“一带一路”背景下国产化妆品的跨文化营销——以谢馥春为例

李自伟 华心雨 张渊

(天津外国语大学国际商学院 天津 300000)

1 研究背景

随着中国经济与世界经济的深度融合,推进“一带一路”倡议的实施，不仅能推动中国改革开放的发展进程,还能进一步加深世界各国间政府的合作,达到互利共赢的良好局面。

目前，国产化妆品发展遇到众多问题：一是中国众多的市场机会吸引大量国际品牌进入，国产化妆品面临更加激烈的市场竞争；二是化妆品出口市场转移，国产化妆品在欧美等发达国家遇冷,但在“一带一路”沿线的不发达国家的出口呈现大幅度增长趋势；三是许多国产化妆品存在质优价廉的现象，因缺乏消费者认知度而使其价格低廉。谢馥春作为中国第一家化妆品企业，曾获巴拿马万国赛会银奖等奖项，产品具有极高的价格优势，其香、粉、油制作技艺入选国家级非遗。但企业因缺乏营销宣传意识而日渐衰弱，现今在全国乃至世界范围内的知名度较小。

2 “一带一路”背景下国产化妆品“跨文化营销”分析

2.1 文化距离的衡量

根据霍夫斯泰德提出的文化纬度理论,对“一带一路”沿线主要国家和地区的文化进行定性和定量分析，国产化妆品只有直面这些纷繁复杂的文化差异,才能更好地开展跨文化营销活动。

2.1.1 权力距离指数

从消费倾向角度来看，权力距离越小，社会差距相对越小,即绝大多数家庭是富裕的中产阶级,偏向消费中高端品牌产品；权力距离越大，表示两极分化越显著,一类人偏向追求彰显社会地位的高端品牌,而一类人的需求则是最基本的生活品牌。因此,国产化妆品企业可参考权力距离指数，因地制宜地确立“一带一路”中高低端品牌战略。

2.1.2 不确定性规避

不确定性规避指数低，风险偏好低，接受新事物的时间短且程度高；反之，则消费者面对新事物、新产品往往犹豫不决,偏向听取专家意见。所以,不确定性规避指数对国产化妆品品牌的定价和促销策略产生重要影响。

2.1.3 个人主义与集体主义

集体主义国家和地区更注重考虑他人和集体的利益,个人主义国家重视自身的发展。个人主义指数越高，表明个人主义倾向越显著；反之，则集体主义倾向越显著。在“一带一路”沿线国家中,大部分国家倾向集体主义，少数国家如匈牙利和拉脱维亚倾向个人主义。个人主义指数高的国家，人民对个性化的追求高于其他国家，国产化妆品企业可以利用此特点，对营销策略做出相应调整。

2.1.4 阳刚气质

阳刚气质指数大,代表阳刚气质强；阳刚气质指数小，则说明其刚性特征不突出。阳刚气质高的国家偏向独自决策,乐于购买彰显身份地位的高端产品和“洋品牌”；阴柔气质则相反。因此，在“一带一路”沿线国家中，国产化妆品跨文化营销产品策略的制定可结合阳刚气质指数。

2.1.5 长期与短期导向指数

长期观导向为主的国家整体注重对未来的考虑，短期观导向为主则更注重眼前的利益。短期观意味着消费倾向较尊重传统；长期观意味节俭和节约的意识,对不同指数的国家和地区制定跨文化促销策略产生影响。

2.2 中国与“一带一路”沿线国家的文化距离

在“一带一路”沿线国家中，如图1所示，中国的阳刚气质指数和长期导向指数是最高的，分别为66和87，说明中国相比其他国家，更偏向独自决策，注重对未来的考虑，节俭节约的意识更强。而在个人主义指数和不确定性规避指数中，中国是最低的，说明中国相比其他国家，更加注重集体利益且在面对新事物时接受程度更高。

图1 中国与“一带一路”沿线地区(国家)的文化距离对比

俄罗斯在“一带一路”沿线国家中，权力距离指数和不确定性规避指数是最高的，说明俄罗斯重视权力的约束力且接受新产品的能力更弱；俄罗斯阳刚气质指数为36，相比其他国家和地区，更偏好安逸和舒适度。对于这类地区，谢馥春可以选择与当地受人民信赖的美妆品牌合作，以开辟新市场。

西亚和中东地区的个人主义指数为42，该地区的国家更注重自身的发展；在权力距离指数和长期导向指数中，西亚和中东地区是最低的，分别为49和36，该地区的国家更看重短期利益且对权力不平衡划分的接纳水平或对权力的重视水平较低。对于此类地区，短期打折等促销活动是一种不错的营销选择。

通过分析中国与“一带一路”沿线主要国家的文化距离，可以大致得出不同国家和地区的文化特征与消费偏好，正确了解和对待不同国家和地区的文化差异，为国产化妆品走出国门、成功开展跨文化营销提供保障。

3 谢馥春跨文化营销现状和问题

3.1 谢馥春跨文化营销现状

在整体方面，谢馥春这一极具中国特色的化妆品品牌在跨文化营销方面仍然处于初级阶段，市场份额和品牌知名度都较低。在跨文化营销方面，谢馥春未能深挖品牌背后的文化内涵，做到与时俱进，也未能与目标受众国的消费者建立良好的沟通交流。在产品特色、营销渠道、科学定价和促销方式方面，存在一定的局限性，但不可否认的是，中华老字号谢馥春有着悠久的历史文化积淀和独具特色的产品技艺，这是谢馥春走出国门，进行跨文化营销的独特优势。

3.2 谢馥春跨文化营销面临的问题

3.2.1 产品缺乏新意

谢馥春的产品极具中国传统文化特色，但未及时紧跟时代步伐，回应新时代需求。产品包装不够新颖，产品种类不够多元，也未结合目标受众国的文化特色和客户市场需求，研发新的产品。

3.2.2 营销渠道单一

受新冠疫情、文化交流、市场限制各方面的影响，谢馥春对外营销的渠道较为单一，与海外公司的合作不够密切，线下实体体验店较少，互联网营销和多媒体传播方面欠缺，与其他竞争产品相比，在市场中处于劣势。

3.2.3 未能科学定价

定价是营销的重要手段，科学合理的定价不仅能够吸引更多的消费者，还能针对不同的消费群体为产品创造更大的获利空间。谢馥春产品定价较为单一，未能拉开品牌档次和级别，也未在高端化妆品产品市场中占领一席之地。

3.2.4 促销方式简单

谢馥春的对外促销除了折扣和满减等常规的促销方式外，没有从文化体验和文化传播的角度进行受众体验式的宣传促销，未能激发受众的情感体验，缺乏一定的文化体验活动和文化视觉享受。

3.2.5 文化鉴别不强

国别区域研究不够全面，不同民族和不同地区经济发展情况有别，民俗禁忌更是多种多样。在进驻市场之前，需要进行细致的国别区域研究，针对不同地区的政治、经济、文化等方面对营销策略进行调整。

4 谢馥春的跨文化营销策略

4.1 跨文化营销的产品策略

4.1.1 产品种类多样化

除了对传统特色产品包括东方固态香水、香囊和各类香制品进行优化升级外，谢馥春还应继续研发新品，丰富其产品类型，以适应不同国家、不同文化的需求。例如，对追求妆面自然淡雅的亚洲国家，制造绿色天然无添加的护肤品；对宗教文化浓厚的中东地区，生产兼具中西方特点的自然护肤和保养产品，甚至浓重的彩妆。谢馥春还可与东道国的知名化妆品研发机构合作，联合生产中国特色文化的产品，如汉服元素的口红产品等。

4.1.2 包装细分

在产品包装的设计方面，针对不同的消费群体采取差异化包装策略。基于当前新冠疫情的阻挠，旅游业并不景气，谢馥春可以与著名景点联合推出旅游精美礼盒，如与北京故宫的联名香膏，这也是其他国家了解中国文化的契机。除了关注包装的美观性外，谢馥春还需要适当改变产品形态，加强产品包装的实用性和便携性，方便国际运输。

4.2 跨文化营销渠道策略

4.2.1 设立海外直营店

基于“一带一路”沿线国家不同的发展程度与消费习惯，设立谢馥春海外直营店是一种塑造品牌形象和实现本土经营的有利方式。该直营店整体风格与装潢质感的呈现，需着重考虑跨文化因素，不仅要突出中国的特色文化，还要考虑当地人的审美习惯和习俗禁忌等。在店面选址方面，谢馥春可以先考虑对中国文化认同度较高的地区，如华人聚集区或当地的特色旅游景区等。

4.2.2 互联网+电商平台

谢馥春可借助天猫国际、亚马逊或eBay等国际有名的电商平台销售产品，为有效推进谢馥春在国际市场上的品牌知名度，线上旗舰店需充分考虑文化的差异：第一，页面设计的包容性。针对不同地域的文化特点，尽量降低歧视与歧义产生的可能性，基于此设计符合品牌调性与国际主流审美的页面；第二，页面语言的转换。对于母语不同的国家，谢馥春官方购物网站的页面语言可切换成多个国家的官方用语；第三，货币的转换。谢馥春官方购物网站提供汇率转换器，支持各种货币价格显示；第四，国际支付。谢馥春应与国际多个支付平台建立合作，提供多种主流支付方式，尽可能满足不同国家的支付条件，提高支付的可靠性。

4.3 跨文化营销的定价策略

4.3.1 线上线下齐步走

在价格方面,谢馥春可实行价格保护政策，线上线下统一价格，并实行线上线下的联动形成一次销售、多次销售的模式，采用适度让利定价原则,在保证一定毛利率的基础上,尽量降低整体产品价格。

4.3.2 差异化定价

结合“一带一路”沿线各国的消费水平和收入水平，推行灵活的价格政策,实施差异化的定价策略。谢馥春品牌第一，在“一带一路”中低收入国家继续推行低价产品，吸引消费者,如菲律宾、老挝。第二，进行品牌切割，即高端和传统分离，对部分中低收入国家推行质高价高产品，主要对高收入国家推行奢侈品，争取高端市场。

4.4 跨文化营销的促销策略

4.4.1 寻找明星代言人

拥有强大粉丝市场的明星不仅能帮助其品牌快速打入市场，还能提高品牌的知名度，在国内和“一带一路”沿线国家寻找与产品风格契合的明星为代言人，如具有中国古典美的古装女神唐嫣等。在“一带一路”沿线国家寻找品牌代言人应注意跨文化营销环境，在当地选择明星时，不仅要注意当地的宗教习俗等，还要结合其国家的消费受众群体，加大广告的投入和宣传，提高网络媒体的运用。

4.4.2 利用中国传统文化推广品牌

谢馥春产品的特点是与中国传统文化密切相关，在一些特别的时期采用出其不意的宣传方式，提高品牌在消费者心中的熟悉度，如运用中国典型画舫元素制作精装礼盒、结合扬州地域特色制作极具江南风情的文创产品等。充分挖掘中国传统文化和“一带一路”沿线国家的文化符号，利用文化特色进行宣传。

4.4.3 多样化方式销售

认真倾听当地消费者的需求，对新顾客和老顾客可以采取不同的策略，如新顾客购买产品后，送谢馥春的文创小礼物当作赠品，骨灰级老顾客可采取会员或积分制等方式。促销的方式需不断变化，如针对“一带一路”沿线国家特定节日促销，满减和折扣或赠送多样化的套餐礼盒等。