中国文物出境展览观众调查研究——基于《“秦汉文明”展观众调查报告》的思考

陈 曦

（西北大学 陕西西安 710127）

内容提要：中国文物出境展览观众的基本特征、参观动因及体验等是评价出境展览实效与反响的重要因素，同时也可以为今后出境展览的策划提供有益的启示。将美国大都会艺术博物馆《“秦汉文明”展观众调查报告》与美国史密森尼研究院的观众调查对比分析，可知中国文物出境展览的西方观众群体中包括很多亚裔观众（以中国或华裔观众比例高），反映了中国文物出境展览对海外华人的民族情感和文化认同发挥着积极作用。就参观体验而言，绝大部分西方观众参观中国文物展览是一种休闲活动，并对参观体验表示满意。从阐释学视角看，“先有”与“视域融合”在观众参观体验中具有重要意义。观众参观展览不会从根本上改变自身固有观念，而是与之前的理解形成“视域融合”。

进入21世纪，我国对外文化交流空前活跃，中国文物主题国际临时展览在世界范围内展出。不同于国内展览主要面向我国观众，出境展览的主要参观群体为国际观众，其阐释必须考虑跨文化差异。西方国家是中国文物出境展览的重要目的地。西方观众的基本特征、参观中国文物主题临时展览的动因及体验等问题值得关注与思考，对这些问题的回答有助于为未来出境展览策划提供参考。博物馆观众调查可以回答以上基本问题，并揭示参观者选择行为背后的影响因素，同时从一个侧面反映境外观众对中国文物主题展览的接受情况，更是评估展览效果与反响的重要组成部分。

一、研究背景及内容

从公元前3世纪的古埃及亚历山大博物馆算起，博物馆的发展历史已逾两千年，而博物馆开展观众调查则始于20世纪。美国学者乔治·E.海恩（George E.Hein）指出“在20世纪前50年仅有大概50篇，自60年代起逐渐增多”［1］。这些研究主要围绕博物馆的教育功能展开，而非以参观者视角为出发点。随着博物馆与观众角色的重新定位，20世纪80年代以来，受市场调查理念和方法影响的观众调查开始出现，并越来越多地应用于西方博物馆，一些博物馆与市场调查公司合作或委托其完成观众调查。美国学者凯瑟琳·麦克林（Kathleen Mclean）指出，观众调查包括观众的基本情况及其所在区域等信息，这些信息是博物馆了解观众的有益工具，也是非常有价值的长期的策划工具［2］。观众人口统计（visitor demographics）和展览评估报告（evaluation report）是最主要且应用最为广泛的两种观众调查与研究方法，前者可以揭示观众的年龄、性别、种族及就业状况等基本特征，如2017年美国大都会艺术博物馆（Metropolitan Museum of Art）《“秦汉文明”展观众调查报告》（The Metropolitan Museum of Art:Age of Empires:Chinese Art of the Qin and Han Dynasties Visitor Demographics，以下简称“《大都会报告》”）［3］；后者涵盖更多内容，如参观时长、购票体验、展览总体印象、博物馆餐饮服务水平及媒体宣传效果等，如2018年英国利物浦国家博物馆（National Museums Liverpool）《“秦始皇和兵马俑展”观众调查》（China’s First Emperor and the Terracotta Warriors Global Exhibition Evaluation Report）［4］。根据观众调查报告可见明星展品对于西方观众有相当大的吸引力，但是明星展品绝不是展览成功与否的决定因素。如果展览缺乏精心的策划构思、深入浅出的叙事构建和引人入胜的展示方式，而仅靠明星展品是不可行的，这在西方的中国艺术展览中已有先例。值得指出的是，对于展览策划、叙事方式的评估并不包含在观众问卷调查中，而是来源于媒体和专业人士的评论。如关于“走向盛唐”展（China:Dawn of a Golden Age）或“秦汉文明”展（Age of Empires:Chinese Art of the Qin and Han Dynasties）这类的大型展览，《纽约时报》（The New York Times）、《华盛顿邮报》（The Washington Post）以及《美国考古学会学报》（American Journal of Archaeology）都有专题报道，由资深的专栏记者或专司文艺批评的作者撰写较长的评论文章，既介绍展览的内容，也评论展览的构思、展示方式、展览实效以及伴随展览出版的专著。此外，纽约当地的主要电视和广播也有报道和评论，凡此种种，都为博物馆关于展览内容和展示方式的评估提供了参考。

现有中国文物主题国际临时展览的观众研究数量非常有限，如池见星采用个体采访的质化研究方法，探讨跨文化传播中影响传播效果的因素［5］；耿均以定性研究为主、定量研究为辅的实证调查方法，解读了西方观众对中国艺术的接受存在的规律［6］；姜文斌、傅才武开展观众研究的同时又涉及国家形象构建［7］。另外，个别研究虽不以观众为考察对象，但涉及少量西方博物馆官方观众调查的内容，如《国际交流背景下的秦兵马俑展览现象之分析》［8］。综上可见，现有研究不仅数量少，且数据多基于作者实地调查，样本数量亦非常有限，缺乏基于出境展览博物馆官方观众调查的权威研究报告。

鉴于此，本研究基于《大都会报告》，对参观中国文物主题大型国际临时展览的西方观众开展多维度研究与描述，并结合美国史密森尼研究院（Smithsonian Institution）最近的观众调查《2015—2016年观众调查报告》（Public Engagement:2015-2016 Visitor Survey，以下简称“《史密森尼报告》”）［9］，将中国文物展观众置于美国博物馆观众这一更广阔的社会背景下进行考察，最后对参观中国文物出境展览的西方观众总体特征、参观动因及参观体验进行总结与讨论，以期对未来出境展览的策划提供一定的参考与启示。

值得指出的是，“秦汉文明”展虽于2017年展出，其仍然是近五年来我国文物出境展览中规模最大、影响最深远的中国文化艺术展览之一。此展不仅创当年我国文物出境展览观众数量之最，在近五年出境展中亦位居前列，展览获中外主流媒体高度评价。2020年新冠疫情暴发，我国文物出境展览事业受到较大影响，仅有数量很少的展览赴境外博物馆展出。更为重要的是，由于境外博物馆观众调查报告多为内部资料，一般五年之内很难作为公开的研究资料为业界及学界所参考，这就使得《大都会报告》在推进观众调查研究方面具有特殊而重要的参考价值。

二、“秦汉文明”展和《大都会报告》

（一）展览基本情况

2017年4月3日至7月16日，“秦汉文明”展在大都会艺术博物馆展出。展览由大都会艺术博物馆策划，通过来自中国32家博物馆等文博机构的超过160件（组）珍贵文物，讲述了中国历史上长达四个半世纪的秦汉时期的重大历史变革和艺术成就。展品涵盖陶瓷、青铜器、金银器、织物等多种类型，其中很多展品为从未出国展出的最新考古出土物。展览作为近五年来中国赴美国文物展览中规模最大、影响最广泛的展览之一，共吸引超过35万国际观众参观。大都会艺术博物馆年度报告将此展览誉为“里程碑式的国际引进特展”［10］。在展览期间，大都会艺术博物馆随机对194位观众作了采访，根据观众的基本信息、参观体验及满意度等方面内容，形成《大都会报告》。

（二）观众人口特征统计

1.来源区域：国际访客比例高

本次调查大部分受访者来自纽约市（New York）及纽约州（State of New York）、新泽西州（State of New Jersey）和康涅狄格州（Connecticut），约占43%；美国其他州的参观者占比为26%。值得注意的是，由于纽约市是国际大都市，人口流动性大，国际游客多，因而本次展览的国际游客比例非常高，约占30%，其中大部分来自中国大陆和台湾地区、韩国和加拿大。

2.年龄与性别：女性访客居多，年轻观众占比大

本次展览的受访者中年轻人所占比例较大，20～29岁年龄段与30～39岁年龄段所占比例分别为20%、21%，明显高于50～59岁（占比13%）、60～69岁（占比13%）、70～79岁（占比12%）、80岁以上（占比3%）四个年龄段。一直以来，50岁左右有稳定收入且受过良好教育的白人观众被认为是美国博物馆的核心观众群体［11］。实际上，美国国家艺术基金会（National Endowment for the Arts）发布的《2008年度公众参与艺术活动调查》（Arts Participation 2008:Highlights from a National Survey）指出：45～54岁这一传统的核心年龄段观众比例已经由2002年的32.9%下降至2008年的23.3%［12］。本次展览的调查结果进一步印证了这种趋势。

就性别而言，女性受访者显著多于男性，占比为63%，男性比例仅为37%。这一比例与大都会艺术博物馆普通观众男女比例调查结果相一致。

3.种族统计：白人为主，亚裔观众比例大

由于美国是多种族国家，种族是美国社会关注的热点，同时也是博物馆观众调查的重点。近十年来，美国博物馆界日益关注和讨论如何吸引多元文化背景的观众。根据美国国家艺术基金会调查，白人观众占艺术类博物馆观众的比例为78.9%，这一比例远高于美国人口普查中白人人口68.7%的比例。与之对应的是其他族裔观众的不足，其中西班牙语裔观众占8.6%，非裔美国观众占5.9%，包括亚裔观众在内的其他种族占6.6%（表一）［13］。

表一// 2008年美国艺术博物馆/画廊观众种族分布统计表

“秦汉文明”展以中国古代文明为题材，受到很多亚洲或亚裔美国观众的欢迎，在全部受访者中占比为33%，远高于2008年全美艺术博物馆亚洲观众比例。这与展览高比例的国际观众相吻合，根据国际观众来源可以推断亚洲观众中很大一部分为中国或华裔观众。值得特别关注的是，约三分之一的观众受本次展览吸引首次走入大都会艺术博物馆，在首次参观者中亚裔观众比例约占一半（图一、图二）。

图一// 《大都会报告》全部观众种族分布统计图（图片来源：同[3]。）

图二// 《大都会报告》首次参观观众种族分布统计图（图片来源：同[3]。）

（三）调查报告主要发现

1.展品吸引人，秦始皇陵兵马俑展品最受欢迎

秦始皇陵兵马俑是展览中最具吸引力的展品。有12%的受访者提到了兵马俑，另有12%指出他们曾经看过兵马俑。16%的受访者提到了其他印象深刻的展品，分别为西汉金缕玉衣、秦始皇陵铜车马（复制品）和东汉“西王母”陶座青铜摇钱树。

2.展厅光线褒贬不一

11%的受访者提及了展厅光线，但意见不一：6%认为展厅内灯光太暗，而5%认为光线合适并且凸显了展品。

3.总体参观体验评价高

受访者认为这是一次了解中国艺术与文化的难得且独一无二的机会。8%的受访者提及展览主题墙及展品说明非常清晰，13%受访者表示通过展览学到了知识，5%受访者计划跟进学习更多相关内容。

可见，展览对于向来自美国及世界各地的观众展示中国文化与艺术发挥了重要作用，并获得了高度评价。观众欣赏和评价的角度各不相同，充分说明了理解的多元。65%的参观者专程为此展而来，在一定程度上说明了展览获得了积极评价及在媒体宣传方面产生了良好效果。

三、《大都会报告》与《史密森尼报告》的对比研究

美国史密森尼研究院包括19座著名博物馆及9座研究中心，是全球最大的博物馆、教育及研究综合体，同时也是世界最重要的科学、艺术及人文学科研究中心之一。该机构出版的研究专著、报告为国际博物馆学研究所广泛参考、索引，被视为国际博物馆学权威研究资料。为不断提升管理水平，同时推动博物馆观众研究的发展，史密森尼研究院定期对下设的所有博物馆进行了全机构范围内的观众调查，其观众调查同时结合了美国人口普查数据，因此该研究可反映美国博物馆观众的综合情况。目前公开的最新观众调查研究是上文提及的《史密森尼报告》，此报告同时涉及该机构2004年观众调查数据及2015年美国人口普查数据。

将《大都会报告》与《史密森尼报告》进行比较，即将国际引进特展与美国博物馆常设展览的观众调查进行比较研究，可以将前者置于更广阔的社会背景下来考察，揭示国际引进特展在吸引观众的年龄、种族、来源区域等方面存在的特点。两份报告时间接近，是相对理想的可供对比的研究资料。

（一）观众来源区域：大都会艺术博物馆国际观众比例高

如上文所述，鉴于纽约市的人口结构及区位优势，“秦汉文明”展国际观众比例较大，达30%。这一数据高于史密森尼研究院所辖博物馆观众调查的国际观众比例（19%）。在一定程度上说明了“秦汉文明”展所具有的国际影响力及号召力（图三）。

图三// 《大都会报告》与《史密森尼报告》观众来源区域对比图（图片来源：同[3]、[9]。）

（二）观众年龄分布对比：年轻观众与年长观众比例存在差异

在年龄方面，史密森尼研究院的年轻观众群体（20～29岁）比例高于大都会艺术博物馆，且2015—2016年的调查结果比2004年有显著提升。这一方面与史密森尼研究院展馆构成有关，因其所辖博物馆除了历史博物馆、艺术博物馆，还包括航空航天博物馆、自然历史博物馆及国家动物园等。另一方面，史密森尼研究院自身的研究中心定期对所辖展馆进行调查、评估及研究，找准观众定位，制定发展策略，这也是这一年龄段观众大幅提升的重要原因。大都会艺术博物馆访客中比例最高的是30～39岁年龄段（占比21%），这与史密森尼研究院同一年龄段的数据（占比19%）接近（图四）。

图四// 《大都会报告》与《史密森尼报告》观众年龄分布对比图（图片来源：同[3]、[9]。）

此外，两馆的老年观众比例差距较大，大都会艺术博物馆显著高于史密森尼研究院，特别是70岁以上年龄段。对于美国观众来说，“秦汉文明”展是大都会艺术博物馆举办的国际特展，展现的是中国古代艺术。这一内容与题材吸引了更多年长观众群体的关注与兴趣，而这部分观众很大可能性是专门为该展而来。与之相较，史密森尼研究院的航空航天博物馆、自然博物馆和动物园可能会吸引更多年轻观众群体。

（三）观众种族统计：白人观众为主，亚裔观众比例差异显著

将史密森尼研究院、大都会艺术博物及美国人口普查就四大主要种族及多种族观众占比情况进行对比，可以发现“秦汉文明”展中白人、非裔及西班牙语裔观众比例均低于史密森尼研究院的调查结果，而亚裔比例则显著高于前者，是史密森尼研究院2015—2016年观众调查中亚裔比例的三倍多（图五）。

图五// 《大都会报告》与《史密森尼报告》观众种族统计对比（图片来源：同[3]、[9]。）

（四）小结

总体来看，《大都会报告》与《史密森尼报告》最显著的差异在于国际观众比例及来源。“秦汉文明”展国际观众比例非常高，且受到亚裔观众欢迎。相比于欧美观众，亚裔观众对中国文化的认知度较高。

四、中国文物出境展览的西方观众总体特征、参观动因及体验

（一）中国文物出境展览的西方观众总体特征

近几十年的博物馆研究发现，西方博物馆观众总体教育良好，社会经济地位较高。美国博物馆学者弗利·赛雷尔（Beverly Serrell）总结以往研究，认为“博物馆观众是一个多元的群体，他们受过良好教育，大部分为中产阶级，寻求具有文化导向、休闲性质的社会活动”［14］。

根据前文讨论，中国文物出境展览的西方观众除符合以上普遍特征外，还具有以下四方面特点。第一，西方观众群体以白人为主，也包括为数不少的亚裔观众（以中国或华裔观众比例高），部分观众是因为中国文物展览才首次走入该博物馆。这也反映了中国文物出境展览对海外华人的民族情感和文化认同发挥着积极的作用。第二，《大都会报告》显示参观者以女性为主，且符合该馆的普通观众调查结果。前文提到的2018年《“秦始皇和兵马俑展”观众调查》也显示女性受访者比例（60.5%）显著高于男性比例（39.6%），与该馆年均女性参观者比例（59%）相符合［15］。虽然不能据此断定参观中国文物展的西方观众以女性为主，但可以从一个侧面反映女性观众扮演着重要角色。第三，观众年龄群体特征可能会因展出地区位、展馆布置、展览主题、门票价格等不同而呈现差异。中产阶级仍然是较为稳定的博物馆观众群体，20～29岁年轻观众群体也十分值得关注，在“秦汉文明”展中呈现出高比例。第四，大部分观众与家人和朋友一同参观，其中家庭是最主要的单位（夫妻或父母携子女），这与西方博物馆普通观众的特点相符合。

（二）西方观众参观中国文物主题展览的动因

20世纪初，西方观众参观中国文物展览在一定程度上抱有一种对异文化的“猎奇”心态。近半个世纪以来，随着中国对文化推广的日益加强，对中国文化的认知和兴趣成为西方观众参观中国文物展览的重要原因之一。接触过中国文化、对中国有一定认知的潜在观众更有可能走进中国文物主题展览。另外，个人的观展习惯也有一定影响，通常情况下喜欢逛博物馆的观众更易接受不同文化不同题材的展览。

影响西方观众走入中国文物展览的客观原因与以往博物馆研究结果相吻合，包括博物馆门票价格、博物馆区位、居住地到博物馆距离、居住地到博物馆的交通情况及排队时长等。

除以上因素外，作为中国文物出境展览的“金色名片”，秦始皇陵兵马俑也是吸引很多观众前来参观的重要原因。对于很多西方观众来说，兵马俑题材是他们最想看到的展览主题。此外，兵马俑是秦汉主题展览中最受欢迎的展品，也是在展览评论中被提及最多的明星展品。2019年澳大利亚墨尔本维多利亚国家艺术博物馆（National Gallery of Victoria）“兵马俑：永恒的守卫”（Terracotta Warriors&Cai Guo-Qiang）展中，大部分观众（占比89%）都给出“极好”的评价，兵马俑数量少是部分观众对展览感到不满意的原因之一［16］。

（三）西方观众参观中国文物主题展览的体验

20世纪90年代，美国著名博物馆研究专家约翰·福尔克（John H.Falk）与林恩·迪尔金（Lynn D.Dierking）通过大量调查指出参观博物馆是一种休闲活动［17］。这一观点曾震惊博物馆学界，而今已经被大部分西方博物馆及研究者接受。史密森尼研究院在其开展的一项观众调查中发现仅有15%的参观者来自当地［18］。美国学者贝斯·汉森（Beth Hansen）指出人们参观博物馆大多是在度假或旅行的情况下，很多居民并没有参观过当地博物馆，而参观过当地博物馆的居民很可能是出于陪同外地亲友参观的原因［19］。对于西方观众来说，中国文物展是有别于西方传统的常设及临时展览，因此参观展览的休闲性及社会性特点更为突出。

受文化差异的影响，西方观众能否“看懂”中国文物展览值得探讨，因为这直接影响他们的参观体验。基于现有研究、问卷调查及报告，绝大部分西方观众对中国文物展览的参观体验表示非常满意。结合观众的高评价率、博物馆调查及观众在网络平台的留言，可以看出大部分观众并没有“看不懂”的困扰。原因在于他们多是从欣赏艺术品的视角来观看中国文物展览。如“秦汉文明”展的观众留言中，多提到兵马俑的发髻、表情、服饰等细节令人印象深刻，但很少描述兵马俑的身份职位或秦大一统措施内容。此外，中国文物展览还吸引了一定数量的专业观众，他们通常是研究中国历史文化的学者、艺术评论员等。除了对文物艺术价值的鉴赏，他们会对展品选择、展览叙事、展示方式等进行关注与探讨。

综上，大部分西方观众参观中国文物展览是一种休闲体验活动，以欣赏古代艺术品的视角观展，并对参观体验感到满意。

五、结语：观众参观体验与理解的阐释学分析

（一）阐释学“先有”概念对观众参观体验的启示

德国哲学家马丁·海德格尔（Martin Heidegger）在《存在与时间》（Being and Time）中提到，理解总是“根植于我们预先已有的东西，即先有（forehaving）之中”［20］。也就是说理解不是凭空产生的，而是由头脑中的既有内容开始的。因此，观众走入博物馆，其头脑中并不是一片空白或“白板”，观众对展览内容的感知和理解也是由头脑中事先存在的基本观念开始的。

事实上，“先有”的重要性并不仅限于观众在观展期间理解的问题，对于整个博物馆体验都有不同侧重的影响。“先有”对于潜在观众决定是否参观展览产生影响。对中国文化的兴趣和认知会影响观众是否参观中国文物展览，其中，“兴趣”是一种理解的预期。我们的预期并非纯粹主观的行动，而是来自传统和我们所接受的教育以及生活经验［21］。由于中西文化传统存在很大差异，而大部分西方国家的学校教育中有关中国历史文化的内容非常有限，因此生活经验成为影响观众参观决定的“先有”的重要来源，包括报刊、书籍及电影等媒体的影响，以及重大社会事件或他人的影响等。在展览宣传方面，很多博物馆会根据不同的目标观众在电视、报纸、广播及网络等不同媒体平台投放广告，并在博物馆外、区域地标建筑、交通枢纽及公交、地铁等悬挂或张贴展标、海报，营造浓厚的展览氛围。部分展览为配合元首出访、友好城市庆祝仪式等重大社会事件而举办。此外，当地及国家媒体对展览的曝光与报道的线上及线下的浏览量亦会转化为访问量。

就博物馆经验而言，他人的影响很大部分来自家人朋友等的介绍或推荐。2018年，英国利物浦“秦始皇和兵马俑展”（China’s First Emperor and the Terracotta Warriors）中98.6%的受访者表示会将本次展览推荐给亲友，展览的高推荐率成为展览获得成功的重要原因，突出表现在展览末期“他人推荐”成为最显著的影响因素。可见，随着时间推进，展览获得越来越多观众的认可，其好评又吸引了越来越多的新观众前来参观［22］。在这一过程中，观众因自身“先有”而走入中国文物展览，通过推荐环节，其参观体验又转化为潜在观众的“先有”并继续循环。

（二）阐释学“视域融合”概念对观众如何理解展览的启示

“视域融合”（Horizontverschmelzung）是阐释学一个非常重要的概念。德国哲学家汉斯-格奥尔格·伽达默尔（Hans-Georg Gadamer）认为：“现在的视野其实不断处在形成的过程中，因为我们需要不断检视我们的成见……所以既没有孤立的现在的视野，也没有必须去获取的历史的视野。理解总是这些被认为是独立的视野之融合。”［23］张隆溪对这一概念作了解读：理解既不是消除自我的视野，把自己变成他人，也不是把自己视野中必然存在的成见强加给他者，却是二者的融合。在视野融合的一刻，主与客、自我与他者、现在与历史等诸种对立都消除了，自我融合了他者的视野而有了新认识，变得更加丰富、更有知识和修养［24］。

史密森尼研究院在对其联合体内的博物馆开展调研中发现，一些我们研究的展览案例以改变态度和个体行为为目标。出于同样的会减弱对事实学习效果的原因，观众通过参观博物馆并不会从根本上改变他们对某一事物的看法。虽然我们发现博物馆在传播新信息和改变态度方面的效果并不显著，但我们同时也注意到博物馆是巩固、补充和扩展已有观念的强大工具［25］。

值得注意的是，观众不会开放接受展览的预设，很重要的原因在于他们参观博物馆并不是去“学习”具体知识，而是一种休闲活动，通常情况下与家人、朋友一同出行。史密森尼研究院指出：“作为休闲活动的参观者到博物馆一般没有明确的‘学习目标’。大部分参观者知道有更好、更快、更舒适而有效的搜集事实性信息的方法。书籍、杂志、报纸或者网络媒介都非常普遍。”［26］

作为一种休闲活动，观众参观展览更多是为了体验，而西方观众参观中国文物展览，体验文化差异的价值便成为目的之一。文化差异就其形成各自文化特色和性格而言，有其独特的价值和吸引力。讲同一种语言、抱有大致相同的文化观念，就形成同一语言群体以及同一文化共同体；而不同语言和文化的群体互相区别，又构成丰富多彩的人类文化。因为差异形成的不同文化特色自然而然具有吸引力。现在世界各国都很重视的文化旅游也是建立在文化差异表现出的多姿多彩的独特价值上［27］。对于观众来说，差异可能会引发关注、产生趣味甚至审美价值。正如美国学者艾琳·胡珀-格林希尔（Eilean Hooper-Greenhill）所说：“博物馆作为一个传播信息的渠道，实际上是与其他渠道并无二致的。但它却能够非常有效地提供给观众对‘实物’的独特体验，从而激发他们深入了解与此相关的事实。”［28］外国观众通过对中国文物展览的参观，激发了其进一步了解、学习中国历史文化的兴趣，从而有望增进对中华文明的认识与理解。

（致谢：衷心感谢美国大都会艺术博物馆亚洲部孙志新先生对本研究提供的帮助与指导！）