基于用户体验的“社交+电商”全场景营销模式研究

2023-01-13池金玲

上海商业 2022年9期

池金玲

一、引言

各类电商平台和社交场景软件正在改变并融合社会大众的购物方式和互动形式，企业要想更好地满足用户的情感宣泄需求和消费需求体验，就应大力推进“社交+电商”的全场景营销模式，这种新型的营销理念和模式对于实现企业的可持续发展具有重要意义。采取有效的技术手段和方法策略构建基于用户体验的“社交+电商”全场景营销模式，实现了企业的个性化营销和精准化营销，为用户带来了极致的购物体验，将成为后电商时代我国企业营销发展的必经之路。

二、基于用户体验的“社交+电商”全场景营销模式的构建意义

1.将大数据时代的海量数据信息充分体现出来

线上营销是以社交软件为基础进行产品外观和功能的展示，利用一些热点和网红产品引起广大消费者的讨论，同时还能够根据实时定位系统，将有意向购买产品的消费者引流到附近专营店，形成完整的线上营销线下体验一站式营销体系。依托于各类电商平台能够让用户感受到实体化的购物场景，而在社交软件则是虚拟化场景，虚实场景的共同作用既能够满足用户的购买需求，也能够让他们及时宣泄情感。在全场景营销模式构建过程中还产生了用户搜索产品特性、用户位置信息、生活习惯和流量渠道等多方面的大数据信息，物联网和大数据等信息能够完整收集到这些数据信息，并在对其整合分析后形成决策性的营销数据，从而对企业的生产、管理、运营、售后等各个环节的工作产生正向影响，企业可以将更多的潜在消费者转为实际用户，而用户的情感表达需要和个性化购物需求也在全场景购物模式中得到了满足。

2.全场景营销模式具有更具体明确的目标

现代化的营销理念在各类先进互联网技术的支持下已具备了付诸实践的可能，借助大数据和数据挖掘等技术，能够深入地研究和分析与用户消费相关的各类信息，基于此可以准确分类目标用户，为他们打造更加个性化的营销场景，实现更高的订单转化率。首先，传统电商模式的交易关系过于直白，消费者对品牌价值和产品质量的信任度不高，而那些有公众人物代言的产品却更容易受到消费者的青睐，以社交覆盖电商的营销模式能取得更好的效果；其次，随着城镇居民老百姓的生活节奏不断加快，人们更多是利用碎片化的时间浏览电商平台和社交平台，而将两者结合后便能够随时随地对用户进行营销，营销覆盖面更加广泛；最后，用户只有真正接受社交场景的价值观属性才会加入其中，这类客户具体通常都具有类似的学历水平、收入能力、购物习惯和事物认知，以场景化的模式为其推送符合他们价值取向的产品便能够取得事半功倍的营销效果。

3.有效结合营销虚实空间

互联网时代产生了更多的媒介触点，用户有了更多的渠道进入到线上和线下购物场景，在实际生活中他们完全可以根据自身需求和喜好反复多次地进入到不同场景中，抖音、快手、微信等有着海量用户基础的社交软件正以娱乐互动、文体休闲、美食探店和知识普及为载体宣传品牌并进行产品营销，而淘宝、京东等电商平台和家乐福、大润发这类线下商超实体则以线上营销和线下体验为主要形式获得消费者的关注，定期与他们进行社交互动，社交场景与电商平台的便捷将越发模糊，场景式的营销模式便是两者有效融合的催化剂，以用户体验为基础深入整合各类信息数据，通过构建全场景的营销模式以满足消费者的真实诉求。

三、基于用户体验的“社交+电商”全场景营销体系构建路径

构建基于用户体验的“社交+电商”全场景营销体系时，应对企业传统的营销模式进行重新解构，更加高效地融合企业开展的营销活动和现代信息技术。“社交+电商”作为一种互联网环境下的新型营销模式给消费者带来了更加舒适的互动体验，企业所构建的营销环境应与消费者的实际购买需求有效融合，营销数值化模式满足客户管理的实际需求，内部管理工作应更好地为企业外部营销服务，线上营销与线下互动密切配合，注重提升自身的运营管理能力、内容创新能力和数字技术运营能力，打造数字化的营销服务体系。

1.多渠道的媒体矩阵促使消费者以多种方式进入到场景中

与传统互联网相比，移动互联网的出现和快速发展显然具有更多优势，其使用过程更加便捷且灵活，更容易得到青年用户群体的青睐，移动互联网将实体营销场景与虚拟空间网络有效结合，打造出了多样化的各种渠道的媒体入口。现阶段对我国社会大众影响最为深远的两大社交App分别是微信和抖音，使用这两大社交软件的用户数以亿计，为企业与用户建立良好的社交关系提供了便利条件。企业自建的微信公众号、产品质量评价网站和垂直媒体能够帮助广大消费者更加全面地了解产品信息和企业可以提供的服务，而通过各类团购软件和知名电商平台则能够让消费者快速地购买感兴趣的产品，满足自己的购物需求。可见，企业与第三方平台合力打造的私域流量阵地，是构建“社交+电商”全场景营销体系的起点，其有效地运用了各类互联网平台和App社交软件，切实提升了企业构建场景的营销效率。

2.提升数字技术运用能力是构建全场景营销体系的重点

数字化营销是互联网环境下的一种新型营销手段，其核心工作是利用数据挖掘等先进技术全面收集、分析、归类与产品和消费者相关的海量数据，最后得到能够提升企业营销服务效率的有价值信息。营销问题诊断和产品交易完成等方面的信息，企业运用数字技术的实际能力对于提升实际营销效果有着决定性作用。企业的数字化营销系统主要包含两大子系统，分别是客户数据管理系统和产品内容管理系统，主要包含了营销内容的差异化匹配和客户信息的数字化描述等内容，并且能够与其他系统实现数据信息的互联互通，对业务的开展情况进行全程的跟踪和控制，降低了企业的营销成本，提升了企业的服务质量和营销水平。

四、基于用户体验的“社交+电商”全场景营销优化策略

1.构建包含全产业链的营销体系

企业经营管理者应逐步摆脱传统独立经营思路的束缚，开展营销活动时应充分激发经销商、售后和营销队伍等各类主体的创新动力，利用当下流行的短视频、微信公众号和带货直播等新兴技术开拓更多营销战场，改变我国零售企业传统单一、固定的营销模式，为广大消费者提供节假日优惠活动、社交软件产品分享和话题互动等多样化的营销服务，将线下交易场景以线上网络化的形式生动地展现给消费者。营销人员应始终坚持客户至上的服务理念，并逐步实现线上交易关系的社交化，在潜移默化中为消费者提供他们所需的服务和产品，定期对消费者进行回访，了解他们对产品和服务的意见建议，与他们建立更加紧密的关系。随着我国现代信息技术的快速发展，可视化直播在线上营销过程中已得到了广泛应用，这一技术有效改善了过去线上营销过程中场景化不足的问题，社交性能更强，同时具有较强的蔓延性，这种营销方式不会受到阶层因素的限制，每个人都可以选择购买自己喜欢的产品，可以感受到多对多的互动购物体验，能够更好地满足新时代消费者的购物需求。

2.提升多渠道营销体系的全场景服务能力

企业在对未来的销售渠道进行规划和布局时应监督线上线下销售渠道的各自优势，将在线直播活动打造成企业主营销渠道的分会场，构建包含企业总部、渠道地区和专卖店的三级直播体系，总部的主要职责为直播背书和在直播过程中进行引流，企业的经营管理者应确定每一轮直播的主题内容；渠道地区则应严格落实总部确定直播主题后的具体内容，推出网红产品以及开展以促销活动为主的多样化营销活动；终端专卖店则是将潜在消费者引流到线下，可借助云直播这一营销服务方式激发消费者的购买欲望，之后让消费者到线下参与高质量的购买体验活动，在此过程中应重点宣传企业文化和多样化的产品、服务，与消费者之间建立密切的社交关系。全场景营销模式包含着丰富内容，既要有营销工作准备阶段的引流活动，也要有营销成功后的产品维修、售后、客户关系管理等跟踪服务，在全场景中还要包含产品策划、研发和生产等环节的内容，那么生产制造企业、经销商和零部件供应商应在同一时段开展线上营销活动，打造企业产品营销的整合化App，构建包含产品完整生命周期的多渠道、全场景社交互动体系，为现有客户和潜在消费者提供更加多样且个性化的服务，提升用户黏性。

3.利用第三方平台实现全场景营销诊断及优化

企业在构建基于用户体验的“社交+电商”全场景营销模式的进程中，应引入第三方平台并在其帮助下打造企业本身的私域流量矩阵，通过构建私域流量矩阵企业能够将用户牢牢抓在自己手中并对其产生有效影响，并与用户之间建立良好的社交关系，企业借助电商平台、社交平台和内容平台等第三方平台能够完整掌握用户线上活动的全过程数据，这些平台还具备了丰富的运营维护经验，可以为企业的营销服务提供稳定的流量支持，在运营管理、内容审核、后勤保障等方面能够提供一体化服务，使企业的数字营销转化能力得到了极大提升。另外，在第三方平台的协助下，企业可以借鉴其提供的产品改良意见和收集到的用户建议运用在产品设计工作中，实现产品功能的不断完善和服务水平的不断提升，辅助企业提升营销全过程的诊断和及优化能力，精准发现营销过程中存在的盲区和问题，及时制定针对性的改善对策，以充分提升产品的成交率。