基于网络文本的崂山民宿游客感知研究

高洁 史京帅

(1.中国海洋大学 旅游管理硕士教育中心,山东 青岛 266100；2.烟台文化旅游职业学院，山东 烟台 264003)

民宿是由住宅或其他设施改造而成的，民宿主人参与接待，可供顾客体验当地自然环境、文化和生产生活方式的小型住宿设施[1]。作为乡村振兴和文旅融合的重要抓手，民宿发展受到较多的政策支持。并且随着消费者的旅游需求向定制化和个性化转变，民宿这种注重体验的住宿形态受到游客普遍欢迎。但作为一种非标业态，规范性不足导致不同地区、不同民宿的质量良莠不齐，游客的满意度、忠诚度也存在较大差别，不利于民宿产业的发展。因此，厘清不同地区民宿产业现状对该地区民宿产业发展尤为重要。

游客感知领域一直是旅游学研究的热点内容，目前学界对游客感知会影响游客的态度和行为的观点已达成一致意见。谢礼珊、路璐等学者分别通过实证研究发现游客的感知服务质量、感知价值、真实性感知、风险感知等对游客行为意向、满意度、忠诚度有显著正向或负向影响[2-5]，此类作用关系也已在民宿情境下得到验证[6]。游客感知的作用十分重要，因此成为众多学者在景区开发、景区竞争力提升、景区发展路径等方面研究的切入角度。崂山区作为青岛市民宿发展中颇受重视的区域，未有学者对该区域民宿的游客感知进行研究，使得崂山民宿发展的理论指导存在空缺部分。因此本文从游客感知理论出发，厘清游客对崂山民宿的感知现状，并对崂山民宿的后续发展提出建议。

1 研究设计

1.1 研究区域概况

崂山区位于山东半岛南部，是青岛市的中心城区。崂山区旅游资源丰富，拥有5A级景区崂山风景区，4A级景区石老人、华东百利酒庄，3A级景区大崂樱桃谷、二龙山、二月二观光农场等。根据《崂山区2020年国民经济和社会发展统计公报》，2020年崂山区旅游接待人数为1 317万人次，旅游总收入达98.5亿元。同时，崂山区具有丰富的乡村旅游资源，区域内拥有青山渔村、雕龙嘴村等自然风光优美、历史文化气息浓厚、颇受大众认可的乡村旅游地和民宿聚集地。当地政府十分重视崂山区民宿产业的发展。2019年4月，崂山区政府、文旅委等相关部门牵头，成立了崂山区民宿协会。2021年5月青岛市文旅局联合相关部门发布《青岛市旅游民宿管理暂行办法》，提出要建设崂山区域民宿品牌。2021年崂山文化和旅游委员会举办了“来崂山上俺家”第一届“崂山人家”民宿评选活动，计划将“崂山人家”打造为青岛乃至山东的首个区域民宿品牌。目前，崂山区民宿数量众多，初步形成了集聚效应。

1.2 研究方法

网络文本分析法是对文本内容进行系统、客观、量化分析的研究方法,它对文本信息进行结构化处理,提炼其中心思想开展相关主题的研究[7]。由于网络文本能够较为真实客观地体现出游客对旅游目的地的体验与感受，所以被广泛应用于旅游目的地形象和目的地品牌形象、游客感知和游客体验后情感、态度、行为等领域的研究中。

1.3 数据来源与处理

本研究的网络评论数据来自于携程网。携程网设有专门的民宿客栈板块，游客评论既包括来自携程网上的游客评论，又收录了途家网的游客评论，评论数据丰富。本文选择2021年在“崂山人家”评选中获奖的10家乡居民宿和10家精品民宿为研究对象，使用后羿采集器对其携程游客评论进行爬取，对爬取后的数据进行梳理，删除重复评论和空白评论，共得到游客评论1 674条，共计12.5万字。

2 游客感知词频及词云图分析

2.1 高频词及词云图

对崂山民宿游客评论进行词频和词云分析，得到游客对崂山民宿的总体感知。为防止对于崂山民宿而言的特定词语被拆分，根据以往研究中获取到的民宿高频词词汇和崂山民宿的特征整理出高频词表，如“面朝大海”“青岛”“仰口”等，在ROSTCM6的自定义词表中添加，利用ROSTCM6对获取到的游客评论进行分词，获取排名前200的高频词词汇，此处仅展示排名前100的高频词词汇(见表1)。

表1 崂山民宿游客评论高频词表

2.2 感知分析

根据高频词表，参考知网其他学者的研究成果，崂山民宿游客评论高频词词汇主要包括4种类型。

2.2.1 住宿餐饮感知

“房间”“环境”“设施”“电视”“院子”等词汇是关于住宿的高频词。“院子”反映出民宿不同于传统酒店类型的非标准化特点。“房间”频次最高，说明民宿基本的住宿功能是游客最关注的因素，多认为其“干净”“舒适”，可见游客对房间相对满意。“卫生间”“空调”为关于房间内设施的高频词汇，说明这是游客住宿时最关注的硬件设施。“好吃”“味道”“早餐”等是关于餐饮的高频词，表明游客对食物的感知度较高，整体来说食物味道比较不错。代表性的评论有“房间干净宽敞整洁”“房间是独栋的小院子，有厨房”等。

2.2.2 接待服务感知

“服务”一词词频较高，说明游客对崂山民宿服务感知较强。“老板”“管家”“前台”“房东”“老板娘”等词语是游客评论里的高频词汇。对民宿主不同称呼的词频较高，反映了游客与崂山民宿的经营者之间良好关系。“热情”“周到”“贴心”等说明崂山民宿的经营者在进行服务时周到热心，让游客感觉较为温暖。“感谢”等词汇反映出游客的情感和行为意愿，也是与崂山民宿的经营者之间良好关系的体现。代表性评论有“老板人特别好，免费赠送我们一扎原浆啤酒，酒店就是青啤集团旗下的民宿，服务态度超级好，嘘寒问暖，还给我们孩子专门提供了儿童游乐设施，玩完之后，赠送给我们消毒酒精，让孩子洗手消毒，特别贴心，感谢”等。

2.2.3 地理区位感知

“位置”“青岛”“崂山”“景区”“海边”“海景”“温泉”等词汇是游客对崂山民宿地理区位感知的高频词汇。“位置”在词频中排名靠前，表明部分游客对崂山民宿地理位置有较高的感知度。“景区”和“海”是游客感知中最重要的内容，游客对靠近景区和海边的崂山民宿有着情有独钟的偏好。代表性的评论有“房间干净宽敞整洁，去海边或崂山景区也都比较方便”等。

2.2.4 文化氛围感知

“院子”“农家”“环境”等词反映出游客在崂山民宿的乡村性感知。在具有乡土气息的小院中感受农家生活，体验乡村文化。而“海浪”“赶海”“看海”等词汇则体现出游客在崂山民宿的海洋文化感知，崂山区靠近海边，海洋是地方特色的重要组成部分。而通过游客的高频词可以发现，游客对崂山民宿海洋文化感知较多。具有代表性的评论有“依山傍海，环境不错，而且房子是石头砌的，很有海边村落特色”“无敌的海景套房，贴心的管家服务，好吃实惠的渔家美食”等。“家的氛围”是民宿不同于其他住宿业态的重要特点，在游客评论中“家庭”“家人”等词体现出崂山民宿拥有“家的氛围”。但是此类词汇在游客评论中较为少见，可见游客对崂山民宿“家的氛围”感知较弱。

3 社会网络分析

为进一步明确高频词之间的关系,利用ROSTCM6软件得到高频词共现矩阵构建语义网络图(见图1)。

图1 崂山民宿社会网络图

从社会网络图可以看出，“酒店”“房间”“服务”“早餐”“环境”可以构成一级核心词汇。“房间”“早餐”是反映游客住宿餐饮感知的词汇，在一级核心词汇中有两个，占比最大，与之相关联的词汇最多，在社会网络中的中心性最高，说明游客最关心民宿的住宿餐饮。“服务”是关于游客接待服务感知的词汇，在社会网络中是除“房间”“早餐”外相关词最多、中心性最高的词汇，说明游客的接待服务感知的感知度略低于住宿餐饮感知。“环境”是体现游客文化氛围感知的词语，中心性较低，说明感知程度位于第三位。“位置”“崂山”等关于地理区位感知的词语位于第二层级，说明崂山民宿游客对其感知程度最低。值得注意的是位于社会网络图中心的是“酒店”一词，而不是“民宿”一词，说明崂山民宿在游客心中的定位不明确，和传统酒店的区分度不大。

“老板”“态度”“周到”“景区”“优美”等词汇分布在一级核心词汇周围。一方面体现出游客的情感态度，从“贴心”“周到”“方便”等词可以看出，游客的态度较为积极。另一方面也体现出游客对民宿的要求，比如房间要干净整洁、环境要优美安静等。这些感觉可以作为民宿衡量自身品质的标准，并以此为依据提升服务质量。

4 情感分析

使用ROSTCM6软件进行情感倾向分析,可以看出游客对崂山民宿的积极情感倾向占81.73%，高度积极情感倾向占总情感倾向的23.08%(见表2)。从词频来看，游客评论的正面词汇居多,如“干净”“方便” “贴心”“周到”“舒适”等，未发现明显的负面词频。

表2 崂山民宿评论情感分析表

对照文本可知,5.77%消极情感的内容主要涉及服务态度、基础设施及用品、性价比等,如“淋浴房稍小”“沙发上有点污渍”“花了五百多住的一晚,感觉不值”。但关于这些服务的积极评价也很多，如“早餐很丰盛，客房服务很好”“有停车场，酒店舒适，有品，服务好”“总体感觉不错，值得体验一下哈”等。可见, 服务态度、基础设施及用品、性价比是游客民宿感知的共性方面,崂山民宿的服务质量不均衡。总体而言游客对崂山民宿服务大体满意。

5 结论及建议

5.1 结论

通过对崂山民宿游客感知的分析可以发现：第一，游客对崂山民宿的感知可以分为四种：住宿餐饮感知、接待服务感知、地理区位感知和文化氛围感知。游客对各种感知的反馈普遍较好，稍微欠缺的是在文化氛围感知中游客对颇具民宿特点的“家的氛围”感知较弱。第二，通过社会网络分析，游客对四种感知的强烈程度和关注度排序为：住宿餐饮感知>接待服务感知>文化氛围感知>地理区位感知。“酒店”一词位于中心，反馈出崂山民宿定位不明确的问题。第三，游客对崂山民宿整体呈现比较积极的情感，服务质量不均衡是导致游客消极情感的主要原因。

5.2 建议

针对崂山民宿游客感知现状，本文对崂山民宿提出以下建议：

5.2.1 注重主客互动，营造家的氛围

家的氛围是民宿区别于其他住宿类型的典型特点和重要吸引力来源，而游客与民宿主的主客互动是家的氛围的主要影响因素。崂山民宿除了要重视主客互动的频率外，更应着重提高主客互动质量，以解决目前游客对崂山民宿主客互动频率感知较高但对民宿家的氛围的感知却较低的问题。民宿主应重视游客的主体地位，尽量和游客成为朋友，让游客感受到民宿的温馨舒适，入住有一种回家的感觉，使得这些民宿显得更有“温度”。

5.2.2 明确民宿定位，突出民宿特色

民宿的独特定位与特色可以给游客留下深刻印象，帮助民宿提高自身竞争力，对民宿的长远发展具有重要意义。首先，崂山区域的民宿要明确对民宿这一住宿类型的定位。崂山民宿应该注重对原真性的保留，避免民宿在经营过程中偏离原有定位，出现“名为民宿、实则酒店”的问题。其次，崂山区域的各个民宿更应该注重自身特色的打造，明确自身定位，塑造文化氛围，避免同质化问题。靠近海边的崂山民宿可以在自身景观设施布置时考虑融入海洋元素，营造海洋风情。由渔民自家院落改造成的崂山民宿可以考虑在院落中保留一部分原有的打渔工具。另外，崂山茶也是崂山的著名的文化符号之一，有条件的民宿可利用崂山茶文化打造茶文化主题民宿。还可以定期在民宿中举办具有崂山特色的活动，如海鲜食品烹饪比赛、炒茶比赛、采茶比赛等，让游客参与其中，提高游客的体验质量。

5.2.3 完善基础设施，提高服务质量

民宿住宿、餐饮等功能是游客的核心需求，也是游客感知中的重点内容。随着人民生活水平的不断提高，游客对民宿服务质量的要求日渐严格，而目前崂山民宿面临服务质量不均衡的问题。民宿主可以从民宿的基础设施入手，提高床品、洗漱用具等的质量，满足游客的核心需求。还可通过引进智能化送餐机器人提升民宿智能化水平，增强游客新奇感。政府和崂山民宿协会也需做好监督，依据民宿需求组织培训学习活动，定期组织抽查或评比，提升崂山民宿的整体服务质量。