神话人物哪吒IP化旅游产业开发的思考——以江油为例

罗燕兰 马元军 曾琴

(1.四川幼儿师范高等专科学校，四川 绵阳 621700; 2.成都信息工程大学，四川 成都 610000)

当下的旅游形式已经从单一的观光转向互动的娱乐体验，文化创意旅游于是就成为了新业态。《“十四五”旅游业发展规划》提出要完善文化遗产的保护和利用，促进文化产业和旅游业的高质量发展。IP的开发和转化是当下文旅产业发展的着力点，旅游与IP融合既能进行富有特色的文旅开发，又能传承中华文化。IP原指知识产权和一切智力创作活动产生的权力，但IP又泛指产生价值或产品的项目，如故事、形象，表情、话语等[1]。文化产业的旅游开发是指文化资源以旅游业为核心的各种产业形式的开发。哪吒文化是中国的传统文化，伴随着国漫的崛起，成为了超级IP。与其他超级IP相比，江油作为哪吒祖庙所在地，并没有在旅游上引来人潮，甚至鲜有人知晓哪吒与江油的关系。哪吒文化蕴含丰富的文化资源与民族精神，作为四川道教文化发祥地之一的江油，在哪吒文化旅游产业的开发上一直存在开发落后、缺乏产业链、宣传形式单一等问题。基于此，从产业链的角度对哪吒IP进行文化资源的提取与梳理，从内容源头进行原创开发，扩宽营销渠道，实现衍生产品的变现，助推江油的文旅发展。

1 哪吒文化产业开发的基础

陈格雷认为IP的孵化需要有故事、角色、世界观与文化符号等要素，而它们的母体是文化。文化母体是IP最深厚的生命基础。因此，做好对文化资源的梳理是IP孵化的前提。

1.1 文化资源的留存

哪吒文化中的文化资源是哪吒IP转化的前提。文化资源按照文化资源学的分类标准，可以分为：有形的物质资源如生态景观、文物遗址、文化设备设施；无形的物质资源如精神内涵、乡风民俗、神话传说、人类口述和非物质文化遗产等[2]。哪吒作为神话人物，其出生、活动、埋葬遗迹[3]和民间传说也包括两种资源形式。

表1 哪吒文化资源一览表

1.2 价值观的整合

IP的文化价值观是一种文化认同，表现为普世的价值追求。IP的文化价值观如果能激发民族自信心，与社会核心价值观保持同频共振，才能不断创造出新的内容。因此整合哪吒IP的文化价值观，能为哪吒IP的开发提供情感价值的原动力。

1.2.1 我命在我的拼搏价值观

哪吒作为一个神话人物和超级英雄，最吸引人的是反叛精神。在新旧时代的叙事文本中，哪吒的故事都贯穿着反抗天命的主题。不管是闹龙王、杀石矶娘娘还是反叛父权，都表现其张扬的个性，这一颇具冲击性的符号突出挑战权威的大无畏精神，虽然具有浓郁的悲剧性，却充满着敢做敢当的拼搏精神。这种拼搏的精神外化为强大的力量与勇气，如大喝一声，便可云降雨从；他呵一气，能使金光罩世；他枪一拔，会使乾旋坤转;还可上天入海，移星转斗。强大的力量为他的拼搏提供了勇气，使他能拔龙筋、无畏生死、打响反叛商纣王的第一枪。我命在我的拼搏精神，又滋养了他护国佑民、助周伐纣的胆魄，成就其建功立业。我命在我的价值观既与道教的“命在自我”思想一致，又与儒家“知其不可而为之”的精神相呼应，还与今天拒绝躺平、努力奋斗的主流价值观相一致。

1.2.2 天人合一的生活观

江油，既是哪吒祖庭，也是道教发祥地之一。许多道教中人在此修道飞升，原因之一是它具有灵秀的自然环境。道教认为洞天福地是修道之人的理想环境[4]，是人与自然和谐统一的生存空间，也是人间与仙境沟通的地方。哪吒生活过的翠屏山、金光洞、陈塘关等地无疑是风景秀丽、天人合一的人事祥和之地。道教人间仙境的构想，表现出对环境优美、社会和谐、珍爱生命的追求，是道教对自然、世界天人合一的居住环境的认识与实践。江油也是一座因水得名的城市，哪吒闹海的遗址、银鱼化石以及大禹治水的枯井也充分证实了水崇拜的事实。对水的征服、将自然为我所用的思想观念，是人与自然和谐相处传统价值观的体认。

1.2.3 哪吒信仰的价值观

人的信仰不但是塑造一个人的人格的根基，还是对人生的终极关怀。哪吒的神化就是人民大众的一次成功的造梦。口耳相传的舍生取义、斩妖除魔、保护百姓的哪吒故事，为他赢得“中坛元帅”“太子元帅”等不凡英雄的民间地位。世人对哪吒的个人崇拜，实则是对超级英雄、正义、勇敢、知恩图报等美好品质的尊崇和追求。哪吒庙、抢童子习俗、海峡两岸哪吒文化交流节都是对哪吒品质与行为的传播，不管赋予他以孩童神还是战神的崇高地位，都是对中华民族舍生取义、仁爱之心、正义、无畏等精神传统的认同与弘扬。

2 旅游产业开发的现状与问题

2.1 旅游产业开发的现状

文化资源的产业开发可分为“传媒产业、艺术产业、旅游产业、体育产业、版权产业、创意产业”六大类型[5]，目前江油哪吒文化产业的开发集中于旅游产业。江油被认定为是哪吒祖庙所在地，宜宾被称为哪吒文化之乡，两地因争夺哪吒故里这一地理名片而展开竞争，但是两者在旅游开发上却有相似的思路，没有形成各自有影响力的旅游产品。目前，江油哪吒旅游以金光洞观光、哪吒宫观旅游、哪吒信仰朝拜、庙会等传统旅游项目为主。

2.2 旅游产业开发存在的问题

一般地讲，产业开发上游以文化资源或数字技术内容为主，中游是内容的生产和制造，下游是衍生产品的变现[6]。目前哪吒IP的旅游产业开发存在如下问题：

2.2.1 原创内容不足，缺乏核心竞争力

在“内容为王”的时代，IP的原创内容是上游，如果不筑牢上游的内容基础，那么产业中下游的开发会干涸枯竭，也不会具备核心竞争力。哪吒IP尚未充分挖掘当地的文化资源。江油的哪吒文化包括优美的旅游环境，深厚的道教文化与特色的民俗文化，还有水文化崇拜与忠孝、仁爱、正义、勇敢等民族精神以及敢于挑战的时代精神，这些资源在目前的旅游开发中都未合理利用。缺乏区域特色的哪吒形象打造不够突出，缺乏品牌意识使产品开发净利润极不理想。特色的IP形象是旅游品牌的标志。如日本熊本县设计的熊本熊形象，在旅游活动中充当大使形象，突出品牌及品牌效应，收获了巨大的商业价值。而哪吒旅游缺乏特色的形象设计，哪吒形象产品严肃、沉闷，缺乏亲近感与辨识度，多维的形象更是不存在，无法满足哪吒旅游产业链开发的需要。哪吒故事的后续叙事不足。故事可以激发游客的想象，深化游客对文化的认识，赋予旅游以深刻的文化意义。虽然哪吒的故事已经家喻户晓，但是哪吒与江油的叙事几乎为零。当地有许多出自文人的哪吒诗词创作与民间传说，如何围绕哪吒的核心故事，结合新技术与时代要求创作出系列故事，打造一个能延展、可探寻的哪吒故事世界，使品牌更有内涵，也更富有文化气息，需要努力探索。

2.2.2 营销意识缺乏，宣传形式落后

传播营销是IP中游开发的重要任务，也是衔接上游内容创作与下游衍生品变现的纽带。2022年宜宾的文旅官微以哪吒为形象大使，借助寻宝游戏宣传宜宾文旅，获得网友转发关注。相较于抖音、微博、微信等为载体的网络传播而言，江油哪吒文旅传播以人际传播与传统媒介为主。江油哪吒的旅游地点分散，缺乏整合意识，在整合的同时，营销宣传的重要性不言而喻。但江油哪吒文旅宣传营销十分落后，至今仍缺乏旅游路线介绍，只是以询问打听，经人介绍的落后方式传播;江油至今尚未建立文旅官微，缺少自媒体的引流，搜索微博、绵阳旅游、史志绵阳等微信公众号才只有零星的江油哪吒文化介绍，而疫情前的两岸哪吒文化交流节以报纸、电视为主要传播媒介。由此可见，哪吒文化旅游的传播媒介和渠道比较单一，导致其影响力小、知名度低。

2.2.3 旅游产业优势不突出，衍生产品开发不足

衍生品的变现能力是IP开发下游的重要任务，但是哪吒文化旅游产业优势不突出，形式单一，体验感不强，缺乏现代感与吸引力，严重影响游客量和衍生品变现能力。据笔者访谈了解，在《魔童》上映后有散客前往金光洞、翠屏山等地游玩，或者去窦圌山风景区顺路来此游览。但由于无旅游线路推介，交通不便，旅游产品的优势不突出，导致游客回头率很低。2014年至今举办的两岸哪吒文化交流活动，虽人数众多，但是活动形式单一，仍以祈福、祭拜为主，缺乏较强的体验性与时尚性，参观人员的结构不均衡，以中老年信众为主，在性别上以女性为主，青少年占比极低。这说明缺乏文化体验、自然体验、冒险体验的项目就不能吸引年轻人。衍生产品种稀少，主要以旅游纪念品为主，设计上缺乏创意，且缺少哪吒文化的符号元素，无法获得情感认同，削弱了哪吒IP的变现功能。

3 价值观、营销、衍生产品逐级开发路径的试探

结合陈格雷“价值观、故事、形象、情感”IP孵化原理[7]和向勇等人提出的“价值观、形象、故事、多元演绎和商业变现”的洋葱模式[8]，笔者认为哪吒文旅产业应遵循价值观、故事、形象、产品与变现的层级进行开发。

3.1 强化价值观，打响文旅品牌

3.1.1 统一文化价值观，打造哪吒文旅的核心品牌

旅游产业是融合食住行娱游购的综合产业，统一规划时应突出哪吒文化价值观。如迪士尼主题公园围绕真善美的价值观统一设计，形成了不同主题的乐园。因此，应充分利用哪吒文化中的拼搏、自然、信仰崇拜的积极价值观，整合乾元山—翠屏山—陈塘关有关的哪吒地理资源与区域内的山、林、洞、花、水、道教等自然资源与文化资源，整体设计开发乾元山哪吒风景区，建设标志性旅游景观，形成融养生文化、道教文化、民俗文化、哪吒文化为一体的综合景区，打造“游山玩水，画入仙境”哪吒文化旅游的品牌。政府在引入不同产业时要注意筛选企业与商铺的文化共性，甄别其是否符合哪吒的文化价值观和能否延展哪吒文化旅游的产业链，在景观建筑、景点设计、街区布置上统一规划，不断强化哪吒文化价值观的集体认同感。IP文化旅游是小众之爱，只有让消费者在旅游的各个环节找到情感的链接，才能走出圈层，成为大众的流行，才会打响哪吒IP文旅品牌。

3.1.2 提取文化符号，设计哪吒形象

符号是意义的感知与表达，形象是符号与价值观的集中展示，二者对品牌的建立具有重要意义。如故宫打造的“超萌”雍正形象，树立了故宫亲民的品牌形象。通过提取哪吒文化中的文化符号，融入江油的本土文化特色，设计有辨识度的哪吒形象，实现哪吒IP的孵化。哪吒文化符号的提取，首先表现为各种神器，如乾坤圈、混天绫、风火轮等，彰显哪吒的神力与勇气。其次是山、洞、水、莲、阴阳等元素，凸显道教文化与哪吒信仰。最后是火的燃烧，象征哪吒斗志昂扬的个性特征。这些简洁的符号通过部分剪裁、整体使用或夸张变形的方式进行嫁接、复制，能适合旅游宣传、跨界合作、产品大使等不同场域的形象需求，形成丰富完整的哪吒形象体系。陈格雷曾提出“自我投射型”与“萌宠伙伴型”两种形象设计。自我投射型是一种人格化的设计，让人产生自我代入感，从而获得满足感。哪吒作为一个超级英雄与儿童神，不仅能唤起青少年潜意识中的英雄情结，也能满足他们对超能的幻想，还能满足父母对孩子勇敢、独特、非凡的期望。因此，哪吒应指向自我投射型形象的设定，既符合哪吒的文化价值观，也能引导消费者在潜意识中寻找自我或塑造精神偶像。

3.1.3 续写哪吒故事，构建多维哪吒形象

漫威的英雄世界采用互文的叙事方式，不断使英雄与英雄之间产生关联，形成不同的小故事，构建超级英雄的宇宙。在哪吒故事的续写上，也可采用互文的方式，建构立体的哪吒故事世界。如联合北川大禹治水的故事，发挥水崇拜主题，形成新的对抗故事；利用哪吒中坛元帅的身份，建立与封神榜其他神话人物的联系，续写个人成长故事；利用大众文化的流行趋势，挖掘亲近人性的生活故事，将哪吒拉回富有人性的本真生活，拉近与游客的距离；或者举办故事创意大赛，号召网民参与设计故事，将评选的结果运用于景区游乐项目，让哪吒的形象深入人心，也能令消费者参与品牌建设。

3.2 沉浸式传播，多维度营销

3.2.1 通过沉浸式传播实现信息的互动共享

沉浸式传播是一种游戏化的传播方式，以人为中心，以所有媒介形态为媒介，实现无所不在、无所不能的传播[10]，通过沉浸式体验、愉悦性参与、自我价值的凸显让受众主动参与传播游戏。沉浸式传播能扭转过去的单向传播，实现互动传播。首先，风景区创立官方宣传平台，创建旅游指南、路线选择、住宿推荐、餐饮指南、咨询服务等信息栏，推出个性化的旅游商品、门票订购、景区介绍、美景推送、实时服务等信息，为沉浸式传播提供载体。其次，提供免票旅游服务，为传播预留参与空间。景区通过“快抢”活动、连续转发活动，发送免费旅游门票，引发游客前往游玩的冲动与兴趣。景区保障旅游体验、提供智能化公共服务、设置潜在话题讨论等形式满足受众(游客)的需求，调动他们的参与热情。当受众(游客)转变为用户时，根据景区提供的人文体验生成充足的创作空间，在微博、微信、B站、抖音等媒体上进行二次创作与传播，这种既满足自己又愉悦他人的传播方式，具有较强的目的性，促使“自来水”们创造出具有竞争力的内容，并通过评论与分享的形式发挥“万物互联”的连接作用，营造无边界的媒介环境。不断积攒用户口碑，提高文旅传播的有效性，达到吸引游客的目的。

3.2.2 以丰富的营销手段实现有效的传播

(1)仪式营销。旅游是对常规生活的一种逃离仪式。旅游中的仪式营销以游客为中心，突出仪式的文化象征意义，以集体欢腾、情感能量、群体团结的方式构成消费者的体验。一是根据哪吒文化流传的道教仪式、民俗活动的流程，打造神圣化的舞台，开展开放式、表演式、发明式的旅游仪式类型，让游客获得一种真实的精神体验。二是提供服务仪式，形成独特的个人记忆，如在酒店、民宿中提供特色的入住仪式、餐饮仪式、饮酒仪式等，构建消费者对文化的独特解读。在5G时代，仪式营销要针对目标消费群体精准投放，而社群发挥着外部区别、内部团结的作用，仪式能产生强烈的情感链接与价值观认同，从而将产品与粉丝黏合在一起，实现价值。在载体形式上，既要开展线下仪式的策划，也要开发线上的仪式活动，如以不同打卡地点、拍照仪式引发关注、评论，获得产品的兑换与交换，实现对目的地的传播。各类衍生产品的新品发布、使用步骤都可以形成重复性、固定化的仪式设计，让产品成为一种期待，沉浸仪式的体验是对世俗空间的间离，获得自我精神的更新。

(2)事件营销。有计划地利用具有新闻价值的事件进行策划、组织、营销。如四川光雾山风景区利用《西游记·女儿国》拍摄的事件进行营销，提升了该风景区的品牌形象，创下国庆黄金周创收全省第二的业绩。由此，乾元山风景区可利用举办各类文化演出、文化节、学术会议等时事热点作为载体，邀请媒体进行相关报道，并策划相关活动，引发自媒体或网民的聚焦关注，提高该风景区的知名度，带动旅游经济。

(3)节庆营销。充分结合区域内的大禹、嫘祖等神话人物的重要活动日，进行不同主题形式，长期化、分时段地整合策划，形成主题鲜明、体验丰富的节庆活动。采用平台网络直播、网红云游直播等方式提供亲历感，打造“无时不在”的传播效果。还要打造品牌，开展品牌化的节庆活动，提高哪吒文化的文旅吸引力。

通过沉浸式传播与沉浸式体验的方式，解决景区节时人满为患、节后无人问津的两极化现象，将哪吒文化旅游打造为主题多、花样多、吸引力强的旅游项目。

3.3 实现“旅游+”产业延展，多维度开发衍生产品

3.3.1 以旅游产业为核心，开展多种产业融合

产业链的开发需要一源多用，运用“1+X”模式实现产业间的融合与合作[11]。因此，哪吒IP的旅游产业开发应该以哪吒IP孵化旅游IP的形式实现产业融合。通过旅游与文化融合，发展大文化旅游。借用金光洞、银光洞、白龙洞等自然条件的优势，借用高科技打造各种感官体验，模拟创造体验神仙世界。以道教文化与哪吒信仰文化为主(如挖掘道教中的美食文化、养生文化)、道医文化，重点打造时令养生、道教素食、健康疗养等系列体验项目，实现旅游者“身、心、灵”独特的人文体验。利用哪吒IP资源，建造哪吒主题乐园，以户外探险、室内游乐、哪吒剧目文化表演、哪吒故事展览等形式打造娱乐休闲文化游。促进旅游与教育的融合，开发研学旅游项目。哪吒文化中蕴含着丰富的传统文化，研学旅游是学生实践学习的重要途径。以哪吒的文化价值观与神话故事为教育资源，开展学前教育与义务教育阶段的研学旅游，引导青少年扣好人生的第一粒扣子，形成寓教于乐的情境互动；利用当地哪吒文学资源与自然资源，开展大学生自然人文研学活动；同时发挥江油哪吒文学研究协会以及道教文化的影响力召开哪吒文化研究、道教文化传播等会议，扩大研学旅游的影响力。因地制宜做好农业旅游。江油作为药材的集散地，莲藕与附子是其特色农产品，也流传了许多与哪吒有关的故事，可依托其进行田园创意的景观设计，开发多主题、有特色的生态农业旅游，形成集观赏、体验、品尝、购物等为一体的旅游服务业。江油具有绵阳市旅游中心枢纽的地位，更应坚持走非遗旅游的路线，与大九寨文化、李白文化、文昌文化、嫘祖文化进行整合，形成非遗文化旅游的大格局，打造道教文化、神话人物的精品旅游路线，形成文旅产业集群。

3.3.2 多角度开发衍生产品

为了避免旅游纪念品的同质化，组织哪吒文化创意大赛，以哪吒文化符号与哪吒形象为基础，配以“燃、丧、拽、呆、萌”的情感组合，形成不同个性的哪吒纪念品，如哪吒雕像、哪吒神像、哪吒小夜灯、道经伞、帆布包、山水摆件等。提取神话资源中的道教元素，进行“吉祥”“纳福”“招财”等主题春联、节日礼品的开发。跨媒介叙事，开发视听产品。整理当地的哪吒文学资源并结合景区特点，创编哪吒剧目，拍摄哪吒文化的微电影、短视频宣传哪吒文旅。根据研学旅游、农业旅游、康养旅游等分层需求，进行文具、图书、食品、玩具、养生、插画、服饰等全品类的产品开发，覆盖游客的日常生活。注重科技融合，满足青少年人需求。彼岸文创工作室以佛教元素开发了莲主题的文创商品，运用了镀金、激光雕刻等制作工艺，提高了商品的质量。因此将科技与时尚的元素融入神话资源与道教元素，形成特色的绵州风物，如乾坤戒指、飞龙手机贴纸、顺风清凉小风扇、净水保温杯等。通过不同产业的融合，兼顾质量与审美，以哪吒文化为内容源，拓宽哪吒文旅的产业链，推进当地旅游业可持续发展。

4 结语

神话人物哪吒既是江油十分宝贵的有形资产，也是当地旅游业十分难得的无形资产，其IP的旅游产业开发既需要立足江油充分挖掘哪吒文化的资源，有效提取哪吒文化符号，设计独特的哪吒形象，续讲江油哪吒故事，以价值观、故事、形象作为旅游产业开发的基础，以沉浸式传播的方式实现旅游互动与信息共享，丰富营销手段，发挥政府与民间的力量，发挥旅游品牌效应，以文化IP孵化旅游IP，整合江油的旅游资源，依托绵阳在全省中的旅游战略地位，形成非遗文化旅游的大格局，延伸、拓展旅游产业链，发展文化旅游、康养旅游、研学旅行等特色产品，强化旅游产品与衍生产品的独特化、包容性，以此实现传播哪吒文化、助推文旅发展、发展区域经济的多赢局面。