“互联网+”背景下长春红石砬小米自媒体营销发展研究

周建勋 （长春职业技术学院 吉林长春 130033）

我国许多农产品的生产与地域因素、生态环境有着密不可分的联系，因此多以区域品牌的形式进行宣传。譬如，长春红石砬小米便是当地一种具有代表性的地域农产品。红石砬小米作为吉林省长春农安县特产，因米粒饱满、色泽金黄而广受青睐，自大规模种植生产以来，产业体系逐步扩大，目前已在全国各地都有销售。“互联网+”背景下，长春红石砬小米获得了更广阔的宣传营销空间，但同时也面临着更为激烈的市场竞争。自媒体作为一种应用门槛较低、易于参与的现代媒介手段，在当前势态下可成为农产品宣传营销的重要助力，可考虑进一步应用于红石砬小米的营销战略中。

本文首先介绍了长春红石砬小米的主要特征，研究了互联网背景下自媒体营销对于长春红石砬小米产业的支持功能，最后从搭建营销组织体系、洞察用户深层需求、丰富营销活动形式、落实过程评价举措等方面提出了具体化的发展对策，以期能够最大化地发挥自媒体营销优势，促使长春红石砬小米产业得以更好发展。

一、长春红石砬小米的主要特征

红石砬小米自栽培生产以来，迄今已有200余年的历史，目前已被列为中国国家地理标志产品，因产地土质呈棕红色而得名“红石砬”，制出的小米饭松软油亮，入口柔而不黏，适口性强，营养丰富。从长春红石砬小米的种植特征来看，得益于优越的自然生态环境，天然优势明显，在地理位置方面，红石砬小米种植区域位于松花江西岸，地势平坦、降水量足，属大陆性季风区，适合红石砬小米生长；在气候特点方面，产区春季干燥多风，夏季温热多雨，午间阳光尤为充足，年降雨量达500 mm以上，与红石砬小米“早宜旱、中宜湿、后怕涝”需水特征恰好相符，且无霜期长，约140日左右，益于红石砬小米干物质的积累；在水资源方面，水资源总量庞大，水质优秀，因此所产的红石砬小米胶稠度适中，口感良好；在土壤条件方面，红石砬小米产区土质均呈棕红色，具有透气性与透水性强、微量元素丰富的特征，十分有利于红石砬小米生长，同时可使小米中的淀粉含量处于适中状态，且脂肪、蛋白质含量较高。

二、自媒体营销对长春红石砬小米产业的支持功能

（一）有助于消费者建立生态环境认知

对于长春红石砬小米这类具有地域代表性的农产品而言，其本身便在一定程度上反映着当地的人文风貌、生态环境，在产业向外扩张的过程中，也能够将长春市独特的生态环境向外宣传，使消费者对长春红石砬小米产生良好的地域品牌印象。自媒体作为一种倡导用户自行完成内容产生、协作与分享的传媒形式，在当前多元化的互联网环境下，这种形式在个体及小微企业的引流与宣传中发挥着重要的作用，能够在短时间内吸引更多的社会关注，将原本不为人知的风光地貌、生活生态在更大的场域中进行传播。长春地域辽阔，红石砬小米产地农田原始生态优良，但目前仍有许多小米消费者对此缺乏直观了解，不具备对生态环境方面的基本了解，因此在选择小米区域品牌时缺乏足够的认知。而通过自媒体渠道，红石砬小米的农户、商家可面向消费者全方位地展示当地地形地貌、风土人情，以优美的自然环境使人对红石砬小米产地建立起初步认可，有利于后续品牌在市场上的进一步推广。同时，在这种直观的感官刺激下，还可拉动当地旅游产业的发展，增加目的地到访量，进而与红石砬小米产业形成互促共赢之势。

（二）有助于消费者建立生态产业认知

“互联网+”环境下，消费者对于农产品的选择，很大程度上基于产业生态形象的建设。所谓产业生态形象，即生态农业产业集群所在区域给外界感知印象的综合评价，当消费者生产产业认知越全面，便更容易对产业区域、链条及整体经营状况产生对应的联想，进而提升购买欲望。因此，如何搭建对外产业集群形象，已成为农产品销售及推广过程中势必要考虑的问题。长春红石砬小米产业基础雄厚，加上近年来生产技术的提升，以及产业化水平的整体优化，催生了一些规模完善、技术能力先进的龙头企业，许多小微企业也随之应运而生，总体产业集群优势明显。研究显示，产业内部人员的生态行为及操作实践均能够直接影响着大众的生态产业认知，如红石砬小米产业的员工，可通过对外表现自身的环境关注、生态意识、生态知识等状态，使外界对该产业透过这类生态行为来对产业建立起信赖、认可，进而优化品牌印象。自媒体作为一类可由个体自行发布内容的信息平台，可通过文字、图片、音频、视频等多种行为来发挥生活记录功能，许多农产品企业员工也热衷于通过这一路径来分享生产技艺、规范的流水线工作内容等，消费者可据更直观地了解小米生态产业实况，从而巩固信任基础，为后续营销工作的开展带来良好条件。

（三）有助于消费者建立品牌品质认知

消费者对于区域品牌的品质认知直接决定着在同一品类中的选择，也是决定品牌营销定位及市场竞争力的关键。尤其对于米类产品，消费者通常更倾向于选择文化认可度更高、品质认知更全的产品，因此，如何在营销战略中进一步突显红石砬小米的品质与优势，便成为把握市场、提升营销成效的关键。通过自媒体手段赋予的“环境体验”功能，消费者可在媒介帮助下主动获取更多关于红石砬小米产品的信息，感受产品特性及外部环境综合塑造的结果，从而产生更积极的视觉探索与情感体验，建立起充分且全面的品质认知。红石砬小米产品的亮点之一在于生态环境与人文素养、现代技术的深度结合，在消费者高度重视饮食品质的当下，通过视听结合的方法将这些多元的要素传递给消费者，能够在很大程度上激活消费者的正向联想与情感认同，进而促进消费增长。

（四）有助于积累品牌资产

基于自媒体特有的信息传递功能、实时交互功能等优势，红石砬小米的品质及优势能够清晰地呈现在大众面前，长远来看，这种多方面的大众认知建设进程，对于品牌而言属于无形资产积累的一种渠道。在生态型农产品产业中，消费者对于产品的生态环境认知、生态产业认知、品牌品质认知均直接决定着消费意愿，而这些认知也基本建立在感官体验与情感体验之上。也就是说，通过自媒体技术支持，消费者对产品的认知结构得以优化，这些因素能够在品牌资产积累中发挥驱动作用，有可能转化为后期的经济效益。

三、“互联网+”背景下长春红石砬小米自媒体营销的优化路径

（一）搭建营销组织体系，整合内部传媒资源

自媒体营销行为虽具有较为明显的个体化特征，但长春红石砬小米要以区域品牌的形式在市场中站稳脚跟，还需从全局化、统一化视角出发，搭建起宏观统筹与调配的营销组织体系，将现有的产业内部传媒资源进行重新整合，通过优化配置来使其发挥更大价值。首先，设立单独的自媒体营销中心，进行统一的品牌理念与品牌文化宣传覆盖，并将不同部门的权责范围进行明确划分，在此基础上不断完善营销传播机制，确保营销目标与运作标准保持内外一致，确保营销战略得以有序实施。其次，在自媒体营销活动设计中，可通过利用内部网络、微信公众号等形式来展开品牌故事的征集，或关于营销策略的思路等，在有效交互的过程中集思广益，同时增强内部人员的品牌认同感。另外，将红石砬小米的线上销售平台与线下推广活动进行有机衔接，于线下展开推广活动时，可同时以图文记录、短视频等形式上传至线上平台，使其他地区的消费者也能够及时获取产品相关信息。

（二）洞察用户深层需求，确定营销传播目标

自媒体传播的要义之一便在于及时洞察用户的深层需求，并将之转化为营销策略，在短时间内引起目标群体关注。在红石砬小米这类农产品的自媒体营销传播中，首先需要根据目标消费群体的特征来选择适当的自媒体平台，了解不同消费群体的需求差异，再制定针对性营销方案。譬如，红石砬小米主打品质与健康，则可将目标受众定位为家庭、都市青年人群方向，在平台的选择上也可重点观察这部分人群的惯用社交平台，并结合平台特性来设计传播方案。确定主要目标受众范围后，重新树立营销传播目标，如重点宣传自有基地、原地加工、生态环境良好、品质高端等产品优势，在营销内容中突出消费者关注点，从而提高营销传播效率。另外，保持线上与线下宣传内容的一致性，做到品牌传播核心理念统一化，同时加强包装设计等方面的细节优化，在视觉与情感上共同创造出品牌特征，加深消费者直观印象。

（三）丰富营销活动形式，加强线上线下衔接

对于自媒体宣传工作而言，活动形式的丰富性与多样性也是决定宣传效果的关键。因此，红石砬小米在品牌营销中，应当更注重营销活动方面的设计，打破线上营销与线下营销之间的壁垒，提高创新创意价值。譬如，在春耕阶段，可在红石砬小米种植基地开展活动，通过自媒体渠道进行宣传，号召对当地生态环境有兴趣的人群实地参加活动，在现场开展互动小游戏，并借助短视频、新媒体等平台，发起相关热点话题，并将游戏互动亮点注入内容当中，加快宣传扩散；同时，线上用户则可根据平台发布内容，参与到评论、提问或抽奖等环节当中，再由活动举办方进行回答与奖品发放，完成互动过程。

（四）落实过程评价举措，夯实营销传播保障

过程评价是了解宣传成效的直观形式，尤其对于红石砬小米这类具有季节性、阶段性的农产品而言，只有在及时获得营销反馈的前提下，才能够有效调整后续宣传方案，为营销传播过程提供数据信息保障。首先，在营销传播前阶段，应通过自媒体渠道进行充分的数据调研，包括消费者米粮购买喜好、品牌知晓度等，以及在米类产品选择中更关注哪方面因素，以此为依据，设计后续营销计划重点。其次，在营销传播实施阶段，利用大数据即云服务，完成在线营销效果评估及消费者行为评估，较为具体的方法有统计网页浏览量、短视频转发评论数量等，进行筛选、汇总后纳入消费者数据库。另外，在营销传播完成后，进一步提出市场份额、创新水平等指标，用于衡量传播计划实施前后的变化，为下一阶段的改进工作提供数据指引。总而言之，应充分发挥自媒体营销优势，为红石砬小米市场拓展提供助力，从而延伸产业链和价值链，推动当地经济发展与进步。

综上所述，基于长春红石砬小米的主要特征，利用互联网环境下的自媒体优势，可起到引导消费者认识品牌、了解品牌、认可品牌的效果，最终带动产业整体的升级。因此，为进一步凸显红石砬小米的经济效益及社会价值，长春地区有必要在未来的产业建设进程里，将自媒体营销计划纳入其中，通过整合营销资源、挖掘消费者需求、丰富活动形式、实施过程评价等举措，全方位提升自媒体营销成效，将长春红石砬小米推向全国乃至国际市场。