新媒体环境下陕西猕猴桃网络化营销策略研究

王宁娟（运城职业技术大学 山西 运城 044000）

新媒体是互联网技术普及蔓延下的新型技术产物，在当下被广泛用于娱乐、教育、信息交互、网络营销等领域。在新媒体技术广泛驱动效应下，许多传统产业结构开始变革，并在与互联网深度融合之后，拓宽原有营销路径，扩大受众面积，以完成产业升级，在这样的技术背景下，“新媒体+农产品”模式开始涌现。借助于新兴新媒体平台，农产品以特定的形式在网络渠道中完成销售与推广，由此突破线下营销模式中存在的时间、空间等局限，在降低营销成本的同时获取更大利润。已有经验表明，“新媒体+农产品”这一营销结构能够在一定程度上消解因产业规模小、分散化带来的盈利限制，且对于农业资源的可持续利用也有裨益。

陕西猕猴桃产业属于当地特色化产业之一，在新媒体环境下，亟需依托现有的发展优势，借靠互联网这一广阔平台，推进营销模式、销售结构的根本转型。因此，下面将重点结合陕西猕猴桃产业的网络化营销优势与短板，分析如何在新媒体环境下实现营销方向的网络化变革，从而带动效益的增长。

一、新媒体环境下陕西猕猴桃网络化营销的优势

陕西作为全国最大的猕猴桃栽培省份，具有明显的市场竞争优势。目前产业链条不断扩大，常规营销模式需要通过及时变革来满足不断增长的发展需求。为探讨陕西猕猴桃网络化营销发展中的核心问题，把握发展要点，对其优势进行深入分析。

第一，地理优势。猕猴桃在农产品中属于相对脆弱的品类，对生长的自然环境要求较高，如降雨量、土壤肥力等因素都需要达到相应标准。陕西地区雨量适中、土层深厚肥沃的特征恰好与其需求高度相符。其拥有独特的光照、气温、气候等附加优异条件，产出的猕猴桃品质优良且口味浓郁，营养价值丰富，经评估后被认定为猕猴桃最佳产区之一。因此，陕西猕猴桃在生产与销售链条中，有天然的地理优势为依托，呈现出难以复制的区域独特性。

第二，产品特质优势。猕猴桃作为一种营养含量丰富的果品，能够为人体补充不可或缺的锌、钙、钾、镁等微量元素，也因此被冠以“VC之王”等称号。此外，猕猴桃的根、茎、叶等部位经过加工利用，也具有广泛的药用价值，因此在市场需求量方面空间广阔。目前，基于猕猴桃在营养、作用方面的价值，产值规模逐年扩大，陕西省作为重要生产地，已初步形成一套完整的猕猴桃栽培、加工、管理体系，为后续进一步拓宽市场格局带来了有利前提。

第三，科技推广优势。除去得天独厚的自然环境之外，陕西省实施的科技入户工程也是猕猴桃销售链条得以扩大的重要利好条件。正是得益于科技力量的支撑，陕西猕猴桃品牌化、规模化、标准化市场格局基本形成，与现代农业发展道路相符。受科技发展推动影响，目前猕猴桃网络化营销已成为陕西省主攻方向之一，投入的技术资源也日趋丰富，加上城镇化建设、土地流转制度深化改革等外界因素的影响，陕西猕猴桃种植产业已初步走上新的科技化道路。

第四，信息建设优势。猕猴桃网络化营销格局的构建与完善离不开网络信息通讯基础设施的支撑，这也与农户能否及时获取产业信息、及时升级生产经营方式直接相关。目前，为进一步满足农业发展需求，陕西省相继出台并落实了关于互联网与现代农业相结合的政策，充分明确了农产品电子商务发展道路，且在实践中已初见成效。比如，在陕西省乡镇地区，村宽带提速工程已全面展开，猕猴桃重点种植区域家庭宽带接入能力平均已达50 M以上；同时，示范村光纤到村，基本实现了3G以上宽带互联网的全覆盖；其他网络基础设施与营商环境也处于不断完善的势态当中。据此，电商销售模式在广泛种植猕猴桃的乡镇区域逐渐兴起，部分农户通过微信、抖音等新媒体平台提高猕猴桃销售量，效果显著，传统销售渠道过于狭窄的问题得到了突破性解决。

二、新媒体环境下陕西猕猴桃网络化营销的现存短板

第一，制度革新进展缓慢，落实力度相对有限。随着农业电商的崛起，传统农产品销售所依托的制度无法应对全新的市场管理需求。因此，要保障产业健全且可持续地发展，就必须要以先进的制度作为基石，来对一些乱象进行查处与遏制。就目前情况来看，猕猴桃网络营销行为大多依靠法律法规进行治理，许多不及之处仍需防范，如处罚标准、执行细则的界定不够清晰明确，或由于无法跟进新发展趋势而导致一些空白之处显露，不仅严重危害消费者权益，同时也使得当地品牌声誉受损。

第二，物流体系建设不全，销售路径流通不畅。为打通网络化营销的枢纽，陕西目前已针对猕猴桃产业建立起大型的交易集散中心，并通过设立专门的物流配送中心、快递公司来满足配送需求。但从现实情况来看，大中型物流配送覆盖范围仍十分有限，基本只能辐射到县镇乡一级，而村一级地区要进行网络销售配送，主要还需依靠零散性、小批量的快递来进行，这类快递运输模式存在成本高、缺乏专业化管理的问题，农户受到这一限制，能够获得的利润便因此降低，隐形的销售成本也因此变高。同时，零散化的物流配送，也对农业电商与生产、经营的融合形成了一定制约，不利于产业规模的进一步扩大。

第三，市场需求定位不明，经营模式缺乏创新。陕西省猕猴桃产业电商发展虽属于当下主流趋势，但现阶段在定位上仍在很大程度受传统模式影响，存在“以产寻找市场”的问题。而在互联网开放化环境下，这种定位不明的现象极有可能直接影响着农产品市场占有率。同时，猕猴桃作为一种时令鲜果，属于生鲜类，在小规模生产的家庭种植模式下，难以对其质量进行严格把控，因此无法与龙头生产企业进行市场竞争，一些分散的农户被市场排挤在外，这与经营模式的因循守旧有着不可分割的关系，在发展力量的分散作用下，品牌增效作用也容易受到弱化。

第四，复合人才数量稀缺，核心竞争力量不足。“新媒体+农业”模式的推进需要以大量复合人才为根基。猕猴桃的网络化营销既需要操作人才熟悉产品本身，又需要善于农业信息收集分析、平台运作的人才进行运作。而现阶段陕西猕猴桃产业在这一方面明显存在巨大的人才缺口。目前，当地猕猴桃产业虽与大型电商平台建立合作关系，但团队长期在城市开拓市场，对于乡镇地区情况缺乏必要了解，加上当地农户仍存在许多对新媒体平台了解不足的情况，导致双方对接交流不畅。

三、新媒体环境下陕西猕猴桃网络营销的优化策略

（一）充分发挥集约作用，强化制度执行力量

首先，确立陕西猕猴桃网络化营销的发展方向，走集约化道路，尽可能消除小农户分散生产模式带来的高成本、低利润问题，迎合互联网浪潮下的全产业链管控思路，促使猕猴桃产品质量趋于稳定、一致。其次，针对猕猴桃产品属性，制定关于如何统一栽培技术标准、保障质量监控的监管制度，及时整合产业相关信息。根据需求的变动来革新制度，确保与发展势头保持并进。另外，紧跟政策法规的要求，将惠民利民举措落于实处，如加大人力、物力等管理资源的投入力度，使惩处措施行之有效，从而保障守信者在市场行为中应有的法律权益。最后，还可通过拟定当地猕猴桃质量标准评定细则，来逐步实现果品品质的有效把控，从根源上遏制一些不当竞争行为的产生。

（二）重新整合产业资源，打造高效配送体系

针对陕西省猕猴桃小农户过多、物流体系不健全的问题，首先需要紧密依托当地产业信息技术力量，与新媒体平台建立起相对稳定的合作关系，在网络平台上有效整合关于猕猴桃生产、储藏、出售等信息，再统一根据产品出售的区域、规模来安排对应配送团队，形成一种分工合作、资源重配的新局面。同时，利用网络信息服务团队，提高物流配送的跟进效率，再通过强化物流储备设施建设，来实现陕西猕猴桃保质保量的跨区域、跨季节配送。

（三）明确长效发展诉求，重构新型电商模式

在激烈的市场竞争之下，陕西猕猴桃需要在网络营销过程中进一步明确自身市场定位，找准具体发展诉求所在，建立长效发展机制，引入“新媒体+现代农业”的新型生产经营理念，从而将原有的产业优势发挥至最大化。首先，将“以质量求效益”的概念在农户群体中进行广泛宣传，使对产业品牌质量的追求成为商户的共识，在网络营销的过程中始终严把产品关，促使电商平台的运营趋于规范化。其次，充分考虑到陕西猕猴桃产业中存在的大量小农户种植群体，对其进行组织后，以产销对接的模式来使这部分农户享受到网络营销红利，同时建立用于监督指导小农户生产运作的猕猴桃村级服务站，将小农户生产的猕猴桃通过村级服务站进行统一分销，从而解决小农户卖货困难、质量不一的问题。最后，还可于陕西当地落实“产学研一体化”战略，打造科技示范产业园，不断将新的产业技术、信息技术应用于营销实践中，最终形成符合该产业发展需求的新型电商模式。

（四）完善人才梯队建设，引入先进技术人员

基于复合型人才在陕西猕猴桃网络化营销中的重要性，首先广泛普及“新农人”在“新媒体+现代农业”模式中的支撑作用，并以此为目标，设置人才梯队建设任务，将具有先进网络技术的人才引入陕西猕猴桃产业体系当中，同步完成信息技术与农业技术的培训工作。一方面，加大针对一线猕猴桃种植农户的重点培养力度，内容主要包括新媒体环境下如何把握电商机遇、猕猴桃网络营销的困境与解决办法之类，并结合实践中的案例进行深入讲解指导，使职业农户能够在培训工作中完成能力的升级。另一方面，将具有网络营销经验的电商人才引入陕西猕猴桃产业一线基地，通过提高薪资待遇、优化发展前景等举措吸引这部分人才扎根产地，在与农户协作的过程中逐渐掌握相关产业知识，从而发挥先进人才补充作用。

四、结语

综上所述，在新媒体环境下，陕西猕猴桃产业只有在及时跟进市场变化趋势的前提下，及时完成升级转型，才可以在激烈的竞争中站稳脚跟，走向国际市场。要达成这一目标，需要切实把握现有优势，在此基础上认清发展短板，致力于通过新媒体技术、人才等资源的引入，来逐一修补劣势，从根本上推动陕西猕猴桃产业布局的优化。只有如此，才能够真正打造“新媒体+农产品”这一新型电商发展模式，推动陕西猕猴桃产业在网络环境下可持续发展。