“十四五”时期中国出版走出去：融合创新 提质增效*

□文│戚德祥

“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，也是推进出版业高质量发展、建设出版强国的关键时期。国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》（以下简称《出版业 “十四五”规划》），立足新发展阶段，明确了出版业“十四五”时期发展的指导思想、基本原则、目标要求、重点任务、保障措施等，为深刻理解和把握“十四五”时期出版业发展新任务新要求指明了方向。

《出版业 “十四五”规划》第八部分以“推动出版业高水平走出去”为题，紧扣新阶段、新理念、新格局，从加强出版走出去内容建设、拓展出版走出去方式渠道、增强出版国际竞争力影响力等方面，对推动“十四五”时期中国出版走出去提出了新要求和新思路，对推动出版走出去高质量发展具有重要指导意义。

一、“十四五”时期出版走出去的时代背景

当今世界正经历百年未有之大变局，世界政治、经济格局呈现出新的变化。纷纭复杂的国际政治和经济形势增加了外部环境的不稳定性、不确定性；新一轮科技革命和产业变革深入发展，产业数字化成为必然趋势；我国进入高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动能的关键时期。中国出版走出去作为中华文化国际传播的战略组成部分，目前正面临着价值冲突、文化差异、疫情冲击、科技革命等带来的挑战。

1.国际形势日益复杂，意识形态冲突加剧，出版走出去不确定性增加

近年来，国际形势复杂多变，地区冲突不断升级，逆全球化暗流涌动，意识形态冲突加剧。特别是突如其来的新冠肺炎疫情成为持续影响国际形势的重要变量之一，进一步引发全球范围内政治、经济、社会等多重危机。世界经济格局导致世界政治格局的演化，国际局势呈现出前所未有的复杂局面，导致中西方文化交流受阻，给中华文化国际传播带来巨大挑战。科技、文化和意识形态竞争将成为新时代国际关系和国家竞争的新特点，中国出版走出去面临的挑战性和不确定性增加。中国出版业要充分认识当前国际经济、政治、生态环境等形势的复杂性，在变局中抓机遇、促发展，进一步强化自身能力建设，重新规划海外战略布局。

2.新冠肺炎疫情影响出版走出去进程，改变产品结构和渠道路径

新冠肺炎疫情使得人们的生产生活方式等都发生了明显改变，也对全球出版业带来巨大影响，出版业的日常经营活动受到严重冲击，尤其是面向海外的出版业务更是遭遇重创。根据国家新闻出版署《2020年新闻出版产业分析报告》显示，2019年出版物实物出口1661.4万册（份、盒、张），金额10766.1万美元；2020年出版物实物出口1146.4万册（份、盒、张），金额4719.5万美元，下降了56.2 %。[1]受疫情影响，境外国际书展陆续取消或者延期举办，出版业海外分支机构经营更为艰难，一定程度上影响了中国出版走出去进程。“十四五”时期是新冠肺炎疫情引起国内外格局重大变化之后的第一个五年，疫情常态化“使国际出版生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，国际出版交流平台逐渐从线下往线上转移，线上合作交流、线上版权贸易、线上展示营销将成为常态。”[2]在这种形势下，对出版走出去方式、产品结构以及营销渠道产生了巨大影响，促使出版业调整发展战略和经营策略，加快向数字出版走出去转变。

3.新一轮科技革命和产业变革加速推动出版业数字化转型

信息技术的迅猛发展，使得信息传播方式和人际沟通方式都发生了巨大的变化。“数字化作为一种生活方式、生产方式和治理方式，已经深刻影响到政治、经济、文化、社会等领域，并推动着数字经济、数字社会、数字政府和数字文化的建设与发展。”[3]数字技术驱动出版业发生革命性变革，出版产业数字化转型、融合发展已成大势所趋，也为“十四五”时期中国出版走出去提质增效提供了新的发展思路、创造了新的机遇。面对海外用户多样化、个性化、场景化需求，基于提升国际传播效能，中国出版业应加快从传统出版向数字出版转型，实施数字化出版、数字化运营、数字化传播，通过推动线上线下全产业链加速融合，建立起全球性、立体化的营销渠道。

二、“十四五”时期出版走出去的新使命、新格局、新趋势

“十四五”时期，我国现代化强国建设将进入新发展阶段。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，加强对外文化交流和多层次文明对话，创新推进国际传播，建设中文传播平台，构建中国语言文化全球传播体系，利用网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心相通，提升中华文化影响力。[4]这是国家的战略要求，也是中国出版业的责任和使命。中国出版走出去需要立足新发展阶段，全面贯彻新发展理念，以提质增效为目标，科学进行海外战略布局，根据不同国家和地区的特点构建中国出版国际传播体系，打开新的空间、开创新的渠道，推动新发展格局尽快形成。

1.新使命：推动中国出版高水平走出去

2021年5月，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时就加强我国国际传播能力建设强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。[5]习近平总书记重要讲话对我国国际传播的内涵、外延、目标、战略、结构、功能等进行了全面深入的阐述，是我国国际传播迭代升级要达到的最新要求。推动出版高水平走出去，持续提升国际影响力已成为中国出版业的重要使命，出版业应以更高站位、更强担当、更实举措谋划发展，把创新作为出版走出去提质增效的核心驱动力，推动科技与出版产业的深度融合，打造出版走出去技术创新、内容创新、融合创新的高质量创新链，构建多主体融合的国际市场生态新体系，拓展出版走出去的广度与深度，全面提升出版产品的核心价值和国际传播力。

2.新格局：出版业国内循环与国际循环协同发展

加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是党中央根据我国发展阶段、环境、条件变化作出的战略决策，也是基于国内外局势深刻复杂的变化和以美国为首的西方国家对我国实施打压遏制策略的准确判断和有效应对。在国际传播生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化的背景下，我国出版业实施国内国际双循环协同发展，有利于更好地利用两个市场、两种资源，激发发展潜力。“十四五”时期，中国出版走出去应在“双循环”战略思想的指引下，以“讲好中国故事、传播好中国声音，提升国际传播力”为根本目标，在审慎思考国内外出版产业形势与趋势的基础上进行战略调整，谋篇布局，有针对性地走出去。通过优化产业链，相互赋能、协同发展，形成跨国出版产业合作的国际双循环，实现内外需市场的深度融合；通过建立出版产业“双循环”发展联动机制，促进国内国际两个市场、两种资源共通共生，形成国内循环与国际循环良性互动，开创中国出版走出去新局面。

3.新趋势：出版走出去向深度融合发展

疫情背景下提升了读者对数字内容的消费需求，电子书和有声书等逆势上扬，线上业务成为国际出版业的重要增长点。根据美国出版数据统计机构 NPD BookScan 发布的数据显示，2020年电子书销售量同比增长17%。2020年美国有声读物收入同比上涨12%，达到13亿美元。另据英国出版商协会发布数据显示，2020年英国大众出版物中有声书销售收入为1.33亿英镑，同比上升37%,电子书销售收入为4.18亿英镑，同比上升24%。[6]数字出版在内容获取的便捷性、产品传播的广泛性、传播载体的多样性等特点及其在疫情中的突出表现，使得数字出版成为行业应对新冠肺炎疫情困境的有效方式，也是未来出版走出去的主流方式。“互联网时代，产业互联网和消费互联网的融通为数字出版走出去带来更多的便利，为数字内容提供了分享传播的机会，线上线下深度融合发展的出版传媒生态即将形成，将助力数字出版产品的国际传播。”[7]无论从信息技术的发展，还是读者阅读习惯的转变来看，数字出版都将为出版走出去打开新的空间、开创新的渠道。“十四五”时期，出版业要全面布局数字出版走出去，在融合出版的理念、内容、思路、模式、产品和渠道等方面进行创新，在出版流程、生产方式、商业模式和传播渠道等方面重构出版融合生态，重塑出版走出去产业链、供给链和价值链，加快向以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的数字出版走出去转变，推动传统出版和新兴出版融合走出去，从而形成出版走出去的立体化新格局。

三、“十四五”时期出版走出去的重点任务与路径选择

《出版业“十四五”规划》指出，出版工作迫切需要用好国内国际两个市场两种资源,增强走出去实效,讲好中国故事,传播好中国声音。[8]新时期新形势下，中国出版走出去应明确新定位，立足于国家“双循环”发展、国际传播能力建设和数字化发展战略背景，适应国际出版文化生态、传播生态、市场生态的变化，以提升国际传播力为目标，以“双循环”发展为主线，以新技术赋能出版走出去创新发展为路径，围绕《出版业“十四五”规划》提出的“加强出版走出去内容建设、拓展出版走出去方式渠道、增强出版国际竞争力影响力”等重点任务，从内容生产与品牌建设、技术赋能与融合发展、协同创新与产业升级、国际合作与渠道拓展等4个方面着力，推动中国出版高水平走出去。

1.强化出版走出去内容建设，提供高质量产品与服务

准确把握走出去的内容方向，打造在国际上有竞争力、影响力的出版精品。出版走出去内容建设应深刻理解“讲好中国故事”所蕴含的深刻文化内涵和现实意义，着重研究出版内容生产的全球文化生态、文化环境特点、文化传播特征，研究世界不同国家文化生态对出版内容生产的影响，探索走出去出版产品打造的新思维和新模式。要准确把握海外读者的价值取向、阅读习惯、接受模式，根据市场需求策划个性化、差异化选题，并采用海外读者听得懂、易接受的表述方式加以解析和阐释。要精心组织出版产品生产流程，确保选题策划、作者创作、译者翻译、编辑加工等每一个流程的高质量，从而打造一批导向正确、内容优质、创新突出的出版精品，让承载中国话语的出版产品更易于被国际社会和海外受众所认同。

探寻中国故事与世界关切的契合点，构建有效的国际传播内容体系。中国出版走出去内容建设应注重用户思维，尊重海外读者的文化、习俗和兴趣差异，加强对中国主题的国际化表达方式以及海外读者阅读习惯、文化背景、相关法律法规的研究，充分考虑海外读者的特点和需求，创新对外话语表达。“按照分层传播的原则、分类传播的策略以及分群传播的方法，分阶段、分步骤地构建国际传播话语体系。在研究清楚传播受众需求的基础上，由合适的传播主体选择适合的传播内容，以恰当的讲述方式和传播形式，有针对性地进行传播。”[9]找到海外读者对中华文化的关注点和兴趣点，策划出版具有针对性、可读性的出版产品，从而提升出版产品的精准度、辨识度和接受度，切实增强出版走出去的实效性。

掌握数字内容生产与传播规律，构建新型品牌及其传播生态体系。新时期出版走出去，要将数字技术或数据作为出版资源和生产要素，积极推动出版融合发展，构建线上线下深度融合发展的出版生态，为出版走出去提供更多的分享和传播机会。推进数字出版供给侧结构性改革，增强创意创新交互式、沉浸式体验内容和方式，注重数字产品定制开发与传播，创建全方位内容资源，推动出版国际传播的迭代升级。出版走出去应强化品牌塑造意识，提升内容品质，培育一批具有国际竞争力影响力的数字品牌，为走出去提供高质量供给。同时，做好数字品牌传播，构建用户品牌体验和互动的无缝隙传播系统，发挥数字品牌在引领出版走出去高质量发展上的影响力。

2.技术赋能出版融合发展，构建出版走出去新格局

数字技术与出版产业的高度适配与不断融合，使得出版产品的创作、生产、传播、交易、消费等各个环节全面向数字化转型，推动着消费结构、生产结构、市场结构快速转变。同时，新冠肺炎疫情成为加速出版产业数字化转型升级的一个契机，全球出版业加速推进数字化战略，优化数字化业务布局，调整产品结构，不断创新数字内容生产与数字营销模式。数字出版为出版走出去创造了更为广阔的空间，也提出了新的挑战。如何构建新的数字化战略格局，如何深化融合发展，已成为新时期中国出版走出去的重要任务。按照《出版业“十四五”规划》提出的“实施数字化战略，创新出版业态、传播方式和运营模式，推进出版产业数字化和数字产业化，大力提升行业数字化数据化智能化水平,系统推进出版深度融合发展，壮大出版发展新引擎。”[10]出版走出去数字化创新可以从以下几个方面着力。

一是研究数字技术赋能出版走出去的特征，探索数字内容通过技术赋能强化植入垂直化、场景化、智能化、服务精准化等新功能、新模式，发挥数字技术赋能出版走出去的引领作用，创新数字技术的融入方式与形态，创新交互体验应用，完善数字出版走出去内容生态体系，推动数字化内容生产、数字化传输和数字化运营协同发展，提升内容生产传播数字化水平，实现内容资源多样化输出。

二是以数字新技术为支撑，创建基于互联网和大数据的个性化定制、精准化营销、协作化创新、网络化共享的出版走出去数字平台系统，包括数字资源平台、数字出版平台、网络营销平台、网络版权贸易平台等，发挥链接、协调、赋能的平台力量，增强出版走出去的创新能力和运营效率，实现数字内容生产、数字资源服务、网络营销、数字版权贸易一体化发展。

三是研究新技术赋能下的出版走出去的创新机制和创新模式，建立技术驱动数据赋能的组织架构与运营机制，激发出版企业的创意、创新、创造力，促进各种媒介资源、生产要素有效整合，促进战略与创意、策划与设计、研发与生产、营销与服务的有效整合，打造符合海外用户个性化、多样化需求的数字化产品和多级联动的传播矩阵。

3.协同创新推动产业升级，构建出版走出去价值生态系统

数字技术在推动出版产业升级迭代的同时，催动出版产业链和价值链重构。以新技术实现价值内容再造、产业结构优化，打造新业态、新模式、新产品、新服务，构建数字出版走出去生态系统已成发展趋势。

构建基于提升国际传播力的数字出版产业链战略。出版业应积极顺应国际出版新形势和媒介融合发展趋势，加快向以数字化生产、数字化传输和数字化运营为主要特征的战略性新型出版产业转变。将数字出版产业链重构与数字出版产业双循环互促发展结合起来，构建数字出版产业内、产业间、国际间的循环关系和市场生态，拓展出版走出去的新路径。一方面，对数字出版产业链的构成要素、运行机理和竞争机制进行综合分析，重塑新的产业链的战略支撑与内在逻辑，立足于提升国际传播力进行核心战略制定、关键技术研究和主导产品的开发；另一方面，处理好数字出版产业中版权所有者、内容提供商、技术提供商、渠道提供商等主体之间的产业链分配机制，激发优势产业群参与国际竞争的内生动力，形成数字出版走出去合力。通过重构数字出版走出去产业链、价值链，促进上下游产业紧密协同、合理分工和互联互通、资源共享，从整体上提高我国数字出版产业在国际市场上的竞争能力。

推动出版产业“双循环”互促发展。国内循环与国际循环相互促进、协同发展的新格局是提升中国出版业国际竞争力的重要路径。在“双循环”战略的指导下，出版业应利用现代数字技术、网络新技术、人工智能技术、5G技术等进行产业升级和能力改造，打通数字出版产业链的各环节，优化产业结构，转化增长动能，培育数字出版产业发展新优势，增强自身综合竞争力，激发出版企业开拓海外市场、参与国际竞争的内生动力。在立足做好“内循环”的同时，有效利用国外的要素资源与市场空间，增强参与国际竞争的能力，以新模式、新业态、新产品推动更高质量走出去，从而实现“双循环”互动提升国际传播力的大目标。

以新技术打造出版走出去新业态、新渠道。积极适应在线版权贸易、国际书展新常态，立足于内容、技术和商业的融合，重构数字产品生产流程、生产方式、商业模式和国际营销渠道，为国内外用户提供多样化、个性化的服务，实现产业链、供应链和价值链的创新。着力于数字出版产业基础能力提升、运行模式优化、产业链控制力增强和治理能力提升，建立技术驱动数据赋能的组织架构与运营机制，通过数字平台建设、内容生产、传播流程及经营管理等方面的优化升级，形成“以内容集成商、技术开发商、渠道供应商、平台运营商以及终端生产商和版权增值服务商等所构成的国际营销出版产业链”，[11]完成数字出版产品从生产到国际销售的价值增值全过程。

4.深化国际合作与交流，拓展国际主流市场与渠道

“十四五”时期，围绕增强出版国际竞争力和影响力，有效整合各种资源、渠道，提高国际化运作能力和经营水平，推动更多的出版产品进入国际主流渠道和市场，是中国出版高水平走出去的重要任务。中国出版业应以更加积极和开放的态度，深化国际出版交流，采取多主体、多领域的互利合作新模式，将国内外知识、技术、渠道资源整合起来，共同开拓国际图书市场，着力构建一个覆盖广、效率高、多元化的国际渠道网络。

统筹规划，完善出版走出去国际市场布局。中国出版业要从全球出版贸易视角出发，对国际图书市场的新发展、新态势进行分析，研究新形势下中国出版走出去的全球战略布局，根据不同国家、地区的文化背景及需求差异，做好出版国际渠道、市场规划布局。突出重点，精选合作伙伴，既要以周边国家和“一带一路”沿线国家出版市场为重点，还要保持并加强与欧美出版市场的交流与合作。针对不同国家、不同市场、不同用户，采取差异化、精准化策略，融入国外本土化出版市场和国际渠道体系，扩大对外出版贸易的范围、领域、层次。同时，要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化趋势，运用新技术建设走出去渠道和平台，加大创新力度，探索以数字出版和线上贸易为核心的国际合作出版新模式，构建融合发展国际化新路径。

创建深层次战略合作关系，形成本土化的出版走出去市场生态。国际出版合作是中国出版进入国际主流渠道、提升出版产品影响力的有效途径。出版走出去应以更加开放的姿态和合作的意愿，深化国际合作，探索走出去的新模式、新路径，加大中外联合策划选题、合作出版中国图书等方式的力度，促进双向互动式的跨文化交流，实现与走进去目标国的文化生态有机融合，提高出版物传播的针对性和实效性，提升对外推广的国际化、专业化、精准化水平。[12]“十四五”时期，出版企业应积极在资源整合、数字出版、渠道开拓、平台建设等方面与国际出版机构开展深层次战略性合作，建立、协调、优化与国际出版贸易生态圈内的伙伴关系。通过广泛开展合作出版、出版交流、国际书展等国际出版活动，创造合作共赢的出版走出去市场新生态。

探索与海外相关企业多主体、多领域的互利合作新模式，拓展并优化国际传播渠道。“十四五”时期，出版走出去要用创新的思维和方法拓展国际市场和渠道。以进入目标国主流市场和渠道、提升传播力和影响力为目标，在产品开发、渠道拓展、资源配置等方面实施本土化战略，加大国际合作力度，进一步提升合作质量和合作效益。通过优化联合策划、合作开发的运作机制，推动本土化创作、本土化推广，共同打造本土化品牌；通过在数字平台开发建设、数字化营销推广等方面的合作，推动更多数字产品进入国际主流数字营销平台，实现出版产品进入国际主流市场的目标。

四、结语

深刻理解《出版业“十四五”规划》，是出版企业制定“十四五”时期出版走出去战略的重要依据。出版企业应把高水平走出去作为“十四五”时期出版走出去的新基调和着力点，深刻分析中国出版走出去面临的新形势、新机遇与新挑战，创新走出去工作思路和工作方式，把握发展机遇，探索融合发展、提质增效的新路径，构建覆盖广泛、重点突出、层次分明的国际传播新格局，推动中国出版高水平走出去。