地方新闻网站的数据开发及应用——以中原网为例

张锡磊

新闻网站，是指以新闻业务为主要业务的网站。进入21世纪以来，随着互联网的普及，报纸、电视、广播、通讯社等传统媒体进军网络，办起了网站，以登载主办方报纸内容为主，并开设电子版，成为媒体中的“新媒体”。在21世纪最初的10年，新闻网站影响力、传播力逐渐增强，成为我国新闻传播、宣传和舆论导向的重要力量，与传统的报纸、电视、广播等媒介一起构成了我国新的新闻传播体系。[1]

但随着移动技术的变革和社交媒体的发展，新闻网站“交互性”不足的问题渐渐凸显，用户阅读习惯迅速从PC端向移动端转移，新闻网站的受众大量流失，从蒸蒸日上的“新媒体”沦落为网络上的“传统媒体”，影响力和传播力迅速下降。同时，和移动端社交媒体平台相比，新闻网站对用户画像、用户需求、网络行为挖掘和分析不足，也是其逐渐衰落的主要原因。

新闻网站在移动互联网和媒体融合大潮的冲击下，单独的PC端已经完完全全地变成了传统媒体，如果不顺应时代的变革，拥抱互联互通和媒体融合，搭建移动平台和融媒体产品，就会被用户抛弃和出局，而在这一进程中，利用数据挖掘了解用户喜好，挖掘用户的行为，进而满足用户的需求，就变得异常重要。

一、数据概念及其类型

1.数据的概念

大数据仅从定义上来说，是很枯燥和笼统的，目前还没有一个定论。从笔者的理解来说，数据就是大量网友对网络信息阅读时间、阅读状态、阅读心理、阅读反应等的一个集合；而数据挖掘，通常与统计学有关，通过大量的数据、在线分析处理、情报检索、机器学习、专家系统和模式识别等诸多方法来实现。

2.数据的类型

数据大概分为显性数据、后台数据、第三方专业平台数据。

显性数据，定义很专业，通俗和套用移动新媒体的概念来讲，就是我们眼前所能看到、感受到的网络产品在传播过程中呈现出来的数据。显性数据包含几类：第一类是榜单，包括微博热搜榜、头条热榜等等；第二类是各个平台的阅读量、点赞量、评论量、在看量等；第三类是各个账号的用户关注量，包括微博、抖音等各个平台账号。通过这些账号网友就可以判断出来单条信息内容和各个媒体平台的影响力、传播力等。以中原网为例，中原网抖音粉丝1010万人，微博粉丝217万，微信公众账号“每天三分钟 尽览天下事”早新闻每天阅读人数7.9万人，这些都是显性的数据。

后台数据，社交媒体平台与PC端相比，很大的进步就在后台数据上。目前，无论是微信、微博、抖音、头条号、快手号、哔哩哔哩等平台都为其入驻账号搭建了许多数据，比如用户城市排行、用户男女比例、用户年龄结构、用户使用手机状况、用户阅读量每月变化图、用户阅读每日分布图、单篇阅读量排行、单篇阅读量分享排行等，但这些数据却往往不被重视，大多被束之高阁，如宝藏一样的数据没有得到有效利用。

第三方平台数据，第三方平台目前做的业务主要是排行。目前国内市场上做新媒体数据的主要有清博指数、新榜、西瓜数据等几个平台，他们主要做的数据是房产、美食、健康、汽车、财经等之类的账号排行。

二、地方新闻网站“融媒体”搭建与定位重构

中原网是国家一类新闻网站，河南省重要新闻网站，郑州市的最主要新闻门户，隶属于郑州报业集团。2011年，中原网开始在移动端试水，开发了“豫头条”客户端，并成为河南第一个新闻客户端。后来又作为河南第一批媒体进驻微博、微信、抖音、头条、百度百家、搜狐自媒体等，在多平台上形成了以“中原网”为品牌的统一媒体矩阵，构建起了包括PC端、短视频、微信、微博等多社交账号在内的中原网自己的“融媒体”平台。各个平台“中原网”账号总用户数突破了1500万人，微信、抖音账号稳稳地占据了第一方阵，抖音账号用户数突破了1000万人，微信公众号用户数突破了150万人。2021年8月份，微信公众号开设的“每天三分钟 尽览天下事”早新闻栏目，单条微信阅读量达10万+。

随着融媒体矩阵的壮大，“中原网”的整体定位也发生着改变。在PC端时代，中原网的定位相对简单，就是为郑州用户及关心郑州的用户提供新闻信息，由于内容多为时政新闻，PC端的中原网用户多以郑州行政事业单位为主。融媒体时代，中原网的定位变成了：做最懂郑州人的中原网。具体到用户定位、内容定位、功能定位上，即用户群体扩大到了整个郑州市民；为郑州人提供“有用、有趣、有共鸣”的内容信息，为郑州市民的吃喝住行提供参考；突破单一提供新闻信息，而是通过“心通桥”、郑州圈儿等民生平台为郑州市民提供服务。

三、地方新闻网站的数据挖掘及其应用

无论是数据的挖掘，还是数据的分析，其目的就是为了应用。作为地方新闻网站的中原网，对数据信息的挖掘、搜集、分析和应用，早在2009年就已开始。从微博“转发”按钮开始，中原网就通过数据挖掘，筛选出了郑州市的微博大号，并把这些微博大号组织起来，弘扬主旋律、宣传正能量。

为了挖掘数据，中原网制定了一整套制度，比如日数据报告制度、月报告数据制度、年数据报告制度、数据分析晨会等。由于中原网平台和账号比较多，就采用了便于条块管理的项目负责制，每个平台甚至每个账号都指定了项目负责人，每天下午6点前要报告所负责平台和账号的各种数据，包括日粉丝增长量、头条平均阅读量、次条平均阅读量、分享转发量、最高阅读量文章前五名排行、最高分享量文章前五名排行、流量主收入等。每月5日前，还要提交所负责平台和账号的月度数据报告。每年元月15日前提交年度数据报告，数据与绩效、评先评优等进行挂钩。除数据报告之外，每天还要召开数据报告晨会制度，从各个指标入手研讨标题、文案、时效性方面的得与失。

数据很多，地方新闻网站如何将这些数据用起来，为运营服务？笔者认为至少有二：其一是调整内容定位，优化内容，与用户定位更契合；其二是数据分析可以应用到员工的考核中，使员工的目标更明确，思路更清晰，动力更充足，进而使融媒体矩阵传播力更强，引导力更准，影响力更大，公信力更足。

1.用数据来指导内容运营，让内容更符合用户需求

在数据应用之前，要对平台和账号的用户进行画像分析。以“中原网”微信公众号为例，在2013年运营之初，就根据后台数据和指标对用户进行了详细的画像，并根据公众号的发展，每年出具一份用户画像报告。

用户画像主要包括用户属性、用户阅读习惯、阅读量小时变化图等。举例来说，在“中原网”微信公众号后台用户分析中的用户属性一栏中显示，在用户城市分布中，郑州占比78%，稳居第一，排在第二位和第三位的分别是新乡和洛阳，其次是开封、平顶山、许昌等。所以在采编过程中，无论是内容和标题首先要考虑的就是郑州用户需求，如果涉及到河南其他城市，按照城市用户数量排名，标题首先考虑的就是新乡和洛阳。再比如中原网的用户性别比例中，男性达到了56%，女性不足44%，所以在内容和标题制作上，也应该首先考虑男性用户的需求和阅读习惯。

数据的应用对于发布时间也有很强的指导意义。负责“中原网”微信公众号的项目人每天都要提交小时阅读量数据，常年进行观察，并根据季节变化、天气变化等因素，分析出每日用户阅读高峰期，根据用户阅读高峰期来确定最佳的发布时间。以“中原网”微信公众号的王牌栏目“每天三分钟 尽览天下事”为例，每日的当班编辑不仅每天要制作内容，同时还要负责统计微信发布后各时间点的每分钟阅读量，并制作出阅读量时间变化曲线图，同时还要统计季节变化、日出早晚、天气变化等带来的阅读量变化。经过常年的这种统计分析，找出各个季节、日出情况、天气阴晴情况等调整最佳推送时间。经过这几年的不断优化和调整，才最终把“每天三分钟 尽览天下事”的发布时间确定在了凌晨5时30分至6时，根据各种因素的变化在此范围内微调，培养了数万的忠实用户，截至目前，每天单条阅读量平均达到了8万人次左右。

2.用数据来指导采编人员，让内容定位植根于每个员工心中

中原网每天会在微信群中公布各个平台新闻产品的爆款、阅读量、分享量等数据，对这些数据进行分析和研讨，同时，把这些数据进行指标化纳入到阅读考核中，与绩效紧密挂钩。通过这些数据把中原网新闻产品的内容定位清晰地在员工心中一遍一遍地强化，让每一名员工都有明确的目标和清晰的思路。

中原网在繁杂而又庞大的考核工作中，采用了大量的数据指标作为依据。在指标的选择上尽量做到客观、直接、易操作，尽量把员工的工作和任务通过粉丝增长量、阅读量、分享量、点赞量、转化率、在看量、热搜榜、同城榜、爆款等进行量化。比如阅读量指标，由于数据统计和产品形式上的不同，中原网设置的爆款作品门槛微信为10万+，抖音为100万+，微博为100万+，头条号、百家号、搜狐自媒体号等平台为10万阅读人次起步，每个爆款作品计10分等。