新媒体时代传统图书出版行业融合发展举措

郭秀微

（吉林教育出版社，吉林 长春 130021）

当今社会，新媒体的出现，人们获得信息的手段都在发生改变，而在阅读的方法上也出现了巨大的变化。以网络为基础的电子书，是当今社会最重要的文化传播媒体。由于电子书可以在移动客户端进行直接阅读，在某种意义上，会使传统图书的销量急剧下降，从而对传统的图书出版行业产生冲击。传统的图书出版行业营销模式已不能满足当今社会的需求。但是，由于互联网上的电子图书具有短、平、快等特点，不能为读者提供“沉浸式”的体验，也无法使读者更深入地了解图书的内涵。从当前的发展状况来看，电子书仍存在着一些限制，很难取代传统的图书。在这样的大环境下，探讨传统图书出版行业在新媒体环境下的发展之道，不仅可以提高读者的阅读体验，还可以拯救传统图书出版行业，使其实现可持续发展。

1.新媒体时代的特点

目前，学界尚未对新媒体形成一个清晰的界定，但总体上，它是以传统媒体范畴为基础的一种崭新形态。纵观传媒的历史，可以看出，从农业文明、工业文明到信息文明，这三个时期对应着精英媒体、大众媒体和个人媒体。与传统的报纸、电视、广播等传统媒体相比，个性化传媒是一种新型媒体，它依靠互联网的出现和发展，这就是所谓的“新媒体”时代。[1]新媒体呈现出个性、快速、网络等特点，其中个性就是在新媒体环境下，信息发布者和传播者已不是固定的媒体机构，每个人都能成为信息的发布者和传播者。快速是在新媒体的发展过程中，由于信息技术的进步，信息传递变得更为迅速。网络就是在新媒体时代，信息的发布和接收都要依靠互联网进行。

2.传统图书出版行业的优势

2.1 内容具有权威性

从当前的图书出版行业来看，尽管电子书相对流行，但由于新产品和相关的配套体系还很薄弱，加之电子书的制作门槛很低，使得内容品质参差不齐。由于传统图书要通过三审三校，再结合国家有关方面对传统图书的硬性要求，使得图书具有较高的权威性。[2]特别是对一些专业图书出版单位来说，传统图书出版行业有着广阔的市场需求，有着巨大的优势。

2.2 阅读体验较佳

在形式上，电子书确实有着极大的优越性，能够方便阅读，适应人们碎片化的阅读需求。但是，这并不代表着传统图书在形态上失去了优越性。尽管传统图书在携带上存在一些缺陷，但它所带来的阅读感受却是电子书所不能取代的。[3]就算是Kindle这种被称为模仿纸质图书的电子书，也不可能取代传统图书。

2.3 教育行业需求大

从目前国内读者的阅读现状来看，在教育领域以传统图书为主，教师和学生通常都会用传统的图书，这是由于教材一定要有权威性。同时，由于在教育界，一般教师和学生都比较喜欢纸质图书，这样才能画出重点，便于做笔记。所以，在新媒体环境下，传统图书依然占据着一席之地。

3.新媒体时代传统图书出版行业面临的困境

3.1 大众阅读方式转变

在新媒体快速发展的今天，人们已经开始接受新型的阅读方法，其为人们提供一种崭新的阅读体验。在新媒体时代，平板电脑、智能电话的出现，使得新媒体在网络的推动下快速发展，逐渐改变了人们的阅读习惯。[4]新媒体已经成为多数受众的主要阅读方式，他们已经不受传统图书的局限。

3.2 出版行业竞争加剧

随着信息技术的飞速发展，数字图书出版逐步替代了传统图书出版，数字化图书出版的周期短，按需印刷速度快。而传统图书出版周期长，人力成本高，制约着图书出版行业的发展，难以与数字出版产业竞争。

3.3 市场营销度较低

新媒体的发展并不意味着图书出版工作就会变得轻松，反而越来越需要用行之有效的营销手段，让读者对图书有更多的认识。比如上海译文出版社，通过与网络电商平台的合作，率先在网上发行了百余本作品，随后与京东联手，为广大用户提供了大量的电子书。与网络电商平台的联合，使更多读者能够从新媒体中认识到图书的价值。营销工作是一个不容忽视的关键环节，也是推动图书出版业发展的一个关键途径。然而，从目前的图书出版状况来看，多数的营销还未达到应有的水平。图书出版营销虽然在不断扩展，但营销渠道很有限，主要集中在一些销售平台上，销售网络并没有完全打通，销量也没有达到预期。[5]

3.4 新型发行平台和渠道冲击巨大

在传统图书的出版方式上，存在着一种比较简单的方式，那就是在实体书店销售。为了扩大规模和经济效益，实体书店一般都是宣传最畅销的图书，部分图书的数量也很少，这就使得大量的图书缺少有效的营销途径。随着网络的兴起，新媒体使得图书出版渠道日益多元化，使得传统的图书出版业受到了极大的冲击。[6]其中，网络小说利用互联网迅速占领了大部分的市场，对传统的图书出版行业造成了巨大的影响。传统图书出版若不能适时地进行变革，势必会出现迅速被取代的窘境。

3.5 综合化优秀人才欠缺

在新媒体时代，传统图书出版亟需大批高素质、复合型的专业人员。在新的环境下，传统图书出版需要进行创新与转型，然而由于缺乏创新型人才和跨界型人才的培养，目前的从业者通常具有很高的职业素养，但综合素养偏低。要推进我国图书出版产业的创新，就必须培养大批高素质的专业人员，特别是具有全局意识、创新意识、信息技术素养的从业人员。目前，我国图书出版专业人员缺乏，对传统图书出版产业的制约也是一个不可忽略的问题，因此必须在产业的改革中，加强对专业人员的培养。

3.6 作者更倾向于网络图书出版渠道

在新媒体的冲击下，作者的创作和出版方式也在不断地改变。从作者的视角看，以前的作品只有在出版社才能发行。然而，在新媒体时代，作者创作和发行图书的限制大大减少，一些网络平台让每个人都能在平台上发表或创作短篇文章。[7]比如，在微博上发布的文章，只要不超过规定字数，即可发布成功。在这种情况下，作者纷纷将自己的写作空间转向了互联网，打破了以往依靠出版社出版图书的传统方式。

3.7 传统图书互动性较差

传统的图书互动性较差，使得读者与作者之间的交互变得困难，即使与作者有了某种共鸣，也难以与之沟通、互动。可以说，图书的阅读是一种单向活动，由作者写，读者读。而在网上图书中，人们可以突破时间和空间的限制，通过互联网进行交流。比如现在流行的网文，在看完了文章后，可以立刻在评论区发表自己的看法，一些长篇连载网络小说，作者也会根据读者的评论，做出相应的修改。

3.8 传统图书价格比网络图书高

由于传统图书与网上图书相比，其定价较高，使电子书成为一些读者的首选。由于传统图书的印刷和包装设计都要花费大量的人力、物力，而电子图书不存在这样的问题。所以，大多数传统图书都要比电子图书昂贵。虽然有些电子图书也要收费，但大部分的图书都不会比传统图书价格高，而且还能节省印刷和营销成本，方便用户的阅读。[8]

4.新媒体时代传统图书出版行业迎来的机遇

4.1 出版模式革新

新媒体的来临推动了数字图书的发展，对传统图书出版方式产生了巨大的冲击，若不能顺应新媒体发展潮流，必将走向没落。目前，我国的图书出版业面临着新的发展方向，即通过网络发行方式来在线付费阅读电子书，创新各种衍生品。只有在新媒体环境下，对图书产业的发展特征和读者需求进行深入的改革，才能促进我国图书产业的健康发展。[9]

4.2 高质量阅读需求加剧

随着信息技术的飞速发展，各类电子图书涌现，网上图书数量日益增多，但图书的品质却没有人们所期望的那样好。因为互联网的开放性，使得图书的审核流程缺乏严谨性，向用户提供了大量的低质量图书。对某些专业性的图书来说，读者仍然会选择印刷本，这就给传统图书出版提供了很好的发展机会，把优质的作品和新媒体融合在一起，可以吸引更多的读者，从而增加图书出版的收益。

4.3 传统阅读方式回归

近年来，我国大力提倡“全民阅读”，以充实大众的思想和文化。在微博、豆瓣等社交平台上，也经常举办各种读书活动，在这种氛围中，读者的阅读积极性越来越高。为保证获得专业和全面的信息，人们也开始转向书店。移动终端使用方便，却很容易让人产生依赖性，而且一些图书的上传并不完整，所以很多人都想要回到以前的阅读方式，这也促进了传统图书出版业的发展。[10]

5.新媒体时代传统图书出版行业融合发展方向

5.1 技术融合

传统的图书出版技术已不能满足新时期的需求，出版量大大减少，因此要把新媒体技术与传统图书出版技术相结合，实现图书销量的提高，推动传统图书出版业的健康发展。

5.2 理念融合

过去的营销观念已经跟不上时代的发展，在信息时代，必须改变营销观念，把数字技术与图书出版相融合，通过网络为人们的日常生活增添新鲜感。在互联网时代，要不断更新出版方式、利用出版资源，将新媒体与传统图书出版有效结合，促进出版行业的发展。[11]

5.3 营销融合

由于传统图书的营销渠道较为单一，有诸多限制，所以在进行图书营销的过程中，大部分都是通过实体书店进行营销。将传统图书营销渠道转向多样化，通过线上和线下结合的营销模式，整合现有的资源，调整行业的布局，增加传统图书的销量。[12]此外，数字平台多元化，能够在某种意义上增加读者的阅读兴趣。

6.新媒体时代传统图书出版行业融合发展的思考

6.1 了解传统图书出版行业的优势

传统图书最大的优点，就在于它可以更深入地传播信息，让更多的人了解到传统图书的权威性，从而建立起一个完善的阅读系统，而不受外界的干扰。在人们的印象中，传统图书更具深度，可以使人们更好地理解相关信息。此外，传统图书也适合收藏。传统图书的最大优点就是它的收藏价值，精美的装帧适合收藏，可以让读者产生一种更强的文化认同，这是新媒体阅读资源无法比拟的。

6.2 加快传统图书的数字化转型

新媒体环境下，数字出版是提高传统图书市场竞争能力的必然选择。由于传统的图书出版方式，图书出版表现得非常保守和死板，很难与生机勃勃的新媒体进行有效的市场竞争。随着社会的发展，图书的数字化变革将使人们的阅读更为便捷，从而使图书的出版模式不断转变。传统图书的数字化转型，并不仅仅局限于图书自身的转型，而是要从整体上推进图书产业转型，重点突破传统媒介壁垒，充分发掘传媒资源，促进新媒体与传统图书的融合。[13]唯有如此，传统的图书出版业才能把新媒体的冲击转化为发展机遇，在多个层面上建立起一套崭新的图书出版系统。

6.3 坚持以内容作为核心竞争力

内容向来是影响图书市场甚至是整个媒体产业的核心，高质量的内容也是获取流量最基本的方式。尽管在新媒体时代，传统图书的出版遭到了巨大的打击，但“内容为王”的竞争观念并未改变。新媒体环境下，传统的图书出版业面临着更加严峻的竞争，要有高质量的产品，才能在新媒体的冲击下，获得更多的发展机遇。[14]特别是当今社会，信息日新月异，人们接收到的信息量很大，常常存在着严重的同质化问题，内容质量参差不齐，无法充分地反映出读者的真实需求。在“内容为王”的思想指引下，传统的图书出版行业应该注重优质的产品，特别是要突出其权威性、真实性，从整体上优化图书的发行系统。

6.4 改善用户体验

在新媒体背景下，人们对信息的双向传播方式越来越适应，并积极地投入到信息的生产和传播之中。而传统的图书发行是一种典型的单向交流方式，改革单一的沟通方式是实现图书出版业高效变革的必由之路。因此，要确立图书出版的崭新观念，注重双向交流，利用网络与读者进行互动，及时掌握读者的意见，适时地对图书内容、排版等进行合理的修改。只有以读者为中心，充分了解读者的特点，才能最大限度地提高阅读体验，吸引更多的读者。此外，可以利用大数据技术，为读者提供更加个性化的服务。

6.5 全面拓展分发传播渠道

要正确认识传统图书出版和营销的限制，必须利用先进科技，以促进图书出版、分发和传播渠道的拓宽，从而扭转图书出版单一的模式。开发更加多样化的出版方式，以达到商业化的目的，促进图书产业的高效发展，并为其带来最根本的经济支撑。[15]利用QQ、微博、网络文学网站等多种新媒体，积极探索电商经济，组织举办线上与线下相结合的阅读推广活动，促进图书出版多种形式的融合，改善图书出版销售现状。

6.6 促进传统图书与新媒体之间的合作

首先，必须认识到自己的发展状况和时代变迁，把传统的图书出版行业置于时代的大潮之中，并且要适应新媒体的发展趋势。与传统的图书阅读相比，新媒体出版图书最大的差异在于其藏书的数量和读者的交互方式。为此，应对传统图书出版进行完善，并构建一套与之配套的图书资源库。在出版和发行新图书时，要把对应的图书资料以二维码的方式印制在图书的背面，使人们对其更感兴趣。[16]此外，还可以为广大读者搭建良好的交流平台，与读者保持良好的互动，并能对他们的反馈和建议做出反应，针对不同的图书进行改进，从而更好地满足读者的需求。

6.7 消除融合障碍

首先，把传统的图书出版和新媒体结合起来，不仅要整合出版途径，还要整合相关业务。在业务往来时，需要具备相关的资质，尤其是在融合发展的情况下，有关部门必须对图书出版进行有效的监管，并按法律规定办理相应的手续，保证出版行业的安全与稳定。其次，无论是传统的图书出版，还是数字出版，都涉及版权问题，而且数字出版的用户范围很大，盗版很容易，给作者造成很大的损害。因此，必须制定完善的法律法规，严格依法追究侵权行为。最后，要切实提高社会大众的版权观念。在目前的数字化出版模式中，由于互联网上的阅读成本较少，而印刷费用较高，因此将两者结合起来并没有一个清晰的定价基准，容易导致数字出版的价格优势丧失，从而损害到作者的权益。因此，需要出版社建立一个合理的定价机制，保障双方的利益，使新媒体和传统图书出版迅速结合，从而实现经济效益最大化。

6.8 多元化市场营销

目前，传统的图书销售渠道都是以“线下”为主导，这种方式获得的读者量有限。在互联网快速发展的背景下，传统的销售模式已经无法适应新的形势。因此，传统的图书出版必须顺应时代潮流，积极地投身于“线上”的销售，通过微店、短视频推广等，获得更广阔的销售渠道。传统的图书出版要充分利用网络快速的优势，通过各种平台、App进行全方位的立体推广。[17]除传统的推广手段之外，还可以开发线上课程、发起话题讨论等活动，以多种形式推广图书，让读者对新书的印象更加深刻，从而激起他们的阅读欲望。广告的有效传播，可以在很短的时间里提高图书的销量，从而更好地占据市场的主动权。

6.9 加强人才队伍建设

由于传统技术观念的制约，出版者缺乏对数字化技术、观念和方式的理解。因此，要加强对传统出版业人员的培养，让他们了解新媒体的发展状况、特征和技术，并把新技术与原有出版技术相结合。[18]同时，要通过对从业者的全面培养，建立数字化的出版人才团队，包括对系统的维护、管理和开发，向从业人员传授有关数字出版的法律法规，保障我国图书出版业能够持续发展。

结语

综上所述，随着计算机技术的飞速发展，新媒体的发展对传统图书的出版产生了巨大的影响，如何让传统的图书产业快速发展，成为当今出版界亟待解决的问题。在新媒体时代，必须实行以市场为导向的数字化出版，加强营销，有效进行资源整合，并使其运营更加合理化。同时，要把服务工作做到细致，借助先进的技术手段，将数字出版转化为一种新型的商业模式，将原来的出版渠道与新媒体的传播途径相结合，充分利用两者各自的运营优势，利用线上、线下等多种渠道，构建更为完善的图书服务平台，实现更大的经济效益。