品牌推广行为、消费者认知与北方黑茶消费行为研究

黄欣婷 韦惠元 张恒 河南大学

一、引言

黑茶是中国六大茶类之一，有上千年的品饮历史，但北方产区的黑茶研究始于近几年。国内市场上存在消费者对北方黑茶认知不足，消费驱动力缺乏，从而无法转化为实际购买行为的问题。研究品牌推广行为、消费者认知对消费者的北方黑茶消费行为的影响，对提升北方产区黑茶竞争力、增加市场份额具有着重要意义。

目前，关于黑茶品牌推广的研究，主要集中在湖南安化黑茶这一主体上[1-5]。其次，国内涉及黑茶消费者认知的研究分析较为空缺，现有文献主要围绕该消费人群的消费行为进行[6]。综上所述，现有研究以北方产地的黑茶为主体进行研究的文献比较欠缺，且从品牌推广行为和北方黑茶认知的角度研究消费者黑茶消费行为的文献相对匮乏。

为此，本文运用结构方程模型，基于问卷调查数据，研究品牌推广行为与消费者认知对消费者北方黑茶购买行为的影响。本文期望为北方黑茶企业从消费者认知的角度改进营销推广，以促进消费者的消费行为提供理论依据和指导。

二、理论基础与研究假设

（一）品牌推广行为与北方黑茶购买行为

品牌推广行为是指企业通过一系列不同渠道进行的，目的是为了推广品牌及产品的营销活动。谢莹等通过对神经营销领域的探索与研究，指出注意吸引是整个品牌消费过程中的认知心理进程中的第一个阶段[7]。罗萧等的研究结果表明品牌互动、内容营销与消费者品牌忠诚、复购行为之间存在积极影响[8]。品牌推广行为能够吸引消费者注意力，给予一种信息刺激。越有效的推广行为，则越能引起积极的情感认知，从而能促进消费者的购买行为。基于以上，提出假设：

H1：品牌推广行为与消费者的北方黑茶购买行为正相关。

（二）消费者认知与北方黑茶购买行为

在本研究中，消费者认知是指消费者对北方产区黑茶产品及黑茶品牌的了解。陈刚等指出消费者价值认知是消费者决策的依据,消费行为是消费者决策的实现[9]。因此，本文认为消费者对北方产区的黑茶的认知程度将会对消费行为产生显著影响。基于以上，提出假设：

H2：消费者认知与北方黑茶购买行为正相关。

（三）品牌推广行为、消费者认知与北方黑茶购买行为

消费者认知是消费者对企业营销产生的心理认知和反应，并且在消费者的购买决策中起着关键性作用[10]。不同个体经内外部因素的影响作用下，对产品会形成不同的评价和认知，最终形成消费决策。由此，本研究认为通过企业的品牌推广行为，能对消费者的北方黑茶认知发挥出正向的作用，进而促进消费者的消费行为。基于以上，提出假设：

H3：消费者认知在品牌推广行为与消费者北方黑茶购买行为中具有中介效应。

基于以上理论，本文提出的理论模型如图1所示。

图1 :理论分析模型构建

三、测量量表、问卷设计与数据收集

（一）测量量表与问卷设计

1.解释变量：品牌推广

本研究中模型设计的解释变量是品牌推广，本研究将有关北方黑茶的品牌推广分为品牌知名度、宣传力度及营销渠道3个维度（表1）。

表1 品牌推广量表Table 1 Brand promotion scale

2.被解释变量：消费者北方黑茶消费行为

本模型的被解释变量为消费者北方黑茶消费行为，本研究用消费者黑茶购买频率和每年购买总费用两个观测变量进行测度（表2）。

表2 消费者北方黑茶消费行为量表Table 2 Consumer behavior scale

3.中介变量：消费者认知

本模型的中介变量消费者认知，是指消费者对北方黑茶的整体印象及了解程度。针对该变量，在问卷共设计了三个题项（表3）进行测度。

表3 消费者认知量表Table 3 Consumer perception scale

（二）数据收集

本研究采用问卷调查法收集数据。问卷由受访者基本信息和变量测量题项两部分组成。各变量测量题项采用李克特5级量表形式，要求答题者按照自己的实际感受选择认为最赞同和最合适的选项。

本文实证研究的数据源于2021年9月到10月对中国多个省份消费者北方黑茶消费行为的抽样调查。本文调查采用线上调查的形式，共发放问卷300份，回收电子问卷共300份。为保证样本数据的有效性，筛选出有效问卷298份，问卷有效率为99.3%。其中95%的受访者年龄介于18-50岁之间；且整体受教育水平较高，本科及以上学历占比高达89%。

四、实证分析

（一）信度与效度分析

首先，本文对模型的信度进行检验。信度指量表的一致性、稳定性和可靠性，常采用Cronbach’s a值表示。从表5中可知，各潜变量的Cronbach’s a值分别为0.903、0.894、0.889，均大于0.8，说明每一个变量的信度都非常好。

接着，是模型的效度的检验。由表4分析结果可知，问卷数据KMO检验值为0.939，巴特利特球形度检验结果为2074.245，显著性概率为0.000，说明问卷数据效度较好，且适合作因子分析。

表4 KMO和巴特利特检验

最后，对三个潜变量进行验证性因子的分析，结果表明各观测表量的因子标准负荷值均在0.6以上，说明各观测变量能较好地衡量各潜变量。除此之外，各个因子的组合信度CR值分别为0.805、0.802和0.765，均高于0.7，说明具有良好的组合效度（见表5）。

表5 各因子标准负荷、Cronbach’s a和AVE值

因此，样本数据具有较好的信度与效度，可作进一步的实证研究。

（二）模型拟合

本文利用AMOS24.0对模型进行结构方程拟合分析，拟合结果如表6所示。从拟合结果中可知，各测量拟合指标均在推荐值范围内。因此，从各个指标均可看出模型拟合效果较好，可以通过此模型进行验证假设。

表6 结构方程模型适配度指数指标和数据拟合结果

（三）假设检验与结果分析

利用AMOS24.0对结构方程模型进行估计，结构方程模型估计路径如图2所示，检验结果如表7所示。一般认为，P值小于0.05且临界比值C.R.绝对值大于1.96，假设成立。路径系数结果表明，本文提出的假设H1和H2的P值均小于0.05，且C.R.绝对值也大于1.96。因此均通过检验，假设均成立。

图2 结构方程模型估计路径及标准化系数

表7 解释变量模型标准化路径系数分析及假设检验结果

（四）中介效应检验

本研究利用AMOS24.0检验消费者认知作为中介变量影响消费者的消费决策的理论模型，以此来进一步探索消费者认知在消费者购买决策过程中所起到的作用。根据Bootstrap检验法则，如果95%的置信区间不包含零值，则可以认为中介效应是发挥作用的（Zhao等）[11]。本研究参照Preacher和Hayes提出的Bootstrapping，重复抽样2000次，得出中介效应路径系数数据和检验结果[12]。结果如表8所示，在95%的概率水平下，品牌推广对消费行为的直接效应的置信区间为(0.235，0.704)，品牌推广行为对消费者黑茶购买行为的间接效应的置信区间为（0.194，0.606)，均不包括零值，H3假设成立。因此，消费者认知在品牌推广行为和消费者黑茶消费行为之间存在部分中介作用。注：置信区间为95%。

表8 中介效应路径系数及检验结果

五、研究结论与实践建议

（一）研究结论

本文具体的研究结论如下：第一，品牌推广行为正向影响消费者的北方黑茶消费行为，即品牌推广行为发挥的作用越大，就越能提高消费者对北方黑茶的购买频率和购买总费用。第二，消费者认知对消费者北方黑茶消费行为具有正向影响作用。消费者对北方黑茶的认知越正向，消费者的购买频率和购买费用都会随之提高。第三，消费者认知在品牌推广行为和消费者的北方黑茶消费行为之间存在部分中介作用。这说明品牌推广行为作为信息刺激来源，会改变消费者的认知，进一步影响消费者购买北方黑茶的决策。

（二）实践建议

根据以上的研究结果，企业应从消费者认知的角度，改进品牌推广行为，进而推动消费者对北方黑茶的消费，本文提出以下建议。

第一，挖掘品牌特色，塑造品牌形象。讲好企业品牌故事，形成品牌独有的特色，有利于吸引更多的消费者并获得认可。第二，更新营销宣传手段，提高消费者认知。首先，除了传统媒体，企业可以充分利用新媒体，如微博、抖音、小红书等类似高流量、传播速度快的平台，抓住产品的特色和优势进行宣传，进而提高企业及产品的知名度。此外，还可以与线下相结合，增加体验式营销，更能加深消费者的记忆，激发购买欲望。第三，加强营销内容创新，吸引消费者。在广告等宣传中突出产品特色，抓住产品卖点，并不断创新宣传内容，努力吸引消费者的好奇和注意，从而刺激消费者的消费行为。