网红经济视角下株洲数字乡村建设赋能乡村振兴的实现路径

陈辉，黄艳群

（湖南化工职业技术学院，湖南株洲 412000）

1 引言

数字乡村的发展离不开大数据电商交易与自媒体带货平台。2021年，株洲市电子商务交易额达1 050 亿元，已经连续5 次获评全国优秀电子商务城市。株洲的黄桃、茶叶、粮油、熟食腊味等特色产品也纷纷“上网”。2021年8月，株洲市妇联携手市农业农村局组织开展“株洲巾帼暖心助农”扶贫直播带货活动，芒果扶贫云超市平台销售总金额达285.27 万元。在网红经济视角下，结合株洲市当地农村电商发达优势条件，株洲市数字乡村建设的实现路径主要包括扩大数字乡村技术应用、利用大数据夯实数字农业、助推特色农产品产业升级、探索“网红经济+”的人才模式等。

2 株洲数字乡村建设的研究背景及现状

株洲数字乡村是乡村振兴的战略方向，用“数字”赋能制造名城，以“智慧”助力幸福株洲建设。国家相继出台的《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》《数字乡村发展战略纲要》，湖南省出台的《湖南省数字乡村发展行动方案（2020-2022年）》，株洲市出台的《株洲市数字乡村发展行动计划（2021-2023）》和《打造中国（株洲）直播经济新高地行动方案》都明确提出推进乡村现代化、数字化治理，实现乡村全面振兴。株洲各地区在乡村振兴实践工作中构建乡村数字治理新体系，弥合城乡“数字鸿沟”，培育信息时代新农民，走中国特色社会主义乡村振兴道路。同时，网红经济能够在短时间能聚集大量社会关注度和汇集销售资源，能够在短期内使有限资金迅速成为经济爆点，组建庞大的粉丝群并衍生出庞大的稳定销售市场，带动乡村经济走上快速致富道路，在数字乡村建设中有效结合农产品电商直播带货方面得到广泛应用。

对于数字乡村的相关研究情况来说，美国的数字乡村建设模式主要是在生产领域，建立完善的农业数据信息系统，进行精准定位，将信息网络数据企业加入数字农业建设。德国主要是推动农业生产数据化，将农业数据上传云端，进行人工智能分析和作业。日本组建了农村信息服务系统和市场营销情况预测系统，将信息技术作为载体在数字乡村建设中应用。农村网红也可以将粉丝资源变现，实现商业价值，从而形成农村网红经济。国外网红的变现方式除了广告分成外，还可以出售为粉丝提供独家内容的频道会员资格，并通过Fame Bit 平台创建自己的农村电商商品，这是网红经济助力乡村经济的常见盈利模式。我国数字乡村建设缺乏整体规划、城乡“数字鸿沟”依然较大、建设要素有待完善，应加强布局规划、共享推进、构建大数据体系和农村电商赋能助力建设。我国的数字乡村建设模式中，包括以数字农业为主的5G 农业和以网络营销为主的广东实践模式，以数字农业推动高原特色农业升级的云南实践模式，基于数字乡村全面升级发展的浙江实践模式[1]。数字乡村建设实际上是农村生产生活方式、理念的全面改变，积极响应利用数字技术服务农业生产与生活，如短视频制作推广、农产品直播带货。对农村网红经纪公司盈利模式的研究中，以飞博共创公司为例，其涵盖从生产到销售的农村电商网红、内容网红、网红矩阵的运作流程[2]。“网红+直播+电商”的商业模式下，对消费者的影响主要是产生两种购买行为：冲动型消费和从众性购买行为。农村网红营销的优势在于以移动互联网为载体，网红与粉丝的互动性强，节约时间和其他成本[3]。数字乡村的实现路径主要包括4 个方面：制定科学的数字乡村建设计划，统筹发展数字技术与农业生产乡村治理的特色产业；加大数字基础设施系统建设力度，培育新时代农民；注重人才培养和积累，培养高素质农民和促进农村电商行业的发展；发挥政府的宏观调控作用，激发农产品直播市场活力，带领数字乡村农民脱贫致富，稳定农产品销售市场。株洲数字乡村建设现处于探索阶段，如何结合当前发展飞速的网红经济助力乡村振兴，是亟待解决的问题。

3 实施乡村振兴战略面临的问题

实现乡村全面振兴是持续战也是攻坚战，在长期发展中取得稳步增长，但是结合当前日益增长的农村电商模式需求，乡村振兴可以另辟蹊径，实现互联网时代更高效的发展。

第一，各地区乡村经济发展不平衡，数字乡村技术应用不够广泛，导致数字乡村建设难上加难。例如，对于沿海农村和内陆农村来说，村级党组织和领导执行力不同，村民互联网普及程度不同，在推广发展数字乡村建设这一问题上存在偏差。当前，孤岛现象明显，农业信息化管理平台不够健全和完善，数据采集及共联共享缺乏，数字农业设备设施技术水平低，农产品加工流通等基础设备设施落后，影响农村农产品电商行业的发展。

第二，缺乏产业的整体规划和精准政策扶持。相关数字农业的资金和设备投入不足，除了少数的试点农村有资金保障和稳定的财政政策支持外，其他乡村缺乏相应的产业整体规划和精准的政策支持。数字农业发展投资见效慢、投入大，导致农民参与意愿低，即使拥有自媒体网红资源也不愿意投入数字乡村的建设与发展。例如，部分数字乡村建设缺乏整体规划，造成成本增加、营收压力大。对乡村振兴领域创新型产业缺乏精准有效的政策扶持，如农村农户的租金优惠减免、农村创业项目小额贷款、农村创业帮扶培训等政策落实不到位。从网红经济角度来说，如果当地有丰富的网红资源，可以结合这一资源优势设立网红打卡旅游地或开展农村电商直播来助推农产品优化升级与销售，增加农民收入，从而逐步实现乡村全面振兴。

第三，缺乏有干劲做事高效的领头人和劳动力。当前，多数农村干部年龄大、缺乏专业的互联网知识和数字乡村建设能力，难以应对日趋激烈的互联网竞争。在流量时代，网红经济异军突起，如何将网红流量变为经济流量，应用在广大乡村建设与振兴上，是亟待解决的问题。短视频用户井喷式增长，各地的村民通过热门的直播方式分享生活视频，分享推荐农产品和乡村环境，积极探索网红经济，寻求变现经济价值。大部分年轻人认为农村缺乏相关教育、医疗、服务条件等，不愿意在农村就职，导致乡村干部年龄结构调整困难。现代农村地区的大多数中青年人倾向于在城市工作，导致农村劳动力急剧下降，农村留守老人、妇女和儿童的数量增加，这进一步增加了数字乡村普及发展的难度。当前，互联网新知识、新应用，要求农村劳动力必须掌握互联网基本操作、数字农业的升级、物联网的技术使用等。对信息掌握不及时、缺乏对现代农业技术的掌握，极易导致生产的农产品效益低下和销售困难，对农村增收带来极大挑战，农村致富能力不足。

4 网红经济对乡村振兴的作用

据中商产业院预测，2022年网红经济市场规模有望突破5 000 亿元。网红带货门槛低、成本低、受众群体大、短期利润高等优点促使农村电商流行。农村短视频及相关直播平台用户人数激增，大部分是用于生活分享交流，缺乏正确的经济流量引导。随着直播平台的大众化，普通大众可以通过农产品直播带货帮助农民增收。“短视频+网红+直播+电商”的结合模式极大地促进了当地农产品销售。网红经济正在以一种新的线上销售模式为当地特色优质农产品开辟新的销售渠道，扩大了农产品增收、乡村振兴的销售渠道。在乡村振兴方面，网红经济对农产品线上销售的促进作用主要体现在以下方面：网红经济可以降低农产品销售的获客成本、可以共享农产品供给需求信息解决信息不对称问题、网红直播销售可以帮助农民提高农村农产品交易效率。互联网的迅速扩散性和粉丝效应有助于农产品的销售，有效缓解农产品滞销、信息不对称等问题，通过信息互联共享进行精准营销，极大地提升交易效率以及提高消费者满意程度。

此外，网红经济在乡村振兴中的作用还体现在乡村经济的发展、乡村旅游文化的建设和乡村就业问题的解决上。在当前电子商务快速发展的形势下，乡村农产品的网上推广对提高农产品的销量非常有效，借助网红经济有利于提高乡村特色农产品的知名度，让更多的企业和消费者了解特色农产品，从而提高农产品销量和农民收入，推出当地系列农产品组合，实现网红经济效应。在乡村旅游文化建设方面，网红经济可以让更多的企业和消费者了解当地风俗和田园风光，满足消费者追求世外桃源生活的向往和精神需求。网红经济可以通过网络推广的方式，直观介绍农村特色小吃和习俗，激发人们对中国传统文化和乡村文化生活的需求。在促进乡村就业方面，网红经济可以帮助农民应用直播带货的手段，通过网红经济带动地方商品直播，帮助更多的农村、农民以多种形式就业，扩大乡村就业领域，帮助农民就业创业，切实助力乡村振兴。

5 基于网红经济的数字乡村建设的实现路径

随着互联网经济的发展，我国网民规模空前扩大，移动端支付、网络支付比重大幅度增加，短视频用户规模也日渐扩大。当前，农村电商异军突起，各地区可以探索网红经济助力农村电商模式，实现乡村全面振兴。在网红经济背景下，株洲市可以从以下方面加快推进数字乡村建设：

第一，扩大数字乡村技术应用，培育乡村数字经济新业态。数字技术与农业的融合发展，加速了农业现代化进程。在“三农”领域中，最早与数字技术发生融合的是农业产业。传感器、物联网技术在农业领域的应用由来已久，目前正逐步向精准农业、无人驾驶、智能农场等复杂应用领域迈进。面对新的发展趋势，中央一号文件对数字乡村进行统筹部署，这无疑为数字乡村建设指明了方向。建设数字乡村是顺应时代发展之举，以此培育发展乡村数字经济新业态，促进数字经济在农业农村的发展，让乡村发展共享新时代的红利。在数字乡村建设上，贯彻落实中央一号文件，要加强农民数字素养与技能培训，大力发展智慧农业，促进信息技术与农机农艺融合应用，通过补齐短板，提高运用数字技术增收致富的能力，激发乡村经济发展更多新动能。

第二，利用大数据夯实数字农业，跨越“数字鸿沟”让农村“潮”起来。完善农业大数据平台信息，加强基础数据平台的完善和数据整合，做好数据信息的采集、整理、集成、分析和利用。实现农业数字化信息整合，加强数据采集和分析的标准化程度建设。优化农业数字化技术支撑体系，借力知名战略合作平台信息，着力提升数字乡村建设水平。收集农产品供销价格、乡村旅游热点、消费者需求等信息，建立农业数据库，以云搭建等方式分发数据，借助手机载体实现数据实时共享。实施乡村振兴战略，必须充分利用大数据、人工智能、互联网技术与农村发展深度融合。加快智慧农业产业园建设，利用物联网技术，对环境温湿度、空气成分、土壤水分进行实时环境信息采集和监测，将全部生产过程实时上传到农产品质量安全监管系统中，达到销售的全程可追溯。利用网红经济的引流及传播速度快且准等特点，结合当地政策完善农资供应服务网络平台，加快农产品的精准销售，增加农民收入，助力乡村全面振兴。

第三，助推特色农产品产业升级，培育网红特色产品。打造“一村一品、一镇一业”等模式，以特色产业为依托，促进乡村经济发展。打造网红景点，发展网红旅游地，开发网红体验基地，加大旅游新体验项目建设力度。塑造网红特色农产品，拓展网络线上销售平台，搭建综合销售平台。“酒好不怕巷子深”，只要产品好，就不愁销售，要通过网红经济不断吸引粉丝、观众的眼球，开拓网络销售渠道，帮助农民销售更多的农产品，有效帮助当地农业增收才是硬道理。挖掘网红经济农副产品代理人，不断提高网红经济的影响力以及内生驱动力。不断提升电商公共服务能力，大力推广直播带货等电商新模式，进一步拓宽农特产品网上销售渠道，直播带货成为拓宽农产品销路、助力乡村振兴的重要途径。

第四，探索“网红经济+”的人才模式。注重培育本土人才及引进网红人才，开设农村电商培训课堂，引导农民学习互联网思维，留住能力强的年轻群体，帮助实现新时代乡村振兴。引进新生力量，培育专业网红人才，通过完善吸引人才、扩大补贴等机制，吸引年轻人才返乡建设，利用信息技术培育网红经济人才，助力乡村宣传与产品销售。利用领导干部的领导力和影响力，积极做好农副产品的宣传代言人，发挥农村基层组织的执行力，实现网络信息的全覆盖与全程普及。

6 结语

随着互联网信息技术和网红经济的飞速发展，合理利用网红经济助力乡村建设成为大势所趋。在大数据时代，网红经济可以引爆株洲农产品直播带货经济，赋能株洲数字乡村建设，从而帮助实现乡村振兴。除了基础设施和数据平台之外，以乡村振兴为内容载体的自媒体社群和农村直播带货的引流会直接影响数字乡村的发展。在网红经济视角下，株洲市可以探索网红经济产业模式，利用乡村优势打造网红特色产品，实现农产品的精准销售，丰富农民农产品销售渠道，增加农民收入，实现数字乡村的全面振兴。