基于案例分析的德阳市旅游特色小镇发展研究

2023-01-10张丹

遵义师范学院学报 2022年2期

张丹

（四川工程职业技术学院旅游管理系，四川德阳 618000）

一、相关文献述评

（一）国外旅游特色小镇的相关研究

国外有关旅游特色小镇的研究最早起源于 19世纪中期的欧美国家。英国、法国等国家在乡村旅游发展过程中逐渐形成了英国的巴斯小镇、温莎小镇，法国的依云小镇、格拉斯小镇，瑞士的茵特拉肯小镇等，同时相关理论研究也逐渐出现。相对而言，国外有关旅游特色小镇的研究内容和研究范围都比较广、经验也更加丰富。

Graham Parlett，John Fletcher&Chris Cooper通过构建爱丁堡历史古镇的旅游发展投入产出模型，分析了旅游发展对古镇其他产业产生的乘数效应，发现爱丁堡旅游业已经成为推动当地经济发展最重要的产业[1]。虽然旅游业已经成为推动社会经济发展的重要产业，但在实践过程中旅游业并未充分发挥其应有的作用。JohnS.Akama&DamiannahKieti通过研究肯尼亚蒙巴萨岛旅游小镇，指出大量政府主导的旅游工程盲目实施导致当地旅游资源被外部利益集团掌控，当地居民难以从旅游业发展中受益，旅游特色小镇建设衡量标准要以旅游产业是否能与当地经济社会各领域融合发展、小镇居民能否从发展过程中受益的角度出发[2]，只有在发展中充分尊重当地社区利益，尽可能地提高社区参与度，才有可能实现旅游可持续发展，否则宏观旅游战略将不具有任何指导意义。国外的相关研究主要是以某一个典型的旅游特色小镇为研究对象，在案例分析的基础上进行理论性的提升，从而进一步得出相关结论，实现实践与理论相结合。

（二）国内有关旅游特色小镇的相关研究

随着我国城镇化进程的加快，小城镇建设成为新型城镇化的一个重要推手，小城镇要实现持续性发展必须拥有一定特色，所以特色小镇成为其重要的载体。特色小镇并不是行政区划上的镇，而是在充分挖掘当地特色资源的基础上，以特色产业为核心打造的综合体，其特色产业可以是文化、商业、工业、旅游、休闲等，在综合体内可开展生产、生活等多项活动，汇集了生活、健康、养老、商务、休闲等多项功能。同时还能带动区域就业、消费等发展。“小”主要体现在旅游特色小镇的面积不宜过大，规划面积范围主要控制在1-3平方公里，是一个节约集约型小镇。张继芳、王春娟在对我国旅游特色小镇建设现状的基础上指出，当前我国的旅游特色小镇主要有三种类型，分别是资源主导型、旅游接待型和乡村生态观光型，但随着小镇数量和种类的不断增多，小镇的类型也逐渐变得更加丰富。总体而言，当前我国旅游特色小镇的建设和发展仍处于初级起步阶段，虽然数量增长快速、种类不断增多、市场需求旺盛，受到当地政府部门的高度重视和大力支持，但仍存在不少问题，如小镇建设因缺乏科学合理的规划导致布局不合理，资源挖掘不充分导致缺乏自身特色和千镇一面，当地居民没有充分参与其中导致社区受益有限，商户素质差距大导致游客满意度不高、旅游公共服务设施不完善等，这都在一定程度上制约着我国旅游特色小镇的发展。在此背景下，旅游特色小镇的发展模式、建设策略等逐渐成为学者们的研究重点。此外，还有一些学者以某一个旅游特色小镇为例，对其进行深入分析，周觅以郴州市的热水镇为例，从全域旅游视角出发，提出了其未来的发展对策；彭蝶飞、龙红明在对浔龙河生态小镇实地调研的基础上，提出了建设智慧旅游服务体系，构建出了小镇产品的定价模型，从而为现实活动提供参考。但总体而言，将相关理论知识与某地或某一旅游特色小镇相结合，进行理论指导实践开发的研究成果还是比较少。

（三）德阳市旅游特色小镇的相关研究

以德阳市特色小镇、德阳市旅游特色小镇为关键词，分别在中国知网上进行搜索发现，目前尚未有一篇相关研究。但是，当前德阳市旅游特色小镇的建设工作已经引起了旅游、城建、商务、文化等相关部门的高度重视，并全面展开，然而相关基础理论研究进展却比较滞后，这并不利于德阳市旅游特色小镇及其旅游业的后续发展。基于此，本文在现状和案例分析的基础上，对德阳市的旅游特色小镇进行研究，探索适合未来其发展的途径，从而对德阳市旅游业及其旅游特色小镇的相关理论研究进行补充和完善，并为德阳市旅游业发展、旅游特色小镇建设提供实践借鉴。

二、德阳市旅游特色小镇发展案例研究

2018年德阳市旅游业继续保持快速增长，其中乡村旅游、红色旅游、节庆活动是旅游热点。此外，罗江区金山镇、什邡市师古镇、中江县仓山镇已作为德阳市的代表成功入选“2017年四川首批省级特色小镇”。罗江区白马关镇、绵竹市清平镇、中江县龙台镇已正式入选为2019年四川省第三批省级特色小镇，德阳市旅游特色小镇建设已经走在全省前列。

（一）德阳市旅游特色小镇发展概况

德阳市位于四川盆地成都平原东北边缘，自然旅游资源丰富多样、巴蜀文化历史深厚悠久，是中国优秀旅游城市。为推动特色小镇建设，2017年德阳市计划投资728.31亿元，利用3-5年时间建设首批特色小镇14个。德阳市政府高度重视并大力支持旅游特色小镇的发展，本文选取了绵竹市孝德镇的年画年俗小镇、广汉市的三星堆文创小镇两个旅游资源丰富、产业各具特色、发展水平各异的具有一定梯队差异的旅游特色小镇，对其建设与发展情况、产业培育方式与情况、利益相关者的观念与看法等内容进行深入分析，以进一步明确德阳市旅游特色小镇的发展情况。

（二）绵竹市孝德镇的年画年俗小镇

绵竹年画是中国四大年画之一，2015年，德阳市和绵竹市提出在绵竹年画村，这一既是行政村又是AAAA景区的地方建设特色小镇，最终将其打造成年画年俗小镇，其中包括年画（年画主题公园）、年俗（年画小镇）、年趣（年画文创村）和文旅地产项目，形成文化体验式的中国年文化旅游体验小镇。

在发展情况与产业培育方式方面，年画年俗小镇已经融入了成都一小时经济圈，交通比较完善，基本实现了绵竹年画与农业、加工制造业、旅游业、影视业的有效结合，形成了一条绵竹年画特色产业链。同时，围绕绵竹年画主题定位，旅游产品创新力度也比较大，例如，形成了具有川西特色的村落，开发出了精美创新的馈赠精品，传统文化与时尚结合的年画服饰，古代与现代结合的装饰品、纪念品、日用品等，还提出“到绵竹过中国年”的旅游宣传口号，持续举办“绵竹年画节”，提高年画年俗小镇的知名度。并且，在资金、人才培养、政策等方面政府高度重视和大力支持。此外，在利用现有资源的基础上建立了绵竹年画产业基地，引入了新兴商业模式，激发了市场活力，并采用政府引导、群众主体、企业参与的方式盘活存量，小镇运营模式不断创新，是当前我国比较成功的旅游特色小镇运营模式。

在利益相关者调查方面，游客认为年画年俗小镇整体建设非常不错，年画年俗主题表现得很突出而且贯穿了整个小镇，整体氛围营造浓郁。旅游景点比较多，经营形式也人性化，但小镇还有一些需要完善的地方，如应该建一个咨询接待站，销售小镇游览图，方便游客了解景区的概况；在路边设立指路牌；当地居民房前舍后的空地可以种植一些蔬菜或植物，并进行统一规划、管理，增强景观效果。当地旅游企业经营者普遍认可年画年俗小镇的发展战略和方向，并一致看好小镇的发展前景。但年画刺绣市场还没有充分打开，从业者收入偏低，价格不够规范，从业吸引力不够强，而且希望当地政府能在税收、水电气等方面给予更多补贴。当地居民非常高兴年画年俗小镇的建设，不仅美化了乡村环境，还让大家多了一条致富的渠道，提供了大量就业机会，农忙时干农活、农闲时进行年画制作。以后会更加支持小镇建设，并愿意参与其中。

北京市作为全国的科技中心，旅游业涉及的许多行业都建立了自己的信息库，有着建设智慧旅游城市的良好基础，但由于缺乏科学有效的整合机制，各信息库之间没有建立链接，企业之间无法实现信息共享与协同作业，海量信息未得到充分利用与交流，导致信息资源利用效率低下，不利于游客旅游互动体验质量的提升[3]。

可见，年画年俗小镇在年画村的基础上进行建设，已经基本上形成了一条绵竹年画产业链，充分地带动了企业、当地居民的积极性和参与性，形成了一定的经营特色，并且游客的满意度也比较高，但在旅游服务设施配套和旅游市场监督管理方面还需要改善和提升。

（三）广汉市的三星堆文旅小镇

三星堆遗址是国家重点文物保护单位。2016年广汉市开始以三星堆文化为核心着手打造三星堆文创小镇，构建“旅游+文化+商业+服务”多元化复合型旅游产业体系，打造一个集考古科研、遗址观光、度假休闲等功能于一体的一站式主题文化旅游区。整个三星堆文创小镇包括三星堆文化旅游创意园、三星堆文化产业园、三星堆遗址公园等六大板块。

在发展情况与产业培育方式方面，德阳市和广汉市紧抓社会热点，提出打造三星堆文创小镇，在弘扬三星堆文化的基础上推动文化创新，打造三星堆文化创意产业。同时，与河北廊坊荣盛集团合作，通过引进外来资本的方式分三期滚动开发三星堆文化旅游项目，推动小镇发展。此外，不断将文化、旅游、创意相结合，围绕三星堆文化在旅游商品和纪念品、动画动漫电影、节事活动等方面进行旅游产品创新。并且国家和省市高度重视三星堆文化传播，通过开通景区直通车，建立三星堆博物馆官方微博、微信，拍摄3D电影《三星堆·荣耀觉醒》等，借助新媒体，不断创新营销手段。

在利益相关者的调查情况方面，游客认为三星堆文旅小镇可进入性比较强，旅游资源价值高，展品非常丰富，而且展示形式新颖，很值得游览。但产品主要是文化类产品，参与性、体验性及趣味性较差。旅游纪念品价格相对比较高，制作有一些粗糙。旅游从业人员普遍认为广汉市的旅游业发展很大程度上依赖于三星堆，加上小镇建设还处于初期阶段，产业建设不完善，旅游收入较少，同时在三星堆旅游商品和纪念品生产、销售方面已经基本实现了规模化经营，但未来创新的动力和意愿并不强烈。此外，虽然广汉市政府高度重视和支持小镇建设，采取政府主导、企业主体、市场化运作、多元化投入的方式，将文化产业与旅游产业相结合，举办三星堆祭祀活动，承办展览会、灯会等重大会务活动来弘扬和创新三星堆文化。但小镇内的相关文创产业还未真正发展起来，产业链也没有形成。

可见，三星堆文创小镇具有很好的发展基础和开发资源，产品创新力度大，建设资金充裕而且建设模式也有所创新，但产业发展较缓慢，产业链还未形成，仅三星堆博物馆一头独大，作为市场供给者的旅游企业参与积极性还需提高。

由以上案例分析可知，德阳市旅游特色小镇的发展已经取得了一定的成就，未来发展前景广阔，但是要实现产业化、品牌化、特色化发展还需要在科学规划的基础上，深入挖掘资源特色、构建产业体系，并且充分调动政府、企业、居民和游客的参与度、积极性。

三、德阳市旅游特色小镇的发展途径

（一）厘清小镇发展的利益相关者，充分发挥其作用

建设旅游特色小镇是一项工作量大、耗时长、牵涉群体多的复杂工作，德阳市在培育和发展旅游特色小镇过程中，主要有游客、企业、社区居民、政府部门四种利益相关者参与其中，并影响着小镇的发展情况。第一，源源不断地吸引更多的游客是德阳市旅游特色小镇发展的一个重要目标，因为客源代表着更多的资金源，旅游特色小镇要为游客提供多种多样的旅游产品和满意的旅游服务，同时还需引导游客保护旅游资源和环境。第二，除了必不可少的旅行社，景区、民宿、商品等旅游企业以外，还应有文化创作、新闻传播、农产品生产和销售、文艺培训等多种类型、多个行业的公司入驻小镇，旅游企业主要是为游客提供各种旅游产品和服务，然后从中受益。旅游企业数量的多少以及等级的高低、规模的大小直接反映着小镇旅游业的发展质量，其他类型的企业是小镇产业集群的体现，主要围绕特色产业和延伸产品开办：这一方面完善着小镇的产业发展；另一方面既满足着游客的需要，还为当地居民、外来人员提供着各种便利。例如，年画年俗小镇在发展时，除了需要建设年画主题酒店、年画主题农家乐、年画纪念品商店，肯定还会围绕特色产业建立不少有关绵竹年画生产制作的培训公司、金融机构、卫生机构等。第三，德阳市的旅游特色小镇源于当地的特色资源。所以发展过程中还需要紧紧抓住当地的特色资源，首先在进行旅游规划时，要对一些具有乡村文化、民族文化特色的村落进行摸排评估[3]，而在特色资源中有一项就是当地的社区居民，他们是最了解小镇情况的人，不少还是小镇历史文化和手工技艺的传承者，更是一种便利的劳动力资源，所以社区居民是非常重要的利益相关者。社区居民可以根据其所掌握的技能情况安排他们企业内做生产员、讲解员、保安、服务员等，企业雇佣其成为员工一方面可降低劳动力成本，另一方面可解决小镇居民的就业问题。政府甚至可以鼓励有能力、有资金的社区居民自己进行创新创业。第四，旅游特色小镇的建设和发展离不开政府部门，尤其是在发展前期政府部门的作用力度和内容直接决定着小镇建设的成败。而在小镇日常运营中还需要政府部门的支持和监督，所以德阳市政府、文化广播电视和旅游局、招商局、农业局等部门还需发挥重要作用。

（二）市场化运作，并辅以政府支持和监督

在旅游特色小镇发展过程中，政府部门扮演着举足轻重的作用，但在市场经济运作的今天，政府主导型的旅游特色小镇并不能适应市场需要，所以德阳市的旅游特色小镇应该采用市场化的运作模式，充分发挥各类企业的作用来对市场进行调节。在此过程中，政府部门不能缺席，需要对市场进行支持、监督和引导，总体而言，主要体现在五个方面。第一，政府出面进行招商引资。旅游特色小镇的产业能不能发展起来很大程度上取决于小镇内相关企业的数量和质量，所以德阳市的政府部门需要走出去、引进来，想方设法地招揽更多的企业，例如，三星堆文创小镇，广汉市政府可以联合德阳市招商局、广汉市招商局、旅游局、三星堆博物馆等相关部门分组前往全国各地进行招商引资，同时还可以提高小镇知名度，为小镇进行宣传。第二，加强公共基础服务建设。道路、环卫、照明等公共品的属性决定了其必须由相关政府部门建设，所以德阳市政府以及市政部门需要在小镇发展的初期就进行相关建设从而提高小镇的可进入性及其品质，并在发展过程中不断地进行维护和提档升级。第三，鼓励和奖励优秀企业和商户。为了提高小镇后续发展的动力以及企业活力，德阳市政府每年可以对旅游特色小镇内企业和商户的经营情况、诚信情况、环保情况等各个方面进行考核，并对优秀的企业和商户进行资金和荣誉方面的奖励，或者在税收、水电气费等方面进行减免，以减轻企业负担，同时鼓励它们再接再厉。此外，还可以对小微企业和商户进行扶持。第四，对社区居民进行培训。德阳市人社局可以联手四川工程职业技术学院、四川省商贸学校等高校定期对社区居民进行技术技能、职业素养等方面的培训，从而解决和改善当地就业情况，提高社区居民参与的积极性。第五，对小镇发展进行监督。德阳市旅游特色小镇在发展过程中不可避免地会出现一些消极的负面事件，例如，企业不诚信行为、企业破坏旅游资源与环境、游客破坏旅游资源与环境等，所以这时候就需要旅游局、环保局、文物部门等政府部门进行监督和管理，充分发挥起其监管的职责。

（三）创新营销手段，打造多元化的营销体系

随着四川省及全国旅游特色小镇建设力度的加大，越来越多的旅游特色小镇出现在游客面前，所以德阳市的旅游特色小镇必须加大市场营销的力度，尽快打开市场，提高小镇的知名度，这就需要不断对营销手段进行创新，打造出系统化、多元化的营销体系。总体而言，可从以下三方面着手。第一，节事活动营销。德阳市的旅游特色小镇可以根据自身的旅游资源、文化传统、民俗活动等精心策划、定期举办大型节事活动，从而在招揽更多游客的同时提高小镇知名度。第二，多媒体营销。德阳市的旅游特色小镇除了要在电视、报纸、旅游杂志等传统媒体上进行宣传以外，还可以采用现代多媒体渠道进行营销，例如，每个小镇可以注册并开通自己的微博、建立微信公众号、创建贴吧、开通抖音等，随时将自己的产品和动态在相关渠道上进行上传、更新，吸引大众眼球，让更多人了解。第三，联合营销。单打独斗式的营销对每个小镇而言不仅成本高，而且收效未必大。所以德阳市的旅游特色小镇除了要自己进行营销以外，还需要联合起来，由每个小镇出人、出资金建立一个德阳市旅游特色小镇协同营销团队，共同打造和运营德阳市旅游特色小镇官方微博、德阳市旅游特色小镇微信公众号、德阳市旅游特色小镇贴吧等，此外可以在每次举办营销活动的时候将所有的小镇捆绑在一起进行联合营销。

（四）建立智慧旅游平台，提升旅游服务质量

随着现代科学技术的快速发展，智慧旅游已经成为旅游目的地建设的一项重要内容，所以德阳市的旅游特色小镇同样也需要建立智慧旅游平台，从而在提升旅游服务质量的同时，加强目的地管理。德阳市旅游特色小镇智慧旅游平台主要由面向游客、企业、政府的三个终端构成。第一，面向游客的终端。游客可以通过电脑、手机等媒介在德阳市旅游特色小镇智慧旅游平台上进行信息浏览、产品购买、购后评价、互动交流等。第二，面向企业的终端。小镇内的企业和商铺可以将自己的产品放在平台上面进行宣传、销售，还可以在平台上与游客进行互动，对游客的疑问、评价进行反馈。第三，面向政府的终端。旅游局、物价局、招商局、文物局等政府部门可以通过平台对小镇内游客、企业的行为进行监督和管理，同时还可以在平台上受理游客的各项咨询、投诉等，从而构建完整的景区信息化行政管理系统，并与当地税务部门连接，杜绝税收漏洞、规范景区经营[4]。