自媒体视域下体育培训业发展困境与路径探析

程思涵 焦臣道 郑志浩

（1.哈尔滨师范大学体育科学学院 黑龙江 哈尔滨 150500；2.西安理工大学 陕西 西安 710048）

随着互联网技术的迅速发展，信息生产、整合、传播方式发生了革命性变化。自媒体作为一种新型的信息传播方式，以日常化、平民化、普泛化、自主化的特点受到了许多人的喜爱与追捧，影响着人们的行为选择，也逐渐改变着人们的生活方式。

体育培训业是中国体育产业的业态之一，近几年来，随着人们对身体素质及体质健康水平重要性认识的加深，体育培训业的发展如火如荼。《“健康中国2030”规划纲要》，明确提出：全面加强健康教育，提升全民的健康素养。《纲要》的实施为体育培训业蓬勃发展奠定了良好的政策基础，将体育培训业的发展推上了新的台阶。但体育作为交叉学科，在发展中必定要吸收多元影响因素进行调整、重组才能更好地发展，体育培训业亦是如此。进入新时代以来，社会的主要矛盾发生变化，人们的需求变得更丰富多元化，而且突如其来的新冠肺炎疫情打破了原有的生活模式，所以在新的社会环境中需要尝试更多的跨行业融合，建立适合的体育培训新模式，并探寻新的发展路径成为了亟待解决的首要问题。与传统媒体相比，自媒体具备交互性、自主性、开放性的特征，契合了当代快节奏生活的特质，也满足体育培训在新的时代背景下培训方式更新升级的需要。

1、自媒体视域下体育培训业发展现状

1.1、市场壮大，种类丰富

随着人们对体育锻炼重要性认识的加深，体育培训业在教育培训市场逐渐拥有一席之地，受三方面因素的影响体育培训市场逐年扩大：其一，进入新时代后，人们对美好生活的需要更加强烈，为体育培训业的蓬勃发展奠定了良好的社会基础；其二，新冠肺炎疫情爆发以来，许多专业人士给出建议：最好的预防方法是提高自身抵抗力，加之《“健康中国2030”规划纲要》也明确指出要加强健康教育，提升全民的健康素养，从政策方面为体育培训业的长久发展保驾护航；其三，自媒体与体育培训业的融合衍生了许多新的二级市场，市场突增空白带来了非常可观的利润与红利，导致从业人员迅速增加，为体育培训业注入了一股新鲜血液，也将体育培训市场推向新的发展阶段。

市场面的拓宽必然伴随着行业内部的优化与升级，供给来源于需求，人们的需求越来越多样化，传统的体育培训项目已经难以满足市场需求，更多新颖、优质的培训项目进驻市场并且得到了较为乐观的市场反馈，而自媒体的出现给快速发展的体育培训业打了一剂催化针，许多带有地方特色、受条件约束较大的体育项目可以借助自媒体平台进行培训，在形式上更加丰富多样，在风格上更加具有鲜明特色，在创意上各种新颖模式层出不穷，所以走进人们生活的培训项目不再是单调乏味、一成不变的。

1.2、培训形式更加灵活

自媒体的出现很大程度上改变了人们的生活方式，便捷、高效成为快节奏生活状态下人们选择目标对象的首要考量。自媒体的普及使人们选择体育培训的方式不再拘泥于线下，更多培训机构实行线上线下混合培训模式，更多项目的开展也不再受形式的束缚，摆脱了场地、时间等外部因素的制约，可供消费者选择的培训方式更加多元化，渐渐成为新一代年轻人体育运动的主要方式。

自媒体拥有多种不同的模式，这些模式大多比较新颖和有趣，能调动消费者的求知和购买欲望，让受训者感受到体育运动的乐趣。特别是自媒体中的“直播”，它的出现使体育培训业在创新融合的道路上如虎添翼，直播因其传播速度快、便捷性强等特点，能帮助人们很好地利用碎片化时间学习和掌握更多的知识与技能。直播特有的即时互动功能很好满足了体育培训过程中与受训者的沟通需求，拉近了双方距离。先是“帕梅拉”、“周六野”等运动课程风靡网络，后有刘畊宏“毽子舞”火爆一时，每一次“出圈”都是体育培训与自媒体的深度融合。

1.3、受众群体更加广泛

自媒体的普泛性使体育培训的目标群体不再是某一固定的群体，只要使用网络媒体就有可能接收到体育培训的消息推送，比起传统的体育培训推广，与自媒体结合后体育培训的经济成本更低，性价比更高，自然更能吸引更大范围的消费者。而且，与传统媒体相比，自媒体的传播效率更高、传播范围更广，也进一步拓宽了体育培训的受众群体；

其次，自媒体的日常化使人们对“缝隙时间”有了新的认识，人们可以通过自媒体更好的规划自己的时间安排，充分利用碎片化时间。体育培训与自媒体融合后对时间、地点的要求和限制更低，这种宽松自由的体育培训模式颇得年轻人青睐，人们可以在忙碌之余打开自己的社交媒体或者网络软件进行体育运动课程，受众群体不再局限于一部分人，只要使用自媒体的人们都有可能成为体育培训的对象；

另外，自媒体在传播信息时更体现出智能性原则，它不仅会向广大受众传播信息，更重要的是，自媒体能够根据不同的受众群体，分析他们的喜好和需求，从而有针对性地提供受众喜爱的内容，吸引受众，扩大体育培训消费市场。这一应用极大改变了体育培训业传统经营模式，从“一对一”进化为“一对多”，具体表现为：（1）大数据处理后的信息传播机制更具有针对性，在客户群体自主选择方面通过精准推送可以精确锁定目标群体的偏爱种类，智能筛选后的体育培训内容无论是从培训目的还是形式内容相较于传统培训方式都更为的便捷和智能，这种推送机制带来的便利是双向的，既减少了信息接收方多重搜索筛选的过程，也为培训课程发布方提供了更符合自我产品定位的受众群体，与以往体育培训机构自由招生手段相比，自媒体的参与使双向筛选的过程更加高效；（2）一份完整的体育培训课程中必然包含不同方面的子课程，在传统线下培训课程中常常以约定时间、固定课程时间安排等形式进行体育培训，而自媒体参与的图与培训课程可以提供更为灵活的培训安排。例如，以网络直播的形式进行体育培训，即使是直播课程结束后依然保留课程教学回放以供未能参加课程的参与者观看和学习，另外还会通过视频剪辑等形式将培训课程重点剪辑成短视频，完整的培训视频和只有培训重点或高光时刻的短视频给受众更加多样的选择，从接收群体来看该体育培训模式是“一对一”，而从体育培训机构或培训课程发布者来看自媒体参与下的该种体育培训模式是“一对多”。但从整体来看，受多方面因素影响，体育培训业的受众群体变得更为广泛。

2、自媒体视域下体育培训业的发展困境

2.1、融合深度尚浅，规模效应不强

体育培训业与自媒体暂时还未达到深度融合，现阶段的借鉴与结合还流于表面，依然停留在融合初期不完善阶段。自媒体形式下的体育培训大多数是观赏性和娱乐性较强的体育培训项目，自媒体庞大的信息流和数据推送通过计算和筛选会优先推送观感体验较为活跃的体育培训课程，这就导致有一些实用性较强但学习过程较为枯燥乏味的体育培训项目与课程在信息流中不易被发现，只有用户有强烈迫切需求时才会被搜索发现。

自媒体作为新兴产业与较为传统的体育培训业相融合需要一段较为漫长的探索过程，许多产业在新时代浪潮下选择与新兴事物融合是必然历程，但融合进度操之过急必然失去动态发展的平衡点，所以融合深度必然经历由浅到深的过程，这是历史必然，更是时代发展趋势的现实选择。

现阶段，体育培训业与自媒体行业的交流与合作还未在全领域全方面全层次展开，已有的融合也只是部分领域简单的重叠，没有明确的长远发展规划，参与融合发展的体育培训项目呈现出独立性较高、分布区域松散等现象，无法形成规模效应，这对体育培训业的发展来说无疑是一种巨大的阻力。

2.2、监管缺位，市场准入门槛较低

近年来教育培训市场迅速发展，随着人们健康意识的不断提升，体育培训业也进入了黄金发展期。搭乘自媒体平台快车的体育培训业因短期红利效应吸引了许多非专业人士进入行业，他们并不具备专业的职业素养，大多数以收割前期经济作为目的进行体育培训，空有噱头但无质量保证，严重影响了体育培训业的良性发展。由于互联网技术的发展，几乎所有人拿起手机都能够进行现场直播，而许多人没有接受过正规的传媒知识教育，更缺乏对体育培训的了解与认知，导致他们在参与体育培训的过程中方向出现偏差，背离了体育培训的初衷。

自媒体作为新兴产业，在监管方面还存在管理空白，政策的制定也有一定的滞后，这就导致有一些体育培训机构有机可乘，利用自媒体平台做出一些越格行为。体育培训业与自媒体融合后商业性质更为凸显，行业内竞争变得更加激烈，如果没有完善的法律法规保驾护航，体育培训业有可能会陷入无序竞争从而错失行业发展良机。

2.3、复合型人才紧缺，专业支撑不足

复合型人才是当前我国人才培养的重要目标,也是推动社会发展的重要力量。虽然体育培训业已处于成熟发展阶段，但与自媒体进行融合后的体育培训业相当于踏进了新的领域，而且自媒体本身也属于新兴产业，相关的专业型人才自然也较少，而两个行业交叉融合区域的专业人才更是少之又少，所以培养适合双产业协同发展的专业型人才已成为体育培训行业向上发展的必要前提和首要任务。复合型人才专业培养,不是简单地将专业知识融合,而是将与之相关的行业专业知识进行综合培养，培养过程要有针对性，培养方式要有创新性，要争取取得1+1＞2的效果。

专业人才培养中所需面对的困难在复合型人才培养中依然存在，现阶段的高投入、低效益的人才培育方式，传统依靠规模扩张的行业红利释放方式的优势将逐渐消失，应因地制宜、积极寻找新的复合型人才培养模式。否则在融合发展的道路上将会面临着专业知识与能力无法支撑行业快速发展的问题，这将严重影响体育培训业的长远发展。

2.4、融合路径模糊，平台搭建不完善

现阶段双方的融合还只是小规模、分散式的交流合作，还没有一套完整的体系和流程以供整个行业进行发展参考。融合路径模糊必然会对行业专业性发展产生阻力，如果没有科学客观的专业融合路径那么行业将因为前期融合带来的不菲利润陷入无序竞争。靠各种营销手段和信息推送收割短期红利，前期盈利简单且可观，但这种发展只是暂时的，由于缺乏系统性会导致交叉区域新行业的生命周期较短，市场存活率也较低；

其次，行业发展需要多方面的物质支撑，而自媒体由于自身传播方式比较特殊，与传统的结合方式存在一定差异，自媒体平台成为体育培训业在信息时代发展的重要平台。如今市场上有关体育培训的应用软件并不在少数，像“Keep运动”等应用软件等已经广为熟知，应借鉴这种成功的平台搭建模式，在此基础上进行创新与突破，弥补不足，努力形成新的下游产业。

3、自媒体视域下体育培训业发展路径探析

3.1、加强双方交叉渗透，积极开拓新的市场

体育培训业应积极开拓创新，带动多种体育培训项目融入与自媒体的共同发展中。加强体育培训业与自媒体行业的交叉渗透需要遵循以下3个重点：（1）有方向。如果一个行业没有科学的长远发展战略规划那么这个行业已经很难在行业竞争的洪流中失去自我，制定科学的发展战略是一个行业能长久在激烈竞争中屹立不倒的重要因素。所以体育培训业与自媒体行业的融合首先要明确发展的方向，自媒体只是体育培训业创新升级的所采取的一种手段，所以发展的侧重点依然是体育培训，如果本末倒置那么融合发展必然是畸形的；（2）有目标。科学的行业发展战略只是为体育培训业指明前进的大概方向，在方向是对的前提下还需要列出各级目标，比如，程度目标，在指定时间内行业发展应做到什么程度，再比如阶段目标，体育培训机构在某一阶段应完成什么任务。另外，在实际实施中总会有许多不可控因素，应时常对阶段发展状况进行复盘分析，发现问题才能及时解决问题；（3）有方法。与自媒体行业的融合再发展必然会产生一种新的培训模式或经营模式，那么传统的跨行业发展方法可能会不适配现有发展，应具体问题具体分析，摸索出一种全新的、能很好适配两个行业的发展方法，在最大化保留体育培训原有的风格与理念的同时，结合自媒体带来的巨大的信息曝光度，开辟出新的市场。

3.2、完善相关法律法规，健全产业管理体系

行业乱象与违规不能仅靠培训机构自身的自觉性，应加强对该行业的监管，从3个层次对体育培训业的发展进行引导和管理。第一，有关部门应尽快完善相关的法律法规，从根头上整治行业乱象。由于提供产品的主体没有受到合理的监管，标准模糊不清，在基础上就埋下了信任危机，特别是采用自媒体这样一种新的形式，和以往实体接触有所差异，更容易对于产品质量、服务质量产生怀疑，所以有关部门应加大对违法违规行为的惩处力度，保证行业的高质量发展；第二，行业翘楚应起到模范带领作用，并建立行业发展监管机制，通过行业内互相制约达到规范行业发展的目的。经常性地组织体育培训机构负责人举行座谈会，通过沟通、交流与协商等方式对行业内存在的问题进行有效解决，引导体育培训业有序竞争；第三，培训机构自身也需要有一定明辨是非的能力，短暂的红利只是昙花一现，要通过优化培训课程、改进培训模式、增加运动项目、增强师资力量来提高机构的竞争力，只有培训机构自身顺应改变自我革新才能在融合过程中屹立不倒。

3.3、大力培养复合型人才，加强专业知识学习

行业竞争归根结底是专业的竞争，行业发展达到一定层次后其实就是专业能力的较量。首先要尊重专业人才，培养复合型人才的前提是了解专业人才的定位，不仅要明确 “在什么时间做什么事”更要清楚“什么人做什么事”。要学会尊重领域专业人才，让专业的人做专业的事，让领域内专业人才在自己所属领域发挥自己的专业优势才能促进整个行业专业化；其次，分清主次，融合发展主要发展的是体育培训业，自媒体只是体育培训业在互联网时代快速发展的手段，所以主要培养的还是体育专业人才，在继续精尖专业技能的同时，学习一部分自媒体知识与技能，实现两部分的动态平衡，通过专业知识技能的增强促进行业良好发展。

3.4、探索多种发展模式，实现双方合作共赢

信息时代社会环境的变化日新月异，体育培训业应拓宽思维，探索多种合作共赢模式，提供增量价值。例如，体育培训机构可以在借助自媒体平台做好培训服务的同时与体育用品行业进行合作，获得的经济效益可以反哺自媒体行业，真正做到合作共赢。现阶段体育培训业处于蓬勃发展的前期，只有不停拓宽体育培训的赛道，才能提高体育培训业的抗风险能力，实现真正的健康发展。

4、结语

自媒体的迅速崛起将体育培训业的发展推上了一个新的台阶，但随之而来的不仅有机遇还有巨大的挑战，在行业间融合发展过程中出现了融合深度浅，规模效应弱；监管缺位，市场准入门槛低；缺乏复合型人才，专业支撑力不足；融合路径模糊，平台搭建欠缺等一系列问题。经过分析与研究给，出4条优化路径：（1）加强双方交叉渗透，积极开拓新的市场；（2）完善相关法律法规，健全产业管理体系；（3）大力培养复合型人才，加强专业知识学习；（4）探索多种发展模式，实现双方合作共赢。