夜间体育消费的形成与发展的研究

陈辛迪 潘建 刘宇 杨蕊

（广西大学体育学院 广西 南宁 530004）

“夜间经济”成为当前经济的热点词，并逐渐走进大众的视野中。为进一步拉动夜经济增长，释放居民的夜间消费活力，在《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》文件中提出“丰富体育消费业态”、“拓展体育消费空间”的发展目标，并在《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》以及多个地方性政策文件中与促进夜间体育消费相关的举措，通过延长夜间公共体育场馆的营业时间、完善夜间户外运动区域灯光及丰富免费公共体育场地等方式来达到目的。目前，居民体育需求扩大，体育消费增加，夜间体育消费成为促进夜间经济的增长点之一，我国对于夜间体育消费的具体实践已逐步展开并取得一定成效，但对其理论研究仍较匮乏。同时，消费作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，拉动夜经济增长应以促进夜间消费为前提。因此，本文基于夜间体育经济，对夜间体育消费的形成过程及发展趋势进行剖析，并为拉动夜间体育经济增长提供参考建议。

1、夜间体育消费的内涵与特征

体育消费是指人们为了满足自身的身体需要与生理需要，参与体育活动或参与观赏性的体育竞赛的过程。目前，体育经济已经成为发展我国国民经济发展的强力支柱，尤其在疫情防控阶段，大众对强身健体这一需求急剧增加，体育消费意识增加。在我国居民体育锻炼热情不断升温和建设体育强国的背景之下，为大众营造良好的健身环境，建设完备的体育基础设施都是必然趋势。

由于夜间体育消费是从“夜经济”与“体育消费”相结合并衍生出来的新产物，关于夜间体育消费的研究较少。但国外在上世纪70年代已对“夜经济”展开了研究，如今形成了完整的研究体系。而我国在近年来才展开了相关的研究，对夜经济研究有待进一步的深入，其发展存在一定的滞后性。我国关于夜经济的研究起步较晚，至今未在国内学者的相关文献中获取到夜间体育消费这一概念的官方解释。因此，本文结合多位专家学者的研究内容将夜间体育消费的概念概括为在当日的18点至次日6点这一时间范围内从事一切与体育有直接或间接联系的消费行为。

夜间体育消费是近年来随着社会发展，是在体育消费的基础上细分出来的内容，并呈现出多元化的特征。从发生消费的时间角度来看，其消费主要发生在傍晚6点至次日凌晨6点，具有时段性；其次，从消费内容的角度来看，体育消费市场逐渐被细化，夜间体育消费逐渐被大众认可，夜间精品赛事、高端化体育项目、专业化健身培训等更细致的消费产品出现，使夜间体育消费在内容上具有丰富性；第三，从消费场地的角度来看，消费者可根据消费能力、运动需要、参与人群等因素选择夜跑、夜骑、夜间广场舞等低消费的夜间体育项目，也可以选择网球、羽毛球、足球这类需要运动场馆的夜间体育项目，具有选择多样性。另外，从经济发展水平的角度来看，我国东部沿海地区有良好的经济发展水平且体育产业规模较大，明显优于其他地区，而中、西部地区经济发展相对缓慢，体育产业发展也相对滞后，其夜间体育消费的基础较差，导致我国夜间体育消费的发展存在区域性差异。

2、夜间体育消费的形成过程

夜间体育消费作为消费结构升级的表现之一，让消费者参与夜间体育活动是产生夜间体育消费最直接的途径。基于消费视角，从消费经济学的维度进行分析，保持长期消费行为通常会经历注意力经济的形成、影响力经济的打造以及回头经济的实现三个阶段，夜间体育消费的形成也符合该消费经济学中的三个消费形成阶段。

根据消费视角可知，形成多次消费会经历三个阶段，分别具有以下特征：（1）注意力经济：主要是要引起消费者对产品的兴趣，对某产品产生首次消费；（2）影响力经济：受到消费者进行首次消费后的影响，将消费信息在熟人社会范围内进行扩散，最终随着时间的推移产生影响力；（3）回头经济：是在二次固定消费以及更多次消费后产生的一种经济形态。夜间体育消费虽然是一种新兴的消费方式，但其形成过程是符合该消费视角，在形成过程中主要经历了以下三个阶段。

第一，注意力经济形成阶段。地方政府通过采取专款专用的方式向民众释放夜间体育专项补贴红利，为民众免费开发夜间骑马、射击、蹦床等新兴体育项目，以发放免费社会福利吸引大众参与夜间体育活动，并以低价引起大众消费注意，颠覆民众认为只适合在日间进行体育健身的认知并逐渐塑造起夜间体育锻炼的思维；第二，影响力经济形成阶段。当塑造好夜间健身理念后，会将自己在夜间锻炼过程中产生的情感体验、身体变化，以及获得的体育信息，以个人为中心向周边社会人群散布并影响他们参与到夜间体育活动中。居民大众最初只能在公园夜跑、夜骑或者跳广场舞到如今可以到夜间共享健身房、夜间体育场馆，以及多种新兴的体育场馆进行夜间体育消费，如卡丁车体验馆、射击馆和冰雪体育场等，从而扩大了夜间体育消费的范围；第三，回头经济的形成。注意力经济与影响力经济的形成为回头经济的形成奠定了基础，前两个阶段形成特征已成功绑定了一定数量的消费群体，为多次定向的夜间体育消费提供支持，这也就形成了夜间体育消费中的回头经济。

综上所述，夜间体育消费的形成先是经历了引起消费者的消费注意力，到影响力经济的打造，最后实现夜间体育消费的回头经济三个过程。前两个过程是使消费者产生回头消费的核心要素，而回头经济是前两个发展过程的落脚点夜间体育消费作为一种新兴消费模式，只有拥有一定数量的消费人群后才能保证该消费市场具有一定的回头客，随后通过这一批回头客才能引起另一批消费者的注意。长此以往，该消费市场才能拥有一批稳定的回头客。因此，在推动夜间体育消费增长时必须牢牢把握好这一发展顺序，在发展前期稳定消费客源。

3、我国夜间体育消费的发展现状

3.1、我国夜间体育消费市场日渐活跃

较于西方国家，我国夜经济的发展虽起步晚，但受其影响下夜经济在近年来一跃发展成为我国经济的战略拼图。关于夜经济的重要价值，西方国家早在上世纪七十年代就已得到学界与社会的广泛认同，并已提出“夜间经济”的相关概念，而我国关于夜经济的研究起步较晚，但呈现出较好的发展态势。在经济发展方面，我国人均国内生产总值已超过8000美元。从我国人均GDP水平来看，我国居民生活水平已达到了前所未有的高度，居民可支配收入比例增加，对生活有高层次、多领域的精神层面的追求，尤其是对体育与旅游方面的动态精神追求。在国家政策方面，2019年我国开始重视夜经济的发展，关于扩大夜间经济规模的政策文件呈井喷式增长。其中对我国夜间体育消费发展过程中影响最深远的就是由国务院颁布的 《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，以鼓励大众进行体育消费。随后多个地方政府也在不断向大众释放关于夜间体育参与政策红利，政策的释放为促进夜间体育赛事数量增加、夜间公共体育场馆营业时间延长、夜间体育活动内容增加提供支撑力。良好的经济基础是推动居民进行夜间体育消费的前提，政策则是促消费、保权益的一道屏障。在两者的共同推进下，居民大众在夜间参与体育活动，进行夜间体育消费逐渐成为一种常态化的消费活动。

3.2、我国夜间体育消费内容覆盖面扩大

体育产业作为第三产业中的领跑产业与未来的支柱性产业，其发展形势一路向好。随着我国体育消费重心逐渐从实物型体育消费向观赏性体育消费与参与型体育消费过渡，其消费内容覆盖面不断扩大并呈现出多元化的发展趋势。在观赏型体育消费中，中国热门的篮球职业联赛与中超足球联赛常在夜间举办，赛事周期内球迷通过购买赛事门票以及网络和电视直播的方式观看比赛。此外，采用“体育+商业”模式举办夜间体育赛事，带动餐饮服务业、公共交通服务业、媒体广告业的发展，以及许多民间自发举行的等多种新兴的体育赛事都获得大众的参与；在参与型体育消费中，多功能的全民健身场所与公共体育场馆等基础健身设施成为大众首选的活动场地。共享健身仓、商场中高端的体育健身场所以及健身健美培训课程的推出都满足了日间工作者的健身需要。另外，多地政府为促进经济发展根据地方特色开展了丰富的夜间体育旅游项目，为大众提供更多消费选择。夜间体育消费市场的发展进程中，为满足不同层次的观赏需要与参与需要，市场会为了适应消费者的多元需要对市场进一步细分，夜间体育消费品类愈发丰富，分类也会更细致，使夜间体育消费内容趋于多元化。

3.3、我国夜间体育消费主体以中产阶级为主

体育消费升级主要指从一般的体育消费向个性化、体验化和科学化的方向发展。我国人口阶层呈现出“两头小，中间大”的结构，中产阶级占据我国人口数量的绝大多数，是拉动我国消费市场的助推器。一方面，中产阶级多属于白领、技术人员、企业管理者，具有较好的经济基础和消费理念，消费频率较为稳定。同时，中产阶级的体育消费行为对于其他阶级来说具有较强的先导作用，容易引起其他健身人群的注意与效仿，引起示范效应；另一方面，中产阶级是最大消费群体,他们在健身消费过程中更注重品质与个性化的健身体验。在该阶层中，大多数职业过着朝九晚五的生活作息，夜间成为他们一天中最有可能进行体育消费的时段，并且在他们的影响下能够引起其他阶层的消费注意，使夜间体育消费成为一种新消费方式。为顺应大众夜间体育消费需要，国家最大程度地扩建了体育场馆、体育公园和健身场所，使其建设的增长速度高达94.7%，同时也通过延长公共体育场馆开放时间，培养夜间体育指导人才，健全夜间公共体育配套设施等方式鼓励大众在夜间进行体育锻炼。此外，为满足大众夜间观看体育赛事的需要，一些大型体育联赛通过夜间网络直播的方式进行转播，营造良好的观赛氛围。

4、我国夜间体育消费的发展建议

4.1、细分夜间体育消费人群，选择有利的目标市场

在全民健身战略背景下，体育市场呈现出高度分化的现状，需要对夜间体育消费人群进行细分，精准把握消费人群的主要消费信息，从而获得有利的市场发展机会。中产阶级消费人群作为拉动我国经济增长的生力军，应综合考虑这一人群的性别、年龄与体育消费特征，推出符合该人群的夜间体育消费内容与消费类型来促进夜间体育消费。首先，瞄准该阶层的女性消费市场。随着女性的社会地位不断提高，经济独立意识不断增强，使得女性拥有了更多自主消费的权力。因此，我们应该快速地瞄准女性体育消费市场，推出满足女性塑造完美身材与彰显个性的健身项目，满足女性消费者对夜间体育消费的情感化、个性化、多样化的消费特征，开启女性夜间体育消费热点；其次，瞄准新中产阶级消费人群。新中产阶级主要以80后与90后为主，针对这一年龄阶段的消费特征可加大对智慧体育场馆的建设，借助互联网技术实现智慧体育馆，实现夜间无人看管自助预订、入场、消费、结算等多个自助服务。同时，还需完备能实时监测人们运动时的生理生化指标并能及时给出健身效果反馈的科技化与科学化的健身器械，满足青年工作者夜间多元化的体育健身需要以及对体育健身设施与设施的科技化追求；最后，瞄准新中产阶层的体育消费特征。这一阶层属于中高端消费人群，通常会选择在高端健身场所或选择专业化的 “一对一”私人教练或小班教学。针对这一人群，应加强夜间高端体育健身场所的服务与业务培训，制定私人教练的教学与收费制度，创造良好的消费环境，保障消费者的合法权益。

4.2、拓宽夜间体育消费供给渠道，避免同质化消费内容

丰富的消费内容是人们保持消费的前提。体育消费作为居民夜生活的一部分，丰富夜间体育消费内容与服务是满足居民日益增长的夜间体育消费需求的重要举措，主要可以从以下几方面来进行。第一，扩大夜间体育消费的范围。夜间体育消费地点不仅在公共体育场馆或健身房进行，也可以根据城市特色或地方民族特色，举办主题夜间体育运动会；或加强夜间灯光、健身指导及安保供给，充分利用户外场地、商业街区、产业园区开展夜间体育活动，提供充足的夜间体育活动空间；第二，增加夜间体育赛事的供给数量。举办体育赛事除了具有拉动经济增长还具有因体育明星效应吸引大众参与体育活动的作用。为此，在正常举办及直播大众喜爱的篮球联赛、足球联赛、排球联赛等赛事之外，还可在夜间黄金时段增加小众类的体育赛事的举办以及赛事转播。一方面可通过新鲜的体育赛事吸引新一批的夜间体育消费者；另一方面在黄金时段举办及转播还能推广较为冷门的运动项目的发展，为促进大众的夜间体育参与与消费打下坚实基础；第三，增加时尚化的体育健身场所。目前，我国人均体育场地面积已达2.4㎡，但这仅仅满足大众的基础体育健身需要，忽略了年轻人的晚间健身需要。为吸引年轻体育消费者的健身消费需要，还应积极推广“体育+”的发展模式，与多产业、多领域进行融合，创造更多夜间消费场景及消费内容，为年轻的夜间体育消费者提供更多元的消费机会。

4.3、提升夜间体育消费质量，激活夜间体育消费活力

目前，我国现阶段存在着人民大众多元的体育消费需要与趋于同质化和单一化的体育供给之间的矛盾。夜间体育消费契合我国消费升级的发方向，在促发展的同时还需提升夜间体育消费的服务质量。在供给方面，加强场馆周边的环境、交通设施、安全保障等多方面的建设，创造舒适、便利、安全的夜间消费环境，保障夜间体育消费者的安全。在此基础下，还可增加科学技术的运用，引入多元化的夜间体育消费项目加强夜间体育场馆的高质量供给。在人才培养方面，通过与高校体育专业院校合作，培养夜间体育服务型人才，为夜间体育消费者提供专业指导，提高私教服务质量，完善夜间体育行业服务标准并规范夜间健身服务市场，弥补夜间专业健身指导缺失以及夜间收费标准不明等的服务现状。从以上两方面入手逐步提升服务质量，进而满足大众对个性化、高端化、专业化的夜间体育消费需要，为激活大众的夜间体育消费能力提供保障。在制度保障方面，首先，合理布局经营地址。保障城市区域间夜间体育服务供给平衡，避免同类型的体育场馆、公共体育服务设施扎堆建设及经营；其次，加强政府对夜间体育服务企业的资金支持和政策保障支持之外，仍要加强对相关企业的体育场馆建设的审批要求及提高企业举办夜间体育活动的质量，避免低俗化、同质化的夜间体育活动出现。

5、结语

在我国提出促进消费的发展战略以及后疫情的时代背景下，我国夜间体育消费存在着巨大的发展潜力。夜间体育消费能促进体育夜经济的发展，从而促进我国的经济的增长。我们应顺应夜间体育消费的形成规律，把握好夜间体育消费这一经济增长点，充分利用地方特色资源，融合不同消费业态，实现“体育+”的夜间体育消费发展模式，增加对夜间体育消费优势的宣传，转变消费者日间体育消费的理念，积极推广夜间体育消费，并积极发挥夜间体育消费激活力、促增长、保民生的特点，让其成为一种常态。同时，通过国家与民众的共同努力走出一条适合我国体育夜经济发展的特色道路。