大数据在企业营销管理创新中的运用研究

李景红

（广州华夏职业学院，广东 广州 510935）

由于互联网技术的不断发展，大数据技术成果应用的发展成熟，大数据技术已经能够广泛地运用到企业的各项管理活动中，包括企业的营销管理项目。但是当前我国企业的营销管理模式还没有实现与互联网时代的完全契合，急切地需要进行营销管理模式的创新和改革。而大数据技术作为现代化的企业管理资源要素，能够有效地帮助企业进行营销管理创新。基于此，本文从利用大数据技术进行企业营销管理创新的必要性以及相关的作用出发，先对大数据在营销管理创新中的应用方面进行了分析，进而提出了借助大数据推动企业营销管理创新的具体措施。希望能够通过本文的探究，为企业探寻出一条适合大数据时代的营销管理路径，促进企业的持续发展。

一、利用大数据技术进行企业营销管理创新的必要性

1.营销观念的转变需要

大数据技术是企业营销管理工作中新兴的管理资源，在传统的企业管理体制下，企业并没有将数据资源作为企业重要的管理资源。传统的企业营销管理观念下，扩大企业产品或服务的知名度和吸引消费者是主要目标，但是没有科学地对消费者进行层次划分和偏好掌握，所以营销管理比较粗放，没有实现精准有效的营销管理。因此，为了适应大数据时代的发展，企业需要尽快地推动营销管理观念的转变[1]。当前互联网信息技术快速的发展，大数据技术作为互联网信息行业的前沿科技和应用最广泛的技术，具有运行速度快、搜集信息数据种类丰富等优势，能够满足企业营销管理创新的需要。由此可知，在大数据时代下企业具有营销管理观念的转变需求，传统的营销管理观念已经落伍，企业营销管理工作的思维方式没有因为大数据时代的发展而发生根本性突破，已经不再适合当前企业的发展方向和战略计划的实施。

2.信息安全的保障需要

在大数据时代，企业营销管理创新朝着数据化、信息化的方向发展，而在营销管理创新的初期，企业面临着较为复杂的数据信息安全风险环境。大数据技术在企业营销管理创新中的应用本身就具有一定的风险，数据信息存在着一定的安全隐患。海量的信息数据中如何筛选甄别有价值的数据，排除无效的信息；利用技术去弥补大数据技术在实际应用中存在的信息数据泄露风险；保证企业营销管理人员能够稳定顺利地利用大数据技术实现用户的精准定位；避免违法分子攻击企业数据系统，出现商业信息失窃等情况成为了企业在营销管理创新中需要特别重视的问题。因此，在大数据时代背景下，企业面临着信息安全保障需求。信息数据的储存、使用和管理风险会影响企业的营销管理创新进程，也会导致企业的信用等级下降，不利于企业的长期发展。

3.降低营销管理成本的需要

从传统的企业营销管理策略模式下，企业的前期营销成本和后期的营销成本都比较高，主要利用打广告等方式来扩大企业产品的营销范围，吸引更多的消费者。在当前这个竞争激烈的时代，企业要想在市场中扩大市场份额，占据有利的发展地位，就必须要从自身出发，加强成本控制。而一直以来居高不下的营销管理成本与其所带来的营销效果并未成正比，导致企业的成本费用支出增加但是收益变化幅度较小。因此，企业存在着降低营销管理成本的需求。在企业的长远发展战略目标下，降低营销管理成本是其非常重要的一部分内容，而营销管理成本的降低就可以通过使用大数据技术精准地定位消费者和投放营销方案来实现成本的降低和收益的增加。虽然从短期来看，企业的数据化建设前期投入资金规模较大，但是在后期能够实现边际成本递减，有利于企业优化营销管理模式，实现有效创新。

二、大数据在营销管理创新中的应用

1.分析客户数据信息，定位营销对象

在传统的企业营销管理过程中，通过较为粗略的受众者预测和分析投放产品广告会造成较为严重的资源浪费。因为受众群体预测和分析不够准确，仍然有很大一部分广告资源投放到了非产品对应受众者身上，导致这部分广告营销没有能够获得相应的回报。因此，企业应当通过应用大数据的信息数据分析功能，针对性地分析客户数据信息，定位营销对象，提高对产品受众和营销方案投放的精准度，促进企业营销管理创新[2]。通过大数据技术的应用，正确地设计和规划营销方案和经营策略，避免盲目的营销宣传，提高企业营销管理资源的利用效率。在此基础上，企业的营销管理人员还能够利用大数据对本企业的产品竞争力和同类比进行分析，确定产品的优势和劣势，在进行产品营销时重点突出产品的优势和产品的特别之处，构建与市场上其他产品具有差异化的特殊产品。而后，营销管理人员还可以应用大数据的用户分析管理功能将消费者、产品或服务以及企业串联起来，形成清晰的脉络，明确营销管理的主、客体和途径，以更加精准地定位消费者，提供更加有效的营销活动。

2.获取消费者偏好，开展定制化营销服务

利用大数据技术的信息数据整合和分析功能能够做出相关的产品偏好趋势图，根据整合分析数据得到的产品偏好趋势图进行研究能够更加直观地获取消费者偏好，开展定制化的营销服务。在精准化的营销管理下，大数据不仅能够精准地定位企业产品的受众群体和营销方案的主要对象，还能够通过大量信息数据分析得出产品受众群体的消费偏好。当前的消费者普遍追求个性，个性化和定制化服务往往比同质化的产品和服务更加受欢迎。因此，企业应当在这整体的消费偏好变动趋势下应用大数据细化不同类型消费者的消费偏好，并且根据消费偏好开展定制化的营销服务。大数据技术下预测的消费者偏好更加具有及时性，是基于当下消费者的搜索频率、热度等对消费偏好进行及时的总结归纳，与传统的预测相比更加准确和科学。对消费者偏好的预测大多是通过后台大数据统计实现的，当消费者登录相应的平台，大数据技术能够在后台实现对相关信息数据的安全合法收集，进一步了解消费者的消费偏好和消费结构。营销管理人员则需要按照消费偏好和消费结构调整营销策略，同时反馈信息到产品研发部门和管理部门，及时地调整企业的产品服务类型以及业务经营范围。

3.构建信任机制，建立长期合作关系

大数据技术并不是独立存在的一项信息技术，而是在互联网信息技术快速发展的背景下，在物联网形成的背景下形成的先进的管理技术。因此，应用大数据技术与互联网技术能够实现企业和消费者的交流，通过大数据建立起长期的合作关系。企业应用大数据对营销管理进行创新，企业的营销管理质量和效率会得到大幅度的提升，因此企业的信用等级也会随之上升。提高企业在消费者群体中的口碑也是营销管理部门所开展的营销活动，能够通过改善企业形象吸引消费者。应用大数据技术的便利性，企业再充分掌握消费者偏好后能够通过线上交流与消费者之间形成一对一或者一对多的针对性营销管理，建立起庞大的客户交流网，维护企业与客户的关系。应用大数据，企业营销管理者还能够了解到新老顾客的消费情况，利用大数据对顾客类型进行分类，对新老顾客实施差别化管理，最大限度上留住对企业产品具有一定忠诚度的顾客群体。

4.帮助企业全面掌握市场行情信息

大数据技术能够应用到企业的信息数据收集部门，替代传统的以市场调研为主的信息采集和分析方式，借助大数据技术广泛地收集海量信息数据的特点，帮助企业更加全面地了解和掌握市场行情信息以及消费者偏好的变化。在当前这个瞬息万变的时代，企业所处的市场环境是难以预测的，各行各业的发展更是千变万化。大数据技术能够对各个物体和消费者实现有效地连接，并且从各个终端搜寻相应的信息数据[3]。因此，应用大数据技术能够广阔地搜集海量的信息，将整个市场发展的相关信息都尽可能的收集起来并且进行有目的的分类分析，使企业能够根据所从事的行业准确地分析产品在当前的市场行情以及预测未来产品的调整方向和营销方案的设计方向。应用大数据技术，企业的营销管理人员能够在工作时充分地了解消费群体和产品市场，作为营销管理人员的一线工作人员充分地掌握精确的产品市场和消费市场状况，保证工作人员能够及时地对营销策略进行调整。

三、借助大数据推动企业营销管理创新的措施

1.创新营销管理的观念

企业营销管理创新首先需要对推动营销管理观念的创新，借助大数据技术的先进性推动企业营销管理思想观念的转变，使企业的营销管理观念能够主动适应新时代下新经济形势的发展趋势，设计出更加符合时宜的营销方案。企业的营销管理人员应当立足于大数据技术成果广泛转化为管理资源的背景下，更新大数据技术的应用的认识。在大数据技术发展初期，大数据技术的应用成本较高，基本上只有拥有较为雄厚资金规模的大企业才有能力应用大数据技术[4]。而随着信息技术的全面发展，大数据技术的应用成本逐渐降低，众多中小企业也有能力应用大数据技术辅助开展营销管理工作。企业的营销管理人员要认识到大数据在精准定位消费者方面的优势，改变传统的随大流的同质化产品生产和营销方案设计，根据大数据技术推动营销管理的多样化以及个性化。

此外，企业的营销管理人员还要根据市场经济的发展转变营销服务的观念，以开展定制化服务为主要内容实现营销管理创新。企业的营销管理人员应当认识到定制化服务在营销服务中的重要地位，并且结合对大数据的认识，利用大数据推动同质化的营销服务朝定制化的营销服务转变，推动营销服务模式的创新。当前，传统的营销管理模式已经不再适应新时代下经济的发展，企业开展营销管理所需的管理要素也较之前有了巨大的变化，数据资源成为了重要的管理资源。因此，企业需要增强对数据资源的重视程度，树立起市场化和个性化的营销服务理念，根据企业产品在市场中地定位调整自身的发展方向和营销管理的内容，朝着多层次、多样化的方向提高企业的营销服务质量。

2.建立健全信息安全制度体系

在大数据背景下，企业应当根据大数据技术和数据资源的利用状况对应地建立健全信息安全制度体系，降低大数据技术利用对企业营销管理创新带来的数据信息泄露和遗失风险。而信息泄露也是大数据技术广泛应用的背景下，企业进行营销管理创新最需要关注的问题之一。因此信息泄露不仅会损害消费者的个人信息安全，还会大规模地降低消费者对企业的信任程度，会对企业发展带来不利的影响。因此，企业应当要充分调动企业内部的各方监控和管理资源，配合大数据安全管理，对企业营销管理工作的全过程实行有效的全过程和全范围监督管理，以规范大数据技术的广泛应用下所开展的营销管理活动。

一方面，企业应当规范营销管理工作流程。因为大数据技术的使用，企业的营销管理模式有所调整，为了避免由于营销管理人员不适应大数据应用下的工作模式而产生工作上的失误，企业应当要完善相应的规章制度，保障企业营销管理人员能够严格按照工作流程开展工作。其次，大数据技术收集了很多消费者的信息，企业的营销管理人员要增强对客户信息保密的安全意识，建立完善的客户信息保密机制[5]。企业需要将客户信息合理地分类储存到企业的数据库当中，并且建立相应的网络安全防火墙，降低客户信息库被攻击的风险。企业还应当采用重要信息加密技术，对重要的信息数据打包封存进行加密，防止企业营销管理的重要文件以及客户信息文件资料泄露。

另一方面，企业应当建立相关信息资料的访问权限，适当地下放相关的访问权限给一线的营销管理人员。并且对应地建立起问责和追责制度，对造成安全隐患的责任人进行严厉的惩罚，并且完善信息数据泄露和遗失安全风险的应对措施体系。由于大数据技术的快速发展，关于网络安全方面的法律法规制度体系并不完善。因此企业需要切实地保障事前安全防控，将安全风险遏制在摇篮里，避免信息数据出现泄露后由于政策法律不完善而导致各方利益主体难以维护合法权益。

3.建立数据有较强参考价值的数据管理平台

企业应当要应用大数据技术和互联网技术建立起所收集和整合的信息数据资源有较强参考价值的数据管理平台，将数据管理平台和企业的营销管理工作融合在一起，使企业的营销管理活动有充分的信息数据参考。建立起一个数据信息资源具有较强参考价值的数据管理平台应当主要分三步走，首先是建立数据管理平台，其次是对数据进行监测和纠正，最后是将信息数据与企业的营销管理工作结合在一起，形成具有较高价值的数据信息资源。

首先是要初步建立起数据管理平台，依靠大数据技术建立起能够获取海量市场信息数据资源的平台，设置关键字来对海量的市场信息数据进行搜集，将其汇总到同一个数据管理平台上。企业要根据产品属性和市场定位设置关键字和敏感词，积累各种数据信息，并且将其储存在平台的数据库中，根据大数据技术的数据资源整理和分类技术将海量的数据信息进行分类储存[3]。在不断的数据信息资源积累过程中提高数据库的规模，不实行数据覆盖方式，避免有效的信息数据流失。企业要拓宽数据管理平台筹集数据的类型和渠道，除了需要收集市场信息和消费者信息数据以外还需要筹集其他企业成功的营销管理案例经验以及企业内部的营销管理信息数据。

其次，企业的营销管理部门需要对大数据平台进行有效的监测和数据筛选。在企业营销管理创新过程中，所需要的信息数据资源类型也有所不同，因此企业需要深入搜寻营销管理创新中存在的问题，并且进行针对性的优化。企业的营销管理人员应当将各类信息数据实施分别监测，进行对比分析，根据企业营销管理创新的目标改进相关的数据平台运行机制。企业要建立起动态的数据管理运行机制，要根据营销方案的实际设计和执行状况以及市场风向的变化及时地完善数据管理平台的运行机制和监测机制，能够保证企业营销管理人员利用大数据技术对营销方案实行动态监测，定期整理和分析相关的信息数据资源，以保证企业数据管理平台的数据长期保持及时性特征。

最后，推动企业营销管理和数据信息的有机融合，根据营销管理创新的具体要求，将数据管理平台的数据信息作为企业营销管理创新的执行指导，使数据管理平台的数据信息真正地能够成为有价值的管理资源。企业应当通过技术手段深入挖掘隐藏的重要信息数据，将非结构性数据经过科学的整合和分类转化为能够指导企业营销管理方案执行的结构性数据，形成有价值的数据资源。通过构建有效的数据管理平台能够为企业营销管理创新方向指明路径，全面提高企业营销管理创新的效率和质量水平。

4.增强营销管理人才的培养

在企业的营销管理创新发展中需要将大数据资源和人力资源紧密地结合在一起，全面提高企业营销管理人员的综合素养和专业技能，使企业营销管理人员能够充分地发挥其主观能动性。当前这个时代人与人之间已经通过互联网实现了密切的线上交流，互联网像一张巨大的网，而人则是这张网上的网点，人与人之间能够通过纵横交错的脉络实现联系。因此，企业需要充分地利用营销管理人员自身的人际关系网，实现线上线下的产品宣传和营销，帮助各个营销管理人员能够培养起自身的固定的消费者群体。除了营销管理人员以外，企业还应当动员企业的内部员工，利用自己的人际交往优势宣传企业的产品和服务，使企业员工能够就企业的产品和服务织成网，扩大企业产品和服务的营销范围。

此外，企业还需要增加在营销管理人员培养方面的资金资源投入，以全方位提高企业营销管理人员的综合素养和专业技能，并且引导营销管理人员主动学习大数据技术相关的操作技能和知识，全面地融入大数据时代。企业应当定期组织开展业务技能培训，给与企业营销管理人员参与大数据技能和知识学习培训的机会，集中地进行拓展知识的培训，加强企业营销管理人员的综合素质[7]。最后，为了保证企业营销管理人员能够充分各尽其职，保质保量地完成相应的工作，企业还应当进一步完善人员绩效考核体系和薪酬福利激励制度，将企业营销管理人员的工作绩效作为评价和薪酬福利分配的重要指标，激发营销管理人员的工作热情，并且提高营销管理人员学习大数据技术的主动性。通过这种方式来为企业培养更加具有优势、综合素养强的营销管理人员队伍，有效地增强企业的核心竞争力。

5.推动企业营销管理决策的数据化转型

在企业的营销管理创新过程中需要利用大数据技术进行企业营销管理决策的全方位转变，从决策主体的转变和决策方向的转变这两个方向出发，在转变过程中充分融入大数据技术，以提高企业营销管理决策的质量。推动企业营销管理决策主体的转变需要将以传统的企业管理人员为决策主体转变为以广大的企业员工和消费者为决策主体，使企业营销管理决策能够更加贴近消费者需求和市场。虽然在传统的营销管理模式下，企业的管理层掌握着企业各项经营业务的决策权，但实际上真正的熟悉消费者习惯和市场动态变化的还是营销管理活动的一线员工。这部分员工的日常工作就是根据消费者的消费习惯和偏好，分析市场的变化结果，设计和贯彻落实营销方案。因此，这部分员工应当承担起企业经营管理决策的任务，利用大数据技术广泛地收集和分析市场信息数据，为决策提供更加真实有效以及有参考价值的数据，提高企业营销管理决策的科学性。

推动决策方式的转变要立足于大数据发展的时代背景，依靠大数据技术对企业营销管理决策所需要的信息数据进行整合分析。以往企业所以依赖的决策方式多是通过市场调研和对消费者群体进行抽样调查，以总结得出营销管理的方向变化。而在大数据广泛应用的背景下则需要改变这一传统的决策方式，广泛地采集市场上有效的信息数据进行分析比对，利用大数据技术的数据资源分析整合功能得出更加全面精确的数据，以为企业营销管理决策提供更加科学的参考[8]。企业利用大数据对市场千变万化的信息进行全方位考察和分析，能够较为及时准确的预测市场动向，破除传统决策模式下市场调研的滞后性缺点。企业应当要进一步拓宽数据筹集的渠道，广泛地和其他的互联网企业以及电子商务平台建立起合作关系，实现合法范围内的数据资源共享，以用更加丰富和准确的数据去支撑对消费者偏好研究的成果，更好地调整产品，进行营销管理决策的优化，提高企业的市场竞争力。

四、结语

根据对大数据在企业营销管理创新中的必要性、具体应用和应用措施等进行探讨充分证明了大数据对于当今企业转型升级的重要性。在这个竞争激烈的时代以及消费者消费偏好越发多元化的状况下，企业利用大数据对消费者和市场进行全面且细致的分析能够帮助企业更好地做出业务调整，制定发展战略。而大数据技术在企业营销管理创新中所发挥的作用也充分证明了企业现代化转型升级的必要性。企业只有顺应时代，充分挖掘和利用大数据资源进行营销管理的自我转变，才能够更加精确地捕捉消费者偏好和市场方向，以支撑企业在变化莫测的市场中站稳脚跟，获得长远发展的动力。