庐山胜利村民宿高质量开发对策研究*

魏伟新 张雅洁 张 辉

(1.3.九江学院旅游与地理学院 江西九江 332005;2.临洮县文体广电和旅游局 甘肃临洮 743099)

庐山胜利村位于庐山风景区牯岭镇，地理位置优越，距离庐山交通索道上站步行仅需要5分钟，有旅游公路直通如琴湖、花径、锦绣谷、美庐、庐山博物馆等山上景点。气候条件一流，一年中有云雾天气近两百天，是观赏庐山云雾绝佳之地，夏季凉爽宜人，是避暑度假理想之地。

近年来，庐山胜利村深受民宿产业资本青睐，民宿开发驶上了发展的快车道，现有民宿36家，房间420余间，床位720余个，年营业收入达1500多万元。庐山胜利村民宿产业发展呈现出集聚化、规模化、精细化、特色化的良好态势。但由于其民宿产业化发展时间尚短，还处于产业化发展的初级阶段，明显存在着自身特色不够鲜明、地域文化不够突出、整体风貌不够协调，区域公用品牌意识不强，服务意识和服务水平不高，缺乏有较强知名度和影响力的品牌与产品，与其所拥有的产业发展优势条件并不匹配，还存在着较大的提升发展空间。

一、基于调查问卷的庐山胜利村民宿开发状况分析

笔者于2021年3月对庐山胜利村围绕民宿业态进行了问卷调查，共回收问卷187份，最终得到有效问卷153份，有效率为81.8%。此次样本中男女比例分别占45.45%和54.55%，年龄集中分布在20-49岁，江西省外受访者占70.05%，教育程度在大专学历及以上比重占67.79%，职业为学生、其他职业、个体经营者的样本比重占55.98%。总体来看，本次问卷调查范围覆盖了一定数量的民宿经营者、游客等民宿业态利益相关者，保证了该问卷调查活动的实际价值。

(一)游客对庐山胜利村民宿形象感知

1.首次入住游客对庐山胜利村民宿形象感知分析

问卷调查显示，游客首次入住庐山胜利村民宿之后，对其整体感知呈现出中性偏好的评价，但也有33.33%的游客感觉一般，还有13.33%的游客评价比较差。所以游客的重住意愿不强，55%的受访者表示不会再次入住。表1也表现出了游客对庐山胜利村民宿的装修风格、服务态度和基础设施等方面还不够满意。总体而言，庐山胜利村民宿的软硬件水平和产业发展环境距离游客的期待有一定差距，还有较大的提升空间。

表1 游客对庐山胜利村民宿满意度调查结果

2.回头客对庐山胜利村民宿感知分析

本次调查问卷访谈到了部分多次入住庐山胜利村民宿的回头客，他们通过前后入住体验对比，对庐山胜利村民宿发展变化有着客观真切的感受。由表2可以看出，受访的回头客中有超过一半的游客认为庐山胜利村民宿正在稳步发展，也有20%的游客认为有了飞速发展。这也从侧面充分证明，近几年庐山胜利村民宿在政府指导下进行的提升改造工程取得了较好的效果，得到了市场认可。

表2 回头客对庐山胜利村民宿发展感知调查结果

(二)游客对庐山胜利村民宿认可度分析

调查问卷数据显示，54.9%的游客不清楚庐山胜利村的情况，在指向性语言引导下有39.22%的受访游客能够回忆起庐山胜利村的位置。由此可见庐山胜利村虽然地处庐山交通索道上站的有利位置，在游客心目中的辨识度并不强。曾经住过庐山胜利村民宿的游客中，有81.82%的游客认为胜利村的基础设施需要进一步完善与提升，33.33%的游客认为庐山胜利村民宿缺乏自身特色，并且存在同质化严重、经营者素质及服务水平较低等情况。调查问卷反映出来的上述问题，说明庐山胜利村民宿在产业化水平、竞争力和品牌建设等方面还存在明显短板。

二、庐山胜利村民宿开发存在的问题分析

(一)规划开发定位不高，缺乏精品与特色意识

庐山胜利村地处庐山风景名胜区牯岭镇核心区域，其优越的地理位置、气候条件和独特的景观特色赋予了其民宿产业巨大的商业价值和发展机遇，具备发展高端、精品、特色民宿产业较为充分的客观条件。然而在现实开发层面，受制于经济条件、开发资金等客观因素以及对民宿产业规律性把握不充分等主观因素的影响，庐山胜利村并没有深刻认识到自身发展民宿产业的比较优势，在推进庐山云上民宿小镇建设过程中，对民宿产业整体开发定位不高，没有瞄准庐山中高端客源市场需求特点进行有针对性的规划与设计，导致其民宿产品普遍处于产业中低端层次，大多数民宿的外观设计无明显地域特色，内部空间布局与装修装饰品味不高，时尚性不强，缺乏精品与特色。

目前庐山比较出彩的民宿是位于庐山会议旧址旁边的花筑。它是一栋带院的独栋3层别墅，整体面积不大，却非常有品味和设计感，特色鲜明。整个民宿的屋顶采用茅草铺设,房子外观用竹坯来修饰，房间的整体外立面由石砖贴合，天然石材与竹子错落有致,很自然地融入到周边绿色生态的环境之中，体验感独特而强烈。因此该民宿在旅游旺季一票难求，即使在淡季客流量也能够得到保证，体现出精品民宿独特的价值与吸引力。

(二)村民自主经营，缺乏服务与品牌意识

庐山胜利村民宿大多是村民利用自家房屋改造和经营的。民宿经营者普遍文化水平不高，未接受过系统或专门的旅游服务与经营培训，缺乏主动服务、优质服务和个性化服务意识，未能很好地体现民宿业极力倡导的人文情怀与家的温暖。问卷调查结果显示，受访的庐山胜利村民宿消费者当中有50.98%的人认为该村民宿的服务意识有待提升。

经营民宿的村民也缺乏较高的审美情趣和文化追求，在民宿改造与经营过程中未能很好地把握民宿的设计感、品质感与个性化，不太重视品牌表达与建设，导致该村民宿同质化非常明显，缺乏特色与精品，也缺乏有较高知名度和美誉度的民宿品牌，无法形成由旅游消费者因品牌认同和分享而带来的区域带动效应。

(三)基础设施不完善 ，缺乏良好的外部环境

庐山胜利村旅游开发时间不长，村容村貌和旅游基础设施等方面还存在着明显短板。笔者在考察中发现，村庄整体风貌比较杂乱，环境不够整洁有序，在民宿周边的游客活动区，有居民将生活用品随意堆放，既妨碍了游客的活动，也带来了不佳的视觉感受。村庄地形复杂，布局凌乱，没有按照要求设立游客服务中心，也未见导览指示图，会给入住的游客带来明显不便。该村也未建设专门的停车场，都是在房前屋后或者山坡平缓处驻车，缺乏明显的车辆进出动线。部分游步道设置过于简陋，既存在一定的安全隐患，也拉低了民宿经营环境的吸引力。有的房屋电线裸露在外面，存在一定的安全隐患。

(四)资源整合不够，缺乏联动发展意识

庐山胜利村民宿目前主要以提供住宿服务为核心功能，有的民宿也提供一些餐饮服务，但无论是花色品种还是专业化水平，都很难满足游客对于庐山特色小吃或地域美食的旺盛需求，更遑论满足住店客人的购物、娱乐、休闲、康体、保健等多方面的需求，导致游客在当地消费单一，无法支撑当地其它消费业态的生存发展，进而削弱了庐山胜利村民宿业态的整体吸引力。因此，庐山胜利村需要秉持区域资源整合的理念，围绕游客全方位旅游消费需求，联合周边区域，发挥各自资源和产业优势，相互补充，有机联合，错位发展，着力丰富和延长旅游服务产业链，给游客提供相对完善的“吃住行游购娱”服务。例如，从胜利村下台阶2分钟路程就可以到达牯岭街公交车站，这里既是交通集散地，更是成熟的商业街区，应当成为胜利村联动发展的伙伴区域。

(五)功能与风格单一，缺乏本土文化支撑

庐山胜利村已经有800年的建村史，虽然无法与庐山悠久灿烂的历史文化相媲美，但其本身就地处世界文化遗产—庐山旅游风景区的核心区域，是庐山历史文化发展进程中不可分割的一部分。庐山独特的诗词文化、山水文化、名人文化、宗教文化、政治文化、教育文化等文化资源，是胜利村开展旅游及民宿开发最值得依托的硬核内容，应该在塑造胜利村民宿产业风格与特色，提升民宿文化内涵与竞争魅力等方面发挥重要的推动作用。由于庐山胜利村民宿产业正处于起步阶段，相关人员对民宿产业的认知和规律性把握还不够专业，还没有能力在民宿开发经营过程中很好地植入本土优秀传统文化元素，通过文化的内涵与张力塑造庐山胜利村民宿独特的风格与竞争力，导致当前胜利村民宿缺乏自身独特的风格，功能也很单一，没有能够围绕丰富的本土文化资源打造多元化体验产品。

三、 庐山胜利村民宿高质量开发对策与建议

通过上述对庐山胜利村民宿业态存在问题的分析，结合近年来庐山风景名胜区旅游客流持续增长的实际情况，我们应该可以明确庐山胜利村发展民宿产业大方向是对的，发展前景是非常广阔的。虽然受到疫情冲击，民宿经营会遇到一定的困难，但无论是疫情期间的周边游、短途游、健康养生游，还是随着经济社会发展人们日益钟情的生态休闲游、山水体验游、文化主题游，庐山都是能够顺应时代与行业发展的旅游高地，都能够给庐山胜利村带来源源不断的潜在客源。因此，庐山胜利村民宿要直面自身问题以及与行业的差距，积极践行我国优质旅游发展要求，创新发展思路，重视整合资源，突出文化特色，大胆创新经营，努力开创高质量发展新局面。

(一)突出云雾特色，着力打造云上民宿小镇

民宿的独到之处，在于拥有其自身特色和差异化的产品体验，对于当地经营者而言，只有摆脱“跟学模式”，将自身民宿的打造立足于当地文化并融入生活当中，才能有效解决同质化现象严重的问题[1]。“庐山云雾浙江潮”，云雾自古以来就是庐山的特色与招牌，庐山胜利村是庐山上观赏云雾的绝佳地点。因此，庐山胜利村民宿要充分利用好庐山云雾这一金字招牌，着力建设好“庐山云上民宿小镇”，以庐山云雾为主题，深入挖掘庐山云雾文化，开发系列云雾体验产品，塑造鲜明的公共区域品牌形象。

1.民宿整体设计上要突出主题化

当前，民宿整体设计中越来越注重整体环境的适配性和视觉美感，能够让人更好地沉浸在一种赏心悦目的氛围中，用心感受民宿设计带来的质感与内外协调之美。这就要求我们更加关注对民宿内涵的正确解读，在设计之初做到民宿与周边自然景观与文化内涵相融合，避免民宿同质化的问题[2]。庐山胜利村应进一步强化村庄整体外在风格的统一与协调，可以在民宿建筑外立面进行云雾主题的墙绘或装饰，将庐山云雾悠远的意境和雅致的风格融入胜利村每一栋民宿中，使胜利村云上民宿小镇在维持整体风格和谐统一的基础上，让游客视觉所至都能够尽情欣赏庐山云雾不同的姿态与文化。

2.民宿命名上要体现意境美

民宿的命名是非常有讲究的，一个有美好意境的名字，会第一时间给客人以较强的冲击力并激发想象力，能够从字面上，就延伸出很多美好的想象空间。同时，名字也凝结了民宿经营者的美好愿景，彰显着民宿人的品味和情怀。从客人角度来讲，民宿名称要响亮、好记、易传播、有文化、有情感，要能够引起客人的好奇心、探究欲以及传递爱心与温暖。从民宿主人的角度来说，民宿命名要能够体现主人情怀、愿景及品牌核心主张。从品牌角度上，民宿命名要能够通过商标注册的相关要求以及容易获得配套的域名。所以庐山胜利村云雾小镇上的民宿对命名非常重视，普遍以庐山云雾为主题，以传统诗词文化为命名的来源，注重名称的意境美和艺术性。如一家民宿取名“云深处”，其命名灵感就来自于“月下飞天镜，云深结海楼”诗句，带给游客于深山之中归隐的悠远意境。

3.民宿内部设计要注重体验感

民宿内部是游客居住体验的重中之重，打造以庐山云雾为主题的庐山胜利村民宿，内部的设计和装修装饰就要契合庐山云雾的主题，营造相应的环境与氛围。如“结海楼”民宿的风格确定为深山之中归隐的意境，设计之初就设想在民宿周边栽种一些松枝、阔叶林，用云朵形状的装饰牌等进行装饰，用叠景的效果将民宿隐藏在云深之处。民宿整体颜色采用米白、淡蓝为主色调，室内装饰以蓝色为主色调，多采用浪形卷纹，外面采用月亮形状的灯具悬挂在民宿墙体周围，体现出淡雅的调性。民宿前面挖一口水池，四周以石头围住，旁边设有休憩的小石凳，墙体用云朵和水浪作为墙绘，营造云水交融的情境，使民宿整体呈现云海风格，传递隐逸气质。

(二)因地制宜，打造“主客共生”模式

游客对民宿体验的期待是对有氛围、有格调的美好生活的向往，国内民宿旅游开发也日益注重本地居民生活方式的挖掘提升和共享生活场景的营造结合，民宿主人一般是会生活、懂生活的人，善于在平凡之处找寻娱乐的意义[3]。当前庐山胜利村还有大量的常住居民，他们日常的生产生活方式，如饮食习惯、居住出行、消费内容、收入来源、茶叶采摘等几乎所有的活动场景，在游客眼中都是最真实的地域文化展现，都有可能让游客产生新鲜感、兴趣和探究欲。

因此，庐山胜利村在民宿产业开发过程中，要重视营造良好的村容村貌和社会秩序，尽快完善与提升旅游服务中心、导览图、生态停车场、游步道等旅游基础设施。要积极响应游客不断增长的对当地文化与生活的体验需求，拓展产业发展思路，树立泛民宿的概念，秉持民宿+的理念，努力将民宿产品与服务内容与胜利村居民的生产生活和传统文化活动相结合，引导住店客人参加云雾茶采摘、绿色蔬菜种植、农家生活体验、米粑等特色小吃制作、传统节事活动体验等活动。要积极探索构建民宿经营者与胜利村居民之间有效的利益联结机制，激发村民参与民宿服务场景构建的热情，让村民成为胜利村民宿产业发展的参与者、推动者和受益者，自觉承担起维护胜利村民宿产业发展环境的责任，与民宿经营者共同打造胜利村民宿产业命运共同体，让客人在民宿体验过程中真正感受到家的温暖和本地人的友好，进一步增强其产业优势和独特竞争力。

(三)联动发展，优化资源配置

旅游业是一个涉及环节众多、外部关联性很强的产业，“食、住、行、 游、购、娱”旅游六要素相互衔接形成一条完整的产业链，胜利村可以围绕这六要素着力优化民宿产业发展结构，在结构协调方面表现出高质量特征[4]。在餐饮服务方面，要积极遴选周边特色餐厅，为客人提供富有特色和高性价比的周边餐饮信息，以更好地满足住店客人多样化餐饮消费需求；旅游购物服务方面，可以联合庐山牯岭街特产超市或者其它旅游纪念品批发商，在胜利村商业点或较大规模的民宿内设立无人值守土特产销售点，严格控制产品质量与价格，方便客人随时选购；在交通游览娱乐方面，可在胜利村人流量大的公共区域、民宿服务台等比较显眼的位置，提供免费的手绘庐山旅游图、民俗文化小册子、庐山旅游攻略等资料与文案，方便游客明白出行、顺利游览、开心购物、放心消费。只有借助与周边旅游服务供应商的紧密合作与联动发展，庐山胜利村民宿才能不断弱化自身综合服务能力不足的短板，营造更有底气的产业发展环境。

(四)文化引领，增强特色化参与体验

民宿的乡村性是满足游客“乡愁”的核心，农作体验是乡村回归体验性中不可或缺的内容。农业生产体验是乡土气息原汁原味的直接体现[5]。庐山胜利村云上民宿旅游小镇开发应在充分利用庐山风景区相关旅游资源的基础上，发挥自身云雾文化特色，积极探索和打造“住宿+云雾特色小镇体验”的产业发展模式，使胜利村民宿从以居住为主要功能转变为能够满足游客居住、云雾观赏、文化体验等多种旅游需求的旅游服务场所。白天，游客可以参观小镇及周边景点，感受秀美的自然风光和小镇云雾主题文化。夜晚，可以为游客提供西河戏、庐山石工号子等具有浓郁地方特色的民俗文化产品，还可以让游客体验金星砚制作技艺、星子镌石技艺、庐山云雾茶和庐山茶饼等特色旅游纪念品的制作技艺，让游客在参观体验的同时能够了解感受到庐山胜利村民俗文化的魅力，增强游客的获得感、认同感和满意度。

(五)目标管理，注重品牌营销

庐山胜利村要更加注重打造“云雾小镇”区域公用品牌，遵循品牌建设的内在规律性和新时代品牌传播特点，一方面要强化民宿业态的统一管理与综合治理，着力提升完善胜利村道路、路灯、旅游休闲设施建设，以优美整洁的村庄环境、阳光公平的公共秩序、主题鲜明的整体风貌，塑造胜利村良好的民宿产业发展环境和独特的民宿产业品牌形象，让走出庐山交通索道上站的众多游客能够因其形象和口碑而产生关注，让更多住过胜利村民宿的游客因良好的环境和产品体验而形成品牌认可。一方面要不断丰富以居住为核心的周边业态，联合开发面向胜利村民宿住客的生态旅游、乡村旅游、康养旅游、休闲度假旅游、探险旅游等旅游产品，提升胜利村民宿品牌的服务内涵与核心竞争力。另外一方面要强化互联网营销思维，重视新媒体直播营销。胜利村优越的地理位置、独特的云雾景观和多姿多彩的民宿文化，是开展云上直播和短视频营销的理想条件，胜利村应该鼓励村中的年轻人、民宿业主积极从事网络直播揽客和短视频创作。胜利村还应该结合庐山云雾小镇的主题特色，定期举办小镇民宿文化节、灯光音乐节、云雾文化节、美食节、迷你马拉松比赛等活动，与旅游民宿类头部KOL和KOC合作，共同推动胜利村民宿品牌传播和民宿产业发展。