地方烟草企业解决品牌价值提升问题的策略探讨——以兰州卷烟为例

左歆尧

（甘肃烟草工业有限责任公司，甘肃 兰州 730050）

一、引言

所谓地域性品牌，是指在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品品牌[1]。它包含两个要素：一是地域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个地方产品的主体形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用[2]。

在竞争日益激烈的烟草行业，全国性品牌加速向三、四级市场延伸。而对于地域性品牌来说，无论是规模实力，还是宣传、终端建设，全国性品牌远远超越地域性品牌，广大消费者普遍更愿意选择知名度高的全国性品牌，这给地域性品牌的发展带来了巨大的阻碍，地域性品牌的发展空间日趋缩小[3]。面对新一轮的品牌扩张和整合，地域性品牌要想在激烈的市场竞争中占据优势，提升品牌价值是关键[4]。从消费端的趋势来看，抓住新生代消费者就抓住了市场。新生代消费者的年龄集中在20岁至40岁之间，在卷烟消费市场上占据一席之地，由于新生代消费者的消费观念比较超前且个性鲜明，对新生事物的接受速度更快，因此“社会流行”“包装时尚”“吸味特别”等个性化特点是他们的消费诉求，这就为地域性品牌的发展提供了空间和机会。

全国性知名品牌之所以能“攻城略地，横扫千军”，最重要的是他们具有个性鲜明且具有品质的品牌形象，同时又在高消费结构的地域安营扎寨。相比之下，地域性品牌表现缺乏特色和单薄，同时主销市场存在消费水平乏力的问题。兰州卷烟是典型的地域性品牌，兰州卷烟只有通过品牌价值提升，不断扩大市场份额，主动迎合新生代卷烟消费者，真正做到“消费者在哪里，我们就到哪里”。

二、兰州卷烟品牌营销体系发展现状分析

兰州卷烟始创于1971年，以“绵香”风格为品类主线，以独有烟叶醇化基地，特色保润增香技术，创新减害降焦科技，以“干燥我适合，低害更绵香”的产品定位，成就“闻着香，抽着绵，回味起来有点甜”的独特“绵香”风格。

（一）品牌结构

截至2021年，兰州卷烟在销19个规格卷烟产品，二类烟以上12个、三类3个、四类4个；二类烟以上中常规烟6个、中支烟4个、细支烟3个；所有规格中300元以下（不包含300元）12个。

与烟草行业发展趋势相比，近五年来，兰州卷烟商业单箱与行业差距逐渐拉大，商业单箱批发销售额“绝对值差距”与行业相比，从6929元增加到9458元。行业一类烟的商业销量占比26.4%，而“兰州”品牌一类烟的销量占比仅10.3%，较行业整体一类烟的占比低16.1个百分点。兰州卷烟品牌中的一类烟短板明显，结构提升乏力的问题日益突出。

图1 “兰州”品牌商业单箱商业销量占比

纵观烟草行业，一般根据名称、包装、价格、历史、声誉、广告、市场占有率进行品牌画像，结合兰州卷烟2020年消费者调研报告，把理性数据感性化之后，兰州卷烟品牌是一个拥有51年历史，以西北边陲城市命名，吸味绵香，品牌产品种类少、价格低，经常以“特产”馈赠的西北知名品牌。对比行业天花板之一的“中华”品牌，拥有71年历史，象征面子与地位的“国烟”品牌。同样面临提升结构的严峻课题，兰州卷烟品牌不得不面对的是起点低、竞争大、消费者对品牌“高价值”不认同的困难。

图2 中华—兰州卷烟品牌评价对比雷达图

（二）品牌升级

兰州卷烟厂从最初的“海洋”“莫高”，到有了自主品牌“兰州”，再到现在“小青支”“黑中支”“飞天花径”系列，产品品牌的价值提升路径及体系是不断完善的，将口粮烟的定位向中高端定位转移，逐步获得了消费者的青睐，但消费者对企业的高端产品认同感不强，主要是对其品牌价值不认可。例如，很多消费者认为，75元“中华”撑起的场面，是100元“飞天梦”撑不起的。要想夺取高端产品市场份额，就要提升品牌价值的认同感，同时准确把握中高端消费人群的品牌价值定位。

（三）品牌重塑

1.兰州卷烟品牌的潜在市场

2022年兰州高端卷烟的主销区域集中在甘肃、内蒙古、宁夏、辽宁、山西，而全国高端卷烟消费区域主要集中在浙江、湖北、河南、福建、山东。没有把合适的产品投放到潜在的市场和消费者手中，是制约兰州卷烟品牌发展的关键因素之一。但挑战与机遇并存，将高端产品送到潜在市场，利用高价位、高颜值、高品质宣传卖点，以吸睛的视觉传达、高端的消费场所、流行的传播玩法，为兰州卷烟品牌与当地消费者的第一次接触烙下“西北高端宝藏品牌”印记。

图3 兰州卷烟高端烟主销区域同比情况（箱）

图4 全国品牌高端烟主销区域同比情况（箱）

2.兰州卷烟的品牌重塑

与其尝试剥离“兰州”品牌，打造全新高端品牌，不如旧貌换新颜，投身潜在需求的市场，让消费者建立全新的品牌价值认同感。但要想做好高端，中端产品也要能顶得住，尤其是“飞天花径”产品尝试中端子品牌的概念，在投身潜在市场时弱化兰州卷烟品牌，强化“飞天花径”品牌化的宣传。但品牌重塑是一个很漫长、艰难的过程，需要脚踏实地耐心尝试，具体需要做好以下四个方面。

（1）品牌检视

首先，需要充分做好品牌检视。“互联网+”时代，消费者的线上线下消费边界越发模糊，以微信公众号平台和小程序为主要形式的营销平台作为融合线上消费者的主要载体，建议以终端为核心，以大数据为支撑进行各类具体市场调研的设计。例如，消费者在线上进入商家的虚拟店铺了解实时交易人数及消费者评价，购买后还可对此次交易进行评价。通过这样一个线上线下的融合反馈，最终形成工业企业、商业企业、零售客户和消费者互联互通、共享共赢的生态圈，为下一步品牌基本要素的确定提供强有力的支持。

（2）品牌基本要素

要明确品牌基本要素，包括品牌定位、品牌故事、品牌个性、品牌核心诉求等。但着眼当前快消品行业的新品牌，“品牌情绪”尤为重要，品牌情绪就是通过一系列的包装定位传递给消费者的一种“感觉”[5]。兰州卷烟品牌传递的品牌情绪，以飞天花径为例，400元的产品定位来看，作为中端品牌，这个品牌情绪应该是带点温柔，表现出的是宽容理念，这样才能让消费者对产品产生“共情”。纵观400-500元产品中的翘楚，他们名字完全符合这个情绪，比如利群（阳光橙）、冬虫夏草（和润）、宽窄（平安中支）、黄鹤楼（侠骨柔情）。飞天花径的底层逻辑是符合这种情绪的。

（3）品牌形象设计

新生代烟草消费者的消费观念具有很强的可塑性，对卷烟价格的感知度较弱，更看重新奇的感受和鲜明的个性。他们对卷烟产品的选择，客观上会拉升整个卷烟市场的消费格局[6-7]。因此，在品牌形象设计上，要创新设计理念，实现差异化、个性化、特色化。在包装设计上，运用吸睛的色彩和线条，加入复古与现代、个性与简约的元素，尝试使用网红、动漫等时尚潮流元素。在烟支设计上，滤纸、滤嘴、长支、短支、细支也可以做出特色，配合色彩搭配和具有寓意的图腾。如此，巧妙地将时尚包装与新生代烟民的消费需求进行完美对接，势必对品牌价值提升和结构提升形成更强的合力。

（4）品牌传播推广

对于烟草企业来说，传统卷烟零售终端并不十分重视对于消费者线下消费数据的采集、分析、应用，由于零售终端与消费者之间的数据通道没有全面建立和畅通，导致市场信息采集止步于零售终端，信息采集数据不全、信息的真实性难以把握，对于指导品牌做好新品研发和市场营销来说缺乏科学的数据支撑。

从线下来看，以消费体验为核心建设终端体验店，是各大品牌争抢消费者的主要手段和流行趋势。浙江中烟“燃逅”网红店，包括四大功能分区，其中，以燃店作为烟草新零售终端，以燃吧作为烟草主题休闲吧，以燃咖作为烟草主题咖啡吧，以燃茄作为雪茄吧，带给消费者全新的交易体验。从线上来看，手机、微信已成为新生代烟民生活中不可或缺的要素。首先，应积极开发和应用卷烟营销公众号，大力传播服务品牌、企业文化和卷烟营销动态。其次，应实现线上线下营销活动的互动与对接，有效整合资源，提高营销策略的精准度，扩大促销的市场效应。此外，充分运用自媒体加速品牌宣传和消费文化的扩散与传播范围。通过开展营销推广活动，如“扫码赢话费”“每日签到”等活动，增强新生代烟民与卷烟品牌的关联性。最好的产品文化是让消费者产生认同感和归属感。新生代烟民的吸烟行为不仅是为了获得味蕾快感，更主要的是寻求深层的人文关怀和情感倾诉。赋予卷烟不同的文化内涵和品牌故事，通过视觉、听觉、触觉全方位品牌文化的熏陶，在宣传推广时表达品牌蕴含的人生观和价值观，无疑是品牌传播中赢得新生代烟民青睐的制胜法宝。

三、结论

做好“品牌价值提升”是烟草生产企业稳步发展的生命线。通过上述案例分析，笔者认为兰州卷烟需要加快向“西北高端宝藏品牌”转型升级，打造的“文化＋时尚”的品牌价值认同感，加快开拓潜在市场，持续优化品牌销售结构，才能打造品牌竞争优势，赢得相应的市场空间和地位。