康巴文化元素在现代包装设计中的融入分析*

袁光富 马兰蕊

（四川民族学院,四川康定 626000）

包装设计是产品销售的组成部分，包装设计人们又常称之为“无声的推销员”，与人们的生活密切相关。经济的繁荣让现代包装设计的展示方式更强调必须与众不同，才能在众多的包装中脱颖而出。有效地将极具特色的地域文化融入商品的包装设计中，可以让商品包装充分彰显地域文化特色。

康巴地区是中国3大藏族聚居区之一，康巴历史和文化是藏族历史和文化的重要组成部分。将康巴地区藏民族文化元素有效的融入现代包装设计中，民族风格特点将更为突出，既能提升了现代包装的设计文化底蕴，还能实现藏民族文化的弘扬,同时也是中国文化自信的一种展现形式。

一、康巴文化的视觉元素分析

一般概念上的康巴地区，指西藏昌都、青海玉树、云南迪庆、四川甘孜[1]。甘孜藏族自治州隶属于四川省，简称甘孜州，位于四川省西部，背靠青藏高原。四川省甘孜藏族自治州，是康巴的主体和腹心地带[2]。

康巴文化以藏族特色为主，其脉络发展以甘孜州为起点，延伸至云南省迪庆藏族自治州、西藏自治区昌都市及青海省玉树藏族自治州等地区，是藏族人民基于自身智慧在独特的地理因素衍生而出独具特色的藏民族文化，凝聚了藏族人民的智慧和文化，承载着青藏高原厚重的农耕文明和悠久的历史文化。其生活习惯、民族风俗与他们民族文化中的视觉元素如绘画、图案样式、色彩搭配等，有密不可分的联系。

包装设计传达出的是藏民族普遍较为认可的价值观、审美观与精神观，也能从中探寻到他们在漫长的历史进程中慢慢形成的民族视觉元素。现代包装设计中藏语言文字的设计，既是包装书写语言的符号，又是藏族风土人情、地域文化的集中体现，是包装具有康巴藏族地域特征带给消费者的直接感观的表现元素。色彩在康巴地区有着较为明显是用色习惯，色彩呈现出民族地域文化和社会文化，从色彩的习惯用法中也显现出民族心理特征，在康巴地区使用民族喜欢的色彩是现代包装设计引发受众联想，产生情感活动的重要手段和表现元素。图形在本质上是人们认识和审美情趣的固化和外在表达，被人类赋予了一定的寓意，借以表达情感和心理感受，体现的是文化历史积淀感。

康巴文化中的文字、色彩、图形这三类符号的视觉元素博大精深，给现代包装设计提供了很多可借鉴的素材，将康巴文化视觉元素结合包装设计的市场定位、产品功能等，呈现在具体的产品包装中，视觉元素有助于将商品的民族文化展现出来，能让读图时代的消费者被具有康巴文化元素的艺术独特性吸引，实现商品的文化价值和商业价值。

二、现代包装设计与康巴文化元素融入分析

当前全球经济、文化融合在不断加强，作为康巴文化核心区的甘孜州包装设计文化也不断受到冲击。甘孜州的商品包装依赖于繁荣的经济市场，康巴文化元素依赖商品包装设计所带来的展示机遇，在此，针对康巴文化元素与现代包装设计的融入关系展开具体分析。

（一）藏族文字融入分析

人类先有语言，后又有了文字，文字是同一个民族的共同语言和文化精神传承。藏族文字的创造显示出藏民族的文化传承和感知世界方式。

藏文一共有30个辅音字母，4个元音字母。拼音时以30个辅音字母为主，采用左右加字、上下加字组合而成的拼音文字。当人们习惯了现代信息社会的键盘和印刷体时，康巴文字独有的艺术表现魅力与现当代人所追求的返璞归真是相吻合的，康巴文字有楷书、行书、草书的书写字体，现代包装设计恰当地运用好其造型与设计理念、构成方式，可以准确地传达产品的民族地域文化。在调研中可以看到甘孜州的现代包装设计里商品的名称一般来说是既有汉文，又有藏文，较大范围地满足了不同的消费群体。当然，包装除了商品的名称用藏文以外，商品的功能、用途及说明等也可以考虑，这样能丰富商品现代包装的视觉设计语言。在四川吉祥茶业有限公司生产的藏茶包装设计中，商品名称中“藏茶”两个字，由藏文字母巧妙的和中文文字相结合，既有藏文特征同时有具备汉文文字特征，这种文字视觉元素在整个包装中非常醒目，能给人一些就能感受到产品浓厚的民族文化特征；在其背景中，是举世闻名的西藏拉萨的布达拉宫，很好地表现了该产品的地域特性（图1）。

图1

（二）康巴藏族色彩融入分析

色彩在现代包装设计中是一个比较大的辨识度因素，对包装的整体效果具有较大的影响。色彩的表达有情感性、象征性，如我们看到红色便觉得喜庆、看到黑色便觉得压抑。包装的感性诉求成为产品消费市场追求的目标之一，色彩又是包装感性诉求个性化效果的重要元素。康巴文化中的视觉元素所凸显出的强烈民族风格，多与其使用十分华丽、高纯度的色彩有一定的关联。

在甘孜州18个县的调研中发现，现代包装材质并不局限于传统的纸、木、草、藤条以及陶瓷、皮革、织锦等，而是囊括了普通塑料袋包装、真空包装，玻璃、镀铝膜、铝箔复合膜、马口铁铝箔、烫金膜、烫印膜、烫印箔、色箔等多种现代包装材质等。在现代包装设计中的色彩是最活跃也是最敏感的视觉元素。康巴地区有着自身特有的艺术色彩偏好，如白色在藏族人民的生活中有着突出的地位。甘孜州很多商品会直接利用高纯度的红色、黄色、蓝色、绿色配合白色、黑色进行包装设计，以求达到强烈的色彩感觉，再加入藏族传统图案等装饰，使包装视觉效果显得格外醒目。将藏族人民崇尚的主要颜色应用于现代包装设计中，可更好地将康巴的地域性特点突显出来。这对本地消费者而言，是一种文化的承载，而对外地消费者来说，是对当地的生活方式、民风民俗具体物化的视觉形象记忆。这种文化层面的色彩，需要在现代包装设计过程中寻找到现代构成的色彩组合方式，使之服务于具体的包装之中，满足购买者的需求。

（三）康巴藏族图形元素融入分析

甘孜州作为康巴文化的核心区，康巴文化中的图形元素也较为突出，图形元素在康巴地区主要表现为藏族传统装饰图案。包装设计过程中的图形元素，是极为重要的视觉表现元素，这些具有康巴元素的图形符号反映了藏民族长期以来的审美观念和对精神生活的追求。在他们的生活中物与图是紧密联系在一起的，犹如他们生活中的酥油和糌粑一样密不可分。如康巴地区普遍使用的吉祥八宝图中的白海螺图案，藏语称为“东嘎”，表示佛音吉祥，象征好运，其运用范围非常广，康巴地区的大小寺庙、民居建筑、生活器皿等能发现此图案。融入康巴文化元素的现代包装设计中运用的图形元素，多是极具民族文化标志性特点的藏族传统装饰图案元素。图形选择上多以吉祥八宝、十相自在、卷草纹、“回”字纹、“寿”字纹、牦牛、狮、虎、龙、凤、金翅鸟等为主，在现代包装设计中，运用这些带有康巴文化的，这有助于优化包装整体视觉效果。

甘孜州拥有非常多的天然的绿色食品，没有被污染，土特产品的开发利用潜力巨大。若将康巴文化的图形元素应用到食品的现代包装设计中，可以考虑藏族传统装饰图案或唐卡艺术中对应的图形表现。在当代，为了让消费者了解包装下的商品，其呈现的方式有很多种，若需真实地表现产品、突出产品实体形象，除了绘画方式、图案方式表现外，摄影也是其表现方式之一。把康巴地区的仙桃、苹果、车厘子、牦牛肉等土特产的色、香、味通过灯光、布景、取景等商业摄影方式呈现在包装设计中。这种摄影表现较之于绘画表现方式，具有更自然、细腻、逼真得特点，摄影图形元素效果在现代食品包装设计中亦为流行。

一般来说现代包装设计的图形语言有具象图形、抽象图形和寓意图形。在甘孜州市场中有很多具象图形的应用。这样的包装好处在于能让消费者直观地了解包装内实物的形象，这在食品的现代包装设计中应用较广，包装设计手法多运用摄影、写实手绘等表现方式；抽象图形的应用需要对包装内商品的性质等进行提炼，运用抽象手绘表现与电脑辅助结合呈现，一般需要加以文字以及色彩补充；寓意图形的应用要求其寓意内涵要与包装内商品相结合，如甘孜州历史文化悠久的青稞酒系列、藏茶系列等包装设计的图形运用上采用这种表现方式。从这三种图形语言在甘孜州现代包装设计中的运用分析，康巴图形元素的运用是需要理解藏文化的传承因素，使图形符合商品认知的特征，使包装设计更能反馈内装产品的价值。

三、康巴文化元素融入包装的主要策略

首先，需要对康巴文化元素做辩证解读。既不能对它的个性化以及地域民族性做过度的解读，也不能视而不见，而是要依据商品的属性寻找相应的文化元素，进行有机结合，有效地运用到具体的包装设计中。视觉符号元素在包装设计中的运用并不是单一的，而是立体的、多元化的，现代设计师需要具备现代商品销售思维对包装设计的视觉组合加以综合应用。康巴文化元素具有一定的抽象信息，而现代包装设计则是针对的具体商品的，需要挖掘商品的良好信息，从康巴文化的视觉元素中，选取恰当的艺术元素，凸显商品的艺术特征以及个性特征。

其次，康巴文化元素的运用一定要展现出明确的可识别性。康巴视觉元素它特有的基本题材、构成形式和文化内涵是其在历史长河中不断延续和发展的基本艺术语汇，具备符号化、程式化的特点，带有普遍的社会认同性和高度的文化解读性[3]。从康巴文字、康巴的书法以及绘画、壁画，再到康巴的雕塑、服饰以及音乐艺术、舞蹈艺术等，这些极具康巴文化特色的元素，最终都要通过商品名称、色彩、图形、文字这些视觉符号融入现代包装设计中显现给受众，都需展现出明确的识别性，才能准确地传递商品信息，达到引导消费者消费的目的。

以达折渚品牌的黑青稞酥包装设计为例，达折渚牌的黑青稞酥中的原材料黑青稞产自甘孜州稀有的一种禾谷作物，是藏族人民的吉祥粮、长寿粮，富含丰富的β-葡聚糖、膳食纤维、支链淀粉、稀有的营养成分、微量元素。此产品是四川扶贫公益品牌产品，同时，该产品也是甘孜州委、州政府“圣洁甘孜”区域品牌战略，真正有影响力的特色优质农产品品牌。由此，在其外包装设计时有“四川扶贫”“圣洁甘孜”标识。“圣洁甘孜”作为四川省十佳农产品区域公用品牌，授权许可使用商标的企业达40家、涵盖产品103种[4]。为了将康巴元素融入包装设计，除了“圣洁甘孜”标识外，还在包装盒上把藏族传统图案的吉祥八宝图以现代构成方式进行了重组，进行了传统文化与现代文明的有机结合；汉文黑青稞酥又排列组合了藏文，满足了更多消费群体的辨识度；包装盒右边以藏族姑娘正在收割黑青稞的写实插画场景，传达了产品的民族特性。整个包装设计在“四川扶贫”“圣洁甘孜”标识的传播下，“达折渚”自身品牌效应也在有着优良品质的产品映衬下，与其他同类产品有了大幅度的提升（图2）。

图2

基于此，作为甘孜州本土品牌，如酒类、茶叶类、土特产类等，都可以考虑以把合理融入康巴文化元素的诸多元素作为基础，应用于产品的现代包装设计中，提升自身品牌知名度、商品价值以及艺术价值。

综上所述，现代包装设计从市场调查开始，到消费群体定位、设计流程规划，都需要将包装设计所涉及的民族性与时代性相结合，才能达到有效吸引消费者的目的。任何包装设计都是有着千丝万缕的民族文化联系，要想把康巴文化素有效地融入甘孜州的现代包装设计，需要深入了解和学习康巴文化的内涵，把握康巴文化的视觉元素符号特征，熟悉现代包装设计的基本流程，设计手法和表现方式，找到康巴文化的视觉符号元素后，不断地筛选，选择出与产品相适应的视觉符号元素进行再设计，使包装整体艺术效果符合当代商品销售规律。康巴文化中的视觉元素是藏族的重要缩影，分析探讨将康巴文化元素融入现代包装设计中，不仅能够促进康巴文化的传承，同时还能有效的提升商品的设计文化品位。将康巴文化元素融入现代包装设计中，也有助于推动各民族文化协同发展，推动社会主义核心价值观。