新媒体时代文旅融合发展对主持人的要求

刘兴梅

（作者单位：广汉市融媒体中心）

文化与旅游之间的融合是当前社会背景下极其重要的一个话题，以文化为底蕴，推动二者及其他产业发展，能够在乡村振兴战略中发挥新引擎作用。然而，文旅融合本身是一个长期的过程，需要通过新兴元素来推动，而新媒体因其全方位的数字化、交互性、个性化、跨时空性等特点，对文旅融合发展的信息传播和落地实施有着极大的优势。其中，主持人作为传播文旅内容的核心，应当有效结合当地特色文化、民俗风情和自然风景等，结合文旅项目本身，创新模式，尝试新风格，充分发挥主持人的传播作用，赋予文旅融合发展更生动、更自然、更具时代性的特征。针对新媒体时代文旅融合发展对主持人提出的更高要求，笔者主要从新媒体在文旅融合发展中的应用，主持人如何在市场机制的引入中做好转型、突破和提升，更好地推动文旅融合有效落地，实现乡村富美、产业振兴等方面入手，以期能够为文旅融合快速发展提供参考。

1 新媒体的特征

媒体是社会主体用来获取信息和传播信息的重要渠道。媒体并非一成不变，其会随着社会发展不断更新，当有新的媒体形式出现时，其便成为新媒体。新媒体相对于传统媒体而言显然具备更大的优势，其即时性强，能够快速对已有的信息作出反应并进行及时传播。另外，新媒体还实现了与受众的线上互动，不仅发布主体与受众及时建立联系，甚至受众与受众之间也能实现信息互通，突破时间与空间的局限，互动性更强。新媒体的优势和特点使得信息传播得更快、更广泛，宣传效果更明显，如果能够更深入地开发新媒体的传播功能，定能为社会经济发展产生积极的推动作用。

2 新媒体在文旅融合当中的作用

新媒体在文旅融合当中能够以强大的传播功能和优势，激活文化与旅游融合的新基因，促进文旅融合迈向一个新高度。新媒体相对于传统媒体而言，其信息传播形式更加多元，承载的内容更丰富、更广泛[1]。当前，不仅传统媒体与新媒体融合转型不断升级，利用新媒体在文旅融合当中发挥传播效能的主体也逐渐增多，包括各行政单位、旅游景区、旅游协会及各自媒体平台等。新媒体能够突破传统媒体的局限，实现跨区域、跨空间传播文化产品、旅游讯息，通过图文展示、视频播放甚至链接产品销售平台，能够快速激活文化旅游更多服务形态，从而强化文旅产品的表现力、感染力，带动文化旅游深度融合，让旅游产业充满活力。而要想充分发挥新媒体在文旅融合当中的积极作用，就要创新新媒体传播的内容和形式，因此创新传播模式，多维度表现文旅资源的附加值，是对新媒体从业者的必然要求。

3 文旅融合发展过程中的困境

通过近年来的探索尝试，且随着信息化技术的不断发展，新媒体自身的发展对文化旅游融合产生了极大影响，成效明显。但是，由于受到各方面因素的影响，当前某些地方文旅融合当中还存在宣传形式单一、市场活动策划营销传统老套、传播方式仍需创新等问题。

3.1 宣传内容单一，且形式缺乏创新

某些地方在推动文旅融合工作中依然保留传统媒体编播思维，在宣传文化和旅游融合项目时更多地采取传统媒体信息生产方式，在内容呈现上依然是固定的拍摄手段、统一的宣传文稿、传统的新闻播报方式等，而没有发挥出新媒体时效性强、空间不受限制、传播方式灵活等优势，且宣传内容单一[2]。在传播途径上，某些地方为了保证信息的准确性与权威性，依然更多地依靠本地报纸、官方网站进行宣传，在短视频平台、微信、微博等新媒体平台上只是进行简单的复制粘贴，很少开设栏目进行专题性的深度宣传，形式缺乏创新，不能有效促进文旅产业的发展。

3.2 文化旅游资源有待深度开发与合理保护利用

一个地方的旅游要想健康快速发展，文化越来越成为其重要的软实力，但目前，还有一些地方在开发旅游资源的时候对文化不够重视，没有把文化与旅游合理结合，当地独特的文化内涵和历史底蕴没有得到充分彰显，衍生出来的文化产品单一、档次不高。另外，一些地区在旅游资源开发过程中仍然处于盲目的阶段，对于深度开发和保护利用力度不够，缺乏持续的吸引力，游客参与度低。

4 文旅融合发展对主持人的要求

文旅融合是一个时代不断发展的产物，其在宣传各地文化的同时也在带动当地经济的发展。在新媒体多元化发展的时代背景下，要想利用好新媒体传播优势，新媒体的重要从业者——主持人在其中的作用不可小觑，如何打造品牌主持人，让主持人成为当地文旅资源的代言人，讲好文旅融合故事，传播文旅好声音，成为当下文旅融合发展对主持人提出的新要求。

4.1 顺应新媒体发展格局，主持人角色品牌化

新媒体时代，电视台、全媒体、融媒体中心在融合转型中都逐渐形成了精准、快速、多元、互动的宣传新格局，主持人也要从过去的单一化向多样化发展，从平面化向立体化转化，不仅要集编辑、记者、播音员于一身，更要在大屏转小屏的实践过程中寻找突破，打造属于自己的品牌，成为自带流量和热度的角色[3]。文旅融合发展正好给主持人角色品牌化提供了广阔的空间。

以融媒体中心为例，由于地域空间的限制，主持人在当地传统节目当中的角色已经固化，要打造新的角色，只能从节目创新、形式创新、内容创新方面入手，而对当地文旅融合的宣传就是很好的契机。主持人可以运用受众群体对短视频的喜好来进行创作，充分发挥微博、抖音、视频号、公众号及小程序等多元化的新平台，从当地丰富的文旅资源当中挖掘出最具特色的一类来开设有明确定位的常态栏目，如有关美食、绘画、手工的非物质文化遗产的传承制作，对旅游景点历史文化的演绎推介，对特定行业先进人物、工匠精神的学习弘扬，等等。要让主持人形成自己独特的主持风格，成为栏目的代言人，同时让栏目成为主持人的品牌符号，从而让根植其中的旅游文化价值得到彰显，将流量和热度变现为商业价值，推动文旅深度融合和经济发展。

4.2 利用新媒体优势，提升主持人自身文化素养

文旅融合发展宣传工作对主持人的自身素养提出了更高要求。试问一个对当地风土人情、历史底蕴、旅游规划、产业形态都一知半解的主持人，对新媒体生产流程生疏不懂的主持人，如何生产出引人入胜、深入人心、引发共情的作品？如何快速、有效地收到良好的社会效益，助力文化旅游发展？这就要求主持人在文旅融合宣传报道中，应当不断提高自身的职业素养，做足功课，充分了解当地文旅资源，要有对旅游热点事件、国家地方旅游相关政策有较高的敏锐度，在宣传中做到有的放矢。而主持人更要勤练“四力”（脚力、眼力、脑力、笔力），从主持词撰写到前期采访，从栏目主持到直播报道，要能够全方位、多层次地把握文旅资源的特性和优势，要将新媒体编辑思维运用到整个编播过程中，抓住短视频黄金前3秒，提升宣传效果[4]。

讲好文旅故事，是文旅融合宣传中主持人应当具备的基本功。对谁讲，讲什么，怎么讲，用什么形式讲，不同的栏目有不同的方式。因此，主持人应该根据以上条件设定自己的角色，也可以根据受众群体的不同，运用不同的传播风格。如果受众比较年轻，那风格可以是轻松活泼、亲切自然的；如果是年长者，语言风格自然要求沉稳大方、科学严谨。这就要求主持人要有多面性，具备综合性能力，利用新媒体生动、立体地讲好文旅融合故事。

4.3 增强互动，让文旅融合活起来

要实现文化旅游的深度融合，在宣传中主持人就要把旅游资源本身和相关旅游产业相结合，在文化内涵和特色品牌的关联上、在开发线上线下互动模式上、在报道形式上做文章，做受众有体验感、兴趣浓厚的、吸引眼球甚至是有激励效用的活动[5]。比如2021年广汉三星堆古遗址大发掘，在全国掀起新一轮的考古热，受到全世界的关注，当地融媒体中心利用这一契机，在微信公众号、视频号、抖音号开设三星堆发掘专栏，通过主持人现场体验式直播报道，带领观众近距离感受文物的发掘工作和专家对文物的全方位解读，观看在线人数超过10万；联合三星堆文创工作室，主持人变身网红主播，并邀请专家做客直播间科普考古知识，讲述三星堆历史文化，并进行观众有奖问答互动，对三星堆文化做了很好的宣传和推广，三星堆文创产品更是得到游客的追捧，成为网红产品。

4.4 提高市场化参与度

某些地方的相关主体在文化旅游产业发展的过程中市场参与度较低，在宣传上也就缺乏创新的积极性。要想让文化旅游产业的融合有深度、广度和关联度，就要立足当地文化旅游资源，从优质产业、特色品牌入手，创新传播方式，拓展线上线下市场，让品牌活起来，让文化资源活起来。管理部门利用新媒体搭台，职能部门、品牌企业、文化旅游工作者唱戏，深入挖掘文化旅游资源，策划开发市场参与度高的旅游宣传项目，不仅可以推广当地特色产品，也有助于当地打造旅游资源品牌[6]。就广汉的松林桃花节来说，过去在宣传报道上基本就事论事，除了传统的新闻宣传，再就是对桃花节的举办、规模、效果做较长的专题报道，传播效果平平。而现在，利用新媒体平台对松林桃花酥、柚子茶等桃花延伸产品，以及幺店子、松间朴里乡村民宿等特色旅游品牌的深度挖掘，生产出来包括体验式旅游在内的多元化报道，通过新媒体各平台转发推送，再加上桃子、柚子等水果附加产品生产商以及民宿经营者的积极参与推介，吸引了众多游客慕名而来，令广汉松林的知名度、美誉度在周边城市得到极大提升。因此，加大市场化参与度能够更好地激发文旅融合新活力。

总之，文旅融合宣传还是要有大局思维，利用新媒体优势来做好文化旅游开发与利用的大文章。让乡村振兴不仅仅是经济振兴，还是思想振兴，文化振兴。主持人要积极发挥新媒体宣传作用，推动文旅融合实现长足发展。还要不断扩充自身相关知识面，从多个维度来把握文旅深度融合，在提升自我的基础上丰富文旅融合内涵，讲好文旅融合故事。

5 结语

文旅融合故事是丰富的，也是极具意义的，但这些故事需要宣传工作者、主持人利用恰当的方式表达出来，通过多元的途径广泛传播，从而带动当地经济发展。另外，宣传工作者、主持人更要肩负起身上的社会责任，在宣传中做好文化资源的保护工作，并能让受众从另一个角度来认识文旅融合本身，使其更好地在保护好民俗文化、传统技艺的基础上推动文化旅游深度融合，助力乡村振兴战略的实施。