新媒体环境下新闻发言人与公众的互动研究

刁晨阳

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

随着互联网技术的飞速发展，具有交互性、即时性、开放性等特点的新媒体在现代传媒产业中占据着非常重要的位置。与传统媒体相比，新媒体实现了从线性向多维度的跨越，为新闻发言人直接接触公众提供了平台，与此同时，交互性使得传者与受者的界限逐渐模糊，公众自我议程设置能力显著增强，对新闻发布的需求越来越精细化和多样化。新媒体环境下，改善新闻发言人与公众间的信息不对称状况，促进二者的正向交流互动，是提升政府工作效能、构建二者良好关系的一项重要工作。

1 新媒体环境下新闻发言人与公众的角色定位

1.1 新闻发言人：还原为日常对话者的身份

传统媒体时代，新闻发言人所面临的媒介和舆论环境相对简单，新闻发布活动通常采用自上而下的传播模式，由政府主导，以新闻发言人为主体，经过媒体记者这一中介，将信息传递给公众，在此过程中，新闻发言人不仅是廓清事件原因与设置传播议程的守望者和策划人，也是将事件真相、专业指导、科学意见公之于众的把关者和领航人[1]，具有较高的权威性，与此同时，新闻发言人与公众之间缺少直接的接触，维系公众信任的环节也被大大简化。而在新媒体时代，信息的传播方式加深了新闻发言人与公众间的联系和互动，对发言人的回应能力提出了更高的要求[2]。媒介融合背景下，公众角色发生了变化，发言人也被还原为日常对话者的身份，与公众处于平等地位，实现直接沟通。

1.2 公众：信息的生产者和传播者

在传统的大众传播学理论中，公众总是处于从属地位，被动地接收新闻发言人发布的信息，缺乏向上传递信息的渠道，是一种“主导受众型”的模式。随着新媒体的发展和普及，“受众主导型”模式突显，公众在社会体系中逐渐从边缘走向中心，由被动转为主动，对新闻事件的知情权意识迅速增强，对公共事务的参与和监督意识不断增强。在这个“人人都是自媒体”的时代，每个公众都可以充当信息的生产者与发布者，多数人的意见在网络舆论场中经过汇集与扩散，便极有可能在新闻发言人向社会公开信息之前就拼凑出事件的经过和最新情况。“传”与“受”的互换成本被降低，公众不再只是受传者，同时也是信息的传播者，可以实时传播自己关注的信息，表达自己的观点，或就某一话题展开评论交流。

2 新媒体环境下新闻发言人与公众的互动发展

2.1 从控制到治理，发言人不再强势

传统媒体时代，新闻发言人与公众之间的信息传播路径通常是自上而下的，这种单向的传播方式使得新闻发言人在信息的筛选、加工和传播过程中掌握主动权，拥有强大的信息控制权和话语权，牢牢地占据了信息制高点[3]。新媒体环境下，公众具有受传者和传播者的双重身份，且知情权意识增强，新闻发言人在信息传播过程中逐渐由控制转为治理，突破了原先“我强你弱”“指令-听从”的关系，主动融入新的信息传播场域，建立健全信息互动平台，向着服务型、责任型、回应型的方向发展，更加强调在多元行为主体之间形成密切且平等的关系，更加鼓励公众自主表达和协商对话，权力运行的方向也不再单一，除了自上而下，也有自下而上、从中间向上向下延伸铺展。

在具体实践中，可能会出现新闻发言人信息更新滞后、用语过于官方等问题，导致公众获得感降低。因此，新闻发言人应本着对公众负责、为公众服务的态度，适时准确地公开具有实际内容的信息，回应公众诉求，并进行有效互动，为公众表达创造良好的条件；同时，公众应自觉监督新闻发言人的行为，利用新媒体平台进行公众议程设置，并形成舆论，提升发言人工作效能。

2.2 从接受到参与，公众主动性增强

每一次技术进步都或多或少地重新界定了公众角色。新媒体时代较强的开放性为公众搭建了一个大型交流平台，随着传播话语权下放，公众获得了一条深度参与的路径，被赋予了更大的言论表达空间；互联网为公众在某一时段针对同一问题形成短暂心理共鸣和共同利益诉求提供了便捷的技术手段[4]，公众从社会公共信息的接收者变为再生产者，或者新议程的提出者和扩散者，主动性大大增强。如今公众接受新闻基本上是个人行为，其需求越来越个性化和复杂化。个性化也意味着需求的碎片化，这就要求新闻发言人围绕公众的认知和需要来开展服务，在发布方式和渠道方面采用多种路径，实现发布内容的多样化、差异化，从而有效地增强传播的效果，满足不同公众的新闻需求。

虽然新媒体环境赋予了公众绝对的知情权、选择权和表达权，但这应建立在公众拥有把握权利的能力和精力的基础上。面对当前纷繁复杂的信息资源，信息的不确定性大大增加，且公众基本上是以浅阅读的方式进行选择，这很容易造成公众对政府权威信息的忽略与疏远，迷失在信息洪流中，难以找到真相，所以仍要注重新闻发言人对网络信息的把关作用。

2.3 从单向到双向，促进双方互动交流

新媒体以无线网络技术为支撑，其传播途径呈现出鲜明的非线性特点，平台极强的交互性打破了传播者和受传者之间的边界，开放性和平等性在一定程度上改变了社会信息的传递方式，为公众提供了广阔的交流空间，搭建了二者沟通的桥梁，协调了二者的互动关系，将信息传播模式由传统媒体时代的单向传播变为双向互动交流。一方面，新媒体给新闻发言人提供了直接面向公众进行新闻发布的条件，发言人的言行能够更加透明地展示在公众面前，促使其在更为开放的环境下接受公众的监督，进而提高工作效能，同时，新闻发言人的服务渠道被拓宽，有利于提升公众对政府工作的满意度；另一方面，公众在新媒体平台上表达的意见诉求会在某种程度形成一致，从而产生舆论，这股舆论的力量随之演变为公众的参政议政[5]、建言献策。

新媒体环境下，新闻发言人还原为日常对话者的身份，服务意识加强，不仅要发布政务信息，回应重大政策和公共事件，更重要的是站在公众角度，解答公众关心的各类问题，切实落实新闻发布工作为公众服务的基本理念，实现民主沟通。在此过程中，经由新闻发言人筛选的具有权威性和专业性的信息传递给了公众，而公众在舆论场中了解到的多元性的、有价值的碎片化信息也反馈给了新闻发言人，进一步增进了彼此间的良性互动，有效缓解了二者由于信息不对称所产生的矛盾。

3 新闻发言人与公众良性互动关系的构建

新媒体的日益繁盛为新闻发言人服务形象的提升带来了极大的机遇与便利，同时也提高了社会公众的参与度，为构建良好的信任与互动关系提供了可能性。此外，新媒体环境下新闻发言人要兼顾线下新闻发布会的互动模式和线上的沟通反馈模式，积极探索创新发布方式，坚定为公众服务的理念，不断提高自身服务水平，做到更加贴近、关切公众的需求，加强彼此的交流互动，维系公众对政府工作的信任。

3.1 分析研判舆情，及时全面发声

新闻发言人应善于及时深入了解事件，分析研判舆情。具体来说，应以互联网为基础，以政府网站为支点，通过各种新媒体平台收集、整理媒体和公众意见，对事件的前因后果、舆论风向、公众情绪等进行分析，同时要充分了解民情民意，只有首先知道公众的真实想法，后续的工作才会更有针对性。随着媒介技术的发展，社会公众对公共事务的介入度更高，在网络上发声更为频繁，一旦产生负面舆情事件，再经过扩散蔓延，便会影响到政府的公信力，因此，新闻发言人要努力做到既让公众充分表达意见，又要不断提升危机预警能力和舆论管控能力，利用大数据科学地预测分析舆论走向[2]，掌握事件的总体形势和潜在风险，使新闻发布有的放矢，将不利影响降到最低。

与此同时，公众往往将新闻发言人向社会公布信息的速度、事态发展的程度和自己受到政府关注的程度看作是一个整体[1]，尤其是面临突发事件时，其牵涉面广、不确定性强、关注度高，作为权威信息来源的新闻发言人若不第一时间予以有效地回应，就容易给其他来源的信息留下生存土壤和传播空间，影响政府的公信力。因此，新闻发言人要主动、及时、全面发声，充分保障公众的知情权，落实“2-5-24”发布时限原则，即在事件发生后的2小时内完成报告，5小时内发布权威信息，24小时内召开新闻发布会，遵循“快报实事，慎报原因，多报举措，重报态度”的发布策略，第一时间为事件“下定义、作诠释、定基调”，填补信息真空，保持新闻发言人与公众之间信息的相互对称。

3.2 不断提升业务能力和媒介素养

新闻发言人的专业能力是影响公众信任的重要因素，也决定着新闻发布工作的水平和深度。一方面，要培养政治素质和新闻意识。作为政府的代言人，应时刻牢记自己的身份，不断提高政治理论水平，避免在公布新闻事件时带入强烈的个人情绪和看法；同时，新闻发言人应当熟悉新闻规律，要尽可能及时、完整、准确地向公众发布新闻事件，发挥正确的舆论引导作用，以消除其内心疑虑。另一方面，要具备良好的沟通与表达能力。这是新闻发言人的必备素养，要努力做到愿意说、有话说，落实服务理念，直面公众关心的问题，用恰当的语言将事情解释清楚，不敷衍、不回避，不能专做表面文章，片面追求所谓的应对公众的技巧。在互动的过程中，少说官话、空话和套话，应当使用通俗易懂的表达方式，更加便于公众理解，从而拉近二者之间的距离。

新媒体环境下的新闻发言人要紧跟新时代步伐，及时转变思维方式，明确公众的角色和需求变化，应深刻地意识到他们不再是过去盲目、被动的接收者，而是带着思考和批判的眼光来审视政务信息的独立个体。因此，新闻发言人应秉持着开放、理性的态度，有计划、有针对性地与公众进行互动[6]，可以通过定期参加专业培训的方式，提升网上服务水平，推动自身朝着“互联网+政务”模式的新媒体人才的方向发展。比如，可以多利用公众喜闻乐见的图片、图表、视频等形式，提高公众的接受度和互动意愿。对于线下的新闻发布会来说，新闻发言人要注意用人情味的表达代替“无可奉告”等冷冰冰的辞令，即使遇到了无法直接回答的问题，也不要完全闭口不谈，而应坦诚明确地告知媒体，可以先讲清楚自己已经了解的情况，之后再补充完善。此外，一定要掌握语言表达技巧，保持语速适中，音量适度，讲话有节奏，注意轻重缓急，可用一些数据来增强说服力和信任度，以达到预期的沟通效果。

在提高新闻发言人业务能力的同时，也要注重对公众的媒介素养的提升。新的媒介环境赋予了公众更大的参与自主性和言论表达空间，然而在互动过程中，由于公众受教育程度和表达水平参差不齐，可能无法充分有效地参与到社会公共事务的治理和决策中，比如，不具备简洁准确地表达自己利益诉求的能力，错误理解了新闻发言人发布的信息，受利益驱动，为增加点击率和曝光量，故意发布一些带有欺骗性和误导性的信息，导致虚假事件发酵，破坏了良好的公众舆论环境等，这就需要新闻发言人进行正确引导，告知公众如何进行有效的沟通、如何有效地辨别不良信息，从而提高媒介素养，更好地实现双向互动。

3.3 善用情感框架，真诚平等沟通

要实现新闻发言人与公众的良性互动关系，必不可少的一点就是做到与公众平等真诚地对话，积极主动地回应公众关切，其中包含着信息的传递和情感的交流。新闻发言人应注意言语措辞和情感表露等细节，将“理”与“情”相融合，化枯燥晦涩的公文语言为劝说温情的媒体语言，让公众更容易也更愿意接受，进而拉近彼此的心理距离，突显社会共通的情感价值。要坚持人性化理念，给予公众充分的人文关怀，真正做到所说的和所想的是一致的、所想的和所体验到的是一致的，亲身感受舆论温度与公众诉求，不刻意扭曲信息发布过程中的情感表达，努力赢得公众的理解与信任。此外，一个完整的新闻发布过程必须有反馈渠道，新闻发言人要及时了解公众的反应，坚持多听新闻媒体和社会公众的意见，包括评价、反响、满意度等，通过双向互动，找到问题与不足，从而不断提升个人能力，完善新闻发布的内容、方式与技巧，为下一次传播做好准备，更好地为公众服务，实现政民沟通零距离。

4 结语

新时代公众的主动性大大加强，新的媒介环境引起的公众在信息传播环节中角色的变化促使新闻发言人努力构建二者的积极信任关系和良好互动关系，在一定程度上缓解了新闻发言人与公众间信息不对称的状况。随着新媒体技术的不断进步，面对不断变化的新形势，新闻发言人针对公共事件要坚持做出正面表态，使公众的知情权和相关问责制度落到实处，及时关注并满足公众的不同信息需求，实现新闻发布工作为人民服务的根本宗旨，积极扩大公众参与渠道，促进政民良好互动。