虚拟主播：广播电视媒体融合转型的新基因

敬思秋

（作者单位：四川广播电视台）

2021年10月，国家广电总局印发了《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，规划特别提到，推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、 天气预报、综艺科教等节目生产，创新节目形态，提高制播效率和智能化水平[1]。

由国家广电总局明确提出，并写入行业的“十四五”规划，政策力度和发展决心不可谓不大。本文将分析国家广电总局力推人工智能（Artificial Intelligence，AI）技术在节目制播环节中多元应用的背景和目的，以及力推AI政策之下，媒体融合的机遇和问题。

1 技术催生与多维应用场景互构下的虚拟主播发展现状

虽然是新兴技术，但截至2021，AI 已经不算绝对新鲜的事物。大众对于AI及其应用场景也有了基本认识。各地各级媒体从不同需求出发，也对AI的使用有了多种尝试。无论是中央广播电视总台，还是新华社和人民日报社，都推出了让人眼前一亮，难辨真伪的AI主播。

2018年5月，复刻央视知名主播康辉的虚拟主持人“康晓辉”亮相荧幕，他和记者江凯共同主持《直播长江》安徽篇；2019年央视网络春晚，同样有原型的虚拟主持人“朱小迅”“小小撒” “高小博”“龙小洋”的精彩表现，成为晚会热点话题，真假主持共同博得满堂彩；同样是2019年，人民日报社首款人工智能虚拟主播亮相中国国际大数据产业博览会；2020年，随着技术的再度突破，全球首个3D版AI合成的新闻主播“新小微”精彩亮相，这是新华社联合搜狗公司研发的AI产品；2020年9月，《光明日报》也推出了AI虚拟主播“小明”。这些AI主播的背后离不开人工智能技术的大力支撑，而作为国内相关技术的龙头企业，科大讯飞也成了AI主播研发领域的大本营，直接推动很多AI主播落地使用。“一带一路”虚拟记者“通通”、央视国际频道虚拟主播“纪小萌”、人民日报社首位虚拟主播“果果”、江苏首位AI虚拟主播，还有合肥电视台的两位虚拟主播……均出自科大讯飞之手。这些横空出世、天生不凡的小哥哥、小姐姐因为人工智能的标签和高度仿真的外貌瞬间引发受众好奇和围观。

不难发现，最早试水AI主播的大多是央媒，尤其是其中的平面媒体，除了有敢为天下先的勇气，似乎也有在主播领域补短板的用意。地方电视媒体也紧跟风潮，2020年，上海国际进口博览会期间，东方卫视在全天大直播中推出二次元虚拟新闻主播“申雅”，这也是国内首位在大型新闻直播中亮相的二次元虚拟新闻主播。爱吃、爱逛展、爱主持，这就是“申雅”的标签。她是上海广播电视台运用实时光学式动作捕捉和增强现实跟踪两大技术，并通过5G加持，创造出来的虚拟新闻主播。

随着技术的普及，AI 的应用场景也从相对单一的新闻播报，向着不同类型的节目形态蔓延。生活服务类、综艺类、游戏竞技类的节目中我们也能发现不同形态的AI主播身影。例如，2021年，湖南卫视也借用AI技术，开始了又一次创新，旗下的数字虚拟主持人“小漾”在2021年10月闪亮登场。“小漾”名字由以英文单词“young” 翻译而来，意喻活力、年轻、青春、积极、向上。湖南卫视介绍说，“小漾”不局限于新闻播报，结合自身平台特色，以后会出现在湖南卫视的各大综艺和晚会上。

除了媒体的广泛应用，一些政务、商务领域也能看到AI主播的身影。2020年，浙江温州市政府启用AI虚拟主播解读政策文件，推出的短视频栏目“政AI播”受到各方关注。这是温州政务公开的又一新举措，在国内也属首创。2020年，广发证券倾力打造的首位AI主播“小田”正式上线，并开始在广发证券易淘金应用程序上播报每日的早盘视点、盘中热点和收盘点评等实时资讯。AI主播“小田”是以广发证券的员工为原型，结合录制该员工的多条音频和视频记录，通过语音识别、语义理解、人脸关键点检测、人脸特征提取、情感迁移等多项前沿科技，结合语音、图像等多模态信息进行联合建模训练上线的。

相对于媒体AI主播的特定功能，上述AI主播的业务更为繁杂，它们发布政务信息、社会资讯和商务需求，从而释放更大的信息生产力，辐射更庞大的社会人群。

从头部企业的技术攻关、央媒的开路、强势媒体的快速跟进，到县融的全面铺开，AI主播一时风光无两。随着研发不断升级成熟，其应用从位于金字塔尖的媒体逐渐下沉， AI主播和AI技术也开始在各地各领域快速铺开。

2 虚拟主播正成为广电媒体融合发展的聚焦点

融媒时代，传统报纸、电视、广播的内容生产和形式也亟待创新，然而创新发展的内在需求和当下大多媒体的营收瓶颈间一直存在不可调和的矛盾。主播本是传统媒体中广播和电视的特有角色，也是相对于平面媒体而言，有声媒体的行业护城河之一。但随着平面媒体在声音和视频领域的猛烈发力，作为有声传播重要传播介质的主播也急需被“拿来主义”。媒体属性相似，但是报纸和广播却不可能、也不必要再养一群真正的主播，所以此时AI主播的出现就如一场及时雨。融媒进程中，技术催化下，“假”主播，却是真甘霖。AI 主播的加入，可独当一面，也可真假配合；可独立成为单元，也可成为某些环节上的亮点。传统一个人的独角戏节目，以极低成本就可以变成双播，乃至三播。一些不需要太多创造性，但对传播精度有极高要求的内容，借由AI主播，也可以更低成本获取更好的效果，使受众耳目一新。AI技术支撑的“聪明主播”将大大丰富传统节目制播的想象空间，拉长不同媒体人跨界的半径，打破了长期以来媒体融合的“结界”，创造不同属性媒体合作的更多可能。从实际效果来看，虚拟人确实起到了“增效”的作用，到底是否“降本”不得而知，主要看未来这项技术的应用成本有多高，与人工相比，哪个性价比更高。不过作为企业，应该积极拥抱新生事物，尝试用数智化技术提升服务和效率[2]。因此，低成本、高效能，将是新一阶段融媒建设的必然选择。

随着县级融媒体中心建设的全面铺开，伴随内容建设出现大量的缺口，技术的断层问题也亟待解决，技术匮乏、人才匮乏、资金匮乏构成了县级融媒体建设的“三座大山”。但基层媒体和基层政府组织筹集资金自建一套信息发布和管理体系毫无必要，会导致大量重复建设和人力物力浪费，地方财政资金也不支持其搭建与长期运作。因此，AI主播的广泛应用成了基层传播体系建设和治理体系完善的内在需求。越来越多的基层媒体和政府组织开始感受到AI的便利。2020年2月，湖北秭归县融媒体中心首位AI主播“小晴”亮相，一上线就担当大任，播起了当地重磅的秭归新闻，受到当地民众的热议和好评。2021年1月28日，两款人工智能虚拟主播分别亮相江西日报社“赣鄱云”和江西广播电视台“赣云”，成为江西“两会”节目的亮点，网友惊呼“太逼真了”。这是江西省融媒体推进中心利用新华智云技术，赋能于媒体的基于真人模型AI虚拟主播。

借用现成技术，快速“复制粘贴”是基层优化信息传播，服务政务商务，服务人民群众的最佳选项。相比简单的文字，AI主播也能让基层的信息传播和政务发布更生动直观。一次购买、循环使用的模式也将大大降低基层新闻传播领域的成本，在突发事件，如洪水、地震、疫情面前，更具优势。有的县级融媒体中心利用“新华社AI技术+现成的名脸”，享受到巨大的科技红利的同时，更是从传播领域助推了基层治理体系的完善和升级。

传播的终极目的是有效到达。既需要互联网思维不断升级，也需要分析用户的需求，尤其是新需求，这是媒体永恒的功课。传统受众一边老龄化，一边追逐年轻，老年人的网瘾不输给年轻人，因此，不能一成不变地看待传统受众需求。年轻一代受众，越来越喜欢多元化表达，越来越趋向于二次元思维。AI二次元主播或许更符合“90后”“00后”的胃口。湖南卫视为了吸引更多的年轻受众，从“快乐中国”向“青春中国”升级。而在AI主播领域，我们也看到近两年，已经有越来越多的媒体和机构，开始将AI 主播的形象向二次元方向转变。他们可以是卡通形象，可以穿着汉服，可以来自某个知名的IP（这里指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等）。很多年轻人已经完全没有大屏主播的概念，诞生在虚拟世界中的主播对于经常上网的他们来说更有吸引力。

时代在变，科技在进步，但是媒体是党和政府的喉舌的功能没有变，服务人民群众的属性没有变，更好更优地传播党和政府的大政方针的职责没有变，所以，无论是真主播，还是虚拟主播，能够优化传播、吸引受众、让政策和信息有效到达的就是我们需要的主播，打造“新主播”也应该是媒体传播改革和努力的方向。

3 博弈与协商共存中的问题与化解方法

最关心和介意AI主播上岗的无疑是大量的传统主播，面对AI主播的优势，传统主播的价值何在？传统主播和AI主播如何共舞这不仅是传统主播应该思考的问题，也是传统媒体的管理者需要厘清的问题。毫无疑问，AI主播一定比传统主播更精准、更听话、更吃苦耐劳，更不计报酬。虽然科技的进步没有“天花板”，但是以当下情形包括可预见的未来相当长的时间来看，AI主播对传统主播的替代依然是有限的。传统主播只需认真审视自身能力，如果只是停留在见字出声的水平且基本功还不够强的情况下，那么被AI代替或许就是时间问题了。如果传统主播有思想力、有情感，并非简单的传声筒，那大可不必焦虑。另外，AI主播在纸媒、广播、自媒体的广泛运用势必进一步瓦解传统电视媒体主播的生产力和渠道力。但是就传统主播的影响力和知晓度而言，新诞生的AI主播显然不占上风，对于电视媒体而言，是否可以利用现有优质主播资源打造其AI分身，延续并扩大其影响力，通过后台赋能，让优质主播的AI分身更长时间在线、更多空间展现、更多平台分发，真假身份双重发力，营造更强的传播力和影响力呢？大屏的康辉和AI 的“康晓辉”，已经在进行这样的探索。我们相信不同平台的实践接下来还有很多。

由于机器缺乏人类情感品质和有意识的情感体验，目前仍处于弱人工智能的初级阶段。因此，如何建立AI主播的“伦理”，怎样构建“人机交互”情感认同与人机传播机制，情绪对情感的影响价值如何，这些是AI研究的重点[3]。受众选择接收，本质即消费，消费的是不同平台和渠道的资讯信息和娱乐产品。所以，传输内容到底是“直播”还是“重播”,抑或是“稍早前录影”。受众有权知道其现在看到的是直播的，还是录播的。这决定着受众的选择、情感的投入、情绪的波动。AI主播的出现也在相当程度上涉及传播伦理。从技术角度而言，除了卡通和二次元方向的AI，绝大多数走仿真人路线的主播追求的一定是以假乱真、越真越好的方向。但是，“一假到底”和“以假乱真”是否对受众的接收构成困扰甚至是冒犯，换句话说，在传播标准上，所有的AI主播是不是都应该进行明确标识，以供受众识别与认可。明确告知受众此刻的主播是真是假，是原创AI，还是真主播分身，使受众不产生无谓的精神消耗。AI主播只是一种传播工具和载体，附着于媒介之上的传播以及传播背后所追求的人与人交流的传播秩序才是媒介传播的真正意义。

AI技术的终极目的是更好地服务内容。在媒体不断融合，内容创新的需求越来越高的情况下，怎么样在传统内容中有机加入AI，从形式走向内容，从仿真进阶到说服，这是对下一阶段媒体内容创新提出的新要求。目前，已经上线的AI主播更多的是秀形式，更多地服务于新闻的播报和信息的发布。随着技术的不断进步，AI主播可以更多地参与内容吗？目前的AI主播大多在打下手的角色上，今后可以让真人主播给AI主播打下手吗？AI主播可以独挑大梁吗？当前的技术条件下，AI主播的合成语音，在音准、音域和音调上可以做到更标准，但在声音节奏和情感上尚未达到真人的效果。AI主播的图像算法，也没有完全实现神态、动作和语言的自然协调。AI主播作为受众与虚拟世界链接的智能体，需要从以下几个方面升级：首先，在外形上与象征上强化AI主播与受众的神似，形成同体效应；其次，在表情、动作、语气、语调和语速上强化AI主播与受众的同步效应；最后，需要增加AI主播与受众的互动频次，形成多看效应[4]。

多看多赞是否呼唤AI主播批量上线呢？不一定，因为对于AI主持人要处理好量和质的关系。运用越来越成熟的AI技术，要打造1个主播或10个主播都不在话下，但是如果只是通过不断换脸满足受众对帅哥美女的不倦爱好，其技术价值、社会价值反倒体现不出来；相反，通过类似于传统主持人的成长路径的选择性复制，遵循市场化原则，定制化诞生、本土化成长、协作化赋能，才能打造AI主持人的品牌力，其不论是播新闻、拍综艺，还是电商带货，具有一定的影响力。如果是动漫AI主播，如何拥有卡通价值、IP价值，并使其AI价值能够顺利商业化和变现，是需要思考的问题。

国家广电总局发布的《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》还要求，强化人工智能、大数据、区块链在内容选题、素材集成、编辑制作、内容审核、媒资管理、字幕制作等环节的应用，促进制播流程智能化。科学技术是第一生产力，笔者相信在下一个五年，不断加入的科技手段将进一步赋能媒体融合，优化传播架构，服务生产生活。