以品牌培育引领广州国际消费中心城市建设

■王魁

建设国际消费中心城市是推动“形成国内大循环为主体、国内国际双循环新发展格局”的关键环节和重要引擎。国际消费中心城市的定位是广州建设现代化国际大都市的重要助推器，为广州发挥千年商都优势、推进供给侧结构性改革，全面增强国际商贸中心功能，服务广东打造新发展格局的战略支点发挥了重要支撑作用。

国际消费中心城市要求城市具备较丰富的国际消费资源、较高的国际消费比重、较大的国际消费规模，对国内外消费者有较强的吸引力。从这个意义上讲，国际消费者中心城市建设本质上可以从两大方向入手：（1）吸引国内外消费者来到城市；（2）从供给端为消费者提供有吸引力和便捷的消费内容。从消费内容供给的角度看，拥有聚集高端的、品类丰富的全球知名品牌，并与本土特色结合的标志性商圈，培育代表城市的特色品牌与形象的本土品牌成为建设国际消费中心城市的核心抓手。国际消费中心城市不仅是国际品牌在国内的集聚消费地，还应是本土品牌诞生、创造与制造的培育和集聚地。这既是对国家优秀传统文化和高度发展的现代城市文明的尊重，也是国际消费中心城市长期有效运行的基础[1]。

一、品牌培育是国际消费中心城市建设的重要抓手

“品牌”是企业和产品区别于竞争对手的关键标志，是消费者愿意额外支付高附加值的核心驱动因素，是引领经济高质量发展的重要抓手，也是衡量城市经济实力的重要指标。首批建设国际消费中心城市的五大城市都基于自身的独特优势开展了大量的讨论与研究。五座城市分别结合自身发展定位，制定了各具特色的实施方向；以品牌建设作为实现国际消费中心城市建设的重要抓手成为一个基本的共识（表1）。上海建设国际消费中心城市的目标是集聚更多高端的国际品牌，支持品牌的首发、首秀、首展，希望成为国际品牌进入中国的第一站。除了“外引”国际大品牌，上海更加重视“内培”城市本土品牌，重点关注本土制造消费品品牌、零售自有品牌、老字号品牌。也只有本土品牌走向世界，成为国际品牌，城市才能与品牌相互成就，成为彼此的“名片”和“代言”，如同腾讯等之于深圳、阿里巴巴之于杭州。针对本土品牌培育，北京提出到2025年的可量化目标，包括：力争孵化100个以上的新消费品牌，其中亿级规模品牌20个以上，千万级规模品牌80个以上；针对“北京老字号”，认定总数达到230家左右，拥有的国家级非遗技艺达到50项左右、市级非遗技艺达到90项左右。整体上看，培育消费新品牌、擦亮“老字号”品牌、聚集国际大品牌成为北京、上海、广州、重庆建设国际消费中心城市的重要抓手。

二、当前广州品牌培育面临的挑战

从各个城市尤其是广州出台的政策文件可知，以品牌培育为抓手建设国际消费中心城市早已成为共识，但当前广州在品牌培育上仍面临一些挑战。

第一，缺乏享誉全球的本土品牌。以全球品牌研究权威机构WPP集团每年发布的“最具价值中国品牌100强榜单”为例。自2010年该榜单发布以来，尚未有来自广州的品牌能够位列前20名，与来自北京、上海、深圳等城市的品牌排名差距较大。再看品牌的国际化建设，根据凯度与谷歌发布的“2021BrandZTM中国全球化品牌50强榜单”，前50强中，北京占据14个席位，深圳占据10个席位，上海占据6个席位，而广州则仅仅只有网易、三七互娱等3家榜上有名，但体量均不大。

第二，广州拥有的中华老字号数量在同类城市中居中游水平。商务部《中华老字号企业名录》显示，广州拥有35个中华老字号品牌，高于重庆（19个）和深圳（28个），与杭州（39个）相当，少于上海（180个）、北京（117个）和天津（66个）等城市。广州作为“千年商都”，拥有独具一格的岭南文化和享誉全国乃至全球的粤菜文化，因此广州的中华老字号在数量和质量上应该更上一个台阶。

第三，品牌行业结构有待优化。根据深圳报业集团深新传播智库和清博智能联合发布的“2021年度粤港澳大湾区上市企业品牌传播力500强榜单”，整体分布上，深圳243家，广州84家，香港62家。与2020年相比，深圳增加7家，广州减少18家，香港减少5家。相比于广州企业的品牌，深圳企业不仅在技术上重视创新，在品牌传播方面也具备创新思维，同时能够熟练应用数字化营销等多种传播手段，加深品牌与市场的连接，增进社会大众与品牌之间的融入度，这些因素帮助深圳企业建立起品牌传播优势。而且，在84家上榜的广州品牌中，房地产是上榜最多的行业，高达11家，而深圳上榜企业中，计算机等硬件制造则是入榜最多的行业，高达62家。

第四，广州国际知名品牌渗透率不高。根据广州国家中心城市研究基地课题组的调研，30个国际知名商品品牌中，有19个入驻广州，与天津（19个）、深圳（18个）和重庆（18个）相当，少于上海（30个）、北京（30个）和成都（27个）等城市[2]。提升国际知名品牌渗透率是广州建设国际消费中心城市必须直面的问题之一。

三、推动广州本土品牌培育的对策建议

推动广州建设国际消费中心城市，需要对本地优质消费资源，特别是知名品牌、特色商品和独有品牌大力挖潜，构建多领域、多业态、多品牌的优质产品矩阵，重点强化商品力（commodity force）、品牌力，着力提升优质产品、特色产品的国际知名度和品牌竞争力。同时，补齐中高端供给不足的短板，聚焦高端商贸资源，打造综合体验型购物天堂。

（一）扶持龙头企业，深挖本土品牌潜力，培育国际知名品牌

目前，广州在一些战略性新兴产业中已经培育了一批龙头企业，它们具备世界一流品牌的潜力。例如，广州在新能源领域有广汽、小鹏两大知名品牌，在生物医药领域有广药集团，在零售行业也有名创优品等已经开始发力海外的知名企业。广州应支持本土企业的品牌建设，助力优质品牌出海，建设世界一流品牌。世界一流品牌不能简单地将国内市场现成产品、技术照搬到海外市场，而要针对不同的海外市场实施差异化战略，发挥兼容并包的中国文化优势，实施品牌并购战略，并通过品牌和产品创新，促进当地经济与产业发展，实现创新引领。

（二）找准广州的比较优势，锻造符合广州特色的消费品牌矩阵

消费者品牌矩阵的建设要结合本地特色和比较优势，建设符合广州实际的品牌培育模式。北京和上海在消费内容建设方面都强调国际品牌商品的首店、首发。广州的消费品牌建设应体现自身优势和城市个性特色，突出与北京、上海等城市的差异化。审视广州的比较竞争优势，大致可归纳出如下几点：第一，广州拥有全国数量最多、规模最大、品类最全的专业市场集群，已形成汽车、电子、石化、电力热力等产值超千亿元的先进制造业集群和箱包皮具、纺织服装、美妆日化、珠宝首饰、食品饮料与定制家居等六大特色产业集群。第二，广州拥有独具一格的时尚消费品产业体系。例如，广州市美妆日化产业整体规模体量庞大，占全国的三分之一、广东省的三分之二，业内素有“中国美妆看广东，广东美妆看广州”的说法[3]。第三，广州长期以出口商品为主导，过去很长一段时间，“广交会”一直以商品出口为核心业务，因此，广州商业更多发挥着连接中国商品与海外消费者的桥梁作用。第四，广州新型消费业态蓬勃发展，电商直播独领风骚。广州直播电商发展领跑全国，形成了一个从政策优惠、平台集聚到物流便捷、金融创新的完整跨领域电商生态圈。新冠肺炎疫情对全球消费形态造成极大冲击，线上购物、跨境电商在全球消费形态中的重要性越来越凸显。

因此，在品牌矩阵培养上，广州可以立足自身优势，以数字经济为纽带，指导上述企业和行业利用个性定制、电商直播等新业态、新模式塑造新品牌，使广州成为更为强大的工业消费品产地中心和品牌孵化中心。

（三）深挖岭南文化魅力，强化流行文化队伍建设，助力老字号品牌复兴与建设

作为中国首个获“中华美食之都”和“国际美食之都”双料称号的城市，“食在广州”的美誉，以早茶、粤菜代表的广州饮食文化，可以说是广州城市品牌形象最标志性的符号之一。一些餐饮老字号品牌不仅是企业的无形资产，更承载了城市的文化内涵。流行文化是助力老字号品牌复兴的一条捷径。例如，一首《成都》的流行歌曲，让当代不少年轻人对成都这座城市产生了向往，无形中提升了成都地方餐饮老字号的品牌知名度。与重庆、西安等城市相关的短视频的火爆，也直接带动了重庆火锅、西安肉夹馍等地方性特色餐饮的兴旺。当代偶像影视剧常以北京、上海等城市为故事创作背景，一定程度上对最具消费能力的年轻人有潜移默化的影响，加深了他们对北京、上海等城市文化生活方式的感性认知。广州也可以借鉴类似的经验做法，加大对流行文化的扶持力度，通过新媒体、影视作品等平台和形式，以老字号餐饮、消费场景等为切入点，展现广州的人文生活方式，助力老字号品牌复兴，助推国际消费中心城市建设。