重大主题报道精准策划与传播效果研究——基于地市党报做好“喜迎二十大”新闻宣传的策略分析

杨青洲

地市党报对重大主题新闻宣传积累了许多经验，但若要取得更好的宣传效果，依然有许多需要弥补、改进和完善的地方。本文结合地市党报的宣传实践，围绕今年迎接、宣传、贯彻好党的二十大的工作主线，借鉴CTR网络传播力评估体系的理念，从引导力、影响力、传播力三个维度，实证分析在报道策略制定、采编力量调配、各新闻品种的生产、传播资源统筹诸方面需要改进的地方，寻找地市党报提升重大主题新闻传播效果的方法和路径。

一、报道策略：围绕主线以精准选题增强引导力

以有思想有温度有品质的新闻产品，高举旗帜引领导向鼓舞士气凝心聚力，是地市党报组织开展重大主题新闻报道的初衷。“重大主题报道是社会的重要命题，能有效引导舆论。”[1]怎样有效引导舆论，是我们做好重大主题新闻宣传的关键点。

结合阅读其他地市报电子版和笔者工作实践，发现大家在制定报道策略时常会依据上级部门文件要求，从完成任务的角度，对报道内容只是做一个面上的规划。在新闻选题上，对市域内点上的重大建设成就，方案只进行大体勾勒，具体选题由采访部室自行确定并二次分解，报道内容也多是曾经报道新闻的汇总；对经济社会和人民获得感面上的新闻，也多是分县域、分行业进行“写意式”的粗线条勾勒，报道内容多宏观描述而少新近发生的事实，且多交给区（县）委宣传部或联系相关行业的部室组织落实。

CTR是国内网络传播力评估体系的先行者。“这个效果评估体系由引领力、传播力和影响力三个一级指标组成。其中引领力测量传播方向，主要从受众对传播内容的导向与价值取向的认可度方面来衡量传播效果”。[2]为此，我们制定报道策略时，围绕主题新闻的引导力，重点把握了四个关键点。

（一）新闻宣传内容要围绕主题主线。重大主题报道是指媒体围绕党委政府重大决策、战略部署和社会热点等策划的正面宣传报道，这是主流媒体优势和权威性的集中体现。[3]本次宣传的主题主线，王沪宁在今年初召开的全国宣传部长会议上明确指出，要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，紧紧围绕迎接、宣传、贯彻党的二十大这条主线，扎实做好宣传思想工作，为奋进新征程、建功新时代提供坚强思想保证和强大精神力量。

（二）新闻选题确定和任务分解要精准。报道策略的制定应立足媒体融合的进程和内容生产的实际，依托中央厨房充分发挥其“策”的作用，强调交流互动，淡化“命题作文”色彩，确保策略的精准性和可操作性。具体分三步走：第一步，编委会首先围绕主题主线对各类重大成就性新闻，从市域、县域、行业和人民生活获得感层面，进行总体把握分析，找出各个层面最具传播价值的新闻事件和新闻点，然后汇总成选题初步清单；编委会或“媒体指挥中心”把选题初步清单放在采编平台，分享并听取记者意见。第二步，全社一盘棋，根据每个记者在不同领域、对不同体裁的采、写、摄、录优势和潜能，将选题“大体”落实到部室记者。抽调资深编辑加强行业部室编辑力量，确保选取素材在全省、全市范围内或保持领先性、或具有创新性、重大性，提高县域、行业层面的新闻稿件“独家和原创”色彩。第三步，全媒体指挥中心充分运用中央厨房“调”的作用，汇总与记者互动交流所获取的建议，围绕选题主旨对采访对象、内容价值、新闻品种、篇幅时长、刊发媒体、位置频次、时间规划等，进行更加“精准”细化和明确，最后由编委会颁布实施。

（三）刊发计划要有节奏和重点。整个“喜迎二十大”主题新闻宣传分为三个时间段。第一阶段为成就性宣传，体现“喜迎”，时间段为开幕前；第二阶段为社会各界对二十大的反响、学习，体现“奋进”，时间段为开幕后一个月；第三阶段是对二十大精神的贯彻和落实，体现“建功”，时间段为闭幕一个月以后。

（四）统筹媒体资源“精准靶向”用户。现在地市党报大多已形成报、网、端、号的媒体矩阵。宏观上来看，媒体矩阵对重大主题宣传在氛围营造、扩大受众、传导媒体影响力方面，有着“多兵种合成旅”的作用。本次主题宣传，我们加大了对媒体矩阵传播效果的分析和评估，在加大媒体供给侧管理的同时，还加大了对用户需求侧的关注，强调新闻产品与媒体平台的适应性，新闻产品与媒体平台受众的契合度，具体表现为“集中采编优势人力资源”，根据对用户传播力分析，将选题内容由不同的记者、编辑生产出用户更加“喜闻乐见的新闻产品”，按照报道重点和策略“精准靶向”全网各阶层、年龄段的用户。

二、内容生产：用己所长以优质产品增强影响力

重大主题新闻的报道，政治性的准确把握与内容生产的新闻性须完美统一。新闻性需要政治性来引领，政治性需要通过新闻性来实现。[4]围绕一个重大主题营造宣传氛围、全面提升新闻产品的影响力，靠的还是党媒的新闻内容生产，凭借的还是有温度有思想有品质的新闻产品。

从以往采编经验来看，大家不同程度地存在着因对政治性的强调而弱化了对新闻内容生产质量的关注。比如：一些新闻产品，或以大篇幅、大版面来彰显主题的重大；或以新闻体裁的样式复刻市直部门的总结来展现全市阶段性成就；或纸媒专栏、APP上的频道，围绕报道计划明确的主题，以对全市域内的相关事件的集结，来显示报道的全面。至于新媒体平台刊播的产品，以图文复刻纸媒内容依然占有较大的比重。

影响力测量传播的深度，主要聚焦触达时长、忠诚度、第一次触达受众后引发的讨论与互动等[2]。为提高影响力，枣庄日报社全媒体报道在内容生产方面做了三点强调：

（一）备足“一手材料”，强调产品的“短活深”。新闻内容生产的素材，来自记者一线采访得到的“一手材料”。记者选择怎样的“一手材料”作为新闻内容生产素材，是新闻产品内容生产的关键节点。对于本次主题新闻宣传，要求记者坚持以人民为中心的工作导向，新闻产品要“短活深”，素材要“见人见事见行动”。所谓见人，就是新闻产品中人是构成新闻的主体元素，尤其是本次主题宣传“喜迎”类新闻中，应是“人物的喜迎”，“喜迎的人物”，写出生动的“枣庄人”。所谓见事，主要体现在“奋进”性新闻方面，要用一些成就性典型和事件，写出鲜活的“枣庄故事”，所谓见行动，就是在二十大召开之后报道“建功”类新闻中，要迅速全面宣传全市上下贯彻党的二十大精神的行动，写出有震撼力的“枣庄实践”。

（二）用好采编资源，强调内容的原创性。所谓原创性，就是在导向正确的前提下，追求独家新闻，独特视角，独家的议程设置，发出自己的声音，发出不同的声音，发出负责任的声音。[5]重大主题新闻宣传从时间维度来看，其实就是媒体组织采编资源，统筹刊播资源，对重大主题各种素材进行新闻生产的过程。在这个过程中，新闻产品的独家性和原创性是组织采编资源实施新闻生产的核心点。因此，我们这次主题宣传活动，着重强调新闻生产的“组织”和统筹。第一就是把记者组织好，让记者深入一线，去采写新近发生的新闻事实，确保新闻的原创性。第二是把编辑组织好，着力用好骨干编辑团队对区（市）委宣传部和报社联系行业有关部门提供的新闻素材进行二次编辑，着力发现和挖掘新闻事实的“新近性”和“独家性”。第三就是把新闻内容生产组织好，既确保重大成就性事件宣传不漏项，又确保各类新闻产品品种的丰富性，既确保每个重要时间节点有对应的报道，又确保在二十大宣传全阶段内深入人心。第四是把媒体资源组织好，确保纸媒版面和新媒体平台页面喜庆热烈，确保枣庄市人民在“工业强市、产业兴市”三年攻坚突破提升工程各类新闻报道充分，并保持浓郁的原创色彩。

（三）依托媒体矩阵，释放短视频的张力。图文报道和图文直播、H5，虽是纸媒在网络媒体和移动客户端方面的强项，但其传播力远不如短视频。同时，借助算法的短视频可更好地实现多样化场景的内容分发，触达多圈层人群[1]。采编团队文字记者对新闻线索的掌握、对新闻价值的把握、以及摄影记者对画面的敏感是地市党报生产短视频的优势。短视频对制作技术和网络传播技术要求不是太高，让文字和摄影记者拿起摄录设备，拍摄短视频已有许多成功的案例。在这次“喜迎二十大”的主题新闻宣传中，集中年轻记者编辑的优势力量，加大短视频的拍摄力度，依托我们的媒体矩阵增加播发量，借助算法技术，优化网络媒体的新闻内容生产的结构，实施重点突破工程，是我们的一个重要选项。

三、传播效果：统筹资源以同频共振强调传播力

重大主题新闻宣传是一项系统工程。这项工程的成败，最终考量的还是传播力。在CTR网络传播力评估体系二级指标中有二个测量传播力，一是媒体覆盖人群规模的指标，主要是考察媒体受众的规模有多大，二是被评估对象在考评期间实际的触达人数。[2]

回首以往重大主题新闻报道，我们在新闻产品生产方面，重视怎样更好地围绕主题主线；在统筹媒体资源上，重视怎样让重大主题新闻实现媒体的全覆盖；但怎样让重大主题新闻产生更好的传播效果，则是大家往往关注不够的地方。

基于此，我们除常规动作外，还引入了媒介渗透和媒介实际到达的理念，增加了几个自选动作：

（一）对所属媒体进行传播效果分析，以丰富新闻品种增强传播的适应性。具体来说，就是分析报网端号各平台媒体的受众群，分析用户的阅读习惯和偏好，然后以丰富的新闻产品，在不同的平台刊发。纸媒在开幕之前，充分运用平面设计的手段，推出“喜迎二十大特刊”，全面提高一些通版产品和摄影专版的视觉效果；在全媒体开展小故事、理论文章、文学摄影绘画作品征文活动；新媒体平台增加短视频刊播量，择优刊播市内自媒体人的文章、航拍摄影和视频作品，以丰富的产品让更多受众产生共鸣。

（二）加大媒体对现实生活融入和与受众的互动，以关联性、贴近性和亲和力，让报网端号引发更多的关注。即时性和互动性是纸媒的弱项，是新媒体的强项。在这方面，我们纸媒通过开设“记者在现场”专栏，以对生活的融入，拉长即时性和互动性的短板，新媒体平台，通过图文直播、视频直播、新闻连线等方式，强化与受众的互动，进一步实现与用户的传播同频。

（三）与政务新闻网站和公众号的联接和融合，实现新闻产品的共振。一方面，利用现有的网络技术手段，通过各政务新闻网的合作和公众号的代维，根据其部门工作特点和影响范围，向其分发我们专业新闻团队采写、摄录的“喜迎二十大”各类新闻，把报社媒体矩阵的一个传播源，扩展到全市范围内的政务网站和公众号，实现传播源几何级倍增，继而实现全市范围二十大主题新闻宣传的同频和共振。另一方面，积极争取上级机关的支持，协调市内主要公共场所的户外大屏，在黄金时间滚动播出我们制作的优秀短视频，进一步覆盖更多的受众。

结语：

综上所述，重大主题新闻报道，不仅要强调政治性，还要遵循新闻传播规律。地市党报应重视传播力分析，立足媒体传播优势，精准制定报道策略，释放内容生产的潜能，以“见人见事见行动”优秀新闻产品，运用好媒体所辖“报网端号”，统筹好市域内政务平台资源，在媒体与用户共鸣和各传播源同频共振前提下，实现传播效果的提升依然有着很大的现实可能性。