新发展格局下我国品牌信用建设的思考

◎文/刘 瑛 刘妞妞

今年3.15 晚会上，老坛酸菜事件引发社会争议，号称老坛工艺、足时发酵的酸菜，竟是在“土坑”里腌制的，这一事件不仅影响企业自身品牌形象，而且制约了上下游整体产业的发展，给我国企业品牌信用建设敲响了警钟。品牌信用是企业发展的生命，是企业在市场上的核心竞争力，在当前经济运行面临下行压力的情形下，要进一步落实党中央深化改革、推动经济高质量发展的各项部署，就要强化企业品牌信用建设，推动形成与高质量发展相适应的信用生态。近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进社会信用体系建设高质量发展促进形成新发展格局的意见》（以下简称《意见》），明确指出要推进品牌信用建设，开展中国品牌创建行动，推动企业将守法诚信要求落实到生产经营各环节，加强中华老字号和地理标志保护，培育一大批诚信经营、守信践诺的标杆企业。

本文结合《意见》，针对新发展格局下我国品牌信用建设谈几点个人看法。

一、品牌信用概述

对于品牌信用，目前并未有统一的概念界定。《品牌经济学》一书中认为无条件的兑现品牌所做出的满足目标顾客需要的承诺，就是品牌信用。①孙曰瑶：《品牌经济学》，经济科学出版社2005年版，第3 页。王美乐认为：品牌信用是企业在经营活动中自我约束行为，企业遵循市场规则所自发形成的自我执行体系②王美乐：《新互联网时代企业品牌信用研究》，载《农村经济与科技》2018年第29 卷23 期，第155-157 页。。刘华军认为：所谓品牌信用就是品牌传递给消费者的一种信用，即拥有品牌的企业或其他组织向消费者主观上提供承诺和客观上履行承诺的能力和行为。③刘华军：《品牌信用及其经济学分析》，载《山东经济》第2006年第4 期，第55-58 页。

笔者认为，品牌信用，从字面上看，就是“品牌”的“信用”，在界定品牌信用之前，就先要了解一下品牌和信用这两个概念。

品牌不是一个法律概念，美国市场营销协会将其定义为“品牌是一种名称、术语、标记、符合或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别”，李顺德认为品牌是商标、商号 （字号）、商誉等商业标识的统称、俗称， 是这些商业标识知识产权的集中体现④李顺德：《如何认识商标品牌战略》，载《中华商标》第2017年第8 期，第11-12 页。。总而言之，品牌是一种将自身产品或服务区别于他人产品或服务的外在标记，是一种给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。品牌承载着人们对其产品或服务的认可，也通过把产品中无形的、仅靠现有感官和经验无法感觉到的品质公之于众，给予消费者安全感，免去消费者的后顾之忧。

“信用”产生于商品交换，是商品经济发展的基础，是现代金融的基石，其本意为信任、信誉。随着时代的发展，“信用”的内涵也在不断拓展。从道德角度看，信用实际上是指信守诺言的一种品质；从经济学角度看，信用是以还本付息为条件的暂时让渡商品或货币的借贷关系；从法律角度看，《中华人民共和国民法典》规定了民事主体从事民事活动，应遵循诚信原则，秉持诚信，恪守承诺。

品牌产生的基础是消费者的不安全感，消费者不确定自己能够在琳琅满目的商品中买到同一种产品或享受同样的服务，有了品牌，消费者只要在消费中认准同一种品牌即可。但是随着社会主义市场经济的进一步发展，产品及服务提供者（也就是生产者）与消费者之间存在信息不对称，生产者和服务者总比消费者掌握更多的信息，因此，消费者相比较生产者和服务者来讲处于弱势地位，这就导致在面临市场上大量的同类产品和服务时，消费者不能马上做出正确的选择，反而会被不良商家利用和欺骗，造成消费者的财产损失。为了更好协调消费者与生产者服务者之间的不对等，品牌逐渐与信用相融合，发展出品牌信用这一概念。品牌依靠着信用去赢得稳定的市场地位，信用凭借着品牌进一步长久发展，营造公平透明的市场秩序。

概言之，品牌信用就是指品牌是有信用的，这种品牌信用包含以下内容：一方面，拥有品牌的主体（企业或其他组织）通过品牌传递给消费者在使用商品或享受服务时的信用；另一方面，消费者凭借着这种信用去克服消费者与生产者之间的信息不对称，降低消费者的选择成本，让消费者在短时间能够选择到物美价廉的商品和服务

二、品牌信用建设的重要性

高质量发展需要构建与之相适应的社会信用生态，而社会信用体系建设的关键在于品牌信用建设。加强品牌信用建设，不仅有利于提升企业自身的市场价值，更有利于助推新发展格局，为我国整体经济实现高质量发展提供动力，意义重大。

（一）品牌信用推动品牌强国建设

对于国家来讲，品牌信用是加强国际话语权和提升国际竞争力的核心底气和利器。品牌是国家竞争力的综合体现，优势品牌不仅可以帮助我国在国际上打响知名度和影响力，还可以进一步给我国提供挖掘国内市场内需、开拓国际贸易的新契机，助推品牌强国建设。党中央、国务院向来高度重视品牌建设，从提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”这一重要指示，到国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中提出设立“中国品牌日”，再到“十四五规划”明确提出“开展中国品牌创建行动”，我国对品牌建设的重视程度、支持力度和推进强度都在不断提升。在党和国家政策引领下，中国品牌在“世界品牌500 强”中占据的席位越来越多。但是我们也要看到，我国品牌在数量上占据优势，但品牌的国际影响力不足，品牌信用建设也不足，缺斤少两、以次充好的现象时有发生，阻碍着品牌强国建设的步伐。信用是品牌的生命线，守信企业一路长虹，失信企业寸步难行。缺失信用，品牌即使做得再大、再强，最终也会成为无源之水、无本之木，湮没在时代发展的洪流之中。因此，必须加强品牌信用体系，提升品牌信用价值，为品牌强国建设保驾护航。

（二）品牌信用铸就企业核心竞争力

对于企业来讲，品牌信用是企业具有巨大价值的无形资产。企业的品牌信用一方面表现为产品的口碑，可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。另一方面表现为企业的无形资产，当一个企业真正拥有较高的品牌信用的时候， 品牌信用就会转化为企业一笔巨大的无形资产，这也就是我们通常所说的品牌资产或品牌价值。品牌信用这种无形资产，会进一步提高企业的可信度和知名度，在社会中树立良好形象，也会大大节约企业的宣传营销成本，扩大市场价值。总而言之，品牌与信用是相互依存的关系，一个企业要想拥有一个好的品牌， 就必须要有稳固的信用作为基础。缺乏信用基础的品牌，就会缺乏生命力，无法长久地发展下去。百年品牌同仁堂被曝光回收大量过期、临近过期的蜂蜜，老坛酸菜变“足味酸菜”，这些信用缺失的行为不仅刺痛着国人的内心，也使得企业苦心经营的品牌形象毁于一旦。而华为、格力、海尔、海信等企业坚守品牌信用建设，.不仅为消费者提供了优质的产品和服务，树立了良好的企业形象，也支撑着他们在激烈的市场竞争中不断发展。因此，只有坚持诚信为本，树立良好的企业信用形象，才能真正的提升企业的核心竞争力，让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（三）品牌信用助力消费者合法权益保障

对于消费者来讲，企业的品牌信用是消费者选择产品或服务的依据和保障。互联网的发展，为消费者购物带来诸多便利，消费者在琳琅满目的商品之间进行选择和购买的过程实质上是与销售者之间进行交换的过程，从本质上说也是一种契约，在达成契约之前，消费者通过品牌所传递的信息对不同的品牌进行比较，从而获取最优的选择。在这个过程中，品牌信用一方面给消费者带来对产品功能效用和情感效用的主观承诺，让消费者放心消费；另一方面，品牌信用降低了消费者在选择与购买过程中由于信息不对称、自身局限等所带来的成本和风险，进一步保障消费者的合法权益。

三、新发展格局下构建我国品牌信用建设体系的具体措施

构建品牌信用体系，提升品牌信用价值，对推动高质量发展、建设品牌强国至关重要，在新发展格局背景下，要多方发力，助推品牌信用建设。

（一）建立健全品牌信用相关的法律法规

加强品牌信用建设，首先要建立健全品牌信用相关的法律法规，通过国家宏观制度的完善为品牌信用建设创造良好的环境。十九大以来，国家层面颁发了很多有关信用的重大文件，中央文件包括《法治中国建设规划（2020-2025）》《法治社会建设实施纲要（2020-2025）》《关于新时代加快完善社会主义市场经济体制的意见》等，国务院文件包括《国务院办公厅关于进一步完善失信约束制度构建诚信建设长效机制的指导意见》《关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》等。地方层面的信用综合立法和专门立法也不断出台，诸如《河北省社会信用信息条例》《甘肃省社会信用条例》《江苏省社会信用条例》等。但是这些文件和条例效力等级过低，无法形成强有力的威慑作用。而且这些文件和条例仅是从整体上对信用的宏观指引，并对品牌信用进行细化规定。因此，要建立健全有关品牌信用的法律法规，以习近平法治思想为指引，制定出台符合中国发展特色的品牌信用立法。

（二）完善品牌信用监管措施

信用监管是提升社会治理水平、规范市场秩序、营造公平公正营商环境的重要手段，也是助力品牌信用建设的重要保障。《“十四五”市场监督现代化规划》强调发挥信用监管的基础性的作用，健全与现代市场相适应的监管机制，国家市场监管总局《关于加强重点领域信用监管的实施意见》也指出要以信用赋能市场监管，通过信用监管着力解决重点领域监管的突出问题。推进品牌信用建设，同样也需要进一步完善品牌信用监管措施。

首先，要全面构建以法律法规为依据、以信息技术为支撑、以信用信息归集共享为基础、以信息的公示为核心、以联合惩戒为主要抓手、以信用信息深度开发利用为补充的信用监管长效机制，根据市场主体信用状况实施差异化的监管手段，实现对守信者无事不扰，对失信者利剑高悬，从而实现精准监管、智慧监管，让品牌信用建设在法治的轨道中平稳运行。

其次，各地也要因地制宜，结合自身发展情况推出适合自身的信用监管措施。河北省提出具备条件的行业领域实现信用分级分类监管全覆盖；甘肃省强化事前事中事后全流程监管；江苏省提出实施信用监管示范行动，构建行政管理新机制。各地不断探索，助力信用监管体系构建，为品牌信用建设提供有效保障。

最后，加强信用监管，仅仅依靠国家层面重拳出击是不够的，还需要行业组织和个人等社会力量发挥作用。行业自律组织嵌入信用监管过程，在市场主体获取对方信用信息特别是提升企业信用水平等方面发挥监管优势。⑤曹兴权：《企业信用监管中行业自律的嵌入》，载《法学论坛》2014年第29 卷第2 期，第66-73 页。为此，要利用行业组织的优势，建立统一的行业品牌信用认证体系，对企业品牌信用认证的申请、办理、审批、公示等各个环节进行详细的规定，加强品牌信用建设的专业性和系统性。此外，品牌信用建设事关每个人的起身利益，作为普通大众的个体，在日常生活中积极关注品牌信用建设，学习相关知识，为品牌信用建设提供扎实的人力支撑。要积极举报揭发信用缺失的商家，让失信的商家无所遁形，利用自身力量为品牌信用建设贡献自己的力量。

（三）发挥企业在品牌信用建设的主导作用

企业作为品牌信用建设的主体，加强品牌信用建设就要发挥企业的主导作用。

首先，要加强信用教育，在企业内部形成品牌信用文化，树立良好的企业品牌信用形象。企业要明确品牌信用的理念内涵，把对消费者的承诺作为企业的第一承诺，并用实际行动去兑换承诺。要不断加强全体员工的信用教育，让管理者和员工形成诚信经营的各项理念，并将这种理念融入到企业的核心价值观中，督促企业能够自觉遵守法律法规和市场规则，用信用指导企业经营发展。

其次，加快信用专业人才培养。品牌信用的建设与发展，离不开专业的信用人才。企业要建立健全信用管理职业培训和专业考核制度，将信用作为考核内部员工的重要标准，督促员工朝着信用人才的目标迈进。此外，企业内部要定期举办信用人才的沟通交流与培训活动，形成良好的信用人才培育氛围，为企业品牌信用建设提供优秀的人力资源支持。

最后，要加强企业的信用制度建设，为品牌信用提供制度保障。一方面，要完善企业规章制度，制定相应的信用规则和规范和完善的责任追究制度，规范企业自身行为，做到产品和服务的透明化。另一方面，也要加强与其他企业的合作，学习其他企业的先进经验，企业之间相互借鉴，取长补短，构建品牌信用联盟，探索建立产品信用、销售信用、服务信用、竞争信用等各项制度，形成品牌信用建设的规模效应。

结论

品牌信用是推动品牌强国建设、提升企业核心竞争力、保障消费者合法权益的重要支撑。高质量发展背景下，助推品牌信用建设，首先要建立健全品牌信用相关的法律法规，为品牌信用建设提供法制支撑。其次要完善品牌信用监管措施，为品牌信用建设提供坚强后盾。最后要发挥企业在品牌信用建设中国的主导作用，培育品牌信用文化，加快信用专业人才培养，完善企业的信用管理制度。