发展传播学视角下乡村文化振兴短视频实践策略探析*

□文│吴占勇

党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署。2018年全国两会期间，习近平总书记参加十三届全国人大一次会议山东代表团审议时进一步作出产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴重要指示，指出要“深入挖掘优秀传统农耕文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，培育挖掘乡土文化人才，弘扬主旋律和社会正气，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风。”在乡村振兴总体战略中，“以农民为中心”的文化振兴被认为是首先且根本性的问题，[1]原因在于城乡发展不平衡的背景下，全社会对乡村文化存在某些认知偏差和价值忽视，导致乡村文化在社会传播体系中失语，削弱了乡村文化与现代文化的对接能力。乡村文化振兴不仅关乎乡村精神风貌建设，更是填补城乡文化鸿沟、树立中华文化自信、建设社会主义先进文化的必由之路。

随着乡村移动互联网基础设施日渐完善，短视频这一数字传播手段迅速深入乡村生活。当前学界和业界关于乡村短视频的讨论主要集中在电商带货、乡村扶贫等经济发展层面，从文化振兴角度对短视频功能与路径的思考尚不充分。本文旨在探索短视频如何在乡村文化振兴中系统性发挥作用，援引发展传播学相关理论，对乡村短视频的传播特征进行分析，并结合短视频在乡村文化振兴中的功能定位，从传播全过程的视角提出短视频助力乡村文化振兴的实践策略，以期为数字时代的乡村文化建设提供参考。

一、发展传播学视角下的乡村短视频传播

乡村振兴本质上是发展问题。发展传播学（Development Communication）是经济学领域的发展研究与传播学研究相融合的产物，它关注的是社会发展中的传播过程、策略与原则，目的在于改善发展中国家和社会弱势人群的生活质量和生活条件。[2]发展传播学伴随20世纪后半叶全球对第三世界国家经济发展的关注而诞生，其本身包含的内容非常宽泛，既在行为层面关注信息传播的方式、过程对社会发展的影响，也从技术层面探索新型传播科技与社会发展的关系等。但总体而言，新技术带来的新传播、新组织、新行为及其对欠发达地区的推动作用，是发展传播学持续关注的议题。

在发展传播学理论谱系中，由拉美学者提出的“多元范式”值得关注。他们认为，欠发达地区要依据差异化的本土民情因地制宜谋发展，以多元的、协商式的信息互动方式而非单向的、自上而下的传播模式解决在地问题。贝尔兰特等学者将这一观点解释为横向的、草根的和民主的传播，其实质可概括为参与式传播理论。[3]他们认为，只有从当地实际发展生态出发，让弱势群体在充分的对话和交流中拓展思想、获得提升，才能真正推动欠发达地区发展。参与式传播主要分为人际传播和以媒体为中心的传播，[4]随着媒介技术发展，传播媒介在组织各阶层力量共同推动社会持续性发展中的角色愈加突出。

短视频是近年来在乡村地区日渐普及的新型传播形态。从发展传播学的视角来看，乡村短视频不只是一种诉诸视听感官的信息形式，它能在更深层意义上激发乡村地区的文化发展动力和外部资源协同，是一种新型发展手段。这主要基于短视频的3种本体特征。

一是强烈的参与性，激发农民传播主体意识。

乡村文化是以农民为中心的文化，乡村社会的创造智慧和蕴含其中的地域精神，无不以农民为世代传承的载体。短视频诉诸视听文本而非书面文字的方式大大降低了农民信息传受的文化门槛，拍摄和上传技术亦简单易学。截止到2020年12月，快手平台上的三农兴趣用户超过2亿，相关短视频日均播放量6.5亿次。[5]农民用短视频记录自己的生活、展现日常劳作、讲述邻里故事，以主动参与之姿成为乡村文化的构建主体。

二是广泛的连接性，架构文化共通共融桥梁。

乡村文化振兴并非是对乡村文化简单复现或将其束之高阁，而是在乡村文明与现代文明的对话中实现价值共生与共融。文化研究学者詹姆斯·凯瑞认为，传播能够建构一个有意义、有秩序的文化世界，在时间上维系社会运转。[6]农民群体对短视频的广泛使用，使乡村地区与城镇地区的文化传播紧密联系起来，建立了多元文化群体的连接、各类文化形式的连接、不同文化价值的连接与多重文化关系的连接，横亘在城市与乡村之间的文化藩篱被打破，现代化语境与乡村传统文化形成积极互动。

三是功能的复合性，为乡村文化建设提供新思路。除满足村民自我展演和表达的需求外，短视频发挥着知识学习与交流功能，乡村用户可通过短视频平台获取各类知识信息，提升自身文化素养。其次，短视频具有文化符号塑造功能，依托组织化、风格化的内容设计、制作与传播，短视频能够培育代表性的乡村文化标识，建立独特的乡村文化辨识度和影响力。再次，根据短视频交互性强的特点，可将其嵌入乡村公共文化服务体系中，在线上功能开发、文化信息普及、文化活动组织等方面发挥作用，强化公共文化服务的实施效果。

由此，短视频正在重构我国乡村传播的既有秩序和内在逻辑，农民群体以前所未有的程度参与到乡村话语的能动性建构中，基于横向的、草根的、多元的发展传播格局正在形成，为乡村文化振兴注入新的方法维度。

二、短视频在乡村文化振兴中的功能定位

乡村文化振兴面临两个向度的工作任务，一是由内向外，即挖掘农耕文化中的优秀思想传统与文化遗产，在将之发扬光大过程中建设乡村风貌、传承中华文化；二是由外向内，即以丰富的文化内容满足乡村地区群众的精神文化需求，推动主流价值和社会正气在乡村落地生根。两者相辅相成、密不可分。围绕以上要点，短视频在乡村文化振兴中的功能定位体现在3个方面。

1.文脉赓续：以文化可见性守根铸魂

媒介环境学派认为，媒介技术对人感官的延伸始终面临着“既超越生物障碍又不牺牲语音、色彩以及自然界的直接接触”的压力，[7]因此媒介进化的趋势使再现真实世界的水平不断提高。短视频以声画并行的方式生动再现拍摄场景，其内容呈现高度的真实性，为受众带来一定的沉浸式体验。长期以来，孕育在农耕文明中的乡村文化一直处于“低可见性”的状态，这一方面源于不少人将现代化建设与农耕文明对立起来，认为后者是过时的、落后的，另一方面乡村文化在媒体传播中持续处于边缘地位。当短视频技术广泛进入乡村社会，农民群体开始利用短视频展现日常生活，乡村的可见性空前提升。

然而，由乡村的可见性到乡村文化的可见性，其必由之路是引导、鼓励乡民及乡村组织利用短视频传播乡村文化，使之成为一种自觉行动。这其中包含3层要义。一是挖掘历史文化故事。农民作为传播者的核心优势是能够扎根乡土社会中，挖掘乡村发展史上被忽视的文化记忆和历史痕迹，全面展现千百年来继袭而成的“乡风文化”。二是传承乡村文化遗产。短视频生动再现拍摄对象与拍摄场景的特质，能够将文化遗产置于其所生发的原汁原味的文化情境中，令受众如临其境感受文化魅力。三是弘扬乡土文化精神。乡村社会在漫长的发展史中，为了应对来自自然、人为的危机和挑战，发展出丰富的处理人与自然、人与社会关系的制度规约、风俗习惯和伦理观念，短视频的传播重心在于将中华传统社会的思想价值发扬光大，这亦是构筑国家文化认同的题中之义。

2.再造社区：构筑乡村文化传播共同体

根据民政部发布的《2020年民政事业发展统计公报》，至2020年年底，全国共有乡级行政区划38741个。每个乡级行政单位下辖若干村庄，它们共同形成我国丰富多元、特色鲜明的乡村文化版图。乡村是独立完整、层次多样的文化单元，所谓“一方水土养一方人”，每一处乡村都有自身独特的文化历史和集体记忆。从发展传播学视角来看，虽然学者对于参与式传播的内涵尚未形成共识，但普遍认为参与式传播的出发点必须是社区，并且强调地方社区文化身份的重要性以及多层面的民主化参与。[8]乡村本质上是由生产生活于一定地域范围内的人群构成的本地社区，他们在长期的共同生活中形成了共享的文化传统和精神价值，具有相同的地方社区文化身份，形成了地方文化共同体。

在新媒体时代，乡村社区的存在方式由基于地理位置生成变为线上线下共存的方式，即所谓的“新型乡土社会”。[9]地理藩篱的破除意味着村民无论身处何地工作、生活，都能够通过网络社区与生长于斯的乡里乡亲保持连接，使村民共同的文化身份在高度流动的现代社会得以锚定。短视频进一步强化了乡村社区的在线实践。一方面，短视频具有社交属性，“抖音、快手等新型社交媒体的使用推动了村民的自组织化行为”，[10]视频共享和交流成为建立社会连接的新载体。另一方面，短视频传播乡村文化的方式丰富多样，既可由原创者拍摄视频上传，也可由其他用户在转发、评论、点赞等过程中推动视频裂变式传播，这就使来自同一乡村的用户共同传播特定文化内容成为可能。由此，把握短视频带来的传播生态变革，以及随之而来的乡村社会结构变迁，培育村民的乡村传播共同体意识和行动路径，是短视频赋予乡村文化振兴的又一功能启示。

3.资源聚合：助力乡村振兴全面实现

乡村文化振兴是乡村振兴战略的有机构成，“产业兴旺、生态宜居、治理有效、乡风文明、生活富裕”是国家对乡村振兴战略的整体布局。乡村价值理论认为，村庄本身是一个由自然资源、产业资源、社会结构和文化传统以及村民的生活方式等构成的复杂系统，具有稳定性和自身的发展逻辑。[11]因此，乡村文化振兴并非单纯强调乡风、家风和民风建设，而是将之嵌入乡村振兴的有机整体中，实现文化、产业、生态、社会等多个层面的协同发展。短视频使乡村社会的可见性大大提高，其直接效果是为乡村带来了注意力资源，这些资源经过有效的引导与整合，能够成为促进乡村持续发展的建设性要素。

以2020年11月上线的短视频《丁真的世界》为例，作为四川甘孜州拍摄的旅游宣传片，其实质与短视频无异，并借助短视频平台迅速走红。该片以20岁青年丁真的视角，展现了他所生活的理塘县壮阔的雪山、草原等生态美景，以及骑马、唱情歌等风土民情。其所吸引的受众注意力持续转化为两种资源。一种是消费资源，主要表现为带动当地旅游业发展，据理塘县人民政府官网消息，2021年“十一黄金周”理塘县旅游总收入1.52亿元，同比增长72.4%。另一种是生产建设资源，依靠知名度和游客消费需求刺激生产发展，例如当地建设了高原大棚果蔬基地，解决了理塘蔬菜供应不足的问题，还给当地提供了就业机会。[12]在这一案例中，短视频以文化为切入点，成为促进文旅体农商融合发展中的重要一环，为全面实现乡村振兴发挥着资源聚合的作用。

三、短视频在乡村文化振兴中的实践策略

短视频的传播全过程内嵌于乡村文化振兴事业之中，本文借鉴大众传播经典的5W模式，从传播者、传播渠道、传播内容、受众、传播效果5个方面，尝试提出短视频在乡村文化振兴中的实践策略，以期从传播全过程视角考察短视频的现实运用。

1.建立多元主体协同参与的传播路径

短视频的迅猛发展得益于人人皆可制播的技术特质，然而仅靠乡民自发的个体叙事，难以形成“振兴”意义上的文化传播，典型表现为乡村短视频中尚充斥大量猎奇、低俗的内容。就现阶段而言，乡村文化的传播需要坚持个体与组织协同原则、自主与引导并济原则、对内与对外共生原则，建立个人、团体、机构等多元主体有机融通的传播路径。

首先，发挥乡村文化达人的引领作用。鼓励善于运用短视频技术的乡村年轻人和乡土文化人才积极传播乡村文化，尤其是非物质文化遗产传承人，将其打造为乡村短视频传播的KOL（关键意见领袖)，以他们为核心节点构筑乡村文化传播网络。

其次，发挥乡村组织机构的支撑作用。无论民间自发形成的文化爱好者团体，还是具有机构性质的协会、社团，均是乡村文化活动的重要构成单位。调动乡村组织机构的短视频传播积极性，提高机构负责人的短视频传播素养，打造具有标识性的组合或视频系列，能够形成合力输出乡村文化精品。

再次，发挥管理部门的引导与协调作用。在乡村政府及更高级别管理部门中，首先要树立短视频在乡村文化振兴中的重要功能意识，在此基础上挖掘典型乡风、家风故事，利用短视频做好宣传报道。同时通过组织短视频技能培训、开展短视频文化竞赛、扶持优质创作者等方式，对内引导村民参与本土文化传播，对外积极推介优质短视频内容。

但从根本上而言，文明乡风、良好家风、淳朴民风的建设，不能依靠国家机构的强制力量保障实现，而是需要以村民及乡村团体潜移默化的、自觉的、纯粹的文化濡化过程来实现。乡村短视频为村民打开了继承发扬传统文化的实践渠道，培育广大村民、村干部、乡村党员、乡贤人士等全员共同参与的文化传播惯习，是乡村文化振兴的根本动力。

2.多平台并举搭建短视频融合传播渠道

短视频在近年来成为全社会热门的网络应用，其问题之一是视频信息冗余、泥沙俱下。优质乡村短视频在复杂信息生态中的广泛传播，离不开各级各类传播平台的支持与推介作用。其中，与乡村基层有着天然联系的县级融媒体中心，以及抖音、快手等短视频所属的媒体平台，是推介乡村短视频的主要依托。

县级融媒体中心建设是打通媒体融合“最后一公里”的重要举措。中心架构于县域基层、扎根于乡土社会，具有完整的县域社会触达网络，并与上级管理部门和媒体单位密切协作，发挥上传下达和下情上传的沟通作用。县级融媒体中心应积极开展对乡村短视频的引导、挖掘和推介，利用中心自有的各类融媒体渠道对优质内容进行多次多级传播，并通过改编、整合等方式将乡村短视频纳入相关内容矩阵，做好优质内容的上推和宣介工作，提升优质乡村短视频的传播动能。

对于短视频平台而言，应做好商业效益与社会效益的平衡工作，承担起助力乡村文化振兴的社会责任。通过开设精品乡村短视频板块、培育乡村文化传播自媒体、举办乡村文化传播活动、在分发算法上予以倾斜等手法，为乡村文化短视频传播提供资源支持。例如，抖音平台自2018年起通过“山里DOU是好风光”“非遗合伙人”“非遗集市”等多项措施与活动，帮助乡村非遗文化走向社会，打造了非遗新的开放平台。

此外，注重传统媒体对乡村文化振兴的助推作用，这里不仅仅强调传统媒体对短视频的二次传播，还主张媒体深入乡村报道典型事迹、优秀文化，生成来自专业媒体的短视频内容，与乡村自媒体的内容传播形成呼应，强化多平台的互动传播效果。

3.以优质内容提升乡村文化传承效度

内容问题依然是困扰乡村短视频传播的核心问题之一，不少乡村用户用夸张、戏谑等手法呈现并无实质意义的内容，甚至出现“全网最小二胎妈妈”等违背公序良俗的内容。这反映出两个更深层次的问题，一是长期以来整个社会对乡村地区的关注不够，二是村民本身对乡村深厚文化底蕴的认识不足。乡村用户急于用刺激性内容博取关注，是缺乏文化自信的典型表现。实际上，乡村是凝结乡愁、汇聚乡情的厚重载体，是人们在当代原子化社会中精神依托的来源，一花一木皆能激发人们的情感投射，因此，优质内容应建立在对乡村真实生活面貌的呈现上，用美好的乡村生活为大众呈现温暖的精神家园。具体可从3个方面入手。

呈现壮美的乡土景观。乡土景观包括人文景观和自然景观，它们是乡村文明发展的物质载体，乡村坊间的山、林、田、水、路，乡村的古宅、祠堂、民居等，无不承载乡村独有的文化记忆和乡土情怀。短视频将乡土景观转化为生动的媒介符号，唤起人们植根于乡村记忆的乡恋之情，在“符号—记忆—情感”的逻辑理路中生成对乡村文化的认同。

呈现朴实的乡间劳动。乡村传统文化在村民生产劳动中诞生和发展，农耕文明中蕴含丰富的思想价值，如人与自然和谐统一、勤于劳作、守望田园等，与今天倡导的和谐、环保、低碳等理念不谋而合。李子柒短视频的走红，恰恰说明了人们对乡间劳作生活的向往和喜爱，其背后恬淡的生活态度、丰富的农耕智慧以及美丽的乡土景观，共同为受众带来心灵慰藉。

呈现淳朴的乡村社会。注重展示传统礼俗、乡规乡约、文化仪式在当代乡村的实践活动，发掘文化传统中的思想价值，传承优秀乡土文化根脉。有影响力的乡村自媒体、民间组织和乡村管理机构要善于挖掘乡村好人好事，关注乡贤乡士、道德模范、非遗传承人等乡村人物的文化生活，透过生动的乡村故事展现乡村文化的当代实践。

4.产业化发展驱动注意力资源变现

乡村文化振兴既要富脑袋，也要富口袋，以文富民，是乡村振兴宏观战略的题中之义。短视频具有广阔的受众市场，其背后的注意力资源为乡村文化产业化发展提供重要的变现基础。

发挥短视频营销传播优势，助力乡村文化品牌打造。近年来，依托乡村地域特色和文化传统打造文化品牌，开创文旅体农商协同发展之路，是乡村文化产业发展正在形成的共识。例如打造生态农业体验活动、农民丰收欢庆节、农村文化艺术节、传统体育文化节等。短视频在品牌塑造和价值变现中具有独特优势：灵活多样的内容设计、沉浸式的现场还原、航拍等新视听技术的运用、体系化的视频矩阵建设、传播时机的策划安排等。在特殊活动中打造新闻型短视频，在常规运营中打造内容型、体验型短视频，在整体布局中打造宣介型短视频，通过系统化的传播布局形成对文化活动品牌的持续塑造。

发挥短视频互动传播优势，助力乡村文化品牌升级。文旅体农商的产业化发展具有强烈的体验经济特征，利用短视频人人皆可创作的特点，鼓励广大游客原创制作乡村旅拍短视频，激活网络用户中巨大的传播潜能。例如设置系列打卡活动，吸引游客上传乡村文化地标、特色体验、风光记录等短视频，将线上线下旅游体验有效结合，从而推动乡村文化品牌发展。

发挥短视频电商中介优势，助力乡村文化产业变现。当前短视频平台纷纷开通电商功能，为农产品销售提供广阔空间。乡村文化发展应注重对传统文化的创造性转化和创新性发展，依托乡村文化遗产项目发展乡村艺术，设立文化小组、文创研发工作坊，打造乡村文化IP，产出融合时代审美与传统韵味的文化产品，利用短视频等手段打开电商渠道进行售卖和变现，促进乡村文化产业多维变现。

5.嵌入乡村公共文化服务体系新格局

与城市文化建设机制相一致，乡村文化建设同样表现为由公共文化服务、文化产业与文化遗产的保护与传承链接而成的运行机制。[13]乡村公共文化服务建设是乡村文化振兴事业的首要抓手，运用短视频这一新型技术拓展乡村公共文化服务的顶层设计、功能维度和实现方式，是在传播效果层面发挥短视频社会效用的必然要求。

建立“短视频+”公共文化服务模式，升级文化服务效果。利用短视频制作短小精悍的公共服务内容，能够与线下服务形成互补，共同丰富乡村文化生活。例如制作乡村文化演艺教学视频、文创产品开发培训视频、农业信息和农业技术服务视频、村史党史普及视频、优秀现代文艺作品视频等，以此提升村民文化技能、推动城乡文化融合、增进村民文化认同。同时，发挥短视频的信息普及和关系连接作用，与各类在线文化服务紧密嵌合，利用短视频进行服务引流和宣传推广，提升文化服务效度。

以短视频为载体，丰富村民文化参与手段。乡村公共文化服务的核心是塑造村民的文化主体性，短视频则是激发村民参与的有力途径。2019年，中央宣传部、农业农村部共同主办新时代乡村阅读季活动，承办方之一快手科技公司在快手平台发起#我读书我快乐#标签征集活动，一天时间内标签页主题视频播放量达千万。[14]其中短视频发挥着将公共服务转化为村民文化实践的催化作用，这得益于管理部门、视频平台和乡村组织的共谋互动，也为丰富村民参与手段、打开乡村文化服务新局面提供了现实思路。

四、结语

乡村文化是中华优秀传统文化和思想价值的重要来源，维系着中华民族的集体记忆。在我国乡村地区实现全面脱贫、步入经济大发展的当下，需要有植根于本土的优良发展观、价值观为乡村建设做思想支撑，这依赖于乡村文化振兴的有效实现。随着新型传播技术日益向基层社会下沉，乡村文化振兴也必然伴随逻辑迭代和方式转换，短视频既是村民文化表达与交流的窗口，也是串联公众参与与产业发展的纽带，为乡村共建共享共治提供更多想象空间。同时也应看到，技术只是生产要素，发展的实质依然是人，乡村文化振兴依赖民众、政府和社会的共同努力。只有构建有效的多元行动者路径，新型传播技术才能更全面地赋能乡村社会，进而助力乡村振兴全面实现。