范式革新与路径建构：媒介事件视域下的短视频体育赛事传播

□文│王学成 杨浩晨

社会成员对该社会组织架构、运行方式的认同感是社会得以长期维系进而形成稳定的“社会共同体”的关键所在。社会认同既是在建构社会，也是在建构社会公众的身份：“共同体的任何关系在结构上或者按其本质的核心，是一种更高的和更普遍的自我。”[1]这种认同的形成伴随着社会传播中的意义共享和高度趋同的价值判断。在当今世界格局之下，“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，[2]将个体认同的情感凝聚为一个整体，形成社会共识并塑造国家认同，已然成为我国社会传播体系建设中的一项重要课题。从2020东京奥运会中国代表团取得诸多突破登上微博“热搜”到2022北京冬奥会上苏翊鸣、谷爱凌等运动员频频“出圈”成为“全民偶像”，对文体活动的呈现与报道为设定社会成员的“议事日程”，打造关注焦点、强化社会认同提供了可能。以体育赛事等重大社会活动为契机，强化社会传播中的“向心力”营造，已然成为建构社会认同、打造社会共同体的必由之路。

一、媒介事件视域下的体育传播：缘起与意义

在社会认同的塑造这一议题中，“媒介事件”的建构是一个重要的研究面向。着眼于电视作为主要传播手段的社会背景，丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在20世纪80年代最早提出这一概念，并将媒介事件定义为“对电视的节日性收看，即是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。[3]由此可见，媒介事件不仅与电视直播对事件的呈现有关，而且与大规模的、同一时刻的集体观看有关。[4]同时，相比于事件内容本身，媒介事件更侧重于关注其背后的媒介机构在社会凝聚和维系方面所发挥的建设性作用。

媒介事件以重大社会文化事件为契机，形塑并强化社会的凝聚力、向心力。对传播活动的仪式性建构是这种力量得以形成的重要因素。当人们参与特定的互动仪式时，共有的集体情感将他们凝聚起来，围绕着共同信仰构建起的社会中心而生活。当媒介事件成为深度嵌入人们日常生活中的“仪式”时，个体得以聚集起来，彼此认知体系之间的接触面也由此得到扩展，并不断提升形成认同的可能性。作为一种传播仪式，媒介事件在营造社会关注焦点的同时，也充当着弥合分歧、化解潜在冲突的凝合剂。

从古代应季而设的竞舟、围猎等大型体育活动到现代社会中的奥运会、世界杯等全球性竞赛，体育赛事一直以来都是社会传播活动中的重要内容。在提出媒介事件概念时，戴扬和卡茨为其框定了3个“基本脚本”，即竞赛、征服和加冕。其中，体育传播不仅占据着重要的地位，同时也是一种复合性的脚本。例如，在奥运会等大型体育赛事的直播中就同时蕴含着竞赛、征服和加冕这3种特征：竞赛是指赛事进行的过程，运动员打破纪录和颁奖升旗典礼则分别对应着征服和加冕的脚本内涵。当人们通过现场及直播集体观看这些重大体育赛事时，人们所关注的对象已不仅限于赛事本身，而在于竞技体育所彰显的体育精神和国家、民族认同感。因此，体育传播与媒介事件之间具有天然的关联，在媒介事件视域下，体育传播是将人们凝聚在特定的“仪式中心”周围，进而实现社会凝聚的重要渠道。

在电视时代，特定时刻之下屏幕之前的集体收看构成了媒介事件的先在前提。在媒介技术日趋进步、媒介形态不断演进的背景之下，媒介事件的建构也随之更新、重塑，体育赛事的呈现方式亦经历着内涵的革新。无线网络和智能移动设备的普及标志着社会已进入了移动互联网传播时代。视频传播与社交网络的结合推动了短视频传播和竖屏观看模式的兴起，并将人们的“集体观看”逐渐转化为“集体参与”。在这一开放性强、信息空前丰富的传播环境下，虽然“人人拥有麦克风”的全新传播格局已经形成，但是网络空间的健康有序发展仍然离不开媒介事件的社会凝聚作用。如何在这一全新的趋向之下着眼于大型体育赛事实现媒介事件的社会性建构已然成为亟待思考、探索的重要命题。

二、短视频体育赛事传播对媒介事件建构的路径革新

影像传播是体育赛事建立“集体观看”的重要方式，而在移动互联网传播环境之下，影像传播经历了由长到短、由整体性向碎片化的转变，短视频已经成为影像传播的重要载体。作为长度几秒至几分钟不等的新型媒介产品，短视频凭借着短平快的特点革新了影像传播形态，并以其强参与性和互动性实现了在视频平台和社交媒体平台的“病毒式传播”。

在体育传播领域，短视频拥有广阔的应用空间。它在竞赛、征服和加冕这3个媒介事件建构脚本中均具有较强的适用性：短视频选取体育赛事中的精彩片段并加以集中呈现；运动员们实现纪录突破的瞬间和颁奖典礼等重要场合也能够得到集中表现。更为重要的是，短视频对于媒介事件的核心命题，即媒体何以借助体育赛事创造认同基础、实现社会的凝聚整合，给出了全新的答案。这一媒介事件构建范式的创新主要体现在以下几个方面。

1.传播框架的整体重塑

在短视频兴起之前，体育赛事传播主要借助电视或网络，通过现场直播、转播或录像等方式形成一种强调受众同步收看、共时关注的传播框架。短视频通过二次制作这一形式打破了传统范式，形成了新的赛事传播框架。二次制作是短视频的主要创作模式，它是指通过剪辑、拼接、配字幕和背景音乐等视频剪辑手段对已有的影像素材进行再创作的活动。经由二次制作，短视频在形式和内涵两个层面实现了对体育赛事传播框架的重构。

在形式层面，相较于以小时为跨度的体育赛事直播或转播，短视频数分钟的时长决定了它主要采用精编、浓缩的影像叙事方式。传统体育传播框架以还原现场为主，留给媒体进行框架塑造的空间较小，而短视频往往基于体育比赛视频素材，选取其中“精彩片段”加以剪辑和拼接，并配以动感性较强的背景音乐，这种素材的选取和排列强化了制作方建构框架并左右人们认知的能力，使得原有的线性赛事传播框架被碎片化和瞬时性的影像片段所取代。

在内涵层面，以直播和转播为主的传统传播框架决定了媒介事件中的大部分赛事内容节奏比较平缓，受众的关注度往往会随时间推移而逐渐递减。而在短视频的传播框架下，影像内容对受众的感官刺激始终处于较强的频度，并达到了一种“开屏雷击”的效果。由此，短视频不仅最大限度地提升了受众的注意力，还能够不断调动受众的情绪，进而将人们凝聚在特定的情感中。

2.媒介事件传受关系的嬗变

受众对传播行为的认同程度对于传播目标的实现具有决定性意义。在媒介事件视域下，受众拥有社会公众和传播参与者两重身份，他们最终决定体育赛事传播能否实现强化社会凝聚力的最终目标。传统体育赛事传播模式主要通过对现场的同步呈现，达成受众的“集体观看”，但在这一单向传受关系中，受众处于被动接受者的地位，这使媒介事件引发共情的作用受到了限制，而短视频能够通过弹幕、评论和转发等功能强化受众在赛事传播中的参与感。

作为一种仪式性的表达，弹幕文本极大地强化了受众的参与感，使参与者“仿佛置身于现场”。一方面，弹幕文本的刷屏式呈现不断强化体育赛事对受众的向心力，强化受众作为特定体育运动爱好者的群体认同和他们在体育赛事传播中的“集体参与”感受。另一方面，高频弹幕互动伴随赛事内容不断调动受众情绪，经由弹幕刷屏式呈现，围绕短视频中或“高燃”或煽情的赛事片段，受众基于共同的情感体验实现了情感共生。这也加深了受众对体育赛事的媒介记忆，进而不断强化媒介事件的社会凝聚力。

3.媒介事件传播机制的裂变

短视频传播与个体人际社交网络的高度嵌合使媒介事件建构方式从传统由点及面、自上而下的垂直渠道转化为多元路径的共同书写和共同展演。一方面，在短视频传播流程中，平台能够基于用户兴趣和关注点进行定制化、精准化的短视频投送。同时，运动员的表现、赛场的情况等内容从原先的影像素材中被摘取出来单独成为主题，其细小的关注点得到放大，由此形成了短视频赛事传播的碎片化特质。另一方面，短视频呈现和传播表现出很强的流动性特质，即不局限于某一平台内部，而是在整个互联网空间甚至现实生活中流通。抖音、快手等短视频应用在制作和呈现短视频作品的同时也发挥“传播枢纽”的功能。这些平台界面中的“一键分享”功能使短视频作品得以在创作完成的第一时间通过社交媒体、搜索引擎等网络媒介广泛传播。网络媒介用户成为赛事的传播节点，线上生活日益主流化，成为人们社会生活的主领域。[5]在传播场域完成切换的同时，体育赛事传播实现了由单一渠道向“大众传播+用户人际传播”相结合的转化。

当体育赛事题材短视频通过转发分享形式在网民个人社交网络中扩散时，作品内容已经融入了他们的思考和见解，受众多元化解读倾向使体育赛事背后的深度内容，如历史背景、逸闻趣事得到更多的挖掘。这增加了体育赛事与人们日常生活之间的关联性，从而使更多用户自发融入媒介事件的轨道成为可能。

三、短视频体育赛事传播建构媒介事件新路径面临的主要挑战

短视频的兴起对于以体育赛事为载体的媒介事件而言开辟了全新的建构路径。在移动互联网时代，短视频虽然已经广泛融入社会传播体系并成为体育赛事传播的重要方式，但是全新传播环境下的技术副作用、短视频碎片化传播方式的局限性以及媒介事件的社会文化目标与短视频固有的内生性文化冲突等因素，构成了短视频体育赛事传播的潜在挑战。

1.技术繁华背后的内容创新力匮乏

新兴媒介技术的接连涌现使短视频赛事传播进入了一个空前的“技术繁华”时期，5G技术带来的传播环境升级使赛事类短视频创作、传播和呈现效果等得到了全方位提升。但是在此背后，内容制作的创意元素被笼罩于技术黑箱之下，成为公式化、模式化的数字符号。技术在大幅减少内容制作成本的同时亦形成对创意劳动的数字规训。

在技术加持之下，短视频的创作流程得到简化、成本大幅降低，内容生产力提升的同时带来了同质化的“信息洪流”，对建构具有社会文化深度的媒介事件形成了冲击。随着5G、超高清等新兴媒介技术的广泛普及和应用，短视频作品的制作成本进一步被压缩，可以预见的是以简单剪辑为主的赛事类短视频构成的信息流会随之而形成，而深度较强、内容丰富的作品则很容易陷入“劣币驱逐良币”的窠臼之中。新兴技术作为一种“赋权”力量，使专业传媒机构之外的广大体育爱好者甚至是普通观众都有机会参与到短视频制作中。但是数量的增长并不意味着内容整体水准的提升，机械复制的便捷性很容易导致作品主题同质化、内容重复性高等问题。因此，如何在吸纳人们集体参与赛事题材短视频作品创作的同时提升内容的创新力，是亟待解决的重要课题。

2.碎片化传播带来的受众关注失衡

短视频传播强调短、平、快的特点与竞技体育赛事快节奏、高强度的特性之间具有很强的贴合性，这为短视频在赛事传播中的广泛应用创造了广阔的前景。但是在短视频碎片化传播机制下，体育赛事及其文化内涵原有的整体性被消解，在流量导向下不同项目之间的关注度很容易趋于失衡，媒介赛事强调社会引领的传播导向也会由此产生偏差。

短视频碎片化传播虽然能够迅速抓取受众的注意力，通过强化感官冲击力使一些体育项目成为人们关注的焦点，但在另一方面，一些感官刺激效果不明显、强调艺术美感的体育项目很容易陷入“选择性忽略”，被淹没在赛事类短视频的“信息洪流”之中。奥运会、冬奥会等大型体育赛事的传播框架是一个整体，无论是强调速度、力量的高强度竞技项目还是相对传统、以艺术性为导向的项目都是它的有机组成部分，都是媒介事件建构社会认同、提升社会凝聚力的重要载体。同时，每一个体育项目自身也都是有着丰富生命活力的整体。[6]赛事题材短视频作为一个重要的传播渠道，其所致力于呈现给人们的应当是一幅具有主题深度和丰富内容的图景，而非碎片化的孤立个体。因此，赛事类短视频应避免使受众落入主题散、内容浅的传播陷阱，并将竞技赛事中体育魅力的外化作为一项重要目标。

3.娱乐化导向引发的主题庸俗化隐忧

短视频作品的流行往往伴随着多元化的娱乐主题的涌现，短视频已经成为一种以互联网为媒介的大众文化载体。在体育赛事传播中，这种娱乐化的传播导向与体育赛事本身以及知名体育偶像的有机结合能够扩展赛事传播的接触面、影响力。但另一方面，大型体育赛事传播作为媒介事件的建构路径，事关国家形象的塑造和社会的凝聚与整合。而短视频的娱乐化倾向将在很大程度上对这一宏大、严肃的叙事框架形成冲击，折射出了传播主题庸俗化的隐忧。

短视频传播的娱乐导向在很大程度上消解了竞技体育强调勇于拼搏、团结协作的体育精神等宏大的叙事议题，使趣味性程度逐渐超过其他特质成为内容制作、呈现和传播的主要标准。与此同时，这种导向使知名体育运动员的偶像内涵不断向消费方向倾斜，使得对体育偶像的塑造不断朝着“颜值”“逸闻”等与体育赛事无关的浅层内容积聚，使得“追星”带来的浅层欢愉取代了体育精神层面的追求，进而使赛事传播偏离社会凝聚的原有方向而陷入片面追求娱乐的怪圈。因此，在通过体育偶像的塑造为严肃的赛事传播注入趣味元素的同时，如何防止传播主题的庸俗化倾向是短视频赛事传播面临的重要挑战。

四、媒介事件创新之道：优化短视频体育赛事传播策略

在短视频已然成为重要传播手段的背景下，直面短视频在赛事传播中面临的种种挑战，实现短视频与体育赛事传播的深度融合是探索媒介事件创新的必由之路。这些挑战烙印于传播环境、传播方式和传播的文化内核等方面，而应对这些挑战也必然要求同时从传受双方角度出发，着眼于内容采集、生产、分发等多个重要节点，优化短视频体育赛事传播策略。

1.激发多元主体活力，构建内容创新机制

媒介产品的内容品质关乎受众的认可程度并直接决定其传播范围和社会影响力，进而决定媒介事件能否形成焦点效应并实现凝聚人心的目标，而内容创新程度则是衡量产品品质的核心指标。在这一背景下，通过建构可持续的内容创新机制激发多元创作主体的活力是短视频体育赛事传播规避“低品质陷阱”，在网络空间内形成向心力的关键所在。

网络平台贯穿于短视频作品制作、呈现和传播全流程，是作为短视频体育赛事传播及其构建媒介事件的枢纽，平台方理应成为塑造内容创新机制的重要主体，通过有序、可控的创新激励机制激发内容创新的潜力。一是通过系统的培养机制从活跃用户群体中挖掘具有创新潜力的内容创作者，打造覆盖多个影视领域的创作者社群；二是定期举办以体育赛事传播为主题的短视频创作竞赛，通过对参与者作品的遴选激励内容创新，进而形成竞争性强、以创新为导向的创作氛围；三是制定具有引导性和约束力的社群公约，建立相应的权益保障机制支持内容创新尝试。

2.供给端与分发端共同发力，打造兼具深度和广度的短视频媒介事件

内容素材的采集以及短视频作品的分发分别从内容生产的前后两端影响短视频作品内容质量。当体育赛事被纳入短视频的作品框架时，实际上经历了一个“转译”过程，体育赛事的连续性和整体性被切割重组；而短视频碎片化传播则进一步加剧了赛事内容的断裂感，使感官刺激的强弱程度取代了社会文化深度成为内容生产的核心指标。将短视频体育赛事传播上升到媒介事件的社会文化高度，意味着短视频作品在提升涉猎广度的同时需要挖掘体育赛事的社会文化深度。为实现这一目标，需要供给端与分发端两个关键节点的共同发力。

在供给端，亦即短视频内容素材的采集方面，创作者应在遵循短视频作品强调简化生产流程、压缩制作时间成本这一规律的同时致力于凸显其内容深度。这意味着从竞技体育所蕴含的奋力拼搏、团结协作等精神品质，到运动员力争国家荣誉体现出的爱国主义道德情操再到体育赛事本身所具有的文学艺术内涵等都应成为纵向挖掘内容素材、在内容生产中埋设社会认同面的潜在发力点。要实现这一点，不仅要求创作者在整合、加工内容素材时注重文化维度和思想深度，也要求他们在着力提升体育赛事相关的专业素养的同时，加强对体育文化的知识积累和表达的训练。

在内容分发端，克服算法分发的阈限性是短视频赛事传播实现深度、广度兼具的必由之路。当前的短视频内容推送主要依赖大数据驱动下的算法程序，这种以“智能化”为主要特征的技术力量增强了媒体传播信息的能力，并内嵌于信息传播主体而成为其有机组成部分。[7]在智能算法的驱动下，短视频作品的分发机制往往将作品的点击量和点赞数等量化指标作为推送内容作品的最高准绳。而以体育赛事为契机打造媒介事件的社会认同，要求短视频传播打破这种单维度的分发机制，优化短视频作品与用户之间的接触面。一方面，技术驱动分发机制的局限性有赖于“技术之力”进行弥补，智能分发机制的开发者应当着力于解蔽复杂运算过程和排他性的推送规则所造成的“分发黑箱”，提升内容分发的透明度。另一方面，短视频平台、社交应用等网络媒介应形成真正的多元化内容推送价值观，破解短视频碎片化传播形成的闭合圈层、为媒介事件的建构注入更为丰富的内涵。

3.主流媒体“在场”，把握短视频体育赛事传播的正向引导

在强调全民创作、全民传播的短视频传播环境中，短视频赛事传播要通过媒介事件塑造社会认同、实现社会凝聚需要避免过度娱乐化，对受众进行正向引领，而主流媒体的“在场”是这一任务得以完成的关键。媒体的主流地位是在长期的新闻传播实践中以专业性和权威性为基础建立起来的。短视频传播场域的多元主体共生并不意味着主流媒体的退场，与之相反，主流媒体应对社会风险、推动社会文化健康有序发展的使命决定了它主动引领短视频体育赛事传播的必要性。

实现主流媒体引导“在场”主要包含3个层面的要求。一是治理在场。主流媒体应当充分利用作为社会主要媒介机构的话语权和权威地位，坚守体育赛事传播场域，尤其是密切关注引发广泛热议的“热点”问题，及时、主动发声，捍卫社会主流价值。同时，主流媒体应保持严谨的态度，避免陷入短视频文化场域碎片化、戏谑性的话语模式中。二是监督在场。短视频传播场域自身所具有的商业性、娱乐性、平面性等特质决定了它在文化教化与社会价值方面的先天不足，需要注入更多思想内涵和审美价值。[8]一方面，主流媒体应引导、教育受众使其树立正确的文化价值观，避免陷入“娱乐至死”的消极文化怪圈；另一方面，应积极发挥社会舆论引导、舆论监督作用，督促平台方赋予受众内容审核和监督的权力，防止商业化和过度娱乐化倾向绑架受众，占领短视频体育赛事传播场域的主导权。三是创作在场。主流媒体要真正融合到短视频生产中，积极求新求变，加大自身对体育赛事短视频作品内容的原创力度。在对新内容创作模式的探索中，主流媒体应改变片面强调高度的刻板风格，消解宏大叙事与微观个体叙事、主流价值与大众文化之间的二元对立，以“润物细无声”的浸润式引导拉近与广大用户之间的距离，实现主流媒体自身的创作与引导“在场”。

五、结语

作为联结社会事件与公众的中介，媒体担负着将体育赛事的爱国主义精神、竞技体育精神等社会文化意义显性化，并以此为基础建构社会共识的重要使命。短视频的兴起使媒介事件视域下的体育赛事传播在传播框架、传受关系和传播机制等方面均发生了深刻嬗变。在这一变革过程中，如何破除内容同质化怪圈、弥合碎片化传播导致的“中心感”缺失，并克服短视频作品社会文化深度的不足是以短视频体育赛事传播为抓手，构建全新媒介事件路径需要完成的重要任务。

在全民参与的短视频传播场域中，把建构社会认同、提升社会成员的凝聚力与向心力作为媒介事件的核心命题，不仅要发挥媒体在体育赛事传播中的主体责任，也依赖于社会各方的共同努力。实现体育赛事传播的内容创新取决于多元创作主体的活跃程度，建构广度与深度兼具的内容传播体系则需要内容采集和内容分发等各节点的共同优化，而主流媒体在短视频体育赛事传播中的“在场”则是避免赛事传播的精神文化价值受到娱乐文化的侵蚀甚至反噬的关键所在。短视频与体育赛事传播的结合仍处于不断探索之中，持之以恒地进行优化尝试，方能使社会成员凝心聚力、和谐共生的理想图景最终成为现实。