互联网背景下企业品牌整合营销传播策略研究

2023-01-09郑昕

上海商业 2022年12期

郑昕

一、引言

在新时期社会发展下，各个行业都开始加强对互联网的应用。企业的品牌整合营销工作也开始联合互联网，充分打造企业网络品牌，有效维护企业形象，保证企业品牌价值的提升。为企业提供先进的品牌整合营销传播策略，也能使企业向着多元化、多行业发展，促使企业核心竞争地位的增强。

二、企业品牌营销的意义

互联网的提出是对现代信息化和工业化的融合升级，基于互联网能促使与各个行业的结合，也能形成一种新的生态方式，保证总体的进步和创新。所以，互联网背景下，要结合实际对其创新，以促使现代经济水平的提升。互联网的内涵更丰富，是对跨界结合、结构的塑造。传统行业在不同时期使人们的生活和生产工作发生改变，很大程度上提升了社会生产效率。随着互联网的不断应用和发展，云计算、大数据、虚拟现实技术等新型技术不断应用，使企业的传统方式面对很大挑战。因此，企业中加强对互联网的应用，能为社会经济实体发展提供强大活力，也使企业发展中获得新的平台。

1.促使企业的品牌建设

品牌建设是企业竞争力提升的主要条件，是企业的无形资产，能使企业获得更高的经济效益。品牌建设和其他的竞争产品不同，设计名称、符号都不同，能给产品用户留下不同的印象。所以，将品牌建设作为企业承诺消费者的一种方式十分重要。品牌的建立需要分析用户的实践体验方式，保证企业和用户之间相互匹配。随着互联网的广泛应用，企业的品牌化建设更成熟，网络品牌得到用户的关注。企业基于互联网的应用，企业的品牌化和产品更完善，不仅能满足用户的发展需求，在很大程度上，也促使企业品牌的设立。

2.提升企业的品牌形象

塑造企业品牌，能促使引起良好形象的获取。因为企业品牌形象是发展中的主要部分，企业产出、销售、质量以及管理和发展情况等都是用户对企业形象判断的依据。传统企业的品牌形象一般受到多个因素的影响，随着企业网络品牌的积极发展，企业更重视品牌塑造，基于互联网媒介的应用，能使用户加强对企业信息的关注，也能使用户主动参与到品牌建设中，充分展现自身的责任感，以促使企业品牌形象的全面提升。

3.完善企业的信息交流平台

企业要实现品牌营销，还需要加强对信息交流平台的应用，增进用户和企业之间的关系。对企业品牌的塑造不仅仅是单一的方式，还需要保证向着交互的方向进步，确保企业与用户在沟通和交流中更方便，以获得更多用户的认可。基于信息交流平台的应用，也能实现产品信息反馈，企业品牌的有关信息也能逐渐向外部传播，以保证获得较强的宣传效果。并且，基于信息交流平台的应用，也能获得用户提出的意见和建议，特别是企业和用户相互沟通过程中，也能及时分析平台上的缺陷，能按照用户的全方位要求完善企业信息，在为企业和用户交流提供重要媒介的条件下，也有利于企业网络品牌的可持续发展。

三、互联网背景下企业品牌营销传播中的影响因素

企业品牌整合营销传播的目的是利用品牌符号，为消费者树立良好的品牌形象，在社会群众心理方面形成一种无形的营销网络，确保能吸引更多的投资商。互联网背景下，消费者获得信息的途径和方式不断增多，随着信息传播速度的加快，消费者也能加强对品牌的了解，消费者的决策方式也发生很大转变。在互联网背景下，传统的品牌推广方式也发生很大变化，企业的品牌老化现象更明显，且消费者认识品牌缺乏创新，逐渐向着互联网思维品牌转化。企业在互联网背景下，开始认识到对传统品牌营销方式的重要性。传统整合营销传播的影响因素表现为：

1.消费群体主体发生改变

随着时代的不断进步和发展，品牌推广的消费者主体也发生改变，年轻人成为消费中的主要对象。如今，“80后”“90后”“00后”成为新时代的新主体消费者，他们将互联网作为新的方式，所有的生活圈和兴趣圈都依赖于网络，使信息获取途径更广泛，对品牌的选择和认识也更多样化。传统媒体为一种单向传播方式，消费者只能被动地接受信息，而互联网则不同，消费者群体更主动，更愿意主动分享，这种较强的社交圈传播促使品牌信息的扩大。随着互联网的普遍应用，消费者群体的互联网方式成为常态，也是企业品牌推广无法回避的问题。

2.品牌设计形式的转变

随着信息化技术和数字化技术的广泛应用，品牌设计也发生很大转变。品牌设计形式主要为平面设计，品牌的名称、颜色以及产品或者包装等都是将利用文字和图片展示的，消费者能基于视觉的方式表达。在互联网背景下，新媒体技术被广泛应用，品牌设计从二维方式转变为的三维立体方式转变，消费者的品牌设计从原来的视觉感知逐渐转变为试听结合方式。品牌设计结合消费者的态度、意见和需求，加强对大数据、互联网的应用，将促使各项要点和消费者相互联系，传统的品牌营销传播方式在互联网下也面对较大挑战。

3.品牌传播方式和内容的转变

传统企业品牌传播方式下的传播媒介和消费者之间的互动性比较弱，传播内容也是一种单方向的模式，主要进行信息的宣讲，以保证统一的品牌形象和传播，促使消费者对品牌形成高度认识。互联网和外部的强链接性使传统的品牌营销环境逐渐改善，使用互联网和大数据能对复杂的数据信息详细选择，保证为消费者提供更精准的信息，促使消费者群体的细分化。不仅如此，基于互联网也能使消费者获得更多的自主权，能主动选择品牌，这种情况下更降低了传统品牌地位。传统的品牌营销方式下，一些企业只重视产品的销量，实际经营过程中，单一的认识要树立良好品牌，主要是扩大销量，随着消费者的提升，品牌的影响力也会越大。在这种思想下，企业单一的重视消费数量，容易给企业品牌形象带来影响，不利于品牌价值的提升。还有些企业只是大量地投放广告，认为这样就能获得较高的品牌度，使消费者获得关注。但是，一些粗暴的宣传方式反而使消费者反感。

四、互联网背景下企业品牌营销传播策略

企业实现品牌营销，其目的是和消费者构建长期的合作关系。品牌是企业获得消费者信任的主要符号，在互联网背景下，将该符号作为基础条件，实现企业品牌营销的创新，需要加强对先进技术的充分应用，保证为品牌传播提供重要的实施路径。

1.品牌定位

随着消费者群体的转变，在互联网时代下，“80后”“90后”“00后”成为企业中的主要市场。这些消费者离不开网络，崇尚个性，对流行文化比较敏感。基于消费群众的特征，按照消费习惯和心理需求进行品牌定位十分重要。可口可乐作为知名品牌，当面对新群体的时候，也能充分符合互联网的发展需求，在对品牌定位期间能将目光放在年轻人、时尚要素上。如：可口可乐在我国推出了昵称瓶的方式，在每个可口可乐写上“分享这瓶可口可乐，与你的高富帅”等字样，这种昵称正是符合我国的网络文化，使年轻消费群体更愿意接受。消费者在线下通过购买属于自己的昵称可乐，也能将其放在网络上相互探讨，使可口可乐品牌获得多方面、立体化传播。

2.品牌设计

品牌设计对于一个企业来说，需要对产品进行标志的设计，在包装、平面以及广告或者传播方面的设计等，使企业能够和其他的企业、产品区别，为个性化塑造的主要过程。为了促使企业的品牌化创新设计，需要利用互联网方式，积极吸收网络智慧，结合品牌的名称、标识以及包装或者外观信息等，利用网络招标方式征收优秀的设计作品，保证在品牌设计中的各个要素都融合消费者的互动和体验。基于互联网的品牌设计，能将品牌和消费者相互联系起来。

3.互联网媒介资源的应用

互联网和传统的电视、广播不同，衍生了一些新的传播媒介，如：数字电视、网络媒体等。这些媒介形式都是应用互联网技术、宽带局域网技术来实现的，通过手机端或者数字电视终端为受众提供信息，是一种新媒体资源。企业的传统品牌一般是单向信息输入，如互联网背景下则具备一定的交互性，且新媒体涉及面更广、能更精准地覆盖品牌目标。企业通过互联网以及各个网站、微博、微信等资源，能为企业营造品牌化文化，通过网络社交媒体的应用，其传播速度更快，会获得较大的感染力，也会为企业的品牌营销传播提供新的方式。

互联网背景下，企业的品牌传播策略创新，要保证实现多方面的结合：

第一，事件和网络活动的结合。一般大事件或者大活动会引起社会公众的关注，互联网背景下的品牌传播则需要利用事件，将视频、游戏等作为条件，使信息传播具备趣味性，保证线上和线下的结合，增强社会群众的参与度，以保证发挥良好的传播效果。

第二，企业和公众信息的双向结合。在互联网时代下，媒介信息传播具备一定的公开化、互动性特点。消费者通过互联网的使用，能实现信息的查询、产品定制或者消费等，企业也可以利用网络App等和消费者建立联系，不仅要为消费者提供需要的产品，也可以对信息进行精准发布，增进与消费者的沟通，保证获得良好的品牌效应。

第三，宣传与娱乐化的结合。随着人们生活节奏的提升，人们面对的压力也更多。娱乐是人们缓解压力的主要方式，通过娱乐，能实现情绪的正确调整。互联网背景下，将企业的产品宣传和娱乐性节目相互结合，能促使企业和消费者之间的沟通，也有利于品牌的良好实现。例如：加多宝和中国好声音的结合，利用好声音的热度，在每周的线上互动活动中达到信息的全方位覆盖，以提升自己的品牌地位。