文旅融合背景下南湖红色旅游发展策略探究

袁晶

（南湖革命纪念馆，浙江嘉兴 314000）

2009年9月，《文化部 国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》（简称《意见》）指出，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”，该《意见》的颁布，标志着新时代背景下促进国家文旅融合发展迈出了关键性一步。2018年文化和旅游部成立，标志着文旅融合进入实质性阶段。文旅融合时代的到来，为高水平融合推进高质量发展，为中国共产党梦想启航、红色文化标志地区嘉兴南湖的发展创造了一个全新的契机。浙江嘉兴作为全国红色旅游标杆城市，红色文化是嘉兴这座城市的基因、灵魂和特质，在文旅融合的背景下，以浙江嘉兴南湖为例，进一步加强对红色文化价值的审视和思考，对促进红色文化内涵的挖掘与展示、红色城市品牌的树立和塑造，做精做强红色旅游文章，传承好、弘扬好、利用好红色基因和红色资源，讲好“红船故事”具有重要的现实意义。

1 嘉兴南湖红色文化内在价值

1.1 以红色文化为核心的南湖革命纪念馆公众服务功能

文旅融合时代的到来，对南湖革命纪念馆的发展提出了一定的要求。为高水平融合推进高质量发展，作为红色革命类的纪念馆，需根据自身状况，采取创新性发展策略，为文旅融合发展提供支持。文旅融合背景下，为适应历史文化和旅游行业的深度融合，纪念馆不应仅满足观众参观游览需求，更多地要发挥文物观赏、追溯历史、提供科学研究、推广教育等价值与功能。基于当前发展目标，嘉兴南湖红色文化区正努力将文博资源转化为旅游产品，提升旅游品质内涵的同时，不断创新内容表达和展览展示手段，深化与旅游业的合作，拓展革命文物价值传播的广度和深度，达到“以旅彰文”的发展高度，实现“以文促旅”的发展目标。展览是纪念馆教育的主要载体、媒介，但线下参观展览已不再是观众跨入纪念馆大门的唯一理由，基本展陈即便再优质，观众终有看厌的一天。基于目前发展现状，南湖革命纪念馆开展了专题讲座、视听欣赏、研习活动、参与夏令营等一系列活动，这些与展览、藏品和研究相关的教育活动已经成为越来越多观众反复进出纪念馆的动力[1]。参照国际通行的展览评估框架，展览效益的发挥，取决于是否给观众高质量的参观体验，是否提供他们良好的学习机会。而评价一座纪念馆的价值，不仅看藏品的丰富和精优程度，更要注重观众在参与度和学习方面所取得的效果。教育活动和展览是整个纪念馆的使命以及所有纪念馆人工作的最终产品，是现代博物馆经营管理的核心。近年来，经过不断地发展创新，南湖革命纪念馆已发展为初具现代博物馆经营理念和经营成效的现代化纪念馆。

1.2 以红色文化为焦点的重大文商旅项目开发价值

随着文化和旅游部的组建，文化和旅游两个产业也开启了全面的融合发展，文旅融合已经成为各界关注的焦点。文旅融合是文化品牌提升的重要途径，嘉兴红色文化资源是否实现了与旅游产业的有效融合，红色文旅融合如何有效地推动红色文化品牌的打造？以建党百年为契机，嘉兴启动实施“百年百项”的重大项目工程，并在此基础上提出“十大标志性工程”，南湖湖滨区域改造提升项目的建设也成为重大标志性项目之一。将南湖湖滨努力打造成国内独一无二的红色文化旅游经典项目，进一步把南湖特有的红色人文景观和绿色自然景观有机结合，把革命传统教育与文旅产业融合发展，从而提升嘉兴南湖在全国红色旅游中的特殊地位和影响力。习近平总书记指出，历史文化是城市的灵魂，要像爱惜自己的生命一样保护好城市历史文化遗产[2]。子城作为嘉兴最早的城池，至今已有1 700多年历史。目前，子城遗址公园项目作为标志性工程建设，已初步规划将文物保护、历史体验、文化交流、科研教育和休闲游憩等多种功能融合，进一步做美 “城市会客厅”。国家文化公园建设一直是国家重大文化工程，2019年12月，中共中央办公厅和国务院办公厅印发《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》，嘉兴依托市区丰富的运河文化资源，以线带面，以点串珠，建设大运河国家文化公园，已成为嘉兴运河文化的集中展示区。同时，推进沿大运河两岸月河、芦席汇、文生修道院、杉青闸等，以运河文化为核心的历史文化街区保护性开发工作，利用南湖红色旅游的品牌效应和嘉兴运河水乡特有的文化底蕴，将红色主题与城市旅游、休闲旅游有机结合，进一步打响红色文化、运河文化、古城文化、史前文化、名人文化和民俗文化等文化名牌，打造“没有围墙”的江南水乡城市博物馆，深化文旅融合，推动嘉兴市本级全域旅游高质量发展。

1.3 助推以红色文化为引领的红色旅游品牌化发展

红色文化是中国共产党领导全国各族人民在革命、建设和改革开放时期实现民族独立和国家富强过程中凝聚的、以马克思主义中国化理论为核心的红色遗存和红色精神。在文旅融合大背景下，游客更加注重对红色文化的体验感和历史场景的感知。因此，从游客的视角来探讨红色文旅融合的内涵与红色文化品牌的建设。借着红色旅游持续火热的东风，乘势而为，应势而上，嘉兴南湖发布了“不忘初心牢记使命——南湖初心体验之旅”“心系红船重走——大路—南湖党性教育培训”“红船寄情少年初心——南湖红色研学之旅”三大红色旅游品牌，分别在传统旅行社团队市场、党员教育培训市场和中小学生研学市场上发力，重点以“南湖水上党课”和“重走一大路”两大特色主题产品为依托，推进南湖红色旅游产业化发展。以2021年为例，“重走一大路”现场体验式教学完成630余批次共约2.5万人次，同比增长653%；2021年接待中小学研学团队39批次约0.848万人次，同比增长629%；以“重走一大之路，探寻建党初心”“感悟红船精神，见证嘉兴发展”为主题的多日主题培训班次受到市场认可。从文旅融合的纵深发展来看，文创产品在塑造红色旅游体验方面扮演了一个非常重要的角色，可以让游客对一个地方存有长久记忆和联想。因此，基于嘉兴南湖特色的红色文化、历史文化和地方传统文化，打造了“烟雨楼前”南湖官方文创品牌，开设了“烟雨楼前——南湖1921文创专营商店”和“烟雨楼前”官方微店，更加注重年轻人的文化价值观、审美品位和时尚追求的关键文化要素，致力嘉兴本土旅游文创产品、商品的设计和研发[3]。

1.4 有利于以红色文化为亮点的核心景区提质升级

定位决定品位，品质决定品牌。紧紧抓住建党100周年契机，高调唱响红色圣地的主旋律，必须高品质建好南湖大景区，提升景区的能级，更好地讲好“红船故事”。南湖革命纪念馆结合嘉兴市区中心城市品质提升要求和工作部署，启动了南湖周边5.5平方公里整治提升工程，同时开工建设西南湖生态湿地试验段改造，努力打造以“南湖八景”为主题的环湖观光游览带。同时，启动湖心岛、壕股塔、月河街区亮化提升工程，改造后的壕股塔亮化工程已成为南湖畔“网红”打卡点；环城河沿岸及桥梁亮化也提升设计，结合嘉兴“绿城花海”行动，对南湖景区、历史街区部分景观花境进行了品质提升，真正扮靓了整个南湖旅游区的生态景观环境。

2 南湖红色文化与旅游融合发展的问题

2.1 规划部门统筹推进力度尚不足，规划引领深度不够

嘉兴有着独特的红色资源、宝贵的非物质文化遗产和大量的历史文化遗存，可挖掘的旅游资源非常丰富，但是在开发利用的过程中，统筹推进力度尚不足。旅游资源系统的保护、开发、提升力度还不够，部分优质资源长期闲置。旅游资源开发较传统、粗放，极具潜力的红色文化、运河文化、名人文化，展现的旅游产品仍停留在遗址参观、图片和物品的展示阶段，旅游资源整体开发水平不高，旅游开发与相关产业融合程度较低。规划部门在城市规划过程中，对文化旅游资源的研究深度不够，尚未形成 “多规融合”、科学严密的规划体系。文化部门在制定全市文化旅游发展规划，加强顶层设计，规划好方向和目标，注重统筹发展，认清找准文旅资源现状、特色优势、短板问题，明确思路、目标、路径、举措，制定体现融合发展、有前瞻性的发展规划和针对性政策，构建有定位、有错位的文旅业态布局等方面的发展力度不够。

2.2 政府和市场之间的合力不足

在重大文旅项目开发建设过程中，政府和市场之间的合力不足。南湖红色文化文旅项目是一个发展周期长、收益缓慢且持续的工程。前期需要投入巨大资金，投资收益周期漫长，政府作为统筹整个城市政治、经济、文化发展的领导者，不能将全部资金都投入文旅项目开发中。鉴于此种状况，需要发挥市场经济优势，积极招标社会企业的加入。然而，目前想要加入文旅项目的国有投资方正面临着项目招商优惠政策，与国资部门对于国有资产保值增值要求之间的矛盾，政府相应扶持政策不足，扶持力度不够，当地人才、资金、用地等要素保障问题频出；文化旅游部门的市场引导、市场宣传工作仍有进一步发展空间；南湖景区的基础设施及相关配套设施不健全，南湖景区社会效益始终无法发挥。

2.3 传统手工艺的扶持与保护力度不够

文旅融合在弘扬和传承民族优秀传统文化，强化民族形象塑造方面，发挥着极其重要的作用。然而，在社会经济发展中，文旅融合没有被充分认识，甚至忽略。社会对旅游文化资源中的民族身份认识不足，对传统民间手工技艺和本土非物质文化遗产的传承与发展价值认识不够，市场给予传统手工技艺和非遗传承人的生存环境和文化氛围欠佳[4]。

2.4 区域联动情况较少，跨区域合作有待加强

作为全国十二个重点红色旅游区之一的苏浙沪红色旅游区，拥有着丰富的红色旅游资源。然而，在实际考察中发现，虽然浙江嘉兴红色旅游资源众多，红色旅游资源高地态势正在形成，但距离全国一流品牌影响力还有一定的距离，红色文化遗址（旧址）之间的内在串联、红色文化主题场馆的协同联动较少，在文旅结合方面，经典的红色旅游线路还不够，缺少有知名度和影响力的旅游品牌。

3 文旅融合背景下南湖的红色旅游发展策略

3.1 坚持红色主题和多元化城市旅游相融合

浙江嘉兴是一座国家级历史文化名城，自古就是一方风水宝地，孕育7 000多年的灿烂历史，2 500年的文字记载史，近1 800年的建城史[5]。正如，2002年10月22日，习近平总书记刚到浙江工作，就来嘉兴调研，指出“嘉兴确实是一块风水宝地，人杰地灵，两个文化源远流长，一个是历史文化，是有7 000年历史文明的发祥地，文化底蕴深厚，出了那么多名人，出了那么多大师级的人物；另一个是革命文化，中国共产党在这里诞生，南湖不大，但是诞生了在中国也是在世界最大的政党，确实了不起”[6]。2017年10月31日，习近平总书记带领中央政治局常委瞻仰南湖红船，发表南湖重要讲话后，再次让嘉兴南湖举世瞩目，成为弘扬红船精神的示范地，极大地提升了嘉兴南湖的红色旅游品牌效应，迎来了前所未有的发展机遇。目前，嘉兴正在建设“五彩嘉兴”，最鲜艳的是以“红船精神”为引领的革命红色，最厚重的是以历史人文为积淀的文化青色。如何将革命红色融入文化青色，必须秉持“宜融则融，能融则融，以文促旅，以旅彰文”的发展理念。红色是嘉兴市区旅游的主题色，如何传承好、弘扬好、利用好红色基因、红色文化、红色资源，如何向全国各地慕名而来的游客讲好“红船故事”，这一直是发展红色旅游的工作重点[7]。在红色资源的开发中，按照“宜融则融”的原则，一方面注重资源开发的尺度和强度，避免红色资源开发得过度商业化、红色旅游产品的庸俗化和红色商品的低俗化，面向不同市场群体和市场需求，打造有针对性、定制化的核心主题旅游产品；另一方面，通过对市区运河文化、名人文化、地方传统文化的挖掘，大力发展诸如古运河夜游、特色工业旅游、端午文化体验游等，积极推进红色旅游和城市旅游的融合发展，让游客在探寻建党初心、学习“红船精神”的同时，感受嘉兴独特的、鲜明的地方文化，了解嘉兴在改革开放过程中的实践和努力。

3.2 深挖文旅资源，解锁文旅融合新模式

文旅融合的关键是要扩充文化广度和加深旅游深度，成为旅游和文化两个领域高质量发展的支点。对于文化单位而言，在守住文化保护线的基底上，把握和植入旅游业的内在逻辑，这是发展的关键。这个方面尽管存在一些困难，但有很多非常值得借鉴的做法，如扩展、保护、通渠，核聚、导入、活化等。把握其逻辑核心，寻找适合自身发展的道路，是走向高质量文旅融合道路的关键。所以，在做好文旅资源挖掘的前提下，要按照“能融尽融”的原则，解锁多种文旅融合的新模式。在红色文化的挖掘中，要充分依托市委宣传部、组织部、市委党校、红干院等部门和单位的力量，挖掘和梳理本土的红色文化和红色资源，以微党课、水上党课、现场教学等产品生动展示建党历史和弘扬红船精神；在对本土文化资源的挖掘中，依托市博物馆、图书馆、档案馆等单位的研究力量，以及邀请本土学者、地方史专家参与方案设计论证过程，不断植入历史文化内涵，讲好文化故事；同时，在文旅项目的规划、策划、业态设定过程中，聘请世界知名的咨询机构，如世邦魏理仕、仲量联行等担任咨询顾问，以其专业的视角和丰富的经验，为项目的主题策划、文化挖掘和业态设定提供智力支撑。

3.3 创新开发机制，招商引资强强合作

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”[8]做精做强文旅融合这篇大文章，需要培育壮大发展新动能。如何将历史文化资源优势转化为文旅产业发展优势，进而打造成战略性支柱产业，也是亟待解决的一个重要课题。近年来，随着经济社会的快速发展，从外部环境来看，新业态、新类型的旅游体验不断涌现，游客旅游消费习惯也发生了很大的变化。在项目建设和招商过程中，应逐步转变思路，改变以往自筹自建自营运的开发模式，尝试创新开发带动机制，努力吸引更多有资本实力、有专业能力的大集团、大企业参与到嘉兴南湖文旅产业的开发和运营中。例如，嘉兴南湖湖滨区域开发项目中，嘉兴市城投集团与华润置地达成合作意向，由双方共同开发营运这一重大文旅项目；在芦席汇历史街区项目开发中，与业内专业文旅公司接洽商谈，通过委托招商、委托经营、共同管理等多种方式尝试合作；在历史街区梅湾街“南门头”美食城项目中，联合嘉兴本土知名企业五芳斋和市供销社，共同出资成立合资公司，利用各自资源优势合作经营。只有通过不同形式的合作，推动形成一批以文化和旅游为主业、以融合发展为特色、具有较强竞争力的骨干企业，才能实现做强做大文旅带动区域经济发展的目的。