再谈新媒体时代传统图书出版融合发展之路

2023-01-09姚圆

文化创新比较研究 2022年33期

姚圆

（吉林工程技术师范学院，吉林长春 130052）

回顾图书出版业历史，可以简单分为3个阶段，分别是印刷阶段、模拟式电子阶段及数字阶段。在第一阶段，报纸等各类新型纸质媒体出现，对书籍产生了影响，但书籍凭借自身更具文学色彩且整体性更强的内容并未受到较大影响；第二阶段，电视、广播、磁带、放映机以全新的形态展现在人们面前，图书凭借自身的文学特征及其他媒介无法比拟的阅读优势再次站稳了脚跟，并与模拟式电子媒体进行了初步结合，依靠模拟式电子媒体来传播书籍、推广书籍，取得了较为良好的效果；第三阶段，现如今，5G技术、大数据、智能AI等全新信息技术接连出现，使用互联网的人越来越多，几乎每一位公民手中都有一台或多台智能移动设备，同时依靠网络而展开的经济也逐渐逼近实体行业，在部分细分领域甚至超过了实体行业。而在这样的背景下，纸质图书出版行业如何寻求自身变革、开创新的战略方式并有效应对新型媒体的冲击是广大图书出版人员及企业所面对的重大问题[1-2]。

1 相关概念综述

1.1 新媒体

“新媒体”这个词语几乎是与网络同时诞生，因此许多人将新媒体直接认为是网络媒体，但这样的思路是稍显狭窄的。关于什么是新媒体，诸多学者都给出了自己的答案。例如，熊澄宇教授便认为新媒体属于相对概念，同时也存在着时间概念及发展概念，并认为新媒体的概念是相对于现在时间而言，现如今最为前沿且兼具互动性和数字性的媒体形式便属于新媒体，而在未来也会有更先进的新媒体出现，目前的新媒体便会成为过时的媒体。但本文所说的新媒体可以认为是现阶段最为强势、传播最为广泛的媒体类型。

1.2 图书出版

对于图书出版，可以从传统概念及新媒体时代两方面来概述其概念。一是传统概念，图书出版是指纸质图书通过出版商加工后发放给民众的方式；二是新媒体时代图书出版的概念，由于新媒体为内容赋予了双向传播的能力，因此传统的图书出版概念已经不够精准，因此在当今时代，可以将图书出版理解为通过传统及新媒体手段在内的各种手段对图书内容进行传播并展示给读者的方式。

2 我国图书出版业发展历程

回顾我国的图书出版业发展，可以大致分为3个阶段，分别是刻书阶段、工业阶段及信息技术阶段。

首先，刻书阶段。在书籍尚未正式产生之前，人们选择的文字载体十分多样化，包括动物骨头、龟甲、石头甚至是青铜器都曾作为文字载体出现，尤其以竹子和丝帛居多，而随着西汉时期纸张的发明使得传统的竹子和丝帛逐渐被淘汰，从此图书正式出现，我国的图书出版业也正式开始发展。同时由于我国对于书籍的大量需求及后来对于科举的重视，使得图书行业快速发展并形成了极大的规模，从最初的手写到后来的刻书无不见证了我国图书出版业的繁荣发展，且这一时期出版业也逐渐形成了较为复杂的格局，由民间和政府共同进行书籍印刷（政府明显占优）。

其次，工业阶段。活字印刷术的发明代表着出版行业能够用更少的原材料及更少的人力制造出更多的图书，在随后的近千年内，我国一直在使用活字印刷术进行图书出版，而国外第一次使用活字印刷则需要追溯到我国活字印刷术发明的400年之后。但由于我国近代发展速度较为缓慢、对于科技的投入也较少，因此直到西方发明了铅字印刷、机械植字时，我国依然在使用老旧的活字印刷术，直到19世纪末我国才引进西方的文字印刷设备，方才打开了图书印刷的新纪元。新中国成立后，汉字印刷技术得到一定提升，我国的出版行业也摆脱了乱象，进入计划经济体制中，最初私营出版社数量整体较高，经过几年的合营后国内的私营出版社全部归为计划经济，成为公有出版社。随着改革开放，图书出版行业又迎来了新的机遇，文化的复兴及阅读思潮的形成使得出版社数量骤增，在5年时间内，我国出版社数量增长超过400%，足以说明这一时期图书出版行业的繁荣。

最后，信息技术阶段。计算机技术、网络技术及其他数码信息技术的诞生使得许多出版社的生存压力逐渐增加，在21世纪初还能够维持正常出版发行，到2010年后，纸质图书出版行业的势头便明显弱于互联网媒体，人们自主购买图书阅读的频率越来越低，因此诸多出版事业单位都开始逐渐转为国有企业，同时也逐渐转向数字化出版方向与传统出版方向相结合的出版方式。但当移动设备逐渐占据更高的市场份额并为公众提供更加便捷的信息渠道时，纸质图书出版行业依然面临着严峻的压力，如何在纸质图书阅读率持续下降，而移动端阅读率持续上升的局面之下，开拓新的业务模式和出版方式，便是纸质图书出版行业的最难点。

3 新媒体时代纸质图书出版的生态环境

3.1 新媒体对读者产生分流

新媒体时代为信息创造了更加多样化的媒介传播渠道，新媒体媒介凭借自身优势，吸引众多企业，如内容提供端企业、渠道端企业加入出版中，进一步压缩了纸质图书出版企业的生存环境。这样的环境也使得互联网中的信息内容变得更加多样化，人们也更加趋向于使用便捷度更高、互动性更强、媒介类型更多的互联网来进行阅读。虽然纸质图书出版企业也尝试通过数字出版的方式来巩固地位，但由于入场时间较晚，互联网经验不足，在竞争当中难以比拟其他互联网企业的发展速度。知网、维普，万方、超星等期刊平台，起点、纵横、番茄等在线小说平台，及中国文学网、网易云阅读等文学类平台都在严重挤压传统出版业的生存空间。例如，字节跳动旗下的番茄小说日活量便高达6 162万，排名第二的七猫小说也能够达到5 434万的月活，这对于纸质图书出版企业来说基本为天文数字。此外，各类出版类App或网站也都采用了“免费+付费”、有奖创作、会员付费等多种方式来吸引用户使用App或登录网站进行阅读。因此可以说新媒体的出现，使得“读者池”当中绝大多数读者都转向了互联网去阅读新媒体内容，传统出版业的市场环境愈发严峻，纵观市场走向，传统出版业应当放下对纸质媒介的坚持与热爱，将纸质媒介与新媒体融合，并依靠新媒体发挥纸质图书出版行业的价值。

3.2 高质量内容稀缺

在纸质图书出版当中出版流程是固定的，作者需要将作品交给出版单位，由出版单位来进行出版工作即可，尤其在电子媒体尚未诞生之前，作者发表自己作品的唯一途径便是通过出版社。进入新媒体时代后内容的创作者已经无需考虑内容资源的出版商，一方面多家出版商的互相竞争，使得内容创造者可以根据各家的竞争情况来决定出版方；另一方面内容创作者自身也可以在各种平台进行免费发布，这样的格局直接改变了出版的性质使得出版的价值大幅降低。随之而来的则是内容价值的逐渐提升，如一篇爆款小说便能够让小说作者日进斗金，甚至一跃成为网络小说顶流，因此内容的重要性被最大程度的凸显。

新媒体时代，一个好的内容产品必须拥有足够的使用价值，优良的创意及合格的知识版权。使用价值并不单指内容能够直接使用，而是指该内容能够直接或间接创造利润；创意是指与其他内容在核心点上产生差异，并能够表达自身独特思想；知识产权则是指拥有数字本权、并非抄袭他人产品的内容。从这三点当中我们可以注意到互联网当中的内容并不局限于文字和图片，同时也包含了音频、视频、三维建模甚至是游戏。例如，2010年部分纸质图书出版社便尝试着代理游戏并进行出版，说明游戏可以算作互联网当中出版的内容之一，其他内容自然也可以认为是内容产品。目前的时代之所以被称为大数据时代，正是由于信息内容的爆炸式生成，而在如此之多的信息当中能够称之为内容的信息则少之又少，想要真正从海量信息当中脱颖而出，并为人们所认同，就必须保证内容自身的使用价值、创意及知识版权。

在这个内容为王的时代，内容的价值水平、创意性、版权性及稀缺性都代表人们更偏向于选择有价值、有质量的内容，而纸质图书出版行业也确实具备大量合格的内容资源，但由于未能跟上时代的步伐，使得现如今纸质图书出版行业的市场占比甚至不足1%，因此想要在新媒体环境当中生存并发展，就必须将自身的高质量内容与新媒体相融合。

3.3 传播媒介更加丰富、发行方式更加多样

一切文化和信息都需要依靠媒介来传播，最初人们通过将文字刻在甲骨或竹子上进行传播；当纸发明、改良后人们的文化传播变得更加通畅，生产速度更快，电视和广播出现后，人们能够通过视频和音频媒介了解信息和文化；而到了新媒体时代，人们获取信息的媒介变得更加多样化，不再局限于任何一种单一的媒介，而是多种媒介互相融合，这也使得信息的传播效果急剧增加，人们获取信息时不会再受到篇幅时间的限制，同时依靠互联网这一时效性极高的技术，一切媒介都可以突破时间和地域的限制进行即时传送。手机成为人们获取信息的窗口，公交车和地铁上几乎每人都举着手机观看视频、聆听音乐或阅读小说，微博、抖音等内容简短、信息碎片化的客户端更使得资讯的传播变得更加广泛，内容变得更加随意，甚至在微博当中，一句话的通顺程度已经不能影响该条内容的传播效果。反观纸质图书出版效率较低、流程较烦琐，用户获取信息的难度也更高，虽然也在尝试着使用数字技术进行出版，但相较于裂变式传播的其他媒介，仅凭基础的图文媒介依然无法取得良好成效，因此未来的纸质图书出版应当积极融合更多媒介来进行传播，以适应新媒体时代的发展。

3.4 重点转向用户端，阅读方式产生变化

不论是图书、电视还是广播，这些媒体对于用户来说都是不可互动的，用户只能被动地接收传统媒体给予的信息，而用户唯一能够决定的便是“看还是不看”，这种完全被动的地位使得用户可选择余地极低。新媒体的发展使得用户能够从被动者转为主动者，不仅能够获取信息，同时还能够与信息发布者进行沟通，甚至自己还能成为发布者。传播模式的变化，使得用户牢牢把握住了信息的主导权，各类信息也都偏向于满足用户的需求，而并非自主制定内容要求用户适应。此外，大量且琐碎的信息内容，也使得用户的阅读呈现浅层化、碎片化的特征，完全颠覆了纸质图书的整体化，深层化阅读方式，使得纸质图书的阅读率在近几年急剧下降。现如今网络资讯信息的阅读率占到了文字媒体阅读的90%以上，充分说明人们对数字化阅读的认同及对数字化内容的浓厚兴趣。因此纸质图书出版业应当站在互联网的角度思考用户到底想要读什么，并根据用户的需求制定合适的阅读内容[3]。

3.5 口碑传播难易度更低、受众面更广

纸质图书出版的传播方式基本依赖于出版商自身宣传及读者之间口口相传，使得未接触过这本书而周围人也同样没接触过这本书的读者只能进行“盲猜”；而互联网的普及使得读者可以通过App下方的评论区及搜索引擎来获取该书信息或评价，从而了解其中的具体内容，判断是否符合自身需求，同时用户也可以在评论区下方表达自己对该书的看法。因此可以看出纸质图书出版想要在新时代做好出版工作，应当关注到传播的重要性及网络传播的便捷性，将作品向更多的人展示并俘获更多的目标受众。

4 新媒体时代纸质图书出版融合发展策略

4.1 利用新媒体开发图书资源、拓展书业内容

所谓的书业内容可以概括为在图书出版及传播过程中的一切资源及要素，而想要在新媒体时代将纸质图书出版与新媒体相融合，就应当考虑让书业资源更加丰富，依靠新媒体的方式来丰富书业内容。读者对于图书的兴趣源于内容，而内容是否能够满足读者需求则与图书的选题有着根本关联，因此纸质图书出版行业应当认真思考读者 “到底喜欢什么”，并做出针对性的选题。从近年来人们在互联网上阅读的网文风格和体裁来看，人们会更加倾向于观看轻松、逻辑简单的文章。同时大量出色的网文也都会被出版商看中并出版，纸质图书出版行业可以与优秀网文作者签约出版，多加关注爆火网文的类型及选题并定向选择更加适合的图书内容[4]。

除此之外，纸质图书出版行业还应积极发掘新媒体时代的优秀网文作者或网络诗人进行签约，利用网络文学活动来吸引更多的作者加入创作；发现有潜力、有实力的作家进行合作，让传统出版行业与网文作者共同谋求更好的发展。

4.2 多维度利用新媒体进行出版营销

在传统的图书出版当中，营销方式较为单一，人们了解图书的途径也较为狭窄，而在新媒体时代纸质图书行业应当与新媒体积极融合，探索更多维度的出版营销策略[5]。

首先，纸质图书出版可以将原有的纸质资源进行数字化，再通过新媒体渠道售卖数字化书籍，在移动设备中加入图书商店，与出版商合作将原有书籍转为数字版并在图书商店进行售卖，用户下载图书后便可以直接在手机、平板电脑或电脑端进行无缝阅读；还可以参考亚马逊的kindle数字化图书营销方式，将纸质图书与新型阅读设备相结合，并通过网络进行图书出售。纸质图书行业媒体应尝试着拓宽数字出版营销方式，并将先前所有书籍进行数字化转型以适应社会节奏。

其次，在纸质图书出版行业的数字化进程中也应做好图书版权保护，新媒体时代盗版现象较难解决，因此纸质图书出版行业应与版权保护企业进行合作，一方面严厉打击网络中流转的盗版书籍，另一方面对现有的数字图书资源也应进行版权保护。纸质图书出版行业还要转变思路，一方面继续发展按需出版方式，另一方面定期进行市场调查，分析读者的阅读取向，从而制定出更加适合读者的出版内容，在满足读者需求的同时提高纸质图书出版行业的经济效益[6]。

最后，纸质图书出版行业还可以通过短视频、公众号等平台向部分“大V”发布图书宣传广告，并在公众号和短视频下方加入跳转端口，根据“大V”发布广告转化到端口的具体数额来给予相应的报酬，从而提高营销效果[7]。

4.3 采取更多新媒体服务策略

目前纸质图书市场正在逐渐萎缩，人们对于纸质图书的需求也在逐渐降低；相应的其他出版物，则逐渐成为核心需求点，因此纸质图书出版业要尝试转变服务策略，为用户提供不同出版媒介，让用户能够通过更多样化的形式体会到图书的魅力。

首先，纸质图书出版行业可以与教育部门合作进一步推进教材的在线化。教育从传统线下教学模式逐渐向“线上+线下”混合教学模式转变，纸质图书出版行业应抓住机遇，与地方教育局或国家教育部门合作，共同推出线上专用教材，并在其中加入更多适合新媒体时代互动性强、内容丰富的教材体验，让线上教材与线下教材得以区分，并推动教育的转型发展。

其次，纸质图书出版行业可以参考喜马拉雅FM等新时代广播App，与软件开发商合作，将自身版权出售给App或直接制作出自家App，将拥有版权的传统出版读物转化为有声读物，一方面能够有效迎合当前人们更加碎片化阅读的需求，另一方面也能显著降低阅读门槛，让老人和幼儿在内的所有群体都能够享受阅读的乐趣，进而扩大用户面。同时有声读物相较于纸质图书类读物，也能够表现出更强的情感色彩，阅读者的断句及语气能够强调出图书当中的重点，因此以有声读物的方式进行图书出版相较于传统方式有更为良好的效果。

最后,纸质图书出版行业可以尝试着将图书与视频相融合。例如，将具有版权且出版过的图书作为IP与视频创作者或视频内容商进行合作拍摄相关视频内容，从中取得一定分红。这样的方式能够在增加用户的基础上，吸引更多用户前往观看原著，从而二次创收、提高经济效益。

4.4 通过多种方式做好出版国际化

所谓出版国际化是指跨越国家的限制，在全球范围内进行内容创作和出版，尤其是指将我国经典书籍销往海外。出版国际化能够解决趋于饱和的国内市场环境带来的问题，有效扩大市场面及受众面。但现如今，出版国际化依然存在着部分难点。例如，除外国华人以外绝大多数外国读者根本不了解汉字，即使将汉语原作翻译成英文作品，中英互译而产生的文化差异也持续存在，翻译出的文章不仅失去了原有意思，甚至出现了意思曲解等情况；同时中西方的文化结构也使得较为中国本土化的图书在国外往往“吃不开”；再加上我国出版业的实力不足，难以取得良好的国际影响力。因此想要做好出版国际化，解决以上问题，需从以下几个角度入手。

首先，图书出版行业应当转变从中文到英文的纯粹翻译式出版思想，直接用英文创作与中国文化相关的作品，同时邀请更多拥有国外经历及优秀英文水平的创作者参与到作品翻译当中，进而从双重方向提高中文作品的英文适用性。

其次，图书出版行业应当邀请更多在国外留学的作家或国内外文化专家进行图书创作，将国内优秀的作品进行二次创作，让作品能够更加适合国外人阅读；同时在团队完成内容创作后，出版社还应将作品发送给国外审核人员判断内容是否适合国外人员，从而保证稿件对于国外群体的适应性[8]。除了针对国内文化内容转国外，也应尝试着将国外内容经过处理后转往国内，图书出版社可以尝试创作更多英文作品，在创作时尤其考虑时代变化，使用更加“信达雅”的词语，符合时代背景，剔除不适合国内环境的思想观念。我国传统出版社也可以尝试编写国外本土化汉语教学教材，让汉语教材能够更符合当地人的语言学习环境，提高汉语学习效果，从而提高出版社效益。

最后，我国出版社应当尝试打造国际化出版品牌，高等教育出版社便是较为良好的案例。各出版社应寻找自己的清晰定位，并针对定位进行最大化优势提升，做好国外宣传，让出版内容能够在世界范围内流通，从而将中国出版行业推向国外[9]。

4.5 培养更多新媒体时代的出版人才

传统出版媒体在进行新媒体时代转型时应当提高出版人才的专业水平。首先，应为出版人才制定合适的课程，如每位出版人都必须学习新媒体编辑、新媒体传播乃至社群运营类技能，同时也应当学习新闻传播专业的相关课程，且必须持证上岗，保证自身水平；其次，出版社应引进更多新媒体设备及技术，如与高校进行合作创办新媒体出版社实验室，由高校师生尝试更多新媒体与传统出版结合的方式；最后，在岗的新媒体出版人应定期进修，前往新媒体企业学习运营方式及具体技能，帮助传统出版行业提高自身能力与水平[10]。