孔府饮食文化传承与发展策略探讨

李章鹏

（青岛职业技术学院，山东青岛 266555）

“孔府菜”是中国菜不可或缺的组成部分之一，是地方菜的升华与提高，为中国菜的兼收并蓄树立了典范，充分体现了烹饪与文化的密切关系。孔府菜中宴会名馔富丽雅致，家常菜雅俗共赏，孔府糕点别具一格，时令小吃精美可口。

1 “孔府菜”的烹饪特色

“孔府菜”在中国菜系中有独具一格的特色。

孔府筵宴气派恢宏，烹饪特色一脉相承，文化底蕴浓郁厚重，孔府菜品层出典故，孔府菜品精烹细，孔府菜品烤菜突出，选料土特原料较多；孔府菜品注重养生，孔府菜品造型各异，孔府菜名典雅得趣。

孔府菜用料极其广泛。上至山珍海味，下至瓜果菜豆，乃至野蔬植根，皆可入馔。日常饮食大多就地取材，以乡土原料为主。宴用原料除兼具地方特色外，更多的则是购自四面八方。在原料的运用上，主要表现在“应时、新鲜、活鲜、精细”4个方面。

孔府菜制作极为精细。粗菜细作，细料精制，同样是“食不厌精、脍不厌细”饮食原则下形成的烹饪特色，对火候的运用、刀工技术、调味艺术、加工特色、烹饪方法等极为考究。

孔府菜极富富贵气息。因加工精细，加之用料考究，盛器典雅，因而体现出一种浓厚的富贵气息，富贵之中又蕴含着一种高雅和文化气息。

孔府菜造型富于美感。孔府菜不仅注重质地、味道、火候菜品本身的质量要求，更重视菜肴的形态美。

孔府菜菜名极具文化韵味。孔府菜受到儒家文化和清宫御膳的影响，菜名十分讲究，寓意深刻高雅，极具文化韵味。例如，“诗礼银杏”“神仙鸭子”“一卵孵双凤”“八仙过海闹罗汉”“带子上朝”“阳关三叠”“鸾凤同巢”等[1]。

2 孔府饮食文化特征

2.1 孔府饮食文化体现的养生之道

孔子有一些著名论断，在《论语·乡党》中提到“食不厌精，脍不厌细”“失时不食，失饪不食”“割不正不食，不得其酱不食”“不撤姜食，不食”“食不语，寝不言”。孔子基于平民阶层粗劣条件下，提出尽可能地提高食品的加工水平和烹饪技艺，倡导人们不要去吃加工不熟或过熟的食物；提倡提高刀工技艺，以免“失饪”；提倡食物原料按照季节规律，成熟时期进行加工食用；吃饭时不要说笑，如果边吃边说，不仅会影响消化功能，还可能不慎将食物吸入气管；进餐不仅要有节制还要适量、适度，孔子提醒人们在饮食上不能暴饮暴食，应有节制和规律，“肉虽多，不使胜食气”“唯酒无量，不及乱”“不多食”；提倡主辅相配得宜，更要按时间和季节的需要来定时定量地进餐。 “食饐而餲,鱼馁而肉败,不食”“色恶不食，臭恶不食”“沽酒市脯不食”“祭于公,不宿肉。祭肉不出三日,出三日不食之矣”等，粮食霉烂，鱼肉变质就不能吃了，烹制、调味讲究养生之道，孔子对饮酒的态度也十分谨慎。

2.2 孔府饮食蕴含深刻的礼食规范

在孔子饮食思想中，关于食礼与道德的论述最多。“席不正，不坐”“揖让而升，下而饮，其争也君子”“士志于道,而耻恶衣恶食者,未足与议也”等。孔子认为，一个道德高尚的人，在饮食生活中，也有很高的标准，要讲究食德，要完全遵守礼仪规范。有道德的人，不仅自己要讲究饮食礼仪规范，如果在宴饮中发现不合乎礼仪的地方，要按照规则进行制止。孔府饮食的言行、菜品、酒水、器具，都充满了“礼”的内涵。此外，孔府饮食文化礼食思想在婚姻食制、丧葬食制、祭孔食制、节庆食制等方面有着相应的规范[2]。

2.3 孔府饮食活动的食用与审美双重价值

孔府饮食活动不仅重视饮食品种的内容和质量，而且非常重视饮食活动的艺术审美意义。例如，孔府的高摆宴席席面，4个高摆饰品点缀其间，高摆上嵌有与席面相吻合的 “龙凤呈祥”“万寿无疆”“寿比南山”等吉祥用语。餐具与饮具不仅美观典雅，而且摆放高低有序、错落有致、疏密得当。食品的造型，或开旷典雅，或寓意隽永，或生动形象，其色、香、味、形、器、艺术配合巧夺天工。饮食活动发展到高水平，是内容和形式的高度统一，实用与审美完美结合。

3 孔府饮食文化的传承与发展策略

3.1 充分发挥政府部门的主导作用

3.1.1 加强文旅及相关政府部门的协作管理

需要政府部门中的文化部门、旅游部门、宣传部门、工商部门等的整体联动，引领并推动孔府饮食文化发展；需要政府部门将统筹规划文化、文物、体育和旅游产业，推进文化、文物、体育、旅游融合发展；拟订文化、旅游市场开发战略并组织实施，组织旅游整体形象的策划、宣传和推广活动，开拓旅游客源地市场等；切实落到实处，打造好孔府饮食文化品牌。通过跨市、跨省合作，利用“旅游大篷车”模式，在全国各大媒体平台上展现孔府饮食文化魅力，在高星级酒店、奢华酒店、精品酒店、主题酒店中系统地展现孔府菜。通过文旅部，向“一带一路”沿线国家及周边友好国家，推广孔府饮食文化[3]。

3.1.2 建立和完善孔府饮食传承保护机制

孔府菜缺乏明确的知识产权认证与保护体系，孔府菜开发逐渐偏离原真性，商业化气息浓厚。可以借鉴贵州茅台酒品牌思路，虽然贵州茅台镇多酿制茅台系列酒的酒厂，但其推出拳头产品，并且打造以贵州茅台酒股份有限公司为受保护的品牌，兼收了工艺相近的酒厂。孔府菜应该将比较有代表性的菜品，如“诗礼银杏”“孔府一品锅”等进行标准化、连锁化，打造鲜明的特色，打造鲜明的孔府菜辨识度，并打造严格的认证体系，保护知识产权[4]。

3.1.3 充分发挥孔府饮食文化研究协会的作用

成立孔府饮食文化研究协会，纳入文化专家、旅游专家、烹饪专家、营养专家。通过组建各类政府和民间团体，建立一个资源充沛的人才库，吸引和凝聚有志于孔府饮食研究的科技文化人才。通过在高校烹饪专业，以及社会烹饪培训机构中，大力弘扬孔府菜，让孔府菜形成足够的影响力。定期举办孔府菜研讨会，定期举办相应的“孔府菜”活动。例如，菜品展览，节庆专题等。对孔府饮食烹饪专家、理论专家形成激励机制，通过学徒制、以老带新等方式，弘扬“孔府菜”的影响力。

3.1.4 落实孔府菜的传承和发展规划

可以向文旅部申请相应政策及资金支持。以山东省文旅厅牵头，曲阜市文旅局具体实操，对孔府菜振兴项目进行立项，编制发展规划、总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划等规划。从宏观上确立孔府菜振兴的方向，利用可操作性的具体项目建设和实施，通过配套设施的建设和完善，通过成功案例的复制和推广，让孔府菜真正地起到传播饮食文化，提升地方经济的功效。通过委托或者竞标的方式，将“孔府菜”系列菜系进行标准化开发及认证，在国内高星级酒店、奢华酒店、主题酒店或区域知名酒店进行试点推广，使得孔府菜在全国范围内有着广泛的群众基础和辨识度。

3.2 充分研究和满足消费者的需求

3.2.1 满足消费者体验性需求

体验性就是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，也就是所谓的“五感”，感受外界所传来的各种信息后形成的一种感觉。“一朝步入侯门，一餐步入千年”，沉浸式体验富有古风气息的饮食环境。此外，充分开发参与性较强的饮食体验项目，如消费者全程参与菜品制作流程，现场制作展示菜品工艺等[5]。

3.2.2 研究餐饮消费者的新特点

目前生活节奏的加快，人们生活压力的加大，尤其是在疫情的冲击下，当下餐饮消费者呈现出新的特点：感受被欢迎的需求、感受优质服务的需求、对环境舒适的需求、对方便快捷的需求、对物有所值的需求、营养需求、价格需求、外延需求、求亲切、求安全。此外，还有一些特点比较明显：懒人经济；思想解放，非主流，创新和个性；重品质更重视颜值；对新鲜的事物更感兴趣；对国产更感兴趣；喜欢参与和分享。统计显示，80%的用餐消费地点，是女性决定的；月收入5 000～15 000元的人群，占了餐饮消费60%以上的市场；已婚人群消费了65%以上的市场份额；“OO后”，他们将会是未来的主流消费群体。

3.2.3 做好产品定位

孔府菜定位要打破“名贵”“工艺繁复”等标签，并且树立起强有力的辨识度。孔府饮食务必建立在消费者需求的基础上，根据消费者的需求，进行不同的定位。在高规格餐厅，推广名贵宴席、精美糕点，将“食不厌精，脍不厌细”发挥到淋漓尽致；在普通酒楼饭馆，推广孔府家常菜，孔府精美小吃，不必过于强调名贵、工序繁杂；在孔府菜所在的曲阜市乃至山东省普通百姓家，推广几道辨识度高、工艺简单、美味可口的家常菜，赢得孔府菜发源地区域每个人、每家餐饮店的青睐，形成广大受众人群并加入推广、宣传孔府菜的队伍中来。此外，充分考虑目标消费者的区域、性别、年龄、经济收入等因素。区域因素，可以考虑以曲阜市为中心，辐射至山东省乃至华东、华北区域，同一区域有着相近的口味、文化基础。基于年龄，针对儿童、青少年、青年、中年、老年人，研究他们的消费特点及饮食需求特点。基于经济收入状况，可以划分为低消费人群、中等消费人群、高等消费人群，以及个人消费和团体消费。

3.2.4 增强对孔府饮食文化的认同

孔府饮食文化是中国八大菜系之首“鲁菜”的重要组成部分，在中国饮食文化中占有重要地位。中国饮食文化涉及饮食与国泰民安、饮食与文学艺术、饮食与人生境界的关系等，深厚广博。中国是东方饮食文化圈的轴心，中国饮食文化还间接影响到欧洲、美洲、非洲和大洋洲，如中国的素食文化、茶文化、酱醋、面食、药膳、陶瓷餐具和大豆等，都惠及全世界数10亿人。通过各种文化活动，取得齐鲁大地及周边省市对孔府饮食文化的认同。

3.3 充分做好孔府菜产品设计

3.3.1 发挥企业的主体作用

孔府菜相关企业发展还基本局限在山东省甚至是济宁市下辖的曲阜市，未能在全国乃至全球打开局面。建立孔府饮食企业联盟。通过企业查询，目前孔府菜命名的企业只有曲阜市孔府菜研究会、山东省兰儒孔府菜文化发展研究中心、曲阜孔府菜研发中心3家，远远未能形成规模效应。高星级酒店中基本没有出现孔府系列菜，应该以山东省五星级酒店为主要力量，组织培育本地精品酒店，以孔府饮食文化为特色，形成品牌效应，进行连锁经营，走品牌化、集团化之路。

3.3.2 重视孔府菜品的设计

目前的孔府菜品主要有各种名目的孔府宴，有雅俗共赏的家常菜，别具一格的孔府糕点，可口精美的时令小吃和汤羹。对孔府菜原有菜品及宴席进行更新改造。例如，对以往“进贡、接驾宴”“喜庆、千秋宴”“如意、祀供宴”等宴席进行改造，改造成规格较高的国宴、贵宾宴、婚宴、寿宴等；对“节日、雅聚宴”“接风、饯行宴”等改造成亲民的同事聚餐、迎来送往等宴席。

深度挖掘孔府菜的核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。例如，核心产品为菜品的口味、营养等内容；形式产品为菜品造型，盛器等内容；期望产品为环境、家具优美典雅等；延伸产品为提供外卖、提供厨艺培训等；潜在产品为智能饮食、菜品智慧化等内容。

重振孔府家酒品牌。深度挖掘孔府家酒的文化内涵和价值取向，在该酒的产品设计及营销传播上进行重新塑造[6]。

3.3.3 完善孔府菜系列产品组合

从产品组合的长度、宽度、深度、关联度进行深度整合。对于各种孔府宴，如寿宴、花宴、喜宴、迎宾宴等，提取科学元素，注重菜品丰富性和营养性，注重菜品的荤素搭配、冷热搭配、颜色搭配等。通过波士顿矩阵，分析出孔府菜品中相应的问题产品、明星产品、金牛产品、瘦狗产品，针对不同的孔府饮食产品，采取不同的营销策略。

3.3.4 延长菜品的生命周期

根据生命周期理论，菜品同样有着不同的生命周期。孔府菜目前的菜品大多属于成熟期和衰退期，需要根据菜品所处的生命周期，采取相应的举措。针对成熟期菜品，采取开发新市场，寻求新客户，以及改进产品品质或服务，改变定价、销售渠道及促销方式，以延长菜品的成熟期。对于衰退期的产品，部分产品未能与时俱进，未能体现当前客户需求，可以慢慢淡出市场。此外，需要大力研发新菜品，提升和强化孔府菜的形象，赋予孔府菜品深刻的内涵，以文化为内涵，以口味为出发点，延长产品生命周期。

3.4 孔府饮食文化宣传与推广策略

3.4.1 协调并激励利益相关者

目前，缺少对金融公众、媒介公众、社区公众、利益相关者公众的公关及价值共创，金融公众，需要加大招商引资，让一些企业家有兴趣推广孔府饮食文化；媒介公众，加强多种形式的媒介推广，尤其是目前新媒体营销；利益相关者公众，加强供应商、餐饮企业、旅游企业、区域小商品产业等公众的利益协调，价值共创。通过对本地居民的宣传引导，调动本地居民弘扬孔府饮食文化的积极性，并充分考虑到其利益诉求，让其成为孔府饮食文化传播的重要参与者。

3.4.2 树立鲜明的“孔府菜”品牌

目前“孔府菜”虽然作为鲁菜的3大组成部分之一，但是其品牌效用远远未能得到充分发挥。究其原因，其特色不够明显，定位过于高冷，制作过于繁杂，市场运作良莠不齐，菜品不具备高辨识度。可以借鉴知名餐饮集团的做法。例如，设计出独具特色的logo，对餐厅风格进行统一设计；在菜品上，进行统一化、连锁化、标准化输出；在菜品包装上，采用等级包装策略、分类包装策略、组合包装策略等。

3.4.3 做好孔府菜传统营销

规划及设计好孔府饮食旅游线路，如孔府菜是非常鲜明的地理标志产品，传播当地文化了解产品和产品背后的故事，让消费者对孔府饮食产品从慕名到爱慕。通过电视、广播、报纸、杂志4大传统媒体，进行广泛传播。通过人员推销、广告媒体等方式，逐级按照文化圈和饮食口味圈进行宣传推广。在充分利用“三孔”世界文化遗产资源，吸引广大国内外游客的同时，增强饮食体验感，将孔府菜所应具有的 “高贵”“精致”“可口”“蕴含深意”的标签带向世界各地。

3.4.4 创新孔府菜的营销

利用好当前的营销新模式，如绿色营销、饥饿营销、事件营销、口碑营销、情感营销、互动营销、病毒式营销、借势营销、IP营销、社群营销、跨界营销等。绿色营销应当重视菜品原材料及盛器的环保性，重视菜品原材料符合国家政策，不食益虫益鸟，塑造孔府菜重视社会效益的形象。在事件营销中，通过“舌尖上的中国”等类似栏目，以及借助国家相关博览会、大型国际会议，展现孔府菜的风采，利用“三孔”遗产地举办诸如“祭孔”“孔子文化节”等活动时，宣传及推广孔府饮食文化。在借势营销中，借国家大力提倡“文化自信”，大力弘扬中国传统文化的东风，让孔府饮食文化深入人心。在互动营销中，通过现场烹饪、体验烹饪、现场培训等方式，让体验经济在孔府饮食文化中得以充分展现。

4 结语

孔府饮食文化有着得天独厚的背景、地位，是中国传统文化在饮食上的集中体现，随着国家“弘扬中国传统文化”、倡导“文化自信”，孔府饮食文化的发展必将迎来新的高点。本文在总结孔府饮食文化宝贵遗产的同时，倡议政府高度重视，用营销学视角，重视宣传与推广，关注利益相关者利益，重视产品研发及知识产权保护，让孔府饮食文化得以更好地传承和发展。