“地方性知识”视域下云南省非遗旅游商品开发探析

马 创

［内容提要］旅游商品的消费水平是衡量旅游业发展水平的一个重要标志。云南省作为旅游大省，旅游商品的开发却严重滞后于旅游业的发展。本文从“地方性知识”视域出发，选择非物质遗产作为旅游商品开发的创新点，剖析了目前非遗产品开发取得的成就和存在的不足，并提出了更好开发非遗旅游商品的措施。

引言

旅游商品是旅游者在旅游地购买或消费的、具有地方特色并富有纪念意义的商品。旅游商品消费在旅游总消费中所占的比重，被视为衡量旅游消费水平高低的一个重要标准。作为旅游大省，云南各地同质化比较严重的旅游商品，已经难以满足快速增长的旅游需求。本文通过对云南省目前旅游商品供给现状进行分析，提出发展云南省旅游商品的策略，为云南省旅游商品的深入开发提供理论基础。

人类学家格尔茨提出的“地方性知识”概念，为云南省旅游商品的开发提供了一个新的视角。“地方性知识”是指长期居住于一个地方的群体，其独特的生态地理环境和民族文化积淀并传承下来的深厚的本土知识与文化体系。2018年，国家文化和旅游部以及省级文化和旅游行政部门的相继组建成立，为新时期文旅融合发展工作掀开了崭新的一页。在此背景下，如何构建独具地方文化特色的旅游商品体系，将“地方性知识”更好地应用在旅游商品开发上，也成为包括云南省在内的全国各地在旅游商品研究方面的一个重要趋势。

非物质文化遗产是人类特殊的精神财富，是一个民族千百年来社会生活的产物，是民族凝聚力和创造力的重要源泉，也是最有代表性的“地方性知识”。云南省现有国家级非遗代表性项目127项，省级非遗代表性项目541项，州（市）级非遗代表性项目3015项，县（市、区）级非遗代表性项目7766项。因此，云南省具有发展多样化非遗旅游商品的条件。非物质文化遗产中的传统美术、书法、传统技艺、传统医药等往往具有实物形态，是各民族传统的优秀传承，是最能体现“地方性知识”的旅游商品。

一 “地方性知识”视域下云南省非遗旅游商品开发成就

（一）形成一批具有地方特色、种类齐全的非遗旅游商品

随着云南省旅游业的快速发展，云南省旅游购物也在大力发展。目前，云南省依托丰富多样的资源，构建了以“金、木、土、石、布”为重点的旅游文化商品体系，“金”：指的是金属类工艺品，包括乌铜走银、珐琅银器、银饰、斑铜、斑锡及民族刀具等；“木”：指的是木竹藤草工艺品，包括剑川木雕、根艺、藤编、草编、竹编等；“土”：指的是陶瓷工艺品，包括建水紫陶、香格里拉尼西黑陶、傣族曼仑陶、华宁釉陶、易门陶等；“石”：指的是石雕石刻工艺品，包括翡翠、麻栗坡祖母绿、保山南红玛瑙、怒江碧玺等；“布”：指的是布类工艺品，包括民族刺绣以及扎染、蜡染、织锦等。同时还有农特产品、特色药材等商品。而这些产品中依托非物质文化遗产开发的云南旅游商品，如斑铜工艺品、乌铜走银、大理扎染、云子、鹤庆银器、陶器、剑川木雕、手工造纸、刺绣、民族乐器、沱茶、普洱茶等，受到越来越多的消费者欢迎。

（二）通过旅游商品设计大赛促进非遗旅游商品的创新

在2015中国国际旅游交易会上，来自大理的下关沱茶、巍山扎染、剑川黑陶和剑川兴艺木雕4件作品获得金奖，而这几件获奖作品均是依托非遗技艺开发的旅游商品。2017年，云南特色旅游文化商品评选活动启动，最终有10件商品入围“最云品”奖，其中较有代表性的就是建水传承紫陶壶等非遗产品。同年举办的中国旅游商品大赛中，云南上榜的旅游商品包括沱茶、黑陶产品、刺绣布艺包、扎染、云珐琅彩工艺品等非遗产品。2022年云南省举办了首届“非遗伴手礼”评选活动。经专家评选，共评选出非遗伴手礼优秀入选作品73件（套），非遗伴手礼入选作品共236件（套）。其中，包括日用品、健康产品、特产美食等系列非遗产品。非遗与旅游商品结合正逐渐成为云南旅游商品开发的新趋势，并通过大赛进一步促进了非遗旅游商品的创新。

（三）文旅融合背景下非遗传承与产、销结合的局面逐渐形成

在文旅融合背景下，云南省各地逐渐形成了非遗传承与产、销结合的局面，一些非遗特色商品制造加工基地影响力持续扩大，如建水紫陶街、剑川狮河的木雕制品、大理周城白族的扎染手工艺品、西双版纳的傣族慢轮制陶等。

在建水紫陶街，游客可以了解紫陶历史、体验紫陶制作、购买紫陶产品，还可以品尝非遗美食汽锅鸡等，紫陶街已经成为建水颇负盛名的文化地标。2011年，剑川木雕列入第三批国家级非物质文化遗产名录，进一步使村民树立了文化自信，木雕产业进一步轰轰烈烈发展起来。以周城村为代表的白族扎染制品的花纹、款式日趋丰富，并且更具有时代气息，成为大理知名的旅游商品。在西双版纳勐养镇曼掌村，游客可以观看傣陶制作工艺，也可亲身体验、参与制作，还可以购买到傣陶制品。

二 云南省非遗旅游商品开发存在的问题

虽然相关部门对云南省非遗旅游商品的开发设计日益重视，但是目前也存在着不少问题，主要表现为以下几个方面。

（一）非遗旅游商品设计缺乏创新性

云南省地势北高南低，海拔相差大，形成了不同的自然地理环境，拥有丰富的自然资源。云南省历史悠久，有25个少数民族，是中国民族种类最多的省份，长久以来形成了多姿多彩的民俗文化。然而与云南旅游大省身份不符的是，云南省旅游商品同质化严重，少有“叫得响”的品牌与产品。不少旅游商品千篇一律，没有鲜明的文化内涵以及突出的地方特色。在云南省众多的旅游购物区，很多景点的商品都具有相似性甚至同一性，旅游商品品种单调，缺乏个性和特色，具有较高知名度的非遗旅游商品较少。

同时，旅游商品设计创新意识不强，一些商品款式多年不变，新产品缺乏，致使一些多次重游的旅游者缺少购买欲望。旅游商品的设计销售需要了解旅游者的需求，而旅游者的需求是多样化且不断变化的。而目前旅游商品销售和生产者很少对旅游市场进行系统研究，对市场信息的变化也不太了解，设计生产旅游商品具有一定的盲目性。非遗旅游商品是依托非物质文化遗产开发的有形商品，非物质文化遗产是各地长期历史人文沉淀形成的独特文化遗产，应具有独特性，应能够体现地方特色，并随着时代变化而不断创新。

（二）非遗旅游商品的设计与生产脱节

非遗旅游商品的设计要求具有非遗知识的民俗专家以及专业设计人员等多方协作，具有综合性与学科交叉性。云南省的旅游商品设计公司缺乏，更少有专门从事非遗旅游商品设计的公司。旅游商品设计大赛在一定程度上有利于提升云南省旅游行业整体设计水平，但是由于参加比赛或参与旅游商品设计的人员多为工艺美术设计人员，少有旅游、民族民俗等专业人员参与策划，使得一部分获奖旅游商品只具备了观赏性和艺术性，却很难体现出独特和深刻的文化内核。同时，一些参赛者没有站在生产者与经营者的角度考虑旅游商品的设计要素，致使一些设计方案很难进行生产加工，因此被束之高阁；更有一些好的比赛获奖作品仅停留在设计阶段，未能被旅游商品生产和销售商批量生产，也未能得到推广。

（三）非遗旅游商品设计艺术性、实用性不强

云南省各地的旅游商品，缺乏时代气息，一些款式老旧的银饰虽然价格能被大多数人接受，却很难得到年轻人的青睐；一些极有民族特色的旅游工艺品，如笨重的斑铜、木雕等工艺品，也因为体积过大、不便携带、拿回家摆放占地面积大等原因也使许多旅游者望而却步；还有一些民族地区的刀剑纪念品，因运输方面的原因使游客不得不放弃购买。除此以外，工艺粗糙的风铃、钥匙扣等，虽价格较低、体积较小，却吸引力不强。总的来说，设计精巧、价格适中且又体现地方特色的云南非遗旅游商品较少，具有新时代气息的创新“伴手礼”极为缺乏。

同时，云南省的旅游商品普遍不重视包装，因而显得档次偏低，商品的附加值也随之降低。游客购买的旅游商品，不但没有精美的包装盒，甚至只有一个简单的塑料袋。旅游商品缺乏好的包装，不但难以携带、在旅途过程中容易损坏，更重要的是一个没有好的包装形象的旅游商品，很难成为旅游者馈赠亲友的佳品。

三 云南省非遗旅游商品开发策略

（一）云南省非遗旅游商品应体现鲜明的“地方性知识”

非物质文化遗产是扎根于一定地域内的生活环境中，在长久的时间积累和深邃的精神基础上形成的。云南省旅游商品的设计需要凝练全省各地的“地方性知识”，在旅游传播和商品设计中将“地方性知识”中的非物质文化遗产与各种新文化融合，从而促进旅游商品设计的发展。因此，旅游商品的设计者需要对各地的“地方性知识”进行深入挖掘，通过特殊的材料、工艺等来反映旅游地的独特文化。

云南省地域广阔，自然地理环境差异较大，各地形成了独特的资源条件。如云南的非遗商品中有许多的陶制品，但是各种陶制品中的主要原料——陶土的色泽、构成及制作方式却各有差别，非遗旅游商品应将这些差异凸显出来。同时，非遗旅游商品的另一个目的在于宣传推广旅游地的历史与文化，因此反映历史与文化也是旅游商品创新设计的重要内容。将文化融入商品，传递给游客，也可以起到宣传旅游地的作用。

云南省非遗旅游商品设计还可以景区整体造型或景点原材料的加工为依托，设计出反映旅游目的地景区风貌、表现出地方特色和个性的造型作品。在许多旅游发达国家，把知名景点做成旅游纪念品的比比皆是。而云南省极具代表性的景观：石林、玉龙雪山、丽江古城、哈尼梯田、傣家竹楼等等，却甚少见到根据景区的形象来设计的旅游纪念品。

（二）云南省非遗旅游商品弘扬传承非遗文化

云南省是我国少数民族最多的省份，绚丽多姿的民族风情，内容丰富、原始古朴的民族文化遗产，使云南省享有“民族文化大观园”的赞誉。非物质文化遗产是民族文化传承至今的优秀文化代表，因此最能体现云南省的民族特色。非遗旅游商品对于来云南旅游的游客而言，是最好的回忆。因此，云南省非遗旅游商品的设计与开发，要充分弘扬云南民族传统文化价值并结合当代审美标准，体现民族特色、文化内涵、地域特点。云南省各民族的生产工艺、文化审美等都有自己的独特风格，在旅游商品本身及包装设计中，要通过应用某些非遗特定元素，如文字、绘画、雕刻、剪纸、刺绣、编织等，来体现少数民族的文化特点。

如丽江市的旅游商品开发，就较好地运用了东巴文化元素，书写有东巴文字或采用东巴神像形象以及使用东巴造纸技艺生产的旅游商品随处可见。这些旅游商品，不但具有鲜明的民族特色，还使一些旅游者产生了了解和学习这些非遗文化的热情，在无形中达到弘扬非遗文化的目的。

（三）云南省非遗旅游商品要不断创新发展

旅游商品作为一件产品，功能决定了它的价值。因此，旅游商品的创新设计可以从商品的功能出发，改变以往的传统观念，设计新的功能。国内外很多经典的旅游商品都向着简洁多功能趋势发展。此类旅游商品集趣味性、艺术性和实用性为一体，更能吸引旅游者购买。如大理剑川木雕原来多为庞大的实用品，近年来为满足广大游客的需求，在传统商品的基础上，开发出了一系列便于携带、精致小巧的摆件和工艺品。

大理白族扎染制品业从原来色彩单一、花样简单、款式老旧向色彩丰富、花样复杂、款式多样发展，受到了消费者欢迎，购买扎染服装和围巾、包包等已经成为到大理旅游购物的重要内容。

材质和制作工艺是呈现旅游商品最终效果的关键。云南省非遗旅游商品要求区别于其他普通旅游商品，还可以从材质及工艺上进行创新设计，旅游商品的材质不仅能体现质感，而且能够反映地域文化。因此，制作工艺的创新对于旅游商品的创新设计尤为重要。如将传统民间工艺与高科技工艺结合，多角度进行创新设计。

四 结语

在文旅融合的发展背景下，如何将旅游与文化有机结合并达到相互促进的效果，是目前旅游业发展中的一个重大课题。作为旅游大省的云南，旅游商品的销售远远落后于国际上旅游发达国家和地区，制约着云南旅游业向纵深方向发展。究其原因，一是云南省旅游商品开发中，缺少调研，满足不了旅游者日益增长的审美需求；二是在旅游商品开发中，未能深度挖掘云南地方文化内涵，致使旅游商品的独特性不强。云南省地域文化历史悠久、底蕴丰富，少数民族众多。将丰富多彩的非物质文化遗产融入旅游商品开发，能够丰富产品文化内涵，从而提升云南省旅游商品的品质，有助于增强云南省旅游商品的市场竞争力。同时，通过旅游商品中独特的非遗符号，游客能有效识别云南地域旅游文化形象，进而促进云南省旅游业的发展。