浅析企业信息系统化建设对营销费用管控的策略研究

■王仙玉

（农夫山泉股份有限公司）

引 言

随着互联网技术的发展，信息技术已经嵌入到社会发展的各个领域中。很多企业也认识到了信息技术的重要性，努力提高信息系统智能化和数字化水平。但从目前的实际情况来看，企业的信息系统建设仍存在一系列问题，比如企业信息系统对费用管控的力度较弱、无法很好地实现对风险的控制以及系统无法有效地支持业务发展等。如果企业不能够实现对营销费用的有效管控，那么企业的成本费用就会高居不下，严重影响企业的发展能力。因此针对优化企业信息系统，加强营销费用管控的研究显得尤为重要。

1 企业营销费用管控的现状分析

1.1 营销费用居高不下

由于市场竞争的日益激烈，很多企业为了扩大销售规模，加大了在各项市场费用的投入。而这种方式必然会伴随最高额的营销费用。这种状况主要表现在以下两个方面。一方面，企业的广告费用居高不下[1]。广告在扩大企业知名度，改善企业市场形象方面具有非常重要的作用。然而广告项目的费用具有多元化的特点，包括广告合作、设计、制作及推广费用等等，因此费用额以百万千万计。另外一方面，营销人员的薪酬费用居高不下。很多企业为了激发销售人员工作的积极性，会给予销售人员较高的提成[2]。同时，企业会通过各种方式花在终端客户方面的费用支出，加强市场执行力度。

1.2 预算控制作用薄弱

完善的预算控制制度能够实现对营销费用的事前、事中和事后全方面管控，是一种非常有效的前瞻性设计。但是从实际情况来看，很多企业的预算控制作用非常薄弱。一方面，预算审批的时间过长。由于公司管理者对预算审批比较重视，这导致预算审批的周期很长。甚至业务部门在月初申请预算[3]，在月末才能得到预算审批的结果。此时业务部门的各项费用已经发生了。而且由于业务部门在销售过程中会遇到各种突发状况，这就导致原有的预算计划需要进行调整。但是由于预算审批的滞后性，很多时候业务部门不得不提前垫付营销费用。而在月末报销营销费用时，财务部门往往会以没有经过预算审批为由拒绝报销。另一方面，由于预算控制作用的薄弱。部分业务部门往往夸大预算数据，向公司申请较多的营销费用，甚至部分业务部门和经销商串通作弊套取公司的营销款。除此之外，企业没有建立完善的预算绩效考核制度，对营销人员的预算考核力度弱。很多营销人员在预算执行的过程中没有责任意识，故意钻企业预算制度的空子。

1.3 营销费用的核销制度有效性不足

由于很多企业还没有建立完善的营销费用核销制度，导致营销费用的审核标准非常混乱，具体表现在以下几个方面。首先，很多经销商代垫营销费用的报销进度比较缓慢，主要因为经销商所提供的报销单据并不完整，比如有些报销单据缺少经销商单位公章和经办人的签名。因此，这种情况会导致经销商代垫营销费用报销情况的推迟。由于经销商代为垫付的款项无法及时收回，将会严重打击经销商开展业务的积极性。其次，很多企业的业务模式采取的是经销商代理的方式。而这种方式需要经销商代垫一部分的营销费用，最后交由企业报销。由于代垫费用在发票开具方面会存在一定的困难，因此企业往往以销售折让的方式来体现这一部分费用，但这种模式往往蕴含着较大的税务风险。

1.4 营销费用管理措施不健全

随着我国综合实力飞速发展，使同行企业竞争激烈，现如今绝大多数企业领导层通常会将工作重心放到项目运营上来，过于重视项目经济收益，忽视了营销费用管控的重要性。经调查发现，部分企业现今仍存在营销费用管理措施不健全问题，这种情形导致企业在后期核对相关项目营销费用时，不能结合初期制定的项目规划分析费用是否合理，无法准确找到营销中存在的潜在风险，弱化了营销费用管理价值。另外，部分企业原有的营销费用管理措施无法适应市场需求，需要相关工作人员结合现实情况进行调整。

2 企业信息系统化建设对营销费用管控的作用分析

2.1 解决信息不对称问题

企业通过信息系统的建设，能够建立同营销费用管控有关的各种功能模块，从而将企业的预算审批、执行和反馈都转移到信息系统模块上来。这种模式大大解决了信息不对称的问题。一方面，企业的业务部门在向财务部门汇报预算数据时，应该以往年的销售数据作为依据，同时要结合市场环境的变化得出较为合理的预算数据。业务部门要提供预算数据确定报告，而财务部门可以通过信息系统对历史销售数据进行审核，并且可以对市场环境的变化进行进一步确定。信息系统实现了业务部门数据的共享，消除了财务和业务部门信息不对称状况。另一方面，基于舞弊动机的存在，很多业务部门的销售人员会串通经销商，共同套取企业的营销款，而信息系统则规避了这种风险。信息系统实现了同合作经销商、终端门店的价格分享机制，同时要求业务人员提供完整准确的证据证明。这种模式实现了营销费用支出的透明化。

2.2 提升了营销费用管控的效率

企业信息系统的应用能够提升费用管控的效率，可以在审批流程、核销环节以及汇总分析方面提升费用管控的效率。首先，信息系统大大缩短了营销费用审批周期。从上文的叙述中可知，由于信息系统能够实现业务与财务的有效融合，提高业务部门预算数据的准确性。面对这种情况，企业的管理者也减轻了审批工作量，从而缩短了审批周期。业务部门的费用支出可以按照预算计划来执行。其次，在营销费用报销环节，信息系统实现了电子报销。企业的经销商和业务人员在取得有关的报销单据之后，可以将报销单据的扫描版上传到信息系统，而信息系统在对报销凭证的真伪进行验证之后，然后依据相关的合同，即可支付报销费用。这种模式大大提升了营销费用管控效率。最后，在传统的费用管理模式下，一般情况下管理者只能在月末才能够得知企业月度的营销费用的使用情况。但是，随着企业信息系统的应用，企业的营销费用可以实时展现在系统界面上，还可以生成智能化的费用明细报表。这大大提升了营销费用汇总的效率，为管理人员进行营销费用决策提供了数据支持。

2.3 提升了营销费用管控的效果

企业的信息系统建设提高了营销费用管控的效果。首先，企业的信息系统可以对企业营销费用管控流程进行重新梳理，包括预算编制、费用审批、费效反馈等。而通过流程的梳理，企业可以发现费用流程中存在的风险点，从而进行针对性地改进。其次，由于企业信息系统提高了预算审批的及时性，可大大降低经销商为企业代垫营销费用的概率，从而降低企业支付经销商费用时存在的税务风险。最后，企业可以凭借智能化的信息系统，制定营销费用的绩效考核制度，确定每一个业务部门的第一责任人，然后设计有关营销费用考核指标。指标既要从营销费用的绝对量角度去评定绩效，同时也要引入相对性的评价指标，这样才能够提升绩效考核的合理性和科学性。

3 企业信息系统化建设对营销费用管控的应用

3.1 流程化

要想发挥企业信息系统对营销费用管控的作用，就必须依赖系统，从而实现营销费用管控流程的重塑。首先，企业应该对营销活动的管理流程进行重新梳理。业务员在申请营销活动时可以在系统中提交营销活动申请书，而部门主管在接到营销活动申请书之后，可以在系统中进行审核。一旦审核通过，就进入到营销活动的协议管理环节。在协议管理环节，系统会自动将审核通过的活动申请书传递给业务经理。业务经理在审核通过之后，进入费用确认环节。由财务部门对活动费用的合理性进行审核，在审核通过之后，营销活动则可以顺利执行。其次，企业信息系统还可以重塑营销费用的预算流程。企业所有营销费用的预算都应该在信息系统中进行填报、审核、审批和变更。各个部门负责人在信息系统中递交预算申请之后，可以通过系统查询到审批后的预算费明细和总额。

3.2 系统化、信息集成

企业的信息系统智能化程度会对企业的营销费用管控产生非常重要的影响。因此，企业必须高度重视信息系统的系统化、集成化建设。首先，很多企业的营销终端数量众多，营销渠道宽广，这就要求企业的信息系统具备非常细化的管理维度。而信息集成是指系统中各子系统和用户的信息采用统一的标准，规范和编码，实现全系统信息共享，进而可实现相关用户软件间的交互和有序工作。所以，企业的信息系统应该是由多个子系统共同构成的，包含财务管理系统、业务管理系统、预算系统、成本费用管控系统等。而且，各个子系统都应该实现数据口径的统一化和技术标准的一致化。只有这样，才能够实现业务和财务系统的无缝对接。企业通过在信息系统中进行授权审批和权限控制，对营销费用的预算编制、审批、执行、调整、反馈、报销、记账等环节进行管理，形成了一个系统的闭环，提高营销费用管控的有效性。除此之外，企业信息系统还应该具备两个方面的能力，其一是具备全面预算管理的功能，通过全面预算管理，可大幅度提升营销费用管理的有效性。其二，是能够建立海量的数据库，对营销环节的各种信息进行沉淀、筛选、分析、异常反馈等。

3.3 实时追踪、分析、调整、优化

企业的信息系统能够实现对营销费用的实时追踪、分析、调整和优化。这种作用主要体现在两个方面。一方面，通过全面预算管理可以对业务部门申请的预算执行过程进行有效地跟踪，比如业务部门对意外情况的处理、对预算金额的追加和调整等。并且企业信息系统能够通过数据控制的方式降低业务部门预算违规舞弊的可能性。而且信息系统还具备预算数据风险预警功能，能够对预算数据进行分析，并且形成各种指标。一旦指标超过预警值，那么企业信息系统就会发出预警信息，而企业管理者在收到预警信息之后，可以要求业务部门进行反馈和调整，进而对预算执行的过程进行优化。

3.4 健全企业信息系统对营销费用管理措施

为了促使企业实现健康稳步发展，企业在管控营销费用时，应健全信息系统对营销费用管理措施，立足企业实际情况，建设完善的营销费用管控制度，切实发挥出信息系统建设在营销费用管控中的价值。首先，在建设企业信息系统对营销费用管理措施时，领导层应组织工作人员对内部营销费用管控现状进行系统调研，总结营销费用管理漏洞，并将调查结果以文件形式反馈给领导层，由领导负责健全企业信息系统对营销费用管理措施。其次，在措施建设完成后，领导层应利用信息技术将其发布到内部网站上，组织全体工作人员进行学习了解，如果工作人员在学习中发现营销费用管理措施存在不完善的情况时，应及时反映给领导层，领导层可以根据营销费用实施现状进行改进。最后，企业建设好营销费用管理措施时，应明确信息系统对营销费用管控要求，制定合理的营销费用管理标准，如果相关人员在之后工作中出现违反制度情况时，管理层可以按照前期制定的管理措施设置惩罚方式，并告诉相关人员正确的工作方法，确保相关人员在之后负责营销费用管理时，能够按照制度要求规范自身行为，有序提高营销费用管控水平。

4 结 语

企业的营业收入和成本费用是经营能力的一体两面，因此企业在开拓市场，加大营销力度的同时，还应该对营销费用进行有效地把控，从而达到投入产出有机平衡。但是从实际情况来看，很多企业在营销费用管控方面还存在一系列的问题，管控的有效程度还不足，比如企业的营销费用长期居高不下、企业信息系统的智能化程度弱、预算控制有效性不足等问题。文章分析了企业营销费用管控的现状，并且分析了企业信息系统化建设在营销费用管控中的作用。最后从多个角度提出了在营销费用管控中应用企业信息系统的策略，比如要重塑企业营销流程、加强系统化和信息系统化建设、发挥企业信息系统实时跟踪、分析、调整和优化的功能。望文章的研究能为信息系统在营销费用管控中发挥作用提供一定的参考和借鉴。