感知价值视角下旅游者文创产品消费意愿研究

郭婷婷，李娜

（辽宁工程技术大学工商管理学院，辽宁 葫芦岛 125105）

引言

旅游活动的宗旨是实现人们心理和精神上的不断满足。文化与旅游在形态上相融、产业上相通、业态上相连、功能上相关，文化使旅游有了灵魂，旅游使文化有了载体。将文化创意融入旅游产品的开发不仅有利于企业深度挖掘旅游目的地的文化灵魂，弘扬传统文化，而且为旅游业更好地满足游客精神需求，挖掘新的经济增长点提供了重要抓手[1]。文化创意产品（以下简称文创产品）是在优秀传统文化的基础上，运用现代科技手段，对产品进行人性化、情感化设计，以满足旅游者情感和心理上对文化符号的追寻。旅游者在购买文创产品时不仅考虑其功能和货币价值，而且关注其呈现的文化内涵、美学特征等[2-3]。也就是说，旅游者在消费文创产品时会从多方面对其进行价值评价，且这些评价能够促进或抑制其行为意愿。然而，现实中大量文创产品没有站在旅游者的角度对表达乡土、地域等独特文化（如非物质文化遗产）的元素和符号进行挖掘，促使其元素单调、文化表达单一，缺乏文化魅力和持久吸引力，难以满足旅游者对高质量文创产品的内在需求，这导致很多景区和景点的文创产品销售状况堪忧。鉴于此，本研究尝试从旅游者的角度出发，基于感知价值理论，将涉入度作为调节变量，探究旅游者不同维度感知价值作用于文创产品消费意愿的路径，以期为文创产品的设计和销售提供理论指导。

一、文献综述与研究假设

（一）感知价值理论

感知价值是消费者基于主观感知对购买产品或服务所产生的利得和损失的总体评价[4]，是预测消费者消费心理与行为的关键指标。为了解释消费者感知价值与其行为动机、偏好及行为间的关系，学者们基于不同的研究情境从多角度对感知价值进行了维度划分。例如，Sheth（1991）等构建了包含功能价值、认知价值、情感价值、社会价值和条件价值5 个维度的消费价值模型[5]。在此基础上，Sweeney 和Soutar（2001）提出了由社会价值、情感价值、质量价值和价格4个维度构成的消费者感知价值模型[6]。基于这些感知价值模型，营销领域的学者们探究了不同维度感知价值对消费者行为意愿、偏好等的作用机制或预测效果[7-8]。

旅游消费领域的感知价值源于营销领域学者们关于消费者感知价值的研究成果，是指特定旅游情境下，旅游者依据自身在旅游经历中形成的经验、知识和偏好，对整个旅游消费实践中产品或服务所得和付出成本做出的整体评价[9]，也可以从多个维度进行概念框架的构建。例如，雷锬和郑定邦从功能价值、情感价值、社会价值、利他价值4 个维度定义了旅游者的感知体验价值，并探究了其对旅游者行为意愿的促进作用[10]。田彩云和裴正兵从文化审美、服务功能、社会实现、愉悦休闲4 个方面研究了文化遗产地游客感知价值对其满意度和忠诚的作用效果[11]。孙凤芝等借助“认知—情感—意动”三维研究框架，探究了情感价值、设施价值、环境价值、便利价值4 个维度的感知价值对旅游者地方依恋、认同以及行为意愿的作用机制[12]。朱鹏亮等构建了社会价格价值、文化活动价值、接待体系价值、情感价值、资源本体价值、服务价值的六因子感知价值模型，在此基础上探寻了不同代际游客在传统村落旅游感知价值上的评价差异及原因[13]。

综上，旅游者感知价值研究在广度和深度上不断扩展，现有研究聚焦于旅游者整个旅游体验在不同方面感知的综合评价，对于旅游实践中文创产品感知价值的维度划分及其与旅游者消费意愿之间的关系缺乏关注。而旅游者对文创产品的消费同生产和生活实践中对产品或服务的消费存在较大差异，这导致营销领域关于生产和生活实践中产品或服务感知价值的研究成果难以直接用于解释旅游者对文创产品的感知价值。

（二）研究假设

1.感知价值与文创产品消费意愿。在一般的生产和生活用品设计过程中，设计者主要关注产品的成本和质量，且消费者在购买这些产品时也格外关注产品的价格和质量，在综合考虑产品购买价格和质量的基础上，往往会选择性价比高的产品进行购买[6]。与之不同，在文创产品设计过程中，设计者一方面注重对传统文化象征符号的复制，提升产品的文化吸引力；另一方面通过现代美学设计提升产品的艺术吸引力。也就是说，文创产品的设计既关注人文情怀，强调产品人性化和情感化设计；又注重材料、造型、色彩上的美感[14]。正因如此，文创产品不仅具备文化象征价值，而且借助美学元素延伸出很多附加价值。这导致旅游者对文创产品的感知价值中除了一般产品所包含的质量价值、功能价值、成本以外，还包含美学价值、传承价值、象征价值等独特的价值[3]。鉴于此，本研究借鉴旅游消费领域的研究成果，将文创产品感知价值划分为感知质量、感知成本、情感价值、象征价值、美学价值5 个维度。在此基础上，探究其对旅游者消费意愿的作用机制。同时，参照杨建生和岳芬（2020）[3]、黄颖华和黄福才（2007）[9]、张业臣（2020）等[15]的研究成果，将感知质量定义为文创产品功能、品质的体现；感知成本定义为旅游者为了获得文创产品所需要支付的货币价格；情感价值定义为旅游者从文创产品消费中得到的愉悦感和满足感；象征价值定义为文创产品透过外在形象传递给旅游者的能够与旅游者形成情感共鸣的文化符号的延伸；美学价值定义为文创产品通过外在的美学元素（色彩、形状、材质、造型）传递出的艺术吸引力。此外，学者们关于感知价值、满意度、忠诚度及行为意愿间关系的研究中均发现，感知价值是决定个体消费行为决策的关键因素[9,11,16]，能够有效预测个体的行为意愿[8,17]。鉴于此，本文提出以下假设：

H1：感知价值正向影响旅游者文创产品消费意愿

H1a：感知质量正向影响旅游者文创产品消费意愿

H1b：感知成本正向影响旅游者文创产品消费意愿

H1c：情感价值正向影响旅游者文创产品消费意愿

H1d：象征价值正向影响旅游者文创产品消费意愿

H1e：美学价值正向影响旅游者文创产品消费意愿

2.涉入度的调节作用。旅游者涉入度源自消费者行为领域关于消费者涉入度或卷入度的研究，是旅游目的地及其相关产品引发旅游者产生的动机、兴趣等心理状态[18]，其强度取决于旅游者感知其内在需要、价值观和目标与客体之间的关联性[19-20]。作为分析和预测旅游者需求的重要指标[21]，旅游者涉入度逐渐成为旅游消费行为研究的热点论题之一[22]。基于涉入度理论，学者们探究了旅游者涉入度同地方依恋、满意度、地方认同以及游后行为间的相互作用关系[21,23-27]。此外，借鉴消费者行为领域的研究成果，部分学者将旅游者涉入度作为调节变量，分析其对上述关系的调节作用[20,28]。学者们普遍认为，涉入度水平的高低会对个体的消费决策产生很大影响。就旅游者而言，其对旅游目的地民俗文化、地域特色等信息了解得越多（涉入度水平高），越容易在心理上形成对目的地文化的认同；同时，其感受到目的地文创产品区别于其他地方的优势就越多，越容易做出消费决策。鉴于此，本研究提出以下假设：

H2：涉入度调节了感知价值与旅游者文创产品消费意愿之间的关系。即涉入度越高，感知价值对文创产品消费意愿的作用效果越强；涉入度越低，感知价值对文创产品消费意愿的作用效果越弱。

H2a：涉入度调节了感知质量与旅游者文创产品消费意愿之间的关系

H2b：涉入度调节了感知成本与旅游者文创产品消费意愿之间的关系

H2c：涉入度调节了情感价值与旅游者文创产品消费意愿之间的关系

H2d：涉入度调节了象征价值与旅游者文创产品消费意愿之间的关系

H2e：涉入度调节了美学价值与旅游者文创产品消费意愿之间的关系

基于上述理论分析，本研究构建如图1所示的感知价值影响旅游者文创产品消费意愿的理论模型。

图1 感知价值影响旅游者文创产品消费意愿的理论模型

二、研究设计

（一）数据搜集

为了尽可能保证获得的数据真实有效，本研究使用问卷调研的方式对切实有过旅游实践经验，并且在旅游过程中购买过文创产品的旅游者进行调研。在正式调研之前，请7名从事旅游消费心理与行为研究的博士对问卷进行了讨论和修正，并对问卷进行了预调研，根据预调研结果确定最终的正式问卷。正式问卷共包含3部分：第一部分请被试回答是否参与过旅游实践，并运用不少于50 字的语言描述令其印象最深的一次旅游经历，之后请被试回忆旅游过程中是否购买了目的地的文创产品；第二部分是关于涉入度、感知价值以及文创产品消费意愿的测试题项；第三部分是被试的基本统计信息。

本研究通过线下调研的方式搜集问卷，共发放问卷470份，剔除没有旅游经验或有旅游经验但没有购买过文创产品的问卷67 份，题项填写不完整的问卷16份，回收有效问卷387份。

（二）变量测量

参考陆相林和孙中伟（2017）[21]以及冶建明（2021）等[27]的研究成果，利用“本次旅游丰富了我的个人阅历”等4个题项测量被试的涉入度；参照杨木生和樊传果（2015）[2]、田彩云和裴正兵（2021）[11]、Swoboda（2012）等[29]、黄海洋和何佳讯（2017）[30]的研究成果，利用“该文创产品的价格公正合理”等13 个题项测量被试5 个维度的感知价值；参照孙凤芝（2020）等[12]、Mwencha（2014）等[17]的研究成果，利用“我愿意向亲朋好友推荐该种文创产品”等3个题项测量被试的文创产品消费意愿。所有题项均采用李克特7 级量表（1=非常不同意，7=非常同意）进行测量。

三、数据分析及结果

（一）样本的描述统计分析

本次调研的387 个样本中，男性196 人，占比50.65%，女性191 人，占比49.35%；年龄主要集中在21～35 岁，占比达到74.67%；就受教育程度来看，受教育程度较高，本科及以上占比达到74.94%；受访者的职业来源广泛，企、事业员工占比最高，为54.26%。样本的具体描述统计信息如表1所示。

表1 样本的描述性统计信息

（二）共同方法偏差检验及信效度分析

为保证研究结果的准确性，在对假设进行验证之前，需要对所搜集到数据的质量进行检验。首先，运用Harman 单因素法检验共同方法偏差。因子分析结果显示，未旋转时第1个因子解释了总方差的20.624%（小于40%），说明数据不存在严重的共同方法偏差。其次，对问卷测试题项进行信效度分析，因子分析共析出7个因子，所有因子的Cronbach’s α 值和CR 值均大于0.800，AVE 值大于0.500，且验证性因子分析结果表明所有测试题项的因子载荷值均大于0.700，说明量表具有良好的信度和效度。

（三）假设检验

本研究利用结构方程模型对提出的概念模型进行检验，模型拟合结果和假设H1的检验结果如表2所示。由表2可知，模型的卡方自由度之比（1.636）小于标准值3.0，近似误差均方根RMSEA（0.041）小于标准值0.8，其他各项拟合优度指数均大于标准值0.9，说明模型的拟合程度良好，可以做进一步分析。结构方程模型路径分析结果显示，感知价值的5个维度感知质量、感知成本、情感价值、象征价值、美学价值均显著影响旅游者的文创产品消费意愿，影响大小依次是象征价值（β=0.371）、感知质量（β=0.259）、美学价值（β=0.166）、感知成本（β=0.153）、情感价值（β=0.122）。假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e 得到数据支持。

表2 结构方程模型检验结果

在上述研究结论的基础上，本研究进一步运用结构方程模型中的多群组分析法检验涉入度的调节效应。基于Preacher 和Hayes 提出的分组方法[31]，将高于和低于涉入度均值一个标准差的数据分别作为高涉入度和低涉入度组。通过观察不同组别中路径系数的差异来检验涉入度的调节效应是否显著。具体检验结果如表3所示。在感知价值作用于旅游者文创产品消费意愿过程中，感知质量、情感价值、美学价值对高涉入度者（β=0.225、β=0.251、β=0.194）的作用效果显著高于低涉入度者（β=0.180、β=0.021、β=0.121），且两两之间的临界比率绝对值均大于1.96，H2a、H2c 和H2e 得到数据支持。与假设H2b提出的理论推断相反，感知成本对低涉入度者的影响显著高于高涉入度者，两者之间的临界比率绝对值大于1.96，假设H2b 没有得到数据支持；象征价值对高涉入者和低涉入者的影响均非常显著，两者之间的临界比率绝对值小于1.96，没有达到显著水平，假设H2d 没有得到数据支持。此外，感知价值5个维度对高涉入度者的影响程度依次是象征价值、情感价值、感知质量、美学价值、感知成本；对低涉入度者的影响程度依次是象征价值、感知成本、感知质量、美学价值，情感价值对低涉入度者的影响效果不显著。由上可知，不论是高涉入度者还是低涉入度者，他们在消费文创产品过程中都十分关注文创产品所携带的文化象征意义。除此之外，相较于低涉入度者，高涉入度者在购买文创产品过程中更加注重产品的质量，并且关注文创产品给自身带来的情感和美学体验，而低涉入度者在文创产品购买过程中更加关注产品的价格。

表3 高低涉入度旅游者的多群组结构方程模型检验结果

四、研究结论与讨论

（一）研究结论

基于感知价值理论，借助实证调研的方法，本研究探索了感知价值作用于旅游者文创产品消费意愿的机制及边界条件。结果表明，不同维度感知价值对旅游者文创产品消费意愿的影响效果存在差异，且上述效应受到涉入度的调节作用。具体研究结论如下：

1.象征价值对旅游者文创产品消费意愿的作用效果最强。与消费者在购买一般生产和生活用品时主要强调产品的价格和质量不完全相同，不论是高涉入度还是低涉入度的旅游者，在购买文创产品过程中最关注产品所彰显的由目的地内在特色文化演化出的文化象征意义。

2.旅游者对文创产品质量优劣和购买成本的感知对其消费意愿的影响效果随涉入度不同而有所差异。相较于低涉入度者，对文创产品质量优劣的感知对高涉入度者消费意愿的作用效果更强。相反，高涉入度者对文创产品价格反应的敏感度较低，感知成本对其消费意愿的影响最小；而低涉入度者对文创产品价格反应的敏感度较高，感知成本对其消费意愿的影响大小仅次于象征价值。

3.造型、色彩等构成的外在美学元素对旅游者文创产品消费意愿的提升作用显著。相较于低涉入度旅游者，高涉入度者更加关注并且了解文创产品各种美学元素所蕴含的文化特色，因此审美价值拉近了其同产品间的心理距离，对其消费意愿的影响效果更强。

4.文创产品唤起的愉悦、新奇等积极情感体验能够增强旅游者消费意愿，但相较于其他维度的感知价值，其作用效果偏低。究其原因可以发现，文创产品对高涉入度者积极情感的唤起作用更强，因此情感价值能够有效刺激其消费意愿；而对于低涉入度者，其本身对旅游目的地民俗文化、地域特色了解的深度不够，文创产品对其情感的刺激难以形成稳定的心理认同，这导致情感价值对其消费意愿的影响效果不显著。

（二）管理建议

1.企业在推出文创产品时应注重旅游者对产品象征意义和质量的感知。随着旅游者对高质量旅游需求的增强，不论是否深度了解目的地特色文化，文创产品作为一种旅游纪念品，旅游者都希望自己购买的该类产品同其他景区或景点的产品存在显著差异，而不是元素相近、符号相似，缺乏创意且档次低级的同质化产品。因此，企业在设计文创产品过程中，应深度了解地域文化特色，设计出能够折射出当地独特文化且品质优良的产品。

2.针对不同涉入度旅游者实施差异化的营销策略。不同涉入度旅游者对文创产品美学价值、成本和情感价值的感知存在差异。旅游企业一方面，可根据统计数据、访谈、调研的方式了解旅游者的涉入度，在此基础上运用差异化的营销策略唤起不同涉入度旅游者对文创产品的关注，并采用差别定价的方式吸引他们购买文创产品。另一方面，应该通过营销宣传强化旅游者对当地特色文化的了解，培育他们对当地独特文化的情感认同，进而提升其文创产品消费意愿。

（三）未来研究方向

本研究为旅游企业基于旅游者感知价值和涉入度设计、销售文创产品提供了思路和方法。但是旅游者的文创产品消费意愿受到多种因素的影响，未来可进一步考虑其他变量，例如旅游者特征因素、过去经验等作用于消费意愿的路径。此外，本研究探究了感知价值和涉入度影响旅游者文创产品消费意愿的路径，未来可进一步考察这些结论是否可拓展到更多的旅游产品。