借助商业模式画布的财务报表分析——以中国海洋石油有限公司为例

姚悦阳 陈嘉禄 李昊威

（东北财经大学）

一、文献综述

（一）有关商业模式画布的研究与应用

商业模式画布这一概念最早出现在21世纪初，作为一种解释和评价商业模式的工具[1]（2010）。聚焦商业模式画布对商业模式的设计研究，需要关注以下几个原则，进行足够的客户洞察和大量的构思创意，同时设计原型[2]（王泓，2013）。由于商业模式和企业财务报表均能在一定程度上反映企业绩效，因此有学者开始关注两者之间的内在关联性，通过探讨轻资产典型公司的商业模式和财务报表表现之间的关系，得出其二者的确具有潜在关联性的结论[3]（晁国喻，2015）。由此，基于商业模式画布的各行业企业绩效研究兴起：以宜家家居为代表的非本土成功营销，通过商业模式画布的分析得到了其在中国市场上巨大销售额的原因[4]（王楠一，2019）；互联网与传统商业的结合过程中，借助商业模式画布对企业财务绩效分析，同时进一步说明了实务中商业模式画布的应用注意事项[5]（赵团结，徐开磊和查燕云，2020）。

（二）石油行业的商业模式研究

针对石油行业的客户、销售和管理等方面，学界已有部分研究：通过分析客户管理方面的问题达到提升市场份额、获取现有和潜在客户的目的以提高公司效益[6]（王晓亮，2016）；针对某石油公司的客户关系管理体系提出对应的问题解决策略和实施方案[7]（薛华龙，2017）；浅析石油行业零售业务的发展，从而强调加强成品油销售能力建设的重要性[8]（梁立虎，2015）；针对石油行业某企业自身特点，找出适合其终端布局的优化组合[9]（周泽华，2013）；基于PMC理念的项目管理模式的探讨，和对该石油企业的典型应用阐释，进而提出推广应用的建议[10]（王志翔，倪学莉和李俊，2020）。

综上，基于商业模式画布对企业财务绩效的分析已经在多行业得以实现，然而在石油领域并没有较为紧密和完善的应用；同时，针对石油行业的商业模式分析较为分散，没有全面的结合和分析的过程。本文将借助商业模式画布对石油行业典型企业中国海洋石油有限公司（以下简称中海油）进行商业模式分析，从商业模式的角度提出其经营方面的问题和解决策略。同时与传统分析进行对比，进而指出传统财务报表分析的局限性，提出基于商业模式画布分析的改进建议，得到更多有关企业财务表现的分析结果。

二、商业模式画布简述

2008年，著名商业顾问亚历山大·奥斯特瓦德（Alex Osterwalder）提出了商业模式画布（Business Model Canvas，简称BMC）的概念，用于描述商业模式要素。该方法将元素标准化，强调元素间的相互作用。

商业模式画布（见表1）从九大模块策划、设计和管理企业的价值活动。包括：

表1 商业模式画布

（一）价值主张：企业的价值主张，为客户创造的价值。

（二）客户细分：企业客户的种类，客户的痛点以及需求。

（三）渠道通路：企业如何进行宣传以及交付服务。

（四）客户关系：企业与客户间存在何种关系，如何维系这种关系。

（五）关键业务：企业关键业务的形式、种类、来源。

（六）核心资源：企业的核心竞争力，包括企业的定位、资源以及可替代性。

（七）重要合作：企业在行业中的合作方有哪些，如何和他们进行合作。

（八）成本结构：企业成本有哪些，哪些比较重要。

（九）收入来源：企业的收入来源与种类，以及如何收费。

三、案例分析

（一）传统财务报告分析

按照2021年中海油年报披露数据，公司经营性负债约774亿元，占负债与所有者权益比重约为9.84%；金融性负债约为1478亿元，占比约18.79%；股东入资约4809亿元，比重为61.14%；利润累计约4378亿元，占比约55.66%。由此可见，中海油主要凭借以股东驱动型以及利润驱动型资本引入战略，多年来经营规模大、累计利润数量可观，且主要依靠股东入资对企业进行扩张发展，股东权益占比巨大。

1.偿债能力分析

针对中海油短期偿债能力，我们选取了流动比率和速动比率两个指标进行分析。流动比率指一单位的流动负债所对应的流动资产保障，速动比率指一单位的流动负债所对应的速动资产保证，即现金及可迅速转换为现金的资产。一般来说，流动比率和速动比率越高，说明企业的短期偿债能力越强。但若流动比率过高，说明企业的流动资产占用较多，可能影响资金的使用效率，进而影响获利能力。

图1为中海油2017—2021年流动比率、速动比率和资产负债率三个主要偿债能力比率图例。从图1可以看出，中海油流动比率保持在2.1～2.6之间，除2018年有增加外，其余年份均保持稳定。速动比率变化趋势与流动比率趋同，保持在2.1～2.5间。而一般认为，流动比率保持在2左右，速动比率保持在1左右较好。因此根据数据，可以得出结论，中海油公司有着较好的短期偿债能力。

图1 中海油偿债能力比率

同时，我们选取了资产负债率对中海油长期偿债能力进行分析。资产负债率表示一单位的资产对应承担的偿债压力。资产负债率越小，企业的长期偿债能力越强。中海油的资产负债率稳定在0.39左右，长期偿债能力良好（较同行业中石化0.5和中石油0.43）。

2.盈利能力分析

销售净利率是净利润与销售收入之比，销售净利率反映每1元销售收入最终赚取了多少利润；总资产净利率指净利润与平均总资产的比率，是表明企业资产的利用的正向指标；净资产收益率又叫权益净利率或权益报酬率，是净利润与平均所有者权益的比值，表示每1元股东资本赚取的净利润。三个指标常见用于企业的盈利能力分析。

从盈利稳定性角度分析，中海油销售净利率长期维持在13%到30%之间，且相比于其他主要石油企业，中海油2021年销售净利率达到30.7%，大幅超越同行业10%以下的净利率；净资产收益率略低，但总体水平明显好于同行业其他企业，表现出更为强劲的成长力（见图2）。

图2 中海油盈利能力比率

从盈利持久性角度来看，三个指标在2021年均产生相当明显的上升，盈利能力达到历史最好水平。原因是在国际油价震荡攀升的背景下，中海油能够保持成本竞争优势，盈利能力显著增强。与此同时，中海油的海外创效能力也有明显提升，其在南美洲的多个后续项目将成为中海油盈利能力最强的作业区域。

3.总结

如表2所示，中海油经营财务指标表现良好。根据同行业横向分析，中海油近年来资产负债率相比全球主要石油公司负债率最低，具有较高的抗风险性。同时，对比其他主要石油企业，中海油2021年各项盈利指标均大幅超越同行，且近年来经营性现金流相对充裕，说明企业拥有较强的竞争力，在生产经营方面有所突破。

表2 中海油经营财务指标

（二）借助商业模式画布分析

1.商业模式画布（见表3）

表3 中海油商业模式画布

2.商业模式画布分析

（1）价值主张

中海油致力于海上石油的勘探、开发和生产。作为我国国有传统能源企业，坚持可持续发展目标，努力做到经济效益、社会效益和环境效益的战略统一，极力建设国际一流能源企业。在新电力体制改革后，国家在节能减排、低碳降耗方面加大投入，积极鼓励新能源发展。在此大背景下，中海油坚持以油气上产为工作重心、寻找大中型油气田为主线，加大勘探力度，实现勘探新突破；坚持优化企业战略，增加效益储量，提高效益产量，绿色低碳发展，努力实现企业跨越目标。通过科学的经营生产管理降本增效实现盈利。

（2）客户细分

客户细分主要关注于买卖关系中的具体分类。

在原油销售上，中海油在国内的主要客户为中国海洋石油集团有限公司、中国石油天然气集团和中国石油化工集团及部分地方民营炼厂，大多为石油加工企业。而公司于海外生产的原油主要挂靠海外定期更新的原油交易价格在国际市场进行销售。

成品油销售主要通过批发和零售两种方式进行销售。对于零售，中海油主要的销售客户为不进行转售而是直接消费的客户，比如私家车用户；对于直销，中海油主要的销售客户如公交公司等，将成品油内部自用和消化，此外还有将成品油销售给零售商的分销方式，直分销是通过运输工具将成品油直接运输到目标客户；还有一小部分如加油站、油库周边等，该类小额配送客户特点为拥有需求不大购油并不方便。

在天然气销售上，中海油的天然气用户主要分布在中国东南沿海地区，主要用户包括中海石油气电集团有限责任公司、中海石油化学股份有限公司和香港青山发电公司等，大多为化工以及电力企业。同时，中国海油于澳大利亚和印度尼西亚天然气项目也长期销往亚太地区多个客户，包括广东以及莆田LNG终端。

（3）渠道通路

国内市场，从原油的加工上看，中海油与中国石油化工集团以及部分地方民营炼厂有紧密的商业联系；同时，中海油自身也具有石油精炼能力，可以直面消费者进行销售，为消费者所了解；对于零售的成品油客户，多数通过加油站进行销售。加油站又可以通过自建、收购、租赁和特许经营等方式经营；对于成品油批发，多数经由运输工具直接送达客户使用。

国际方面，中海油不断在海外购置相关资产进行勘探，有效地提高了公司现有石油储量，保证了交付能力。公司于亚洲、非洲、美洲、欧洲多地展开勘探，与诸如壳牌石油等多家能源企业展开合作，积极参与国际能源市场交易，不断提高中海油在世界范围内的知名度。此外，中海油的控股股东中国海洋石油集团有限公司构建以“四个国际化”为关键维度的特色国际传播管理及工作体系，国际传播能力建设成果显著[11]。

（4）客户关系

中海油作为综合能源服务企业，其能源服务对象相较于传统能源企业并未有实质改变，与客户之间的关系也大多为买卖关系以及合作关系。

买卖关系在中海油客户关系中占主要部分。中海油主要销售3种类型的原油，即重质油、中质油以及轻质油。除原油外，中海油也开展了天然气销售业务。

合作关系方面，中海油致力于在海外与当地能源企业展开合作。2013年，中海油与巴西国油、壳牌、道达尔及中国石油组成竞标联合体，成功中标里贝拉区块，首次进入巴西盐下超深水油气领域。目前中国海油持有梅罗油田9.65%权益。

维系方面，通过建立健全客户信息档案，如客户业务直接负责人、油品存储能力等与销售相关的信息。甚至客户的生日、各人喜好等信息的统计有利于定制化营销的实现,从而增加客户的满意度，进而提高忠诚度；结合多种分析手段识别客户价值，将有效帮助企业达到精准营销和重点开发；多元化客户维护方式，传统方式如加油站积分、办油卡等业务，辅助加油站便利店进行用户习惯性培养和维护。

（5）关键业务

中海油主要的业务有原油及天然气的勘探、开发、生产和销售；原油及石油产品的炼制,基本及衍生化工产品、其他化工产品的生产和销售；炼油产品的销售以及贸易业务；天然气、原油和成品油的输送及天然气的销售。

近年来，中海油主营业务收入占当期营业收入比例均高达96%以上，其他业务占比可以忽略不计。贸易业务收入主要来源于建立产品分成合同基础上销售外国合作方油气的收入。

（6）核心资源

中海油的控股股东中国海洋石油集团是国有石油企业三大巨头之一，作为集团内部能源主力的中海油，在资源方面自然有着较高的水平。

对于能源企业来讲，丰富的矿产资源是其发展的主要推动力。目前，中海油在非洲、东海、渤海和国内拥有多处油田、气田，2021年原油产量8000余万吨，天然气供应量达680亿立方米，创下国内原油增产量新高度。同时，中海油始终聚焦“增储上产攻坚工程”，加强产业链协同发展，储量和产量均保持强劲的增长劲头。

然而，石油企业的其他能力逐渐具有更强的竞争力，如人力资源、技术创新能力和风险控制能力等。研发新技术同时积极在引进国外的基础上进行吸收消化，从而创新。

（7）重要合作

从长远发展的角度考虑，中海油竭力寻求互利互惠、优势互补的合作伙伴，希望通过双方或多方资源整合实现资源的最优配置。例如中海油与国际石油企业壳牌合作，建立的世界级中海壳牌联合工厂，曾为国内最大单体乙烯生产工厂。国内方面，中海油多次携手中石油、中石化，在中国不同海域进行合作，资源共享、降低勘探风险、提高回报。

（8）成本结构

对于传统能源企业来说，开发加工能源、利用能源产销价差实现盈利是主要获利途径，自然营业总成本中营业成本占绝大多数。2021年，中海油营业成本占比约80%，其中油气销售占营业成本约81%，贸易业务成本约13%。中海油是目前国内液化天然气业务发展最早、规模最大的企业，但为了提高中海油对清洁能源的资源获取能力，富有较多的高价长期贸易业务，需要在维护自身市场规模的同时，尽快消化当前的高价资源，并加强对已持有油田的开发升级。

（9）收入来源

作为综合能源服务企业，中海油的收入来源主要有三方面：油气销售收入、贸易收入以及其他收入，其中油气销售包括油气勘探盈利、油气开发盈利等，收入占绝大多数，同时通过技术创新、降本增效等多措并举提高效益。根据2021年中海油财报，该财年公司油气销售收入为2221.25亿元人民币，占全年收入的90.253%。贸易收入包括低价并购、高价售出油气田资产等方法；同时还有油气终端服务、金融服务等方式获得收入。

3.基于商业模式的公司业绩问题发现

（1）从“客户细分”看营收业务短板

通过对中海油客户细分方面的分析我们发现，中海油的营收业务重心在于海上油气勘探及海外投资，对比同行业上市公司零售市场份额较低；从全国加油站数量也可以看出，中海油在零售终端劣势明显。虽然在2022年石油上游原料涨价和下游需求减少的双重挤压下，中海油因其业务重心的向上偏移受到的冲击较小，但是仍不可否认其零售业务的落后发展对其整体营收业绩造成的关键影响。

相对于国内另两家主要的石油企业，中海油发展起步较晚，且没有赶上成品油零售终端的发展“黄金时代”，而石油零售终端的开发较为复杂，在资金、占地和运营方面都有着较高要求，导致中海油终端营销力在短时间内难以得到较大提升。

未来，中海油仍要加强对零售终端的开发力度，同时关注品牌战略的发展，从核心专长和经营策略上做出长远规划。

（2）从“核心资源”看未来发展潜力

在对中海油核心资源的分析后我们关注到新技术研发在石油行业的重要作用，中海油近年来在科技体制机制改革的推动下有效提高了石油科研创新的效能、激发了科研创新动能，在很多领域都实现了关键技术的创新和领先，这是未来提高效益的重要发展趋势。

在重大科研成果方面，“深海一号”1500米超深水大气田的建成和投产以来，已经为中海油带来超10亿立方米的天然气生产和预计每年30亿立方米的稳定供气输送。其配套的能源站在建设规模和流程复杂程度上均居世界海上油气处理设施前列，标志着我国在油气开发领域进入先进水平的同时带来强劲的产能增长动力，对未来更先进气田的开发提供技术依托。

数智化转型方面，中海油积极推动海上油田无人化、油藏储量可视化等方面的智能油田建设，降低开发和操作成本，提升装备作业效率和安全水准[12]。在未来五年，智能油田的持续投入和建设将预计为中海油带来上百亿人民币的直接效益，拥有巨大的开发潜力[13]。

四、对比和总结

（一）财务报表分析的局限性

在对中海油财务报告分析的过程中，主要的切入点是对其偿债能力、盈利能力和营运能力的分析。通过对财务报告中的数据进行计算，得出传统分析模式下的结果，并借助可视化分析对未来几种指标的走向进行了预测，得到了初步的财务绩效分析结果。然而，由于石油行业的自身特点，传统财务分析方法可能存在局限，无法标准化地全面分析企业财务数据，各项指标之间的联系也较低。

首先，传统能源企业的存货价格受市场行情影响波动较大、影响因素众多，进而导致财务分析指标难以及时反映变化背后的原因。指标的突跃等在传统的分析模式下难以被全面地分析，该指标面对影响因素的分析价值下降，使用者无法得出更为有效的信息；第二，对于石油行业中的关键业务即石油开发而言，科技进步带来的盈利能力和营运能力等方面的影响较大，而传统的财务指标分析可能会无法准确全面地估计科技投入和研发所带来的影响；第三，石油行业有海内外业务渠道广泛的特点，传统财务分析难以体现客户渠道的广泛性等。

（二）商业模式画布分析的优点

在对中海油商业模式分析的过程中，首先提出价值主张即中海油致力于海上石油的勘探、开发和生产。这里点明了两个关键信息，其一是企业创造的价值，其二是解决的客户需求；接下来在客户维度，商业模式画布分析寻找企业的客户群体、分析客户关系和服务过程中的渠道，即通过国内国外两方面市场建立原油、成品油和天然气的合作或买卖关系；在基础设施维度，商业模式画布分析阐释了企业是如何利用核心资源在关键业务上与重要伙伴达成合作。通过分析我们可以得到中海油作为能源企业，利用所拥有的矿产资源与其合作企业开展原油、石油产品和天然气等方面的业务，主营业务占比95%以上；最后在财务维度，商业模式画布分析确定成本结构，帮助其调整收益方式等。

在要素标准化分析方面，商业模式画布分析明确了九个要素的分析对象和标准，同时，商业模式画布分析本身存在内在逻辑，通过其步骤分析，可得到基于价值主张的客户、基础设施和财务方面的分析，使分析更全面和具体。

（三）简要总结

对于传统财务指标分析无法全面反映企业财务状况的行业，商业模式画布分析的补充或成为较有力的分析支撑。财务报告分析人可在传统财务分析的基础上充分理解商业模式画布的基本原理、其所分析维度之间的内在逻辑等，对财务报告进行商业画布模式的分析。利用该项工具得到更为标准化和全面的财务分析结果，与传统财务分析方式进行对比，最后得出完整的财务分析结果。