网络社群经济下大学生消费行为中的问题

陈秋

摘 要：在信息技术迅速发展的背景下，人们的购物方式和消费模式也发生了划时代的变革。利用网络社群进行销售的模式得到了迅猛发展，但是网络社群经济也给大学生群体的消费观念和维权带来了不良的影响，网络平台的弊端逐渐暴露，从而引发了一系列的问题。鉴于此，从网络社群经济的内涵和传播特征、消费行为中的问题和对策方面，探究网络社群经济下大学生消费行为中的问题。

关键词：网络社群经济；大学生；消费行为

中图分类号：F126.1        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）34-0090-03

第48次中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中20～29岁网民群体所占比例位居前列。由此可见，大学生网民已经成为网络世界用户群体的重要组成部分。互联网普及率达71.6%，与2020年12月相比提升1.2个百分点，随着我国互联网行业的不断发展，越来越多的人接触到网络，由此带来的网络安全问题也备受关注。相关报告中显示，网民遭遇网络购物诈骗的比例高达31.7%，可见在消费中出现的问题居多[1]。目前流行的各种网络社群是商家首选的运营场所，成员因其共同的兴趣、价值观等加入社群。吴超指出，社群中的成员是社群经济的核心资产[2]。因此，如何在社群经济下有效化解大学生消费行为中的问题成为关注的焦点。

一、网络社群经济的内涵及传播特征

（一）网络社群经济的内涵

从词源的意义来考察社群的含义，在英语的表达中，社群即“Community”，意为“社区、社会或者共同体”。简言之，网络社群就是现实生活中不同的个体因共同之处而在互联网这个特殊场所中聚集而成的社会群体，具有一定的社群情感，这些共同之处包括个人爱好、目标和规范等。从兴趣驱动形成的网络群体发展出具有一定影响力的网络社群经济，需要一定的动力支撑。有学者指出，社群经济的动力来源有利益驱动、关系驱动和文化驱动，其中最关键的因素有口碑传播、跟随购买、参与生产和文化建设[3]。笔者认为，随着互联网沟通媒介的形式变化，网络社群经济的概念也随之更新。网络社群经济是依托于各类技术平台，聚合产品的精准用户，进行品牌营销，产生生产力，打造社群经济链。

（二）网络社群经济的传播特征

1.多维传播和聚合性。网络社会对日常的渗透随着网络信息接入方式的出现完全割裂了传统的时空概念，推动了时空的扩展、压缩和加速流动，使得网络生活呈现出新趋势，这些趋势在网络社群中的表现有“时空分离”和“时空脱域”，解释这两个现象之前笔者将网络社群形成过程中的几个基本原则设定为基本公理，以其作为辅助依据进行推导。

公理1：网络社群成员都具有自己的社會身份。

公理2：网络社会的成员加入社群都是为了满足自己的某方面需要。

公理3：社群成员会查看社群中其他成员的交流。

这三条公理不证自明。公理1和公理3联动就产生了区别于传统概念上时间的一维性信息串行交互的时空分离现象，人接收的信息不再是过去那种线性发展，而是呈现出了多维特征，不同时间线的信息被呈现在同一个页面，割裂了时空的限制，时间作为变化的过程，在社群中通过符号的交流可以代为表现。符号的稳定存在消弭了对话类型信息传播的一维性，使得人接受信息的过程表现出类似于计算机中多线程的特征，微观上一段较短时间内的依次接收信息，在宏观上就成了社群成员在同时接收多个渠道的信息。

但是由于公理2的存在，每个成员都有自己的需求，相同爱好的人之间具有天然的聚合力。将每个成员视为初始纯净的元节点，成员的需求或爱好相同则视为同质节点，将节点一段时间内的对外沟通视为1对n的交流，其进行的n交流中所相遇的同质元节点会强化彼此交流形成一条双向边，而非同质节点之间的边会保持单向或回归无联系边，这就是社群演化的基本理论。推之于现实生活，拥有各自不同社会角色而具有相同爱好的人的社群的支持下脱离了特定实体空间进行了交往，最终形成了基于社群的网络群体。

2.组织性。网络社群是一种自组织，网络社群经济的传播也就可视为一种自组织传播。社群的创建是通过自发创立、自行演化而形成的有结构的系统。基于共同的驱动力而聚合成的群体，自身的节点间交流就相对较强，随着彼此之间的交流逐渐形成统一意志之下的组织活动。就消费社群而言，人们根据自身的需求加入不同的社群进行购物，成员之间会进行信息分享和交流互动，个体逐渐形成多向的交互关系，进而不断进行信息的分发与传播而创造价值，能够自主地从无序走向有序。

3.情感纽带的维系。社群经济的运转主要是依靠内部成员对社群的归属感和认同感[4]。身处其中的成员处于松散聚合的状态，社群没有任何实际的约束力，关系的维持完全依赖于情感纽带。所以情感纽带的维系在社群经济模式中起着至关重要的作用，是社群运营的核心。

社群成员之间的频繁互动是情感纽带维系的一种手段。于建海在《圈层众筹》一书中提到关于“用户”的含义，用户不是那一批买你产品的那些消费者，而是买了产品还能跟你产生互动的才是真正的用户[5]。通过互动来运营强关系粉丝，及时敏锐地觉察到成员们时刻变化的需求，并及时提供相应的服务，这就是一次社群内良性循环。一方面，通过群成员自发的互动来需求归属感；另一方面，成员需求得到迅速满足下，对于此群体的归属感和认同感会进一步增强，通过互动建立起来的情感信任而实现增值。

二、网络社群经济下大学生消费行为中存在的问题

（一）防骗意识差，个人信息遭泄露

众所周知，经济的基石是交易，以物换物作为交易的雏形是随着原始社会人类之间进化出的交流功能而衍生出来的。随着交流信息量的提升，社群作为现代人类交流的重要媒介自然也会衍生出经济。此处的经济发展在网络这个特殊虚拟场所，交易公平的基石来源于社群成员之间的情感纽带，这就造成了交易过程建筑在空中楼阁之上，交易意向的达成基于双方的口头达成，交易的完成过程依赖于双方自觉。尤其是达成交易的过程中，购买方基于平时交往达成的情感纽带，对于隐藏的风险选择忽视，使得整个交易过程几乎处于裸奔的状态，一旦维系此交易的情感纽带出现问题，或者此纽带本身就是伪装的，那么整个过程都将不复存在。放在社群的背景下，社群成员们之间本身的联系建立过程就具有极大的偶然性，依据自然发散的信息流建立起的无目的社群组中节点之间所有联系都极为薄弱，对于大学生这一尚未踏入社会却又具有一定经济来源的群体来说，社群的这些特性与大学生人际关系判断力的薄弱共同构成了危险的陷阱。

（二）维权困难，法律武器难运用

大学生遭遇网络购物诈骗的例子越来越多，各大平台相继报道关于学生刷单和购物消费被骗的案例。网络信息传播过程具有分众化的特点，大学生根据自身需求会加入不同的网络购物社群，由于大学生群体防骗意识和法律意识的欠缺，导致在遭遇不法行为时，暴露出很多问题。

大学生网络社群中的维权困境主要涉及以下两个方面：一方面，通过情感价值的维系建立的情感信任，大学生往往会放松警惕，导致一部分商家会选择在非正规平台进行交易，规避有平台监管的场所，例如在微信、QQ等平台上发送有病毒的购物链接，交易的双方只有消费者和商家，不存在客服和投诉相关服务业务。一旦发生分歧，大学生很难找到商家和有效的维权通道进行权益维护。另一方面，维权成本过高。维权成本主要由两大部分组成，即维权金钱成本和维权时间成本。目前的维权路径主要包括和解、调解。由于目前大学生所处阶段的不同，还没有充足的金钱进行维权，举证花费周期长，即使最后维权成功，也是投入产出比过低，得不偿失。

（三）平台审核不当，不法行为难制止

网络社群经济传播模式具有多维传播、聚合性和自组织性，是自发创立和自行演化的组织。在社群组建的过程中，过于注重数量和规模而忽视了对质量的要求，导致一些不法分子乘虚而入。另外，随着互联网的日益发展，社群数量庞大，致使监管部门和平台对社群质量的审查、监管不到位，在社群消费中出现的假冒伪劣商品层出不穷，消费者进行维权的案件也日益增多，较多的资源运用到处理这些案件上而忽视了对社群创建的把控。

审核不当行为导致的后果还表现为网络流量造假，时下大火的网络直播带货以其惊人的销售能力迅速吸引了各大流量平台的注意力。流量本身就是变现的一种形式，商家利用粉丝的依赖感进行商业行为，赚取流量。导致目前市场出现“流量竞争”的现象，流量数据成为衡量人气和活动情况的重要指标。为此，不良商家会使用流量造假的手段。据统计，市场上甚至还出现了可以刷流量的应用程序。根据《反不正当竞争法》第8条第二款的规定，经营者不得使用虚假手段等方式进行竞争。

（四）相关法律法规针对性不强，立法不完善

我国关于网络平台的相关立法最早可以追溯至1994年的《计算机信息系统安全保护条例》。随着网络技术的快速发展，《网络安全法》《信息网络传播权保护条例》等法律相继出台。但是针对网络消费、网络购物的相关立法不明确，法规较为零散，包括经营者注册信息的真实性问题、产品质量保证性问题以及交易环节出现的风险问题等这些具体的问题中。并且针对消费者与经营者之间的交易合同中频繁出现的“霸王条款”，我国相关法律法规没有对此进行专门的规定，而通常是发生在消费者权益受到损害后起诉合同不公正，《合同法》才予以撤销无效条款。

三、化解大学生消费风险的措施

（一）个体行为维度：在自臻中增强消费法律意识

在网络社群经济视域下，大学生防骗意识差，呈现出理性与非理性两种观念交错的倾向，应加强大学生自我教育。一方面，大学生应选择积极的消费观。首先，大学生应该在明确消费目的基础上，结合自身实际需求，合理分配资金，增强自我辨别力；其次，大学生应培养正确的金钱观。需要在对自身情况有明确的认知之下，有计划地进行消费，量力而行，树立科學的金钱观；最后在消费的过程中，大学生要时刻保持清醒的大脑，不贪图便宜，提升自己的抗诱惑能力。另一方面，大学生应该主动学习和了解消费中的法律法规，避免消费陷阱。最重要的是在网络消费交往中保持警惕意识，不断学习网络经济相关法律和各平台的管理方式。在自身权益受到侵犯时，学会利用相关法律条款和平台管理规则维护个人权益，在充分进行自我认知、自我选择和自我强化的过程中，内化于心，外化于行，坚决抵制冲动消费、符号消费和符号消费，以避免遭受网络社群经济等新兴销售模式的侵蚀。

（二）学校引导维度：在引导中实现教育感化

习近平总书记高度重视高校思想政治工作，他强调：“高校思想政治工作关系高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题。”[6]他这一论断是基于新形势下网络发展的新特点出发的，明确了新时代下高校思想政治工作。学校作为育人的前沿阵地，是对大学生进行价值观引导的主要场所。特别是在后疫情时代，网络社群经济新业态蓬勃发展，大学生是其中最活跃的群体，自然也最容易受到影响。一方面，高校应当给予这种新的消费方式以足够的重视，通过课程设置让法律知识、消费知识进课堂、进教材，合理设置选修课程，帮助大学生树立科学消费、理性消费的意识。同时也应开展社会主义核心价值观教育，培养学生吃苦耐劳、勤俭节约的传统美德，避免盲从消费，过度消费。另一方面，高校应依托各学生组织开展相关主题活动，丰富“第二课堂”。包括法治主题辩论赛，诈骗案例展览等方式宣传防骗知识，寓教于行，培养学生防骗意识。

（三）平台管理维度：在治理中消除疑难杂症

平台的审核和监管在网络社群购物过程中是至关重要的。在后疫情时代，网络社群经济将长期快速发展，但是由于大学生所处阶段的特点，所以对平台监管方面提出了更加全面、专业性的要求。虽然各大平台有自身一套监管体制，但是在实际运用过程中，监管的效用确不尽如人意。首先，要提升平台经营者的媒介素养，从思想政治和法律常识进行定期培训。其次，要加大平台审核力度，运用大数据和人工手段进行双重把关、多元监管，形成有效的审核制和问责制。还可以针对受骗风险较大的特殊群体提供提醒服务，避免其受到不法行为的侵害。同时在网络社群经济中受益的经营者，也应该承担相应的社会责任，在构建自己的社群经济小圈子时，应对交易的过程进行规范，禁止私下交易，对社群内具有交易意向的成员进行防骗知识普及，平台也应尽到相应的提醒职责，将对大学生等相对弱势群体的网络侵害发生率降低。

（四）国家立法维度：在完善中增强法规的针对性

完善法律法规体系。我国目前还没有建立专门的网络社群平台法律体系，《消费者保护法》《网络交易管理办法》等法律规范，规定得比较分散，虽然也对网络社群平台规章进行了规定，但是规范的约束力不强，并没有对网络社群平台的规章进行细化，所有必要对其进行完善，提高法律法规的针对性，为网络社群平台规范发展提供法律支撑，做到有法可依。

在完善的过程中，可以通过多渠道了解网络社群平台销售过程中的各主体诉求，例如可通过实地访谈、做问卷或者课堂随堂调查的方式，了解目前大学生在社群平台购买交易的过程中存在的突出问题及其原因，并整合现有的规章制度，明确网络社群平台的监管责任，形成切实有效的监管机制和法律机制。

参考文献：

[1]  中国互联网络发展状况统计报告.第48次中国互联网发展状况[EB/OL].中国互联网络信息中心，2021-09-15.

[2]  吴超，饶佳艺，乔晗，胡毅，汪寿阳.基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例[J].管理评论，2017，（4）：255-263.

[3]  彭兰.如何在网络社群中培育“社群经济”[J].江淮论坛，2020，（3）：123-129+144.

[4]  胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论，2015，（11）：13-17.

[5]  于建海.圈层众筹[M].广州：广东经济出版社，2016：124.

[6]  习近平在全国高校思想政治工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面[EB/OL].人民网，2016-12-09.