“项目任务驱动+线上线下混合”教学法在“网络营销”课程中的应用

胡治芳 宋婧文

(1.厦门大学 嘉庚学院 管理学院，福建 漳州 363123; 2.广州软件学院 财经系，广东 广州 510990)

“网络营销”是电子商务专业的核心基础课，是一门综合性、实践性和时效性较强的应用学科。该课程教学存在的常见问题主要有：理论教材内容过时，跟不上时代的发展[1]；课堂教学重课本，轻实践；教学方法单一，难以调动学生的学习积极性；实训模拟软件内容陈旧，难以吸引学生的兴趣[2]。

对此，学术界对该课程的教学展开了多方位的研究，在教学模式上归纳为如下几类：(1)竞赛式教学即将竞赛机制引入课程，以期激发学生的学习兴趣和主动性[3]。(2)案例教学法，即在课堂中引入真实案例，通过案例的分析来强化所学理论知识的应用分析能力和实践操作技能[4]。(3)翻转课堂教学，即强调学生在课堂外提前自主学习，教师在课堂内不再进行单纯讲授，而是与学生进行互动沟通交流，引导和启发学生[5]。(4)项目驱动式教学，对该方法的应用分为两种类型：一种是项目化模块教学，即将教学内容分为若干个项目模块，设置相应的学习任务，以任务为驱动，要求学生去完成各个项目[6]。另外一种，是将真实的项目引入到教学中，让学生运作项目，在真实工作情境中发现问题，解决问题，提升学生的知识应用迁移能力和实践创新能力[1]。(5)混合式教学，即将在线课程平台与传统课堂教学相结合的一种线上线下教学模式，该模式突破了传统课堂的时空限制，有利于培养学生自主学习、提升教师教学效率、优化教学管理，是当前教学领域研究的一个热点[7]。

梳理现有的研究文献发现，学者们研究的角度比较单一，往往片面追求某一种或两种教学模式在“网络营销”课程中的应用，较少地将各种模式进行融合研究。本研究以项目为导入，将任务驱动式教学与线上线下混合式教学方法相融合，探索了这两种方法在“网络营销”课程中的利用，目的是提高学生的学习兴趣和主动性，提升学生的知识应用能力、思维能力和实践创新能力，以期为今后的研究做参考。

一、概念界定

“项目任务驱动教学法”是根据具体专业、行业的发展方向，以及对专业人才的培养要求，在教学中将相关教学知识内容转化为数个具有针对性、代表性的项目任务，学生在完成项目任务的过程中，汲取较为实用的专业知识与技能[8]。该方法是“任务驱动教学法”与“项目教学法”的融合。“任务驱动教学法”是指教师将教学内容设计成一个或多个具体的任务，以任务为驱动，引导学生完成任务，培养学生分析问题和解决问题的能力。该方法在实施时，要求以任务为中心引领知识、技能与态度，目标具体，内容实用[9]。“项目教学法”的指导思想是围绕项目进行，教学活动以小组为单位，以核心项目贯穿整个教学内容，通过具体项目的实施,使学生能够了解和把握完成项目的每一环节的基本要求与整个过程的重点难点，将理论和应用结合起来学习,以掌握概念、强化应用,培养技能作为教学重点。教师在教学过程中起到咨询、指导与解答疑难的作用[10]。

线上线下混合教学是借助现代教育技术、互联网技术和信息技术等多种技术手段对教学资源进行优化组织、整合、呈现和运用，将传统面对面的课堂教学、实践实操教学与网络在线教学进行深度融合,以寻求两者优势互补,从而实现最佳教学效率和效果的一种教学模式[11]。使用该模式既要强调保持传统课堂教学中常见的理论讲授法、案例教学法、讨论法、小组合作探究法的优势，又要积极运用在线学习、答疑、课堂实时互动等新方法[12]。

综上，“项目任务驱动教学法”的使用需要以一个核心项目贯穿整个教学内容，且项目的选取要与专业息息相关，并具有一定的实践价值，而且还要结合课程知识点将项目分解成多个可行的任务。“线上线下混合教学法”的使用则要根据学生的需求随时进行线上与线下教学活动的融合，为学生构建全方位、全场景、全过程的无缝学习环境，让线上线下的信息更加对等即时，为学生提供良好的教学服务与学习体验。

二、“项目任务驱动+线上线下混合”教学设计

(一)项目任务驱动设计

1.项目任务分解

首先，“网络营销”课程的设置分为理论课与实践课，理论课讲授网络营销的基础理论知识，涉及的知识点有网络营销概述、网络营销4P策略、自媒体营销、微博营销、微信营销、视频营销、事件营销、论坛营销、搜索引擎营销以及网络广告等各种网络营销方式以及网络营销策划方案的撰写。而实践课则是通过实践运用去强化理论知识的学习。整个课程的实践以一个大项目为主线，在开学初教师就将项目布置给学生。项目来源有两种形式：一是教师提供的校企合作项目；二是学生自拟项目。无论是哪种项目，均会根据每周的知识点将项目任务进行分解，在每上完一个理论课知识点后，要求学生结合知识点去做项目任务，经过一个学期的学习，最终汇总整理成一份网络营销策划方案。具体任务分解如图1所示。

图1 项目任务分解

2.项目考核评价

每个小组在学期末提交一份Word版的项目网络营销策划方案，并制作成PPT，进行汇报演讲。教师与各小组共同打分，教师打分权重为0.6，各小组打分权重为0.4。评分项目分为如下六项：(1)竞争对手的分析，需要包括：竞争对手的名称、竞争对手的产品、竞争对手的营销手段、竞争对手的优势、竞争对手的劣势。(2)目标消费者行为分析，需要包括：目标群体特征、目标群体购买产品的动机、目标群体购买产品的过程、影响目标群体购买产品的因素以及目标群体经常使用的网络应用和常浏览的论坛。(3)网络营销策略，需要包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。(4)网络营销方式，需要包括某种或某几种营销方式的选择及选择理由、营销方式的具体运作。(5)项目总结，需要包括学到了什么、不足和改进。(6)PPT和时间：PPT图文并茂，重点突出，没有大篇幅的文字，每组时间20分钟把控合理。

(二)线上线下混合设计

1.线上资源平台

“网络营销”课程所依赖的线上资源是i博导平台。任课教师购买了i博导平台的会员，可利用该平台上的网络营销课程微课资源建班。该平台提供了认识网络营销、营销基础之选择产品、价格、渠道与促销、建立运营官方微博、微信公众号设置与运营、社会化媒体营销以及广告等涉及16个知识点的微课，基本上覆盖了网络营销的教学内容。在线上教学功能上，该平台设有出勤、作业、资料、讨论以及互动等功能。在互动的类型上，可支持随堂练习、课件互动、抢答、提问、头脑风暴以及投票等多种形式。

2.线上线下混合教学环节设计

从时间安排上分为课前、课堂、课后，从学习环节上分为自主预习、互动交流、教师讲解与总结、案例分析、项目实训、课后作业等；从学习形式上分为线上自主学习与线上线下混合学习，如图2所示。

图2 基于“项目任务驱动的”线上线下混合教学设计

课前采用线上自主预习的方式，由教师将下次课的资源放在i博导平台上，并布置互动沟通交流的问题，学生提前在i博导平台观看下次课的微课与PPT，结合问题做好跟教师互动的准备。课后采用线上线下混合学习的方式，教师在线上平台上布置课后的项目作业，学生线下互相沟通交流讨论改进项目，将项目优化后上传到平台，由教师在平台上做相应的批改。这两个环节的操作都比较简单，以学生为主体。接下来重点讲解课堂环节的设计。

(1)理论课课堂线上线下混合教学

教师针对知识点设问，学生通过线上平台的抢答、头脑风暴、讨论等形式回答教师的问题，同时可以在平台上观看其他学生的观点，并给出自己的看法。然后，教师根据交流情况，有选择性地对知识点做深入的阐述与讲解，并总结知识的重点与难点。教师将案例发布在线上平台，学生线上浏览案例，并采用平台的头脑风暴或讨论功能对案例做分析，教师对学生的分析有选择性地进行点评。最后，教师对知识点做一个总结，加深学生对知识的理解。

(2)实践课课堂线上线下混合教学

在实践课上，教师向学生讲解实训的项目任务及注意事项。学生以小组为单位，通过线下或线上平台开展交流讨论，形成任务结论，通过线上平台的头脑风暴功能提交任务结果。学生可以在线上平台观看他人的结果，对优秀的观点点赞。教师根据任务完成的情况，有选择性地对线上的项目任务结果进行点评，并指出各小组在完成任务的过程中存在的共性问题。最后，教师对项目任务做一个总结。

三、“项目任务驱动+线上线下混合”教学实施效果

在期末教学评价中，学生对“网络营销”课程的评分是9.84分，如图3所示。

图3 “网络营销”课程期末教学评价

课程结束后，教师发放了“网络营销”混合式教学(线上线下)匿名调查问卷，一共有83名学生，回收问卷78份。数据显示，94.87%的学生对“网络营销”的总体评价是好或很好，只有5.13%的学生给出的评价是一般，如图4所示。

图4 “网络营销”课程建设总体评价

73.08%的学生认为混合教学效果优于常规方式，69.23%的学生认为混合教学促进了师生和生生之间的互动，超过一半的学生认为混合教学调动了学习的积极性，促进了学习方式的改变，如图5所示。

图5 混合教学与常规教学的比较

83.33%的学生认为线上线下混合教学最有帮助的环节是项目实战，其次是与教师的线上线下互动，此外有一半的学生认为在线自学平台上的视频与辅助资料以及教师对知识点的深入讲授也很有帮助，如图6所示。

图6 线上线下混合教学最有帮助的环节

四、“项目任务驱动+线上线下混合”教学设计的特色与创新

(一)构建项目任务驱动的线上线下混合教学模式，注重教学研究与改革

线上线下混合教学是当前教学研究的一个热点，国内有不少学者研究了该模式在某个具体课程中的应用，但该模式在“网络营销”课程中的应用研究较少。截止到2021年3月22日，在中国知网上以“线上线下混合教学网络营销”为关键词检索，找到的文献仅有1篇，以“混合教学网络营销”为关键词检索，找到的文献仅有8篇，但是尚没有1篇将线上线下混合教学方法与项目任务驱动教学做融合创新研究。本设计以一个大项目为主线，通过知识点将项目任务进行分解，通过线上线下混合教学推动项目的开展，有利于培养学生学习的自主能动性，充分发挥课程的应用性，提升教学质量。

(二)将课程同校企合作、创新创业比赛相结合，注重学生实践能力的培养

教学所用的项目来源有两种形式，一是教师提供的校企合作项目，二是学生自拟项目。学生可以根据自己的兴趣爱好自由选择项目形式，充分尊重学生的想法。无论是哪种项目形式，都注重实践能力的培养，需要学生利用理论知识去分析和解决实际问题。经过一个学期的学习，学生自拟的项目能够孵化成一个初步的项目模型，经过后期持续的优化和改进，可直接去参加专业的商业模式大赛和全国高校商业精英挑战赛创新创业大赛。

(三)更新教学理念与方法，重视线上线下课堂中师生之间的情感衔接

教学设计充分体现了“以学生为主体，以教师为主导，以能力为根本”的教学理念。在教学方法上，重视小组合作，师生互动，生生互动，通过互动创造师生情感联系氛围。同时，教师可通过线上平台学生的出勤、学习和互动记录，快速关注到每个学生实际的学习动态，有针对性地进行学习方面的交流。

五、结论

本文以“网络营销”课程为例，设计了基于项目任务驱动的线上线下混合教学模式，并且经过实践证明，该模式要优于传统的教学模式，受到了学生的好评与认可，具有一定的推广应用价值。研究的不足之处在于实践只有一个学期，尚没有总结出该模式在应用过程中存在的问题，在未来需要进一步检验该模式的应用效果并做优化。