企业社会责任声誉对消费者报复行为的影响——以新冠病毒肺炎的流行为背景

白 琳，高 洁

安徽大学商学院，安徽 合肥 230601

引言

2019 年末，新型冠状病毒肺炎（Corona Virus Disease 2019，Covid-19）暴发，且“可能永远不会消失”[1]。这是一场波及范围极广、蔓延速度极快、破坏程度极高的全球性公共卫生事件，对全球经济的影响与颠覆更是自1929 年“大萧条”（Great Depression）以来前所未有。2010 年，世界卫生组织（WHO）将“一种新疾病在全球范围内传播”的现象定义为“大流行”（Pandemic），且判定多数人对此病毒没有抵抗力。2020 年3 月11 日，WHO 评估COVID-19 已具“大流行”特征。在此背景下，品牌负面事件频发，据中国消费者协会发布的数据，2021 年度全国消协组织共受理消费者投诉1 044 861 件，同比增长6.37%①中国消费者协会.“2021 年全国消协组织受理投诉情况分析”，2022 年1 月28 日，https://www.cca.org.cn/tsdh/detail/30346.html.。其间，有关消费者报复的报道更是层出不穷：2021 年1 月13 日，西贝莜面村由于在疫情期间过度抬高菜品价格被消费者骂上热搜，消费者开始以实际行动抵制西贝，并在多个社交平台大量发表负面评价，称“祝早日关门大吉”“又不是什么好菜，为啥要去糟蹋钱？”②界面新闻.“西贝，沦陷涨价风波”，2021 年1 月14 日，https://www.jiemian.com/article/5543971.html.。2021年4 月19 日，上海车展7 号馆特斯拉展台，一女子身穿“刹车失灵”的白色T 恤，站在一辆红色特斯拉车顶大声呼喊“特斯拉刹车失灵”③光明网.“新华社发问：谁给了特斯拉不妥协的底气？”，2021 年4 月20 日，https://m.gmw.cn/baijia/2021-04/20/1302243302.html.，随后事件持续发酵，特斯拉被送上舆论的“风口浪尖”。

消费者报复行为是消费者对品牌伤害的回击和反应，作为一种主动给犯错企业施以惩罚的极端行为，消费者报复不仅造成了品牌的直接经济损失，还使“品牌—顾客”关系僵持或破裂乃至于忠诚客户流失，对企业正常经营造成了不利影响，严重时甚至会致其辛苦多年构建的品牌资产毁于一旦[2]。以往，在企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）观念的盛行下，理论与实践逐渐演化出了以积极的CSR 声誉帮助企业抵御不良事件的冲击和风险、缓和负面消费者响应的危机管理策略。但置身于当前大环境，新冠肺炎疫情的环境特征使企业的道德商业行为和消费者伦理道德观念均产生极大转变，显著影响了消费者的信息加工过程及对不同危机的敏感性[3]，进而改变了其对于品牌负面事件的认知与行为。在这场黑天鹅事件[4]之下，CSR声誉的负面效应渐显，构建积极CSR 声誉这种传统的危机预防策略可能将因此失效甚至反扑。

鉴于消费者报复行为在新冠肺炎疫情背景下的品牌危机实践中屡见不鲜且极具破坏性，笔者拟研究不同危机情境下企业的CSR 声誉水平对抑制消费者报复行为的效果是否有显著差异。首先分析新冠肺炎疫情下的消费者报复行为，并基于认知失调理论厘清CSR 声誉对消费者报复行为的晕轮效应及其可能失效甚至反扑的原因，最后论述危机类型作为关键情境因素与CSR 声誉所起的交互作用，从而丰富在Covid-19 大流行情境下对中国消费者报复行为理论的研究。并此基础上，指导企业重视CSR 实践，同时警示拥有积极CSR 声誉的企业更应爱惜羽毛，避免触碰道德“高压线”。

1 文献回顾与研究假设

1.1 消费者报复行为

报复的概念起源于人际关系领域。消费者报复是报复概念在营销领域的应用，指当消费者感受到品牌对其造成伤害后有意识、有计划地对品牌进行具有惩罚性、破坏性、报复性等特征的行为[5]。它一方面源于危机事件本身引发的负面感知（如不公平判断、外部责任归因、感知贪婪、感知背叛等）[67]，另一方面也受消费者个体特征的影响（如精神质、神经质特性）[8]。它本质上是一种工具性攻击行为，对品牌的伤害仅仅是手段，其真正目的旨在恢复受害者的自身权利与控制度，同时宣泄情绪或达成道德上的自我实现[9]。消费者报复归属于消费者惩罚中的正向惩罚维度[10]，且可根据该行为是否发生在企业边界范围内将其分为直接报复行为与间接报复行为，前者主要表现为市场攻击和报复性抱怨，后者主要是网上抱怨和负面口碑[11]。

对于企业，新冠肺炎疫情暴露出其在异常外部力量下的脆弱性。在疫情促生的“战时体制”下，国内商业环境动荡不安，资源匮乏的加剧与生存压力的增大给企业带来了短期甚至长期财务压力。一些企业愈加短视，更加追求短期利益，甚至会放弃对履行道德商业行为和承担社会责任的承诺，试图通过欺诈等不正当行为从中牟取暴利（如夸大价格或对产品进行误导性宣传）[3]，因而品牌危机频发。对于消费者，疫情带来的死亡恐慌引发了其对社会关系秩序、经济秩序等多维向度的恐慌[12]。外界风险信号的反复刺激使消费者长期置身于多种未知威胁的高压下，此时品牌的负面事件作为一种强烈的刺激源极易激发消费者的消极情绪甚至于应激反应。当品牌犯错时，负面事件波及的受害者与共情者所产生的创伤后应激障碍或替代性创伤都将激发非理性行为，进而视责任企业为“罪犯”，并企图以报复行为实施制裁。此时，报复行为会被消费者视为一种利他惩罚，以对违背社会规范的行为者或背叛者实施惩戒以寻求社会公正[13]，并作为镇静剂抚慰受害者的应激反应创伤。此外，疫情期间居家隔离的封闭状态促使消费者更依赖互联网获取、传播信息，进一步增强了多渠道社交媒体的传播力，极大助力着消费者实施间接报复行为。这种背后报复实施成本极低、传播迅速且极具隐秘性，令企业更难以识别、防范，因此也极易被发酵而给企业带来更为深远、广泛的声誉损害[14]。

1.2 CSR 声誉对消费者报复行为的影响

CSR 声誉指消费者对企业承担的环境、社会和经济责任的评价[15]。它是一种重要的战略投资，在企业声誉中占比高达42%[16]，同时也是声誉研究中发展最快、公众熟悉度最低的领域[17]，具有非制度性、行业关联性与动态性[9]。积极的CSR声誉构建不仅可以促成企业达成更好的商业成果，包括更高的财务绩效、更坚实的消费者信任和更积极的品牌口碑[18-19]，还属于危机前沟通策略的一种。

基于认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory），不一致的信息会让人陷入认知失调困境。为摆脱困境，人们会倾向于选择性忽略与先前信念不一致的新信息，并在决策中赋予先验信息更高的权重，这种消除失调以保持认知平衡的心理策略被称为确认偏见（Confirmatory Biases）[20]。品牌危机揭示了企业的负面信息，若其先前拥有积极的CSR声誉，相互驳斥的信息会促使消费者倾向于在形成后验信息的过程中有偏地同化、忽略或折扣新信息，从而使后验信息收敛于先验信息。此时，积极的CSR 声誉引导着消费者产生有利于企业的选择性注意和偏向性信息处理，导致信念固着效应和非理性首因效应出现，进而使其固执地、先入为主地信任该企业[21]。这种晕轮效应凝聚着企业与消费者之间的良好关系，增强了消费者对品牌负面信息的抵抗力[22]，在危机发生后帮助责任企业博得更多的同情与好感，减少消费者的责备归因和负面品牌评价[23]。

此外，良好的CSR 声誉还给消费者带来了“温暖”感知，他们坚信这些企业更有同情心、更讲道德、更具奉献精神，它们主动投身公益以回馈社会，推动社会良性变革，不仅赢得了更高的社会信任[24]，也使消费者更愿意支持危机中的企业，并为他们辩护，反对外界的批评。因此，积极的CSR 声誉可作为有效的风险管理策略，帮助企业抵御危机的冲击与风险，抑制消费者对危机事件的负面回应行为。据此，本研究提出假设1：

H1：CSR 声誉负向影响消费者报复行为。

1.3 品牌危机类型对消费者报复行为的影响

品牌危机（Brand Crisis）指由于产品功能缺陷或企业道德缺失导致的品牌功能价值或抽象价值受损的突发事件或变化状态[25]，常被认为是威胁企业资产的负面事件。根据属性差异，可将其分为功能型危机（Functional Crisis）与象征型危机（Symbolic Crisis）[26]。功能型危机与品牌的有形资产（产品和服务）有关，表现为由于产品功能上的缺陷而减少了品牌向消费者传递产品功能利益的能力[27]，如福特汽车变速箱生锈事件①新浪网.“央视315 曝福特福克斯变速箱生锈，产品缺陷嫁祸消费者使用不当”，2021 年3 月16 日，http://k.sina.com.cn/article _7343850696_1b 5ba44c800101 k1fu.html.、特斯拉“刹车门”。象征型危机与品牌的无形资产（价值和道德）有关，主要是由于存在与品牌蕴含的价值观相联系的社会、伦理规范问题而使品牌传递象征利益与心理利益的能力受到质疑[27]，如UC 投放虚假医药广告②观察者网.“315 晚会点名：360 搜索、UC 浏览器投虚假医药广告”，2021 年3 月15 日，https://baijiahao.baidu.com/ s?id=1694306791142047270&wfr=spider&for=pc.、农夫山泉“福岛桃”欺诈事件③红星新闻.“农夫山泉广告翻车，被指用日本福岛白桃，紧急回应后又陷虚假宣传风波”，2021 年6 月27 日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1703719514346567694&wfr=spider&for=pc.。

新冠肺炎疫情使消费者有了更多时间和机会思考消费的意义以及消费行为对他人、社会乃至环境的影响，从而萌生了更高层次的社会需求和自我实现需求，激发了道德消费者趋势[3]。消费者愈加倾向基于道德伦理层面做出决策，如疫情期间，消费者表现出了大量的利他行为（抵制恐慌性购买、为弱势人群购买食品杂货等）。对于象征型危机，消费者倾向于将其等同于道德价值观败坏，这与他们建立起的道德决策倾向相悖，威胁了其对品牌与社会规范一致性的信念。同时，消费者会对与德行有关的消极信息赋予比积极信息更多的权重[28]，因此极易引发消费者对“失德”品牌更严厉的道德评判，产生的极大负面影响甚至会远超其道德行为带来的正面影响[26]。再者，消费者的道德敏感性与感知的疾病威胁性之间存在正相关关系[29]。研究表明，消费者对于感染新冠的恐惧与担忧提升了厌恶敏感性，进而影响着其道德判断[30-31]。流行病传播下，人们认为违反道德规范增加了发生危险的可能性[32]，对集体生存构成了威胁，因而会产生更强烈的道德警惕与道德谴责，对失德行为的认识与判断也大幅提高。因此，对于象征型危机，强烈的道德敏感性使消费者极易感到冒犯和激怒，进而刺激他们通过报复行为与犯罪者扯平或使其更正错误行为。

功能型危机主要威胁消费者对品牌期望价值的自我利益推断，未违反其道德信念[33]。且当前社会愈发精密化的产品制作工艺与更严格的产品安全法使消费者拥有了更多的自主选择权和知情权[34]，功能型危机在消费者心理上很大程度已被划分为可控风险，此外，消费者会对于与能力有关的积极信息赋予比消极信息更多的权重[28]，因此消费者的应激强度将大幅降低。再者，与象征型危机相比，在受害者数量相近的情况下，功能型危机的共情者比象征型危机的更少，因而利益相关者感知的危机严重性会降低，特别是当象征型危机包括更模糊的环境、更少的可识别受害者和组织外部团体的恐怖主义行为时[35]。因此，本研究认为，象征型危机更易引发消费者报复行为，据此，本研究提出假设2：

H2：象征型危机比功能型危机更易激发消费者报复行为。

1.4 CSR 声誉与品牌危机类型的交互作用对消费者报复行为的影响

在新冠疫情下，消费者对于疾病与死亡的大规模恐慌、担忧、厌恶等消极情绪极大削弱了消费者信心，同时，病毒在传播、临床症状与持续时间等属性上的不确定性使他们面临着极高的未知风险①未知风险：由未知因素、不可见因素引发的或具延迟性的危害。。再加上生理免疫系统面临较大压力时，个体的行为免疫系统激活程度更高，其一般社会信任度更低[36]，此时，基于不确定性规避与损失厌恶，消费者会本能地开启自我保护机制。认知失调发生后，消费者会启动更为审慎的决策程序，并可能在决策中赋予新信息更高的权重。此时，CSR 声誉的效力将取决于消费者对新信息的解读，而危机类型会作为一种重要的情境因素发挥作用，影响消费者后续行为决策。

CSR 领域通常与亲社会行为和道德的商业实践相关联，而对于功能型危机，消费者质疑的是品牌满足其在特定产品功能方面利益的能力而非道德地位[37]，其实质与CSR 声誉的道德内涵并不矛盾，消费者会倾向于将危机归因于失误、缺乏规划等。此时，积极的CSR 声誉将作为一项极有说服力的沟通工具，一方面其光环可以超越公共关系和消费者善意，使消费者爱屋及乌，感知到更可靠的产品性能；另一方面分散了消费者对负面事件的注意力，降低了对危机责任的负面归因[38]，使其对品牌的立场发生更集中且较少的变化[39-40]。因此，本研究认为，积极的CSR 声誉与产品功能失责行为并不相悖，对于功能型危机，消费者仍会遵从传统的认知调节路径进行解读，CSR 声誉的晕轮作用仍然存在。

而对于象征型危机，企业的恶行与善行隶属同一领域（内在一致的道德内涵与伦理、价值观基础），认知的不一致将激发消费者强烈的不确定感，进而促使其扩展信息的搜集与加工程序，对企业的亲社会努力动机与道德内涵进行判断[41]。消费者会在推测中产生多重甚至对立的假设，其中，“枪打出头鸟”的心理使过于积极的CSR 声誉极易被消费者归为有意识的，甚至是深思熟虑的企业决策，从而感知到企业缺乏真诚的动机或利己动机，并裁定企业的行为是由自身利益而非慈善驱动，进而引发消费者强烈的抵制意图[42]。再者，新冠肺炎疫情之下，消费者对企业遵守道德价值观并向社会、环境负责的期望和要求更高、更严格[3]，基于期望违背理论（Expectancy Violation Theory），积极的CSR 声誉提升了消费者对企业的期望，该企业在危机爆发时会比声誉一般甚至不佳的企业受到更严重的指责，这种登高跌重现象又称回旋镖效应（The Boomerang Effect）[38]。此时，消费者认定企业违反了彼此间既定的关系标准与关键期望，感知到的欺骗与背叛削弱了CSR 声誉对于抵抗负面信息的正向溢出效应，致其对企业及产品的信念、态度崩塌，进而将裁定涉事企业为双方经济交互行为中的诈欺犯。罪名成立后，消费者将实施报复以制裁犯人，惩戒企业为谋求经济利益的阳奉阴违行径，并警示其在未来的经济交互行为中遵守社会规范。综上所述，此时传统的认知调节路径塌房，源于积极CSR 声誉的潜在利益与优势被削弱甚至反噬，进而促进了消费者报复行为。据此，本研究提出假设3：

H3：CSR 声誉和品牌危机类型对消费者报复行为具有交互作用；

H3a：对于功能型危机，积极的CSR 声誉抑制了消费者报复行为；

H3b：对于象征型危机，积极的CSR 声誉刺激了消费者报复行为。

综上所述，本研究的理论模型如图1 所示。

图1 研究模型

2 研究设计

2.1 实验组设计

借鉴Eisingerich 等的研究，笔者将CSR 声誉区分为积极和消极两个水平[43]，通过2（CSR 声誉：积极/消极）×2（品牌危机类型：功能型/象征型）组间设计的方法来检验各项假设，共有4 组不同的实验场景。

2.2 刺激物设计

为保障实验内、外部效度，刺激物所属行业在新冠肺炎疫情下需有着较高发生或潜在发生危机的概率，同时消费者需对其产品具有较高的熟悉度、敏感性和代入感。鉴于本研究的实验对象主要是大学生，因此选择了与他们的日常生活息息相关的快速消费品行业，并进行预调研，设计了包含鞋服、食品、日用品在内的10 类快消品企业以供选择。预调研选取了35 名大学生，令其就这些企业的危机发生概率、熟悉度、敏感性与代入感等进行打分，最终根据其回答，选定了一家乳制品企业作为实验刺激物。

此外，为排除消费者的企业印象、企业承诺等原有品牌关系对实验结果造成的额外干扰，本研究采用了虚拟企业名称──A 企业。A 企业的背景资料由4 个真实乳制品生产企业的背景资料整合形成，其规模、年龄、行业地位等均控制在行业平均水平，尽量减少品牌自身特点对被试危机后反应的影响。

2.3 变量操控和测量

实验需要操控CSR 声誉和品牌危机类型。参照Parguel 等的做法，本研究通过权威机构对消费者责任的评级来操控CSR 声誉[44]。为使操控信息更容易被诊断，本研究采用了极端排名，即在积极CSR 声誉组，其消费者责任表现总排在行业前8 名；在消极CSR 声誉组，其消费者责任总排在行业后2名。参照Paolo 等的做法，本研究采用虚构的场景来操控危机类型[45]。为提高刺激材料的可信度，A企业在Covid-19 大流行背景下的危机场景以国内2021 年“新冠奶枣”事件、西贝“涨价门”事件为原型，结合多家权威媒体报道改编而成。在功能型危机的场景中，A 企业被质疑采买疫情高发区的奶源投入生产，且其产品在消毒、灭菌处理过程中合格规范性不足、在冷链运输方面质量控制不过关。在象征型危机场景中，A 企业被质疑“恶性涨价”，企图将疫情下的损失转嫁给消费者。四组实验材料均尽可能控制危机严重程度、危机涉入度、消费者感知CSR 重要性等无关变量对实验的影响。实验在被试的课堂中进行。

本研究所采用量表均为国外成熟量表，并遵循标准的回译程序翻译。控制变量、CSR 声誉、品牌危机类型及消费者报复行为均采用7 点Likert 量表来测量（1=完全反对，7=完全同意），得分越高表示其报复行为倾向越高，具体题项和文献来源如表2所示。

2.4 预实验

参与预实验的被试被排除在正式实验之外，预实验的主要目的是测试操纵两种危机类型的刺激材料和CSR 声誉的有效性。同时以开放式问题的形式要求被试指出测量题项的不清晰之处，确保被试能正确理解问卷描述的场景和题项，并根据预实验的结果，对模棱两可或有歧义的表述和信效度不足的题项进行修正和删除。

本研究共邀请被试55 名，其中男性35 名（占63.6%），女性20 名（占36.4%）。对于品牌危机类型的操纵，配对样本t检验的结果显示，功能型危机下产品功能均值（M＝5.94，SD＝1.04）显著大于企业道德的均值（M＝3.53，SD＝1.96），且差异显著（t=4.61，p〈0.001）；象征型危机下企业道德的均值（M＝6.25，SD＝0.76）大于产品功能的均值（M＝2.68，SD=1.76），且差异显著（t=-8.11，p〈0.001）。对于CSR 声誉的操纵，独立样本t检验的结果显示，消费者在积极CSR 声誉组中感知到的CSR 声誉（M=6.30，SD=0.76）显著高于（F=16.8，p〈0.001）其在消极组中感知到的（M=2.65，SD=1.86）。此外，感知CSR 重要性、感知危机严重性、危机涉入度在不同危机场景刺激材料中的均值均超过量表中间点，且无显著差异（p〉0.05）。从预实验结果来看，将有关A 乳制品企业的两类品牌危机刺激材料用于接下来的正式实验是合适的。

2.5 正式实验

本研究在某大学选取了280 名学生参与正式实验。首先，将被试随机分配到四种实验情景中，每个小组中有70 位被试，口头告知每组被试实验的目的是了解消费者对品牌问题的看法，实验结果仅供学术研究之用。实验采取的形式是先认真阅读，然后根据材料回答相应的问题，并要求被试在填写时认真做答，不能相互交流，以提高实验结果的准确性。其次，主试向所有被试发放环境材料（Covid-19大流行）和A 企业背景资料，并分别向每组被试发放相应的实验材料，请被试根据刺激材料填写问卷。问卷包括了CSR 声誉资料和CSR 声誉问卷、品牌危机场景资料与品牌危机问卷以及消费者报复行为问卷。为了排除参与者自身因素对实验结果可能造成的影响，同时还测量了消费者感知的CSR 重要性、消费者的危机涉入度、刺激材料的危机严重性。最后，请被试填写人口统计变量方面的问项，然后回收问卷。在实验结束时，向每位被试表示感谢。每一步骤发放的问卷都会被及时回收，从而有效避免了被试在拿到后续资料后去修改之前的答案。并且，为避免实验者偏差，主试事先并不了解实验目的。

3 实证结果

3.1 样本概况

剔除填答不完整和明显错误的问卷后，获得有效问卷239 份，有效回收率为85.4%，其中，性别、年龄、教育程度占比如表1 所示。本研究所选取的样本较为符合当前主流消费者特征，且年轻消费者更易产生报复行为[46]，本实验对象主要分布在19～23岁，很好地提高了研究结果的显著性。

表1 描述性统计

3.2 信效度检验

本研究运用SPSS26.0 对测量模型进行信效度检验。各因子标准负荷、Cronbach’s α、组合信度（CR）、平均方差提取量（AVE）如表2 所示。从中可知量表的Cronbach’s α 和组合信度（CR）均大于0.7，平均方差提取量（AVE）大于0.5，这说明量表具有较好的内部一致性和收敛效度。

表2 各因子标准负荷、Cronbach’sα、CR 和AVE 值

3.3 操控检验

CSR 声誉的操纵结果显示，消费者在积极CSR声誉组中感知到的CSR 声誉（M=6.18，SD=0.77）显著高于（F=14.508，p＜0.001）其在消极CSR 声誉组中感知到的（M=2.07，SD=1.29）。从品牌危机类型的操控上看，配对样本t检验的结果显示，功能型危机下产品功能的均值（M＝6.06，SD＝1.32）大于企业道德的均值（M＝2.85，SD＝2.03），且差异显著（t＝11.745，p〈0.001）；象征型危机下企业道德的均值（M＝6.05，SD＝1.21）大于产品功能的均值（M＝2.86，SD＝1.86），且差异显著（t＝-12.069，p〈0.001）。品牌危机类型变量和CSR 声誉变量操控达到预期。此外，控制变量分析结果显示，消费者的感知CSR 重要性、感知危机严重性、危机涉入度在四个实验组的组间差异均不显著（p〉0.05）。总的来说，实验对所有变量的操控成功，可以进行下一步的假设检验。

3.4 共同方法偏差检验

由于数据来源于同一被试，研究可能出现共同方法偏差。本研究运用Harman 单因素方法来检验共同方法偏差[49]，采用非旋转主成分分析法进行探索性因子分析，结果显示没有出现单一因子，且第一个因子对总体变异的解释为42.625%，小于50%。因此共同方法偏差不会对结果造成实质影响。

3.5 假设检验

3.5.1 主效应检验

检验CSR 声誉和品牌危机类型对消费者报复行为的影响（表3）。在积极的CSR 声誉组，消费者报复行为均值为3.62；在消极CSR 声誉组，消费者报复行为均值为4.13，消费者报复行为在不同CSR声誉水平组间差异显著（F=7.814，p=0.006）。这说明CSR 声誉对消费者报复行为具有显著的主效应。

表3 CSR 声誉对消费者报复行为的影响

品牌危机类型对消费者报复行为的影响具体数据如表4 所示，在功能型危机组，消费者报复行为均值为2.77；在象征型危机组，消费者报复行为均值为5.07，消费者报复行为在不同类型危机组间差异达到显著性水平（F=415.414，p=0.000）。这说明品牌危机类型对消费者报复行为具有显著的主效应，因此，假设2 得到支持。

表4 品牌危机类型对消费者报复行为的影响

3.5.2 交互效应检验

采用SPSS26.0 进行多因素方差分析来检查CSR 声誉与品牌危机类型的相互作用。检验结果表明各组方差没有显著差异（F=1.055，p=0.369），未违反方差齐性的假设，可以采用LCD 法来检验CSR声誉和危机类型的交互作用，检验结果如表5 所示。

由表5 可知，CSR 声誉（F=22.225，p=0.000）和品牌危机类型（F=760.864，p=0.000）对消费者报复行为均具有显著影响，并且二者具有显著交互效应（F=78.135，p=0.000），假设3 得到数据支持。进一步地，以CSR 声誉、危机类型为自变量，消费者报复行为为因变量，采用SPSS26.0 进行2×2 方差分析与简单效应检验。结果见表6 和图2，

从表6 可知，在功能型危机下，积极CSR 声誉的消费者报复行为均值（M＝2.08，SD＝0.07）小于消极CSR 声誉的消费者报复行为均值（M＝3.61，SD=0.08），且差异显著（F=190.561，p〈0.001）；在象征型危机下，积极CSR 声誉的消费者报复行为均值（M＝5.44，SD＝0.08）大于消极CSR 声誉的消费者报复行为均值（M＝4.67，SD=0.08），且差异显著（F=43.854，p〈0.001）。这说明，在功能型危机下，积极的CSR 声誉更能缓解消费者的报复行为，H3a得到验证；而在象征型危机下，积极的CSR 声誉却更促进了消费者报复行为，H3b得到验证。

从图2 可知，消费者报复行为从高到低依次为：CSR 声誉积极且发生象征型危机的企业，CSR声誉消极且发生象征型危机的企业，CSR 声誉消极且发生功能型危机的企业，CSR 声誉积极且发生功能型危机的企业。这说明，CSR 声誉对抑制消费者报复行为的效力在不同的危机类型下存在显著差异，积极的CSR 声誉并不一定总会起到“保护伞”作用，消费者对CSR 声誉高且又发生象征性危机的企业最为厌恶。

图2 两种危机情境下CSR 声誉对消费者报复行为的影响

4 研究结论与讨论

4.1 研究结论

在Covid-19 大流行背景下，积极的CSR 声誉仍能有效抑制品牌危机中的消费者报复行为吗？受此问题启发，本研究以A 乳制品企业发生的食品安全危机和恶性涨价事件为刺激要素，据此开发并测试了一个研究模型，该模型说明了CSR 声誉和品牌危机类型对消费者报复行为的影响，得出了以下几点结论。一是CSR 声誉对消费者报复行为具有显著影响，积极的CSR 声誉更能抑制消费者报复行为，对企业的危机管理起着事半功倍的效果。二是品牌危机类型对消费者报复行为具有显著影响，象征型危机情境总会比功能型危机情境更易引发消费者报复行为。三是CSR 声誉与品牌危机类型交互作用显著：对于功能型危机，积极的CSR 声誉对负面信息仍具备较强的抵抗力，可以作为一把有效的“保护伞”抑制消费者报复；而对于象征型危机，过高的CSR 声誉反会促使消费者裁定企业“诈欺”罪名，同时消费者会因其对企业抱有的过高期待被违背而因爱生恨，进而刺激了消费者实施报复行为以牙还牙。

4.2 理论贡献

一方面，基于认知心理学，本研究在新冠大流行情境下阐释了构建积极CSR 声誉的传统风险预防策略如何发挥作用以抑制消费者报复行为以及它在不同类型品牌危机中生效或反扑的具体机制，扩展了CSR 声誉理论在品牌危机管理中的相关研究以及消费者报复领域的研究。以往研究表明，极具社会责任感、高度道德的企业形象增强了品牌在不良事件中的韧性，因而抑制了负面消费者响应。但大环境变化的力量推动着CSR 理论与实践的发展，在流行病威胁下，独特的社会、文化环境使消费者对CSR 声誉以及不同类型品牌危机的心理感知和行为回应与传统消费者可能截然不同。尽管眼下我国国内疫情正动态清零，但之于全球，感染态势依然严峻，新型变异毒株Delta、Omicron 更是如同藏匿着的定时炸弹般威胁着整个世界。新冠肺炎疫情已使消费者的生活方式、行为习惯甚至思维模式发生了极大转变。因此，基于这几方面的研究对于理解大流行期间、疫情防控新常态及后疫情时代品牌危机中的消费者响应具有重要意义。

另一方面，本研究在新冠大流行情境下进一步扩展了品牌危机类型对消费者行为的影响研究。经典的道德决策框架强调个人因素与情境因素的联合作用[50]，新冠作为一种前所未有的、高度突出的疾病威胁，对消费者的道德决策产生了重大影响，并可能会在流行病结束后持续很长时间。消费者决策过程中愈发突出的道德意识甚至会使得消费者从根本上转向更负责任和亲社会的消费，道德消费者将成为更大的消费群体[3]。本研究在该背景下解析了消费者对功能型危机和象征型危机的独特理解与潜在情感机制，系统考量了消费者在道德考虑中感性与理性间的碰撞与转换。

4.3 管理启示

一方面，企业应重视CSR 投资，并在实践中探寻阈值。新冠肺炎疫情加速了CSR 理论与实践的发展，企业的存续将取决于其在经济目标与社会责任目标间平衡的能力[3]。根据本研究结果，消费者的印象形成具有显著的路径依赖性，积极的CSR 联系会使消费者在品牌丑闻爆发时更倾向延续以往的积极评价，从而更容易宽恕责任企业，有效抑制了报复行为。但应注意的是，积极的CSR 不仅是危机时期的品牌资产，也会演变为潜在的风险因素，甚至发酵出更大的危机[51]，尤其是在其负面事件与道德伦理观关联时，因此，企业应在实践中探寻其利弊交界的阈值。同时，企业需认识到，CSR 声誉立足于消费者信念，因而十分脆弱，对于其风险缓冲机制，企业不应盲目将其视作肆意而为的保护伞，而应爱惜羽毛，将其视做企业发展壮大历程中试错的炼金石。

另一方面，企业在做好核心产品的同时，要加强道德素养，规避伦理原则性问题。积极的CSR声誉是一柄双刃剑。在“道德消费者”的趋势下，这种建立在社会和道德上负责的品牌声誉的努力是消费者抵制品牌负面信息的强大驱动力，但也会令其对于道德越轨行为的批判更为严厉。本研究表明，象征型危机引致的消费者报复总是高于功能型危机，且此时具备积极CSR 声誉的企业将遭受最为猛烈的消费者报复，可见该情境直击消费者痛点而被定义为知法犯法。因此，企业需对道德雷池保持高度敏感与警惕，规避风险社会中的道德风险[52]，竭力避免被消费者视为伪善、漂绿的失德企业。

4.4 研究局限与未来展望

第一，本实验选择的样本较单一，且以乳制品行业的虚拟品牌为刺激物，虽然能在一定程度上控制“消费者—品牌”关系带来的干扰，但可能使研究结果缺乏外部效度。未来的研究可以扩大样本范围，或在研究方法上改进和补充，并可考虑以真实品牌作为实验刺激物，甚至在条件允许的情况下对新冠肺炎疫情下典型的品牌危机进行多案例比较研究。

第二，本研究没有进一步综合考虑危机类型和CSR 声誉以外的其他因素及中间机制对消费者报复行为的影响，未来可以更进一步探索。例如向企业因素和危机情境因素进行纵向延伸，考虑企业所处的发展阶段、危机史等因素产生的影响，或者向社会制度因素进行横向扩展，基于中国文化情境对消费者报复行为进行跨文化比较分析，又或者考虑消费者的某种心理特点在其中扮演的角色。

第三，报复欲望是报复行为最直接且重要的决定因素[53]，本研究并未就此展开讨论。由于客观环境的限制，消费者并不总是“会”或者“能够”实施具体的报复行为，两者之间存在多个调节变量，未来可就消费者报复从欲望到行为的具体机制进行研究。