以经济法视角探究网红经济

赵紫君

（山西大学法学院,山西 太原 030006）

网红经济作为一种新型经济形式迅速发展起来，其占据我国市场经济的份额逐步增大，为我国社会经济发展注入了新的血液，对丰富和发展传统行业有一定的促进作用。“网红经济”作为当下社会的一种新型的经济形式，正在逐步渗透到生活中的各个领域。“网红经济”以一种独立经济形式的存在也引发了传统经济形式的变革，在其迅速发展和普适化的过程中，显现出自身鲜明的特点之外，同时也有展现出了自身不足。笔者从多方面出发，剖析“网红经济”的优点和不足，从经济法的视角针对其所存在的提出意见，希望可以促进“网红经济”的健康和可持续发展。

1 “网红经济”盛行的合理性

1.1 “网红经济”快速发展的必然性

1.1.1 国情所需提供契机

截至2020年12月24日，国务院颁布的关于“双创政策”的文件已有83个[1]，这足以证明政府对大众创业、万众创新的支持。其中提出关于鼓励双创的措施，比如在拓宽市场主体发展空间方面，政府持续增强简政放权、放管结合、优化服务改革。简化一批行政审批事项，深化网上并联审批和纵横协同监管改革，推行政府服务事项的“一号申请、一窗受理、一网通办”。最大限度地减少了政府对企业创业创新活动的干预，逐步建立符合创新规律的政府管理制度。在财税支持力度方面，政府制定鼓励创新的税收政策，针对小微企业提供低息或无息贷款和税收减免政策等措施，大大降低了大众创业的门槛，为网红创业提供了便捷和良好的平台，而网红经济的发展也带动了其他行业的优化转型，使得网红经济全面开花，渗透各个领域[2]。

1.1.2 互联网技术的发展

网红经济能够如此快速地发展无疑是得益于互联网技术的飞速发展。随着科学技术的进步，传播媒介的种类变得多样化、功能逐渐全面化。网络从2G发展到现在的4G，随之网红也经历了文字时代、图文时代、视频时代，到现在的全媒体时代。传播方式从BBS、博客到微博、公众号，直到现在的短视频、直播等平台的问世，为网红提供了多样化曝光渠道。网络通信传输技术的发展以及信息交互设备功能的不断进化，为网红经济的兴起奠定了技术基础，扩大了“网红”的影响力，同时也产生了巨大的经济效应。

1.1.3 消费方式和观念的变化

传统的消费方式是实体店消费，自从有了互联网之后，迅速地改变了人们的消费习惯和消费方式。由于网购产品覆盖面广、品种齐全、价格较低，服务越来越好，使得人们更愿意在网上消费，不同的消费者都可以通过网购的形式满足需求。随着消费者需求的不断提高，消费者已经不再仅仅限于图片和文字对产品进行了解，通过“网红”的解说或者镜头展示，消费者能够更加直观立体全面地了解产品的质量、款式、结构和使用感，“网红经济”的发展使得消费变得更加可视化、具体化。特别是消费者通过互联网和商家直接对话，可以更好地反映自己的喜好，不再满足于从统一的产品中进行选择，甚至追求私人定制，消费观念更加个性化。

1.1.4 销售途径的变革

传统的产业链有产品设计、原料采购、生产制造、订单处理、仓库运输、批发经营和终端销售等环节，产业链越长交易成本就越大，产品的价格也就水涨船高[3]。网红经济的营销模式打破了传统的生产销售模式，使得生产者亦是销售者，从订单处理直接进行终端销售，舍去了中间环节，避免了中间商赚取差价，从而降低了销售成本，提高了产品的性价比、可追溯性售后的服务质量，对传统的生产销售模式进行了革新。网红经济在弱化仓库运输和批发经营环节的同时，带动了运输行业的专门化经营，减少了生产销售环节，更加适应当今快节奏的生产和生活方式，吸引了大众的青睐，得以快速发展。

1.2 “网红经济”的特征

1.2.1 主体的多样化

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2020年9月29日在京发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，相当于全球网民的20%，互联网普及率达67.0%，约高于全球平均水平5%。网民中涵盖了各个年龄段的人群，“网络文化”触手可及，已经成为人们日常生活的一部分。各个年龄段的人群既是传播者又是制造者，多年龄段的人群构成了我国“网红经济”的主体。

网红主体的多层次化还体现在，网红这个词也不仅仅只局限于人,还包括一些其他领域中的产物，如宠物、虚拟人物、某个品牌等，这些具有趣味性的元素可以吸引不同人群并满足其爱好需求。

1.2.2 传播的快速化

过去的信息传播方式落后，信息传播受到时间和空间的极大限制。而当今社会，由于移动互联网络的普及，网络信息的传播速度及传播广度惊人。在网络平台上，一条新闻在几分钟内就会有几十万的点击量，在极短的时间内就被社会大众熟知，弥补了传统通讯方式上的不足，拓宽了信息传播的广度和速度。这一现象，使得对信息和知识的更新换代更加频繁，不断更新着人们对这个社会的认知和了解。

1.2.3 社会互动性的增强

社会互动性体现在两方面，一方面是“网红”主体与粉丝之间的互动性，另一方面是“网红”现象与社会之间的互动性。在“网红”主体与粉丝的互动方面，网红能够依赖于自己吸引流量，将流量转化为购买力。这种通过互联网直接的分享与活动模式，拉近了彼此的距离，也带来了巨大的商机。在“网红”现象与社会互动方面，网络上迅速蹿红的人或者地点，都能快速地在整个社会产生很大的影响，比如“网络流行语”“网红景点”“网红餐厅”等爆火，引来社会上的人引用或者围观。两者之间的互动，影响着社会的流行风尚，时不时地会掀起一股消费风暴。

1.2.4 平台的多元化

各大实体以及虚拟网络平台为大众之间搭建起互动的桥梁，而互联网技术的发展，使得网络平台得以丰富，使得平台种类更加多元化、形式更加多样化，如国内比较流行的哗哩毕哩、雅虎直播、微博、快手、抖音等，国际上使用比较多的Facebook,Youtube等。网红通过这些平台进行信息传播，获得更多的关注以提升自身的影响力，随着平台形式的多样化，传播内容也逐渐丰富，触及各个领域，特别是直播行业，才艺类、景致类、专业类、励志类、商品类、情感类等等“百花齐放，百家争鸣”。

2 从学术角度进行辩证分析

2.1 文化多元化的角度

网红文化是一种“网络红人”通过网络，特别是通过社交媒体以视频、短片、文字等形式传递出来的作品，从传递形式来讲其就是一种文化[4]。因网红文化涵盖范围很广、种类繁杂，其还不是一种具有完善体系的文化，但是它既然能被定义为一种文化，足以说明网红文化对社会生活和意识形态有较大的影响。随着时间的推移，网红文化的内涵与外延会被逐渐地完善和规范化，具备完善的系统体系。

部分“网红”主体采用塑造与众不同的内容来博取关注，提高自己的辨识度，促进了个性化的发展。但是很多网络博主，为了获得大众关注采用了与主流价值观、审美观等相反的方式，从而对大众产生了一定程度的误导，尤其对审美观尚未成熟的青少年影响较为严重。

2.2 产业结构的角度

受2008年金融危机的影响，我国出台了一系列的政策促进产业结构的转型，但是正当我国大踏步地走在全面转型的路上时，新型冠状病毒肺炎疫情的出现阻碍了我国经济的发展。但是网红经济的出现让国内经济的发展化危机为转机，在刺激国内消费方面发挥了重要作用。网红经济为疫情期间的第三产业发展提供了巨大推力。与此同时，“网红经济”发展，也推动了消费变现，满足了消费者的需求，加深了生产者、供应商之间的经济互动与技术联系，带动了行业刺激产业结构升级转型。

2.3 “网红经济”对传统经济的冲击

“网红经济”作为当前盛行的经济形式，对传统经济形式必然会产生一定程度的冲击。传统的经济形式以标准化、规范化、效率化以及层次化为特点，其更关注经营业绩的高低，往往采用广告来建立品牌效应，而广告是以打开市场、吸引顾客为目的的大面积的单方面投入成本的活动，很难做到精准营销以及和接受群体进行互动，因此难以获得客户实时反馈。而网红经济采取一种相反的模式，网红先通过树立自己个性化标签吸引粉丝，再进行推广，这样不仅仅做到了广告的精准投放，而且强大的互动性使得产品的制作和生产更加有针对性，符合消费者的需求。网红经济更加倡导个性化、专门化、精细化，对传统的标准化和规模化生产方式造成了冲击。

传统的交易方式是面对面交易，而网红经济产生了以信任为基础的P2P金融平台交易模式[5]。特别是基于区块链技术构建一个“网红企业—供应商—经销商—网红—终端粉丝用户”的商业链条，打造一个链接粉丝、网红、经纪公司、直播平台、供应厂商的全球粉丝生态圈[6]。用区块链技术的虚拟货币技术，建立起数字钱包，打破了传统的现金交易模式，第三方金融平台的建立使得“分享”理念进入经济及金融领域，促使新的商业模式发展。

2.4 自身特点与长期发展之间的矛盾

网红经济在发展过程中也出现的诸多弊端。一是随着各种平台的增加，受众群体多样化，越来越多的人加入这个行业，特别是网络直播。然而直播者入门门槛低，参与者素质不高。二是信息良莠不齐。很多网络传播者通过传播低级趣味的信息来吸引眼球，甚至用低俗的语言和画面博取关注。三是带货经济也有可能会变成带“祸”经济。不少商家责任感缺乏，存在诱导消费、虚假宣传、商品质量差、消费者维权困难等问题，这些问题对于网红经济的长期发展有很大的阻碍作用。

从国家政策角度来讲：一方面在新经济发展方面，中国国民经济的提高带来了新的经济增长点和经济发展方式的转变，新的经济发展战略要求进行全社会信息化建设、社会结构改革和市场建设，全面培育创新竞争能力。党的十九大报告明确提出“加快发展先进制造业，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点”[7]。而网红经济依靠传播吸引流量转化为购买力的发展模式面临着是否能够进行优化升级、提高创新意识、紧跟时代步伐的问题。另一方面十九大报告也提出了要创建生态文明的美丽中国，推行绿色发展。报告给未来的消费方式提供了一个导向，不仅产业结构要转型，消费结构也要进行升级转型，更加绿色低碳、简约适度，更加注重生活品质。而网红经济呈现出的爆发式、密集式、低廉式的消费模式与这一思想相悖，使网红经济的进一步发展面临挑战。

3 经济法在“网红经济”发展中的作用

从当前经济形势来看，“网红经济”的迅速发展迎合了当前国家发展和人民生活的需要，其长期健康发展成为大众的意愿，然而其迅猛的发展暴露出了“网红经济”的诸多不足，就“网红经济”如何健康的发展，笔者从经济法角度出发，采用软硬法相结合的方式为“网红经济”提供发展策略。

3.1 硬法角度

3.1.1 经济法宏观调控的作用

经济法是国家宏观调控的重要法律保障，在对网红经济的规制方面，经济法也有其重要的作用，能够发挥其特有的功能。对于“网红经济”发展中展露出的不足，可以通过完善相关法律法规，借助法律的强制力来消除。首先，对于具体违法行为标界定准不明确，有关政府部门和、司法机构等需要对其做出进一步解释，完善相关主体与参与方的权利义务。加强部门协同监管，公安部门、网信及文化部门协调分工，弥补监管空白，加大违法犯罪的打击范围和力度[8]。其次，监管部门应与电商平台积极合作，建立起“网红”的诚信评价机制和社会举报机制，将违法情节严重、污点信息较多的“网红”主体拉入黑名单，这样可以起到警示作用，进一步维护消费者的知情权、选择权与监督权[9]。同时，配合相应的奖惩制度，对正能量的“网红”主体或维护健康环境的举报者、维护者予以奖励。确保网红经济行业能够得到有效监督，促进直播产业的有序发展[10]，还可以加强产业合作，避免恶性竞争，倡导网络平台之间良性合作、优势互补、实现双赢、提升价值，从而促进网络直播平台走上健康发展的道路。

3.1.2 法律法规进行规制

“网红”带货其实是一种广告代言，可以用《广告法》进行规制。“网红”主体以个性化形象吸引粉丝，然后将粉丝转化为购买力。根据《广告法》的第2条规定可以看出，“网红”主体既是广告代言人，也有可能是广告的经营者，广告的发布者，广告主等多重身份。对于多重身份的“网红”主体来说，就要承担更多的责任。根据《广告法》第32条及其他相关规定明确规定，“网红”主体在进行广告经营时需要取得合法经营资，并且对广告的实质内容也要承担相应的责任，违法发布虚假广告或者明知是虚假广告仍要发布等情节严重者可能构成虚假广告罪[11]。对于多重身份的“网红”主体除了应当遵守《广告法》相关规定外，还要遵守《消费者权益保护法》《电子商务法》《产品质量法》《食品安全法》及《合同法》等法律的有关规定。

针对“网红”主体代销产品质量问题、知识产权问题等，可以用《电子商务法》对其进行规制。在《电子商务法》中电子商务平台负有很多责任，比如，对于在其平台上登记的企业要审核资格，以保证可以提供良好的服务和产品质量，保护知识产权等。如果出现产品质量等问题，根据《电子商务法》，平台应该回应消费者并根据相应的制度为消费者服务，通过搭建的消费者权益保护机制，如客服、热线、售后服务等来保护消费者的合法权益。对于出现的一些新业态、新模式，《电子商务法》第10条规定了“便民劳务活动和零星小额交易活动”，但此发条不够具体，相关法律解释有待进—步细化，以适应网红经济发展的需要。

在大市场环境下，“网红”主体可能为了赚取利润而忽略产品质量或对产品不进行细致甄别，造成假货充斥整个市场，而消费者处于粉丝消费认同的心理会缺乏对主播推荐的产品的仔细鉴别。根据《消费者权益保护法》的相关规定，如果产品出现任何质量问题，造成消费者人身或财产权益的损失，“网红”主体要承担连带责任，情节严重还会面临行政处罚。所以在消费者权益受到侵犯时，可以选择向“网红”主体或商家追责，要求赔偿，对侵犯消费者权益的行为进行严厉的打击，净化网红经济市场的不良行为，为消费者创造一个良好的消费环境。

针对“网红”主体带货时出现同类商品之间的竞争，例如对“踩一捧一”、诋毁竞争者及竞争商品的现象，应该用《反不正当竞争法》对其行为加以规制。对于行业之间的垄断行为，应该建立垄断预警机制。根据《反垄断法》的相关规定，对网红经济发展过程中可能出现的垄断现象要进行重点监督，尤其是对通过限制产品销售数量来进行提价的行为[12]。同时，为了防止平台之间联合获得市场支配地位，《反垄断法》应该根据网络平台完善相关的法条，以弥补不足。用法律的形式促使小平台有平等的机会参与市场竞争。除此之外，要根据《反垄断法》《发不正当竞争法》的相关规定，对违法犯罪的行为采取警告、处罚等措施，确保市场平稳运行，最大限度地为网红经济的发展提供健康的空间。

3.2 软法角度

在中国法制化建设中，软法亦法，即软法与硬法都是实现治理的手段，都是主要的法治资源，在促进社会发展与法治建设中发挥积极的作用。在网红经济的发展中，软法与硬法都是促进经济领域有序、稳定发展的手段，使得法制化建设更加顺应时代发展的要求。

3.2.1 行业自治

作为一种商业行为，网红经济的发展依托于网络平台，因而网红经济的完善也对网络平台提出了要求。目前，网络平台的发展不够稳定，且发展不够成熟，这些使得法律难以细致解释和实时更新，因此需要每个领域自身去约束。网红经济自治性的演进，促成一些新的契约、公约，在形成足够多的共识之后，就可能形成行业标准，最终成为法律监管的规则。网络平台在进行自我监督时，应该做到以下几点。

一是在发布的内容方面。网络平台应该对“网红”主体上传的内容进行严格审核，禁止出现敏感词汇、淫秽内容和虚假广告等，在传播的源头对内容进行过滤和筛选。对于已经发布不良信息、违规内容的“网红”主体，除了对内容及时进行处理外，对较为严重者要进行封号。对于违法者，要积极配合相关部门进行调查研究。此外，还应建立违规主播名单通报机制、落实企业主体责任，并配备足够的审核人员对网络直播内容进行审核并监督，使网络直播严格遵守公约[13]。

二是在网络直播主体方面。网络平台行业应该提高“网红”主体的入门门槛，尽量选取高素质“网红”主体进入行业。对于“网红”行业的管理方式，可以借鉴会计师或律师行业的管理方式。建议成立一个“网红”行业自己的组织，自发管理“网红”人员。组织从事“网红”行业的人员进行从业考试，考试内容包括“网红”专业类知识和法律法规，并发放从业资格证。从事“网红”行业的人员持证上岗，由协会对“网红”人员进行登记备案并监督，每年对其进行继续教育，确保其具备职业道德和相关的业务素质。对于犯有严重错误、违法违规的“网红”进行除名并终身禁止从事“网红”行业。切实约束和管理、监督“网红”主体的行为举止，从而净化“网红经济”风气。

3.2.2 道德倡导

一方面要加强社会主义核心价值观建设。社会主义核心价值观是我国全体人民价值体系的整体表现。于个人而言，树立一种积极向上、符合社会发展的价值观能够在实现自我价值的同时促进社会的健康发展；于群体而言，全体民众的价值观体系，决定了社会的发展方向和国家的长期发展。所以树立并增强社会主义核心价值观显得尤为重要。“网红经济”因为具备很强的传播和感染能力，所以更加需要增强社会主义核心价值观的渗透。加强社会主义核心价值观在“网红经济”中的渗透要从源头、途径和接受者三方面做起。在传播源头方面，要做到拒绝生产、传播、低俗、低质量的不符合社会主义核心价值观的产品以及作品，以创造和生产符合社会核心价值观的优秀产物作为目标；在传播途径方面来讲，各大宣传媒介应该以引导社会良好发展为己任，制定符合社会主义核心价值观的规定，严厉拒绝并过滤掉不合格产品，为大众营造良好的社会环境；在接受者方面，社会上的每个人作为社会群体的一分子，个体包含于群体当中，只有每个个体做好自己，拒绝接受和传播不符合社会主义核心价值观的产品，整个社会才能健康发展。

另一方面要增强维权意识，树立正确消费观。面对网红推荐的琳琅满目的产品，消费者应该理性购物，选择最适合自己的产品。此外，消费者要增强自己的判断力，拒绝盲从，提高警惕意识。在正当权益受到侵害时，应该积极向有关部门举报和申诉，维护自己的正当权利，切实保护自己的合法权益。有关部门和组织应该进行普法宣传教育活动，提高消费者的认知与知识层面，从而避免受到“网红经济”中不良商家和“网红”主体的权益侵害[14]。

3.2.3 制定规范性文件

作为一种新经济形式，网红经济可以拉动内需，解决就业，推动经济转型，对于这一种创新创业的行为，政府应加大扶持与引导。因为规范性文件更具有灵活性，可以更大程度地反映发展全貌，国家应针对网红经济行业制定相关的规范性文件对其进行引导，以弥补法律法规的不足。比如在知识产权保护问题上，国家应该落实“双创政策”，制定规范性文件促进知识产权管理规范标准的形成，开展知识产权综合执法，用规范性文件的形式加强对关键环节、重点领域知识产权的保护。对参与直播的小微企业与年轻人，政府应坚持包容、支持和引导的态度，为其提供更广阔的发展空间，扶持新兴产业和现代服务业的发展，使其在法治的引导下提供优质的产品和服务，促使网红经济真正惠及广大群众，使其走得更远[15]。

4 结语

网红经济带来了巨大的经济效益，同时也存在诸多弊端，必须从多角度对其进行治理才能够使网红经济健康可持续发展。从硬法角度来说，要完善法律法规，执法要有强制力的保障；从软法角度来说，要规范行业自治，倡导社会主义核心价值观，树立法制意识，政府要给予引导和支持，探讨多角度治理模式，使网红经济健康有序发展，创造更多的经济效益，为社会主义现代化建设持续贡献价值。