基于大数据时代通信市场营销转型策略分析

邹长青 中国电信烟台分公司

大数据时代下，社会大众日常人际交往、物资采购、休闲娱乐等生活形式均发生了深刻改变，仅需搭载互联网，简单操作移动终端即可高效实现。这就需要通信行业能够紧跟时代发展主流趋势，升级、优化传统营销模式，给予大众更为周全、优质的通信服务。对此，我国通信行业应及时更新市场营销新思想，深度认知到大数据技术持有的多样优势，精准捕捉当前通信市场营销中存在的各类突出问题，对应推出与之契合的有效性应对措施，助推营销转型任务圆满完成，促进我国通信行业健康、持续发展。

一、基于大数据时代通信市场营销转型的意义

对于通信企业来讲，不论其采取怎样先进的营销模式，或是怎样操作前沿性大数据等信息技术，其营销产品销售渠道的拓展，还需要立足于产品本身。即通信企业需面向社会大众推出诸多价格实惠、服务多元、功能合理的营销产品，才可大范围吸引消费者，扩大企业自身在通信行业中市场份额的占比。

在我国推行经济全球化发展战略的新时期，合法、科学、恰当的产品营销策略能够对通信企业生存发展起到决定性作用[1]。在大数据主导社会进步的大环境中，智能空间以及虚拟业务等现代化概念的实现，大力促进了终端用户与产品设计的深度结合。同时，通信企业也可依照用户群体的类别画像，为其施以个性化的产品定制。以上均需通信企业以持续完善、优化产品市场营销策略为前提，紧跟大数据时代发展脚步。

二、基于大数据的通信市场营销优势

以大数据为核心的通信企业产品营销，能够依靠“一键式”操作模式，以及海量、定量数据资源的动态追踪、合理应用，完成对各个产品业务指定目标客户群体分布的网格化、全面、细致的管理，确定重点营销领域、重要用户群体的专属性产品营销策略，大幅增强产品的市场营销成效。

（一）降低市场营销成本

在精准捕捉终端用户群体对通信产品、服务的实际需求后，通信企业即可以“零成本”推进业务推送、产品销售等市场营销活动。即通过简单、针对性强的新业务推送，包括通信行业本身的产品推送，例如流量包、语音包等业务，避免用户受骚扰广告、垃圾信息的攻击，避免用户受到非必要性的奖品、礼品的诱惑。这样，通信企业仅需在投入有限的人力资源的前提下，即可收获到契合预期设想的优质营销效果。

（二）提高客户的满意度

在通信企业传统营销模式主导下，各类营销渠道为单独运行，如营业厅、网上营业厅、电子渠道等，并通过这些渠道，反复、多次地询问用户，推广各类业务，使用户不胜其烦，造成产品营销效率不尽如人意，甚至导致用户群体对通信企业的满意度逐步降低。而基于大数据技术，在其精准营销理念的主导下，利用集成管理、储存营销数据的数字化平台系统，促使各个产品营销渠道形成“集团军”，通信企业可通过平台系统中提取到真实、可靠的营销信息数据，将用户群体所需的通信产品向其推送[2]。搭配用户意向的特殊标记，防止其日后再次受到骚扰，优化营销成效。

三、通信市场营销的现存问题

（一）市场营销渠道较为单一

随着我国移动通信领域的稳健发展，虽然通信服务市场的运行秩序日渐有序、稳定，但也加剧了各个运营商市场竞争的激烈性。为抢占、夯实通信行业主导地位，运营商纷纷调整自身市场竞争定位，即从以往产品价格、科技能力升级演变为终端质量、营销渠道等方面的竞争。据调查，可将我国通信行业运营商的营销渠道划分为两大类，即长渠道与短渠道。当通信产品利用的连接较多，可促使其市场营销渠道不断增长，反之，则长度有限。当运营商确定采取具体的产品市场营销手段后，还需对应选用与之高度契合的营销渠道长度。从合理删减中间环节、节省市场分销成本等方面着手，优先选择短渠道。但这样一来，不论是生产者，或是零售商，均难以取代批发商的职责作用，使得产品市场营销质量难以提升。

（二）市场促销方式升级滞后

受移动终端、电子设备等软、硬件技术高速发展的助推，通过互联网技术的恰当应用，可实现海量营销资源、高质量新媒体的有机集成，向终端用户群体提供集成式、定制性的营销服务。然而，在消费者群体心理日趋成熟、主观消费意识逐步夯实的背景下，一些通信企业仍单一沿用电视广告、当地报刊、广告牌等过于传统的营销模式，尚未与时俱进的革新产品营销方案，导致通信企业市场营销任务无法圆满完成，市场营销的转型升级工作难以有序开展。

（三）营销产品缺乏独有特色

当通信企业未能严格秉持以人为本的理念原则，未确定用户在市场营销中的主体地位，未探寻其对通信产品功能、性能、服务等方面的实际诉求，单纯依照企业对时下通信行业发展趋势的主观判断，推出过于“烦琐”，或是过于“简单”的通信产品，将不能收获用户群体的肯定和认可，使得营销效率提升缓慢[3]。此外，如通信企业未跟随用户需要及时调整通信产品的内容和价格等，造成产品欠缺特色、个性化，也会导致产品市场营销工作质量不佳。

（四）与用户群体的关系僵化

最近几年，一些通信企业服务客户的意识逐步加强，且可将这种思想落实于实际中，如在营业厅充足配备座椅、饮水机等，基础服务设施建设得到了完善，提高了用户业务办理的便利性，但业务拓展上的实效仍需提高，服务形式、内容依需加深研究层次。通信企业在拓展业务过程中，时常将时间、精力分散于与原始业务不相关的他类业务中，导致服务效率低下。如重点关注特殊邀约业务的完成，忽视普通用户群体对通信产品询问的解答、解释、介绍等，无法让用户群体真切感知到被重视的主观感受，不仅导致通信企业大量流失市场中的潜在用户，甚至还对自身企业品牌带来消极影响。

四、基于大数据时代通信市场营销转型的措施

（一）建立健全数字化转型体系

在大数据时代下，为充分保障通信行业高效完成市场营销转型任务。首要任务应为推出现实可行的数字化转型战略，指明营销转型的根本方向，统筹领导营销转型工作的有序推进。首先是开展2H、2B、2O等智能型信息服务[4]。其次为推行5G云网融合，一是明确5G、SA发展方向，扩大网络核心性优势；二是迎合国家政策，践行共建共享，确保提高网络覆盖率，提高网络体验速率、网络建设效率，降低5G网络运营成本、造价成本；三是强调应用驱动，创新设计、打造专属性5G网络，为企业用户市场规模的扩张拓展夯实网络基础，发展产品数字化。最后是建设完善性数字化平台，如BSS与MSS、AI与大数据、语音与视频等项目处理模块，搭配能力封装运营等，分别实现内部营销服务、资源配置、云网运营这三方面的数字化升级，对各行各业加以创新赋能。

（二）全面分析用户行为特点

为突出用户主体地位，通信行业应科学操作大数据技术，针对终端用户的各类行为特点施以综合分析。

一是高质量终端用户现况的剖析。利用通信信息数据资源，对应分析现有高质量终端用户群体的突出性行为特征，并注意类别不尽相同的终端用户群体在差异性商业行为、实践应用中的表现，搭建出终端群体专用性能表现数据库。以此获知在不同区域地理位置下的各类通信服务的营销情况，为后续向高质量终端用户群体提供精准营销服务创造良好的铺垫。

二是主要领域内VIP用户群体分布实况的分析。操作大数据、网络通信等多样信息技术，客观鉴定VIP用户群体现有的业务使用情况及其所处的GIS定位位置，便于向其及时提供关怀服务，实时响应、处理其突发状况。在制定资源计划时，将这些VIP客户群体放在首位，优先考虑满足其实际需求，对其施以具有针对性、目的性和专享性的市场营销服务。

三是用户群体规模的预警。合规使用大数据技术，探明通信行业发展的各类趋势走向，即主要领域内用户群体的数据服务动态发展趋向、用户从4G到5G的升级转换率、VoLTE终端用户群体分布现况等，掌握未来阶段性时间内的网络用户数量规模、领域分布等多样情况，为后续市场营销规划布局工作提供真实、准确、可靠的基础信息数据支撑。

四是终端用户群体多样行为特点的探析。为了构建终端用户群体轨迹特征数据库，通信行业应该以对不同类别用户群体差异性分析为突破口，兼顾终端用户群体功能库的完整性搭建，多角度综合分析这些用户群体呈现出的消费主观意愿、通信上网行为等静态属性，以及其终端操作应用轨迹等动态属性，承载数字地图，掌握终端用户流量及其分布情况[5]。

（三）科学分析用户业务特点

为追求通信企业运营收益最大化，增强用户群体与市场营销产品的黏性，保证其对通信企业的忠诚度，通信企业应以总结用户群体业务特点为切入点，探寻其对营销产品的现实性需要，突出“以用户为中心”这一通信企业发展原则，间接加快通信行业市场营销模式升级转型的步伐。实施方法有：

一是挖掘用户群体意识与应用体验的分析。分别分析用户群体对网络通信产品、服务的历史投诉记录及其平面数据，深度挖掘对用户通信产品应用体验产生负面影响的关键事件，对应为各类用户群体构建产品体验功能库，明确用户群体、通信流量、通信业务之间的联动关系，特殊标记用户群体形成的流量特点。

二是梳理终端用户群体分布现况，描绘画像。全面剖析LTE通信操作方面的信息数据资源，精准识别当前用户群体终端的属性类别、分布区域、业务行为以及动态流向，掌握其常规性生活规律，得到其生活圈特性，基于关键词为其针对性构建标签库。即以B域、O域数据资源的科学融合为基石，合规操作网络爬虫、聚类分析、时间序列、自然语言处理等挖掘算法，搭建出以终端用户群体为核心的位置轨迹、行为轨迹、交往圈、渠道偏好等基础模型，并通过空间位置、垂直行业、用户行为、社会关系等方面的准确性运营洞察，推出智慧生活、智慧社会等全新的业务应用，实现智能化、场景化、自动化的用户标签模型体系。

三是掌握用户群体的营销产品应用特点。围绕用户群体的订阅服务主题、移动通话行为、日常消费习惯、主观消费偏好等多样重点内容展开深度分析，创新组建包含用户群体服务特点的完整性数据库，可为后续营销产品的优化、营销模式的转型筑牢基础信息资源基础。

（四）创新推出新型资费产品

据了解，我国传统移动语音通信市场的发展不容乐观。在2019年间，我国移动电话通信中的去话通话时长约为2.4万亿分钟，同比降低约5.9%。对此，怎样刺激重点用户释放其移动通信需求，应成为各通信企业在市场营销工作中高度重视的现实问题。如用户群体可灵活使用微信等第三方平台的语音、视频通话功能完成信息传递，促使我国移动电话呼叫的次数连续降低。与此对应的是我国精准扶贫发展战略的圆满完成，有效促进了农村地区通信市场的健康发展，众多农村地区的留守儿童、空巢老人新增了移动通信需求。鉴于此，通信企业应准确利用这种发展新契机，驱动自身市场营销迅速完成转型升级。合理操作大数据分析等信息化技术，把握终端群体的消费特征，站在时段、行业、地区等多维度，推出系列创新型资费产品，如快递物流业专属性通信套餐、精准扶贫资费套餐，以及迎合国庆、春节、五一等节假日，推出三天、七天、十五天的短期性资费产品等[6]，对于老年群体，推出爱老扶老相应资费产品，并给予智能手机使用方面的帮助，实现终端用户群体资费产品的针对性匹配，完成市场消费需求的合理释放。

五、结语

综上所述，在我国科技领域多年坚持自主创新发展的新时代背景下，大数据技术特有的功能、性能比以往明显更加完善、成熟，在各领域实践应用的深度、广度逐渐增长，推动我国正式迈入大数据时代。而我国通信行业传统市场营销模式已难以满足行业发展的现实需要，甚至禁锢了行业发展步伐，不仅不利于行业发展，甚至也对大众的通信服务也带去了负面影响。对此，我国通信行业应及时升级市场营销新模式，将大数据技术有机整合于市场营销中，促进通信行业市场营销模式的转型脚步不断加快，从而以优化营销效果为内在驱动力，助力我国通信行业服务质量稳步提升。