“潍坊模式”视域下品牌农业提档升级研究——以潍坊市寒亭区为例

马丽萍

（中共潍坊市寒亭区委党校，山东 潍坊 261100）

一、品牌农业提档升级的现实意义

品牌强农是党中央对“三农”工作作出的重大战略决策部署。潍坊自古农业发达，农耕文明和创新基因在这里薪火相传，生生不息。1500 多年前，潍坊人贾思勰所著的《齐民要术》被誉为“中国古代农业百科全书”。改革开放以来，潍坊农业农村工作取得了令人瞩目的成绩，赢得了“全国农业看山东，山东农业看潍坊”的赞誉。2018年，习近平总书记在全国“两会”期间到山东代表团参加审议和视察山东时，两次讲到“诸城模式”“潍坊模式”“寿光模式”。潍坊市寒亭区是潍坊的中心城区之一，是全国唯一的国家农业开放发展综合试验区核心区，在品牌农业发展中领先优势比较明显，寒亭西瓜、潍县萝卜跻身全国首批50 个特色农业产业集群。因此，从某种意义上讲，深入总结潍坊市寒亭区品牌农业提档升级的成功经验、剖析存在的问题及原因、不断探究推动品牌农业提档升级的内涵及路径，对于深入贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，持续深化提升“潍坊模式”，全面推动品牌农业提档升级，具有十分重要的现实意义。

（一）推进品牌农业提档升级是贯彻落实党中央对“三农”工作战略部署的客观要求

近年来特别是党的十八大以来，党中央高度重视“三农”工作，历年中央一号文件都以“三农”为主题，而“品牌”二字在中央一号文件中，始终占有特别重要的地位。比如，2016年中央一号文件提出“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。2017年中央一号文件提出，要“创建优质农产品和食品品牌”。2018年中央一号文件提出“坚持抓产业必须抓质量，抓质量必须树品牌，坚定不移推进质量兴农、品牌强农，提高农业绿色化、优质化、特色化、品牌化水平”。2019年中央一号文件提出“要加快发展乡村特色产业；因地制宜发展多样性特色农业，倡导‘一村一品’‘一县一业’”。2020年中央一号文件提出“开展国家农业品牌营销行动，加强农业品牌规范化管理”。2021年中央一号文件提出“要深入推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。因此，贯彻落实党中央关于“三农”工作战略部署，必须牢固树立品牌意识，把品牌建设贯穿于农业全产业链，不断完善品牌创建、管理、宣传工作机制，持续加大品牌培育和扶持力度，努力把资源优势转化为产业优势，把产业优势转化为市场优势、品牌优势，推动农业转型升级，实现高质量发展。

（二）推进农业品牌提档升级是实施乡村振兴战略的客观要求

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大战略部署。习近平总书记强调，全党务必充分认识新发展阶段做好“三农”工作的重要性和紧迫性，坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力推动乡村振兴，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。加快推进品牌农业提档升级，有利于促进生产要素更加合理配置，催生新业态、发展新模式、拓展新领域、创造新需求，促进乡村产业兴旺，实现农业增效、农民增收，为实施乡村振兴战略提供更加有力的产业支撑。

（三）推进农业品牌提档升级是创新提升“潍坊模式”的客观要求

习近平总书记两次肯定的“潍坊模式”，是潍坊各地农业农村改革创新经验集成，突出农业产业化经营，创新农业生产的组织形式、经营方式和运行机制，着力解决农户分散经营与大市场之间的矛盾。近年来，围绕落实习近平总书记重要讲话精神，创新提升“诸城模式”“潍坊模式”“寿光模式”三个模式，潍坊市作了大量探索，取得了显著成效。创新提升无止境，加快推进农业品牌提档升级，可以不断丰富“潍坊模式”的内涵和外延，有效推进农业供给侧结构性改革，更好地发挥市场需求的导向作用，提高供给质量和效率，减少低端无效供给，增加绿色优质产品，提高农业生态服务功能，让农户“抱团”闯市场，以品牌赢得市场，既有效增加农民收入，又能较好地满足消费者日益增长的消费需求，提升“潍坊模式”在全国的影响力和美誉度。

二、潍坊市寒亭区品牌农业提档升级的主要做法及成效

近年来，潍坊市寒亭区以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，按照党中央实施乡村振兴战略的部署要求，以推进农业供给侧结构性改革为主线，依托潍坊国家农业开放发展综合试验区这一平台，把发展品牌农业作为增强农产品市场竞争力、助推农业转型升级的重要抓手，坚持市场导向，完善制度体系，强化培育扶持，打造了一批具有一定规模和知名度的农业品牌，有力地推动了农业增效、农民增收和农村繁荣。

（一）强化品牌培育，农业品牌种类日益增多

通过加强规划引领，完善品牌发展机制，引导全区各类农业经营主体积极开展品牌认证和商标注册，目前全区已注册幸福码头等农产品商标59 个，认证无公害农产品、绿色食品、有机农产品等51 个，包括萝卜、西瓜、苹果、禽蛋奶和中草药等多个类别，潍县萝卜获批国家地理标志农产品品牌、山东省知名农产品区域公用品牌。寒亭西瓜、潍县萝卜被纳入全市优势特色产业集群建设方案，成功跻身全国首批50 个特色产业集群扶持范围，连续三年获得中央专项扶持资金1000 万元。

（二）完善监管体系，农产品质量不断提升

健全完善区街村三级农产品质量安全监管体系，大力推行“食用农产品合格证+农产品追溯码”技术，加强对农产品从生产到加工、包装、销售的全过程安全管理，每年速测样品1500 个以上，定量监督抽查170 批次以上，合格率99.5%以上，目前共创建市级农产品质量安全示范街道3 处、农产品质量安全示范园区8家、山东省标准化生产示范基地5家。同时，注重耕地保护与质量提升，“十二五”以来，全区已累计建设高标准农田25.2 万亩，每年都安排2 处农产品产地开展土壤—农作物重金属污染协同监测。2021年又完成了农用地（耕地）土壤环境质量类别划定，顺利通过了市级验收。

（三）加强服务引领，品牌农业经营主体逐步壮大

出台和落实减费降税、贷款贴息等政策措施，为农业经营主体提供农资、技术、销售等全程服务，实现规模与效益同步提升。目前全区已发展郭牌、俊青、金河新时代等市级农业龙头企业16家、省级农业龙头企业5家；发展农民专业合作社1277家，其中国家级示范合作社2家、省级示范合作社4家、市级示范合作社25家；家庭农场达到304家，其中省级示范农场4家、市级示范农场10家。

（四）创新宣传载体，品牌影响力持续扩张

寒亭区先后举办13 届潍县萝卜文化节、5 届固堤西瓜文化节和农民丰收节、寒亭美丽乡村半程马拉松、中华拓荒人海水稻插秧节等一些列节庆交流活动，带动旅游观光、休闲采摘、农家餐饮、青少年研学等35 万人次。郭牌农业依托“线上+线下”积极拓宽销路，线上借助淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、一亩田等电商平台和线下山东航空等平台资源，进行特色农产品宣传推介，产品实现全国销售，线下参加各类农产品展示会、推介会，不断提升品牌价值、知名度和影响力。在海南、内蒙古、新疆、辽宁等地建立省外种植生产基地1 万亩，形成了立足寒亭、辐射全国的大发展格局。区、街相关负责同志带头开展网络直播带货活动，网络点击量突破50 万，商品好评率接近100%，寒亭区农产品形象与口碑逐步提升。

三、品牌农业提档升级面临的困难及原因分析

党的十八大以来，各地在推进农业农村工作中品牌意识不断增强，围绕推进品牌农业提档升级进行了积极探索，取得了明显成效，培育出了一大批家喻户晓、耳熟能详的农业品牌。但随着消费者消费水平的不断升级，农产品消费正在向品质化、个性化、多样化转变，与人民群众日益增长的需求和品牌农业提档升级的目标要求相比，品牌农业提档升级仍面临一些困难和问题。

（一）思想认识不够到位，农户“抱团”意识不强

近年来，为提高农户组织化程度，各地农民专业合作组织发展非常快，在推动农业增效、农民增收方面发挥了重要作用。但有的农民专业合作组织存在覆盖面窄、带动力弱、服务功能不强、内部机制不健全等问题，较大程度上制约着品牌农业发展；有的农户仍然习惯于“单打独斗”，缺乏“抱团”意识，在农产品销售时存在恶意压价现象，导致优质的农产品卖不出好价格；有的农户品牌意识不强，片面认为品牌农产品认证程序比较严格复杂，认证、续展费用较高，缺少创品牌、打品牌的积极性，仍存在就生产抓生产的问题，导致农业种植处于“小、散、弱”的粗放状态。以寒亭区固堤街道西瓜种植户王海涛为例，承包5 亩地用来种地爬式西瓜，每年最少收获8000余颗，旺季西瓜单价在3 元左右，一年销售收入在25000—35000 元左右，但是自己种植的西瓜没有品牌，在销售上多是沿街贩卖或者自发寻找采购商，与拥有品牌的农户相比，西瓜旺季每斤单价少卖近2元，收入还有较大差距。

（二）品牌挖掘力度不够大，品牌发展内生动力不够强

寒亭区农业资源比较丰富，但由于受传统观念、区位交通等因素影响，农产品品牌内涵的挖掘力度不够大，特别是在一些偏远地区，由于缺少农产品深加工企业，品牌农业涉及产品多为初级、原始农产品，深加工、精细加工农产品不够多，不少优质农产品“养在深闺人未识”，既无法离开本地成为全国百姓餐桌上的珍馐，也不能为生产者产生更多附加效益。有的地方农产品以传统的中间商上门收购为主，产品利润低、对收购商依赖性高、销售市场区域有限。在销售利润方面，产品经过收购商—一级批发商—二级批发商—农贸市场等层层转接，产品利润多数被销售链条上的其他经销商获取，农户获取收益较低，土地平均亩均效益偏低；在价格控制方面，由于农户种植分散、规模小，收购商话语权较大，在价格制定方面具有主动权，导致有时出现“增产不增收”的现象。有的地方缺乏对品牌文化、地域、品质等内涵的挖掘，导致品牌发展缺少后劲，没有形成应有的影响力和竞争力。以潍坊欣冉农产品专业合作社为例，其生产的酵素葡萄在批发市场上要比同类产品贵5-7 元/斤，在本地非常受欢迎，但由于品牌挖掘力度仍不够大，外地市场销路仍不够广，产品销售额大幅落后于本地市场。

（三）利用电商平台不够充分，品牌宣传推广力度不够大

电商是新的营销工具和方法，与消费者容易形成良好的沟通氛围，成为宣传推广品牌农业的一条重要渠道。从全国来看，农产品通过电商销售已经成为大趋势，包括拼多多、京东、阿里巴巴在内的互联网巨头都将目光对准了农业。但由于受思想认识、文化程度、产品特性等因素制约，某些农户对电商平台存在不会用、不愿用、用不好的问题，导致品牌缺少应有的影响力。有的地方农户文化水平多为小学、初中，对电商不了解，不熟悉如何在淘宝、拼多多等电商平台开设、经营网络店铺，不了解如何在众多店铺里获得消费者关注，不懂直播带货的“话术”。如寒亭当地某些农户生产的农产品多为樱桃、草莓、西瓜等生鲜产品，在长途运输过程中容易出现磕碰破损现象，种植户认为售后处理比较麻烦，不愿费神参与。有的农户日常在田间地头劳作，不能短时间内回复电商平台上的顾客咨询，订单成功率较低。

（四）制定质量标准不够及时，品质优势尚未转化为品牌优势

人们常说“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”。在寒亭区，有的农产品虽然符合国家要求的质量标准，但由于没有及时跟上提档升级，成为质量标准的制定者，仅仅是质量标准的跟随者。有的耕地土壤肥沃，气候、光照和雨量适宜，本地产出的农产品质量上乘，但从市场实际占有份额来看，品质优势没能很好地转化为品牌优势，市场占有率并不高。有的地方农产品质量很好，但没有及时跟进商标注册、包装设计、质量标准认证，存在无包装或者即使有包装也存在无商标、无产品名称、无产地、无各种认证标志、无生产企业名称、无供货商名称等必备内容的问题，导致本地品牌农业一直处于“大而不强、优而无势、有名不响”的尴尬境地。寒亭区朱里圩渠大姜草莓批发市场拥有洗姜厂及仓库100 多家，但出售的生姜仅是进行简单地清洗，几乎没有任何加工，缺少市场竞争力，导致批发价格比零售价格每斤低了2 元左右。

四、品牌农业提档升级的内涵及路径分析

习近平总书记强调“品牌是信誉的凝结”，并深刻指出：“一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和消费”。推进品牌农业提档升级，关键是按照党中央关于“三农”工作、乡村振兴的战略部署和《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》等文件要求，结合资源禀赋、产业基础和文化传承等因素，把品质作为品牌发展的第一要义，坚持市场导向、消费者至上，把安全、优质、绿色作为不断提升产品和服务质量的基本要求，构建特色鲜明、互为补充的农业品牌体系，持续提升产业素质和品牌溢价能力，培育打造出一批品质优、知名度高和市场竞争力强的农业品牌，促进农业增效、农民增收和农村繁荣。

（一）加强组织领导，搞好顶层设计

推进品牌农业提档升级是一项复杂的系统工程，必须加强组织领导。要认真落实领导责任制，把推进品牌农业提档升级工作纳入各级领导班子的重要议事日程，推动形成党委领导、政府主导、农业农村部门主抓、企业主营、有关部门密切配合，上下贯通、左右联动、组织严密的领导体系。特别是各级党委，要立足实际，认真研究分析市场需求和本地优势，精心谋划设计，统筹指导农业农村部门制定本地区品牌农业提档升级发展规划，进一步明确“什么时间抓什么、怎么抓、抓到什么程度”；各级农业农村部门要充分发挥职能作用，主动担当，积极作为，既要当好“指挥员”，精心抓好农业品牌建设的政策创设和组织实施；又要当好“服务员”，以一流服务推动本地品牌农业提档升级；还要当好“验收员”，及时将农业品牌建设纳入年度工作考核任务，以刚性考核推动本地品牌农业提档升级。2020年，寒亭区制定了《寒亭区农产品品牌提升方案（2020—2022）》，从指导思想、工作目标、重点任务、保障措施等方面，对全区品牌农业发展作了新的三年规划。在2022年政府工作报告中，寒亭区明确提出:“以更高标准推进乡村振兴，谱写高质量发展新篇章。”并作出了“提升农业品牌知名度，办好潍县萝卜文化节、固堤西瓜节等节会，新认证“三品一标”产品10 个以上。”的部署，这些都为该区品牌农业提档升级指明了方向和路径。

（二）充分挖掘特色农业资源，变资源优势为品牌优势

品质是品牌的基础。特色农业资源具有独特性、优质性等特点，更容易确保品质，更容易创立品牌。一要做大已有品牌农业规模。要突出“一县一业”“一村一品”，从本地区农产品资源优势出发，围绕自身特色优势，突出重点，狠抓一批规模化、集约化的品牌农业产业化基地建设，做大做强已有产业和品牌的特色农产品规模。比如，寒亭区依托本地优势农产品资源，先后成立潍县萝卜研发中心、西瓜产业研究院、省级院士工作站和甜瓜研究院，制定西瓜技术标准70 余项，新申报专利5 项，有效提升了农产品质量。二要培育新产品新优势。结合本地土壤、水、气候等特质，紧盯市场需求，引进适宜本地规模化推广种养的果蔬、花卉、苗木、食用菌、畜禽、水产等新品种，开发精深加工农产品，增强品牌农业多样性。三要做强种子繁育推广事业。优质农产品的诞生离不开优质的种子，要依托各类种业研发机构和现代农业产业平台，积极与国内外科研院所深度合作，在种子筛选、培育、推广等方面下功夫，培育高产、高效、优质农产品，打造技术含量高、附加值高的种子产业链。比如，寒亭区与中科院、农科院和日本专家团队等12家科研院所实现科研合作、建立科研基地，开展科技成果转化100 余项，大幅提高了本地农产品的科技含量。

（三）强化示范引领，壮大农业经营主体

党的十八大以来，习近平总书记在多个重要场合都特别强调了培育新型农业经营主体的重要性，并指出“要把加快培育新型农业经营主体作为一项重大战略任务”。聚焦推动品牌农业提档升级，重点抓好三点：一是培植龙头企业。要扶持、引进一批具有开发、加工及市场开拓能力的龙头企业，对本地特色农业进行深度开发，并与农民专业合作社或农户建立紧密的利益联结机制，培育集生产、加工和服务为一体的新型农业经营组织联盟，在生产资料采购、价格控制、质量标准制定等方面占有主动权，打造品牌农业利益共同体。二是加大农业经营主体扶持力度。积极争取上级扶持政策和资金，设立本地品牌农业发展专项资金，加大对品牌农业的奖励扶持力度，通过资金扶持、土地流转、放宽金融信贷等途径，对创建优势农业品牌的经营主体给予重点倾斜。三是定期组织业务培训。农业农村、商务、市场监管、科技、行政审批、供销社等部门要定期邀请专家学者对种植户、农业带头人、农业生产加工企业家、基层农技推广人员等进行培训，组织外出考察，学习科学种植、绿色施肥、质量管理、智慧农业、农业产业链延长等新技术、新理念，提高综合素质。搭建专家学者与种植户沟通平台，建立人才、技术、信息交流的便捷高效通道，积极引进农业新品种、新技术，加快农业科技成果的转化推广。比如，2021年寒亭区农业农村局充分利用国家项目资金优势，大力培育高素质农民，先后培训新型农业经营主体带头人148 人，学员不仅学到了生产技能知识，而且还学到了农业合作社、家庭农场、农业企业的经营管理知识，得到广大农民的一致好评。

（四）强化宣传引导和政策激励，进一步释放品牌创建活力

加大农业品牌重要性的宣传，大力宣传发展品牌农业的目的、意义、作用，提高各类农业经营主体的品牌意识。对龙头企业、合作社等负责人开展创建农产品品牌的基础知识、申报程序、管理保护等方面培训，形成争创农业品牌的良好氛围。加大品牌农产品认证力度，鼓励有规模、经济效益好的农业经营主体积极申报品牌农产品认证。对成功认证的给予奖励补助，对获得各级农产品名牌和著名商标、无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志产品认证和优质农产品基地建设的进行奖励，不断扩大本地品牌农产品数量和覆盖范围。加强对农产品品牌的管理和保护，深入组织开展农产品质量安全检验检测和执法检查，依法严厉打击无证经营、掺杂使假、以假乱真、侵犯知识产权等违法行为，充分保护农产品品牌所有者的正当权益，让他们放心认证、顺心发展、茁壮成长。对冒用本地品牌的外地产品，依法追究法律责任，维护本地优质农产品声誉。

（五）创新宣传推介方式，持续提升品牌知名度

积极开展品牌营销推介。积极支持本地具有特色品牌的农业经营主体参加各种展示展销会、投资贸易洽谈会，帮助引导品牌农产品在国内外重点城市商场、超市设立展示销售区，不断提升品牌的知名度，扩大品牌的社会影响力。依托本地特色农产品，举办特色节庆活动，深度开发农业观光体验游，挖掘本地农业内涵，努力打造安全、优质、生态的农业区域形象品牌。充分利用电商平台，积极组织开展电商平台专题培训活动，紧跟拼多多、淘宝、京东、快手、抖音等扩大农业销售板块的趋势，从电商平台选择、软件使用、产品促销营销、网上店铺设计、产品包装设计、直播带货等方面开展培训。扶持合作社、种植联盟、商贸公司在电商平台设立公司，搭建从农田到终端消费市场的桥梁，带动更多种植户利用网络红利拓宽销路，实现“产销无缝对接”。加大人才技术力量投入，充分利用年轻人熟悉网络营销推广的优势，鼓励引导返乡大学生、年轻人投身农业市场营销，解决部分种植户不懂不会电商平台的难题。与科研院所、物流公司加强合作，加快西瓜、萝卜、甜瓜等农产品长途运输中的冷链保鲜、缓冲防撞等技术攻关，将本地特色优质品牌农产品销往国内外市场。打造一批具有在国内外知名的农业品牌，持续推动农业增效、农民增收和农村繁荣，为加快实施乡村振兴战略提供坚强的农业产业支撑。