优化生鲜电商跨界发展路径研究*

胡凌云，梁 林

(合肥经济学院，安徽 合肥 230011)

我国作为世界最大的生鲜生产国与消费国，自新零售以及社区团购快速发展以来，各大电商平台纷纷布局生鲜行业，生鲜电商的交易额一直保持稳定增长状态。随着消费结构的转变以及供应链技术的不断成熟，生鲜电商的市场规模进一步扩大、运营体系趋于完善，运营模式发展更加完善。但在实践中，由于生鲜产品的特殊性，其对物流配送要求极高，若配送不及时，将导致生鲜产品损坏，不利于生鲜产业的整体发展。同时由于生鲜市场同质化竞争现象较为严重，生鲜电商多采取降低价格的方式来获取客户，也导致竞争环境进一步恶化。为解决这些问题，一些生鲜电商主动跨界发展，例如顺丰物流与生鲜电商的结合不仅能整合上下游资源，形成高效、自动运行的自适应供应链体系，而且也能与其他产业形成自洽式互动，让参与各方形成共生、共赢生态圈。因此，为了给生鲜电商跨界发展奠定坚实的基础，有必要针对当前生鲜电商面临的诸多问题，提出相应的优化路径。

一、互联网时代生鲜电商的发展特点

生鲜电商即生鲜产品电子商务，具体是指利用电子商务手段在互联网上直接销售新鲜水果、蔬菜、生鲜肉等生鲜肉类产品[1]。相较传统的线下生鲜交易模式，互联网时代生鲜电商在运营模式、运营体系以及政策驱动等方面，有其突出的发展特点。

(一)生鲜电商的运营模式种类较多

随着生鲜电商产业发展的成熟，其逐渐形成了不同的运营模式：其一，诸如淘宝、京东、亚马逊等传统的综合电商平台涉足生鲜电商，在为生鲜产业带来强大品牌优势的同时，也为其带来大量消费群体。其二，依托物流发展而来的生鲜电商产业，较为典型的是顺丰优选，基于该物流的通达性，能有效降低生鲜电商的运输成本与损害成本。其三，依托食品供应商发展而来的生鲜电商，光明菜管家为典型，其基于实体店铺的优势，不仅能保证食品供应链的有效供给，而且具有较强的食品存储能力。其四，以莆田网、优菜网等为典型的垂直生鲜电商模式，其更注重对生鲜的细分，也更了解用户需求。其五，以多利农庄、沱沱公社为典型的农场直销模式，在该模式下，生鲜产品自产自销，既有效保证了产品供应，又同时保证了产品的新鲜度。其六，以盒马生鲜为代表的社区生鲜O2O模式，其优点主要在于能送货上门，且能保证生鲜产品的新鲜，有效减少损坏率，节约运营成本。生鲜电商运营种类的多样性促使其运营模式逐步发展成熟，也使得生鲜电商的服务质量以及消费者的满意程度得以提高[2]。

(二)生鲜电商的运营体系趋于完善

基于我国生鲜消费市场的庞大、相关政策体系的支持以及电商平台地快速发展，我国生鲜电商行业呈爆发式增长，不论是传统的综合电商平台，还是依托物流、食品供应商发展而来的生鲜电商产业，又或者是社区生鲜O2O模式，都已逐渐形成了与自身经营模式相适应的配套体系，具体包括供应体系、物流体系、存储体系、品牌体系以及运作体系。在供应体系上，既有传统的封闭式供应链企业，又有开放性供应链企业。在物流配送体系上，从生鲜产品的生产到运输再到配送，整个配送体系全面覆盖。在存储体系上，随着仓储冷链物流技术的不断成熟以及存储向前端移动，不仅能保证生鲜产品的质量，而且能提升配送效率。在品牌体系上，生鲜电商产业经过几年的优胜劣汰，每日优鲜、盒马生鲜、邻里生鲜以及京东生鲜等优秀品牌已初步形成，为生鲜电商运营模式树立了典型。

(三)生鲜电商的政策驱动力强劲

近年来，为打赢脱贫攻坚战和实施乡村振兴战略，国家大力扶持农产品发展。由于生鲜产品大多属于农产品范畴，成为了政策扶持的重点。例如，2014年，农业部(现农业农村部)制定鲜活农产品运输绿色通道政策以及生鲜农产品流通环节税费减免政策；2016年，国务院在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中提出要完善鲜活农产品冷链物流体系；2017年，国务院办公厅发布《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》，对冷链物流行业的健康发展进行了宏观部署，同时为生鲜电商提供了良好的运输与存储环境[3]；2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，明确要求加强农产品加工、包装、冷链、仓储等设施建设，促进生鲜农产品线上线下渠道融合发展，保障生鲜农产品电子商务运营顺畅；等等。总之，国家出台的相关政策，不仅促进了生鲜农产品的产销对接，而且拓展了生鲜电子商务的运营空间，为生鲜电商跨界发展提供了良好的外部环境。

二、互联网时代生鲜电商跨界发展的必要性

互联网时代，生鲜电商跨界发展有利于满足消费者的新需求，符合新零售时代的发展方向，同时能促进包括农产品生产、冷链供应、物流运输等相关产业的发展。

(一)满足消费者的新需求

由于生鲜产品的家庭属性以及高频率的购买频次，使其拥有巨大的市场空间，消费者对生鲜产业的需求朝新鲜化、便捷化、便宜化方向发展。生鲜电商的跨界发展不仅能为消费者提供更多样的产品与服务，为其打造更加便捷的购物渠道，切实满足消费者的多元化需求，升级其消费体验，而且能通过更加优质的食材提供和烹饪指导，使消费者的需求得到最大程度的满足。相较于生鲜传统线下销售模式，生鲜电商模式减少了生鲜产品从产到销的中间环节，能有效降低消费者的购买成本，提升消费者的购买意愿和购买热情，提高其满意度。

(二)符合新零售时代的发展方向

新零售模式产生的初衷便是为了满足消费者的需求。随着互联网技术不断升级以及市场竞争环境日益激烈，线上线下相结合的新零售模式能最大程度满足消费者的差异化需求，符合价格消费时代向价值消费时代全面转型的方向。生鲜电商作为将实体生鲜产业与互联网跨界融合的产物，其经营模式可以概括为“线上+线下+物流”，这在更大程度上满足了消费者的差异化需求，顺应了新零售时代的发展方向，丰富了生鲜产业的业态结构以及生态圈。

(三)有效促进相关产业的发展

生鲜电商作为农产品供应的终端环节，其发展壮大不仅能带动农产品的生产，而且能带动冷链供应、电子商务等相关产业的发展。具体来看，首先，生鲜电商通过智慧供应链以及大数据信息驱动，能有效整合农产品生产端资源，并通过对农户、合作经销商以及消费目标群地精准把控，形成一套适合生鲜产品的产品定位以及营销方案，可以增强生鲜农户收益的确定性，提升生鲜农户的收益水平。其次，生鲜产品易腐易变的特性，决定了运输该类物品需要冷链物流的支持。目前，随着生鲜电商产业进一步发展壮大，我国冷链物流供应体系初步建立，基本能实现从生产商到经销商再到消费者的全物流供应，为生鲜农产品物流专业化运作奠定了坚实基础。最后，生鲜电商的发展为传统电商产业注入了新的活力。随着数字技术不断升级以及用户对生鲜需求不断增大，生鲜电商平台开始探索新的数字化发展之路，这不仅能为用户提供更稳定、更高质量的购物体验，而且也为传统电商产业注入了新活力。

三、生鲜电商跨界发展面临的难题

互联网时代，生鲜电商跨界发展面临的难题主要包括冷供应链尚不完善、电商之间同质化竞争严重、经营成本高昂、生鲜产品包装及冷链储存难以标准化等。

(一)冷供应链尚不完善，未解决“最后一公里”配送问题

生鲜产品相较普通产品，具有较强的时效性、季节性以及易腐易变的特性，为了及时配送，以保证生鲜产品的新鲜，减少损耗，完善的冷供应链建设必不可少[4]。在生鲜产品供应实践中，虽然冷供应链体系发展迅速，基本实现了从生产商到经销商再到消费者的全物流供应，但在生鲜产品“最后一公里”配送上，“断链”现象经常出现。一方面，基于生鲜产品的特性，其运输需要保证全程的冷链物流与配送，但在物流分销点到消费者住宅“最后一公里”配送上，由于配送条件的限制以及生鲜包装等原因，使得配送服务质量不高，容易出现生鲜产品货损较为严重，配送质量难以保证等问题。另一方面，相较传统的物流供应，冷链供应不论是建设冷链物流供应设施，还是对设施进行日常维护，都需要大量资金的支持，这直接导致冷供应链“最后一公里”配送成本过于高昂，诸多生鲜电商平台为了减少经营成本，在配送过程中仅简单采取用干冰、冰袋等物理降温手段，或者不采取任何保鲜、降温手段，不仅使得生鲜产品的质量难以保证，而且也降低了生鲜电商的服务质量。

(二)生鲜电商同质化倾向严重，竞争替代性较强

互联网时代，生鲜电商的同质化趋势明显，竞争的替代性较强成为其在进行跨界发展时面临的又一难题。一方面，生鲜电商在产品供应层面存在同质化现象。不论是传统大型电商平台还是垂直生鲜电商，或是当下新出现的新生鲜平台，其上游均为生鲜产品的供应。海量生鲜产品进入网络平台后，由于缺少核心竞争力以及差异化优势，导致生鲜产品极易出现同质化竞争。以该类同质化生鲜产品为基础供应的生鲜电商，即使在经营模式层面多有创新，但由于产品在竞争过程中的可替代性较强，导致许多生鲜电商平台难以凸显特色。另一方面，生鲜电商在产品营销手段层面存在同质化现象。当前，多数电商平台在宣传生鲜产品时，采取的宣传词多为“新鲜”“优质”“产地直达”等关键词[5]，并且为了进一步吸引消费者的注意力，通常采取优惠券、满减、返现或者直接通过打价格战等手段来获取竞争优势。但由于生鲜电商缺少自身特色，可替代性较强，导致其难以在激烈的市场竞争中取得优势地位。

(三)生鲜产品自身的局限性，导致经营成本过高

生鲜电商以生鲜产品为经营主体，由于生鲜产品的特性导致电商平台经营成本过高。首先，生鲜电商平台在对生鲜产品进行储存时，不同生鲜产品所要求的存储条件并不相同，如有的产品需要冷冻、有的需要冷藏、有的需要保暖、有的需要常温环境保存等，若存储不当，极易引起产品的毁损，因此需要构建精细化的存储设施，这无疑加大了经营成本。其次，在对生鲜产品进行长途运输时，为了保证产品的质量，需要对其进行包装，经营成本高昂，盈利较难[6]。据统计，我国目前共有4 000家生鲜电商，其中7%巨亏，88%略有亏损，4%持平，仅有1%能实现盈利[7]。最后，由于消费者对生鲜产品的需求通常具有随机性、不确定性，生鲜电商企业为了更好满足消费者的购物体验，通常会对生鲜产品的库存周转提出更高要求，这进一步增加了经营成本。

(四)生鲜产品包装与冷链储存难以标准化

相较传统工业产品，生鲜产品种类繁多且行业未对生鲜产品的包装进行明确要求，在对生鲜产品进行包装时多由人工凭经验手工实现，并不会进行包装可靠性测试，导致生鲜产品包装难以标准化，进而可能因未标准化而出现包装不足、包装过度等问题，不仅可能导致产品毁损，而且可能增加经营成本以及包装废弃物的排放[8]。生鲜产品的冷链储存同样需要重视，冷链储存作为保证生鲜产品质量以及新鲜程度的系统，由于缺乏相应的储存标准，部分生鲜电商为节约成本，采取常温或使用冰袋来运输产品，不仅容易导致生鲜产品变质，造成不必要的浪费，而且可能会进一步增加经营成本，给生鲜电商的跨界发展造成阻碍。

四、生鲜电商跨界发展的优化路径

(一)加强冷链物流建设，解决生鲜“最后一公里”配送

针对当前生鲜电商冷供应链尚不完善，“最后一公里”配送经常出现“断链”的现象，有必要加强冷链物流建设，以解决生鲜产品“最后一公里”配送难题。一方面，针对“最后一公里”配送服务质量不高的问题，可以考虑开设线下O2O社区体验店。店内除了需要具备专业的冷藏保鲜设施之外，还需要提供生鲜产品自提服务，并由专业人员指导消费者办理自提业务，以保证生鲜产品的新鲜度，降低产品损耗，进一步提升生鲜电商的服务态度及服务质量[9]。另一方面，针对“最后一公里”配送成本过高的问题，可以采用众包配送模式作为辅助配送手段。电商平台可以根据配送距离、速度以及客户评价进行派单，在无人接单的情况下设置悬赏抢单的模式，以较高佣金鼓励配送员抢单，保证所有地区都能及时配送，避免因配送不及时而引起产品毁损。此外，还需要加强冷链物流建设，可以通过完善产地冷链物流设施布局、构建产地冷链物流服务网络、鼓励技术研发以及加大资金投入等，推动冷链运输设施设备升级，同时加大移动冷库、智慧冷链自动售卖机、冷链自提柜等末端冷链配送的应用，以切实解决生鲜产品“最后一公里”配送难题。

(二)打造生鲜产品品牌，突出产品的个性化差异

针对当前生鲜电商在跨界合作过程中同质化现象严重、竞争替代性较强而导致生鲜电商倒闭率较高的问题，有必要打造生鲜产品品牌，以突出产品的个性化差异。具体来看，首先，定位产品销售与服务的对象，明确特定群体对生鲜产品的需求，根据他们的需求以及消费习惯推出产品，实现差异化竞争。其次，针对生鲜产品在供应层面存在同质化的问题，有必要把控产品源头，实行差异化选品。生鲜电商除了以消费者需求为基本参考外，还可以选择能触动消费者且有卖点的产品，在满足消费者需求的同时，填补新显现的需求空缺，实现产品个性化差异，避免生鲜电商同质化竞争。最后，为了进一步提升辨识度、实现差异化竞争，生鲜电商有必要创立生鲜产品品牌，提升品牌知名度，利用品牌的衍生价值来形成规模效应，以吸引更多的消费者，提升电商平台的经营利润。

(三)优化产品存储与配送，降低生鲜电商的运营成本

当前，生鲜电商经营成本过高、盈利较少，导致绝大多数生鲜电商都处于亏损状态，这不仅对生鲜电商的运营产生影响，而且对其跨界发展造成阻碍。为了降低生鲜电商的经营成本，需要对生鲜产品的存储及配送加以优化。一方面，针对生鲜产品需要精细化的存储设施而导致存储成本过高的问题，需要鼓励并引导中小生鲜电商进行联动合作，在提高组织化程度的同时，进一步加强中小生鲜电商的联结程度[10]，以有效降低冷链存储空间的空载率，降低生鲜电商的存储成本。另一方面，针对生鲜产品在运输过程中包装成本较高导致经营成本过高的问题，可以在运输及配送过程中采用循环箱。循环箱耐冷耐热，保鲜效果良好，能够长久使用，这有利于降低因使用一次性保温包装支出的成本，从而有效降低生鲜电商的经营成本，同时也符合绿色环保理念的要求。

(四)推进生鲜产品包装及冷链存储标准化建设，增强标准的适用性

由于生鲜产品种类较多，使得该类产品的包装以及冷链存储存在较多差异，从而可能导致生鲜产品因包装以及冷链存储不恰当而变质。为提高生鲜电商的服务质量，有必要推进生鲜产品包装及冷链存储标准化建设。相关部门应根据生鲜产品的特性，分类别制定所涉及产品的各类标准，在提升产品保护性能、提升包装便利性以及降低包装成本的基础上，促进产品包装的系统化及标准化建设。同时，为了进一步实现对生鲜产品质量的保障，还需要推进冷链存储标准化建设，在听取相关冷链企业意见的基础上，借鉴国外较为成熟的经验，推动冷链存储标准的制定，以增强标准的适用性及可操作性。