体育用品零售业数字化转型的理论逻辑与实践路径

李增光 ，沈克印 ，2

（1.武汉体育学院 经济与管理学院，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 体育社会科学研究中心，湖北 武汉 430079）

零售业作为消费的重要领域， 在国民经济中占据着重要地位，随着社会的发展呈现出不断变化的发展态势，特别是体育用品零售业在技术等因素的推动下迅速发展。 2016 年国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，为体育用品零售业数字化转型指明了发展道路。2020 年以来，新冠肺炎疫情在全球范围内迅速蔓延， 使得人们不得不保持社交距离，严重冲击到了社会经济的平稳运行。 其中线下实体零售业损失惨重，众多门店处于关门停业的艰难处境，致使国民消费数据不断下滑。 与此同时，各企业也开始发力线上业务，不断加快自身的数字化发展进程， 在增强自身风险抵抗能力的同时也推动了产业转型升级。 体育用品制造业作为我国体育产业的支柱，长期以来依靠线下营销，疫情的发生使得体育用品企业营业额直线下降， 众多零售企业开始推进线上线下一体化进程与零售模式创新， 数字化转型已经成为体育用品零售业的发展新方向。

1 新零售下体育用品零售业数字化转型内涵解读

1.1 新零售的提出与内涵

商业零售模式经历多次演变， 从最初的百货商店到超级市场，再从连锁经营到近些年发展迅速的电子商务，零售模式不断多元创新。 经过十几年的不断发展，传统电商在呈现出强劲的发展势头的同时也存在着不少发展问题， 传统零售业呈现出新的发展特征。 随着互联网技术的快速发展，依靠5G、大数据、 互联网等数字新技术形成新的商业模式成为零售业发展趋势。 2016 年阿里巴巴董事局主席马云首次提出新零售的概念， 称其将成为未来零售业的新趋势并深刻地影响到每一社会个体。 在未来的商业发展中， 将不会再有电子商务的存在，取而代之的是实体体验店、物流、网络平台相结合的新零售［1］。

关于数字化转型的内涵理解主要包括两个方向。 一方面，数字化转型是线上+线下+物流深度融合的零售模式。 杜睿云认为数字化转型的核心应当加快线上线下零售一体化进程，关键点在于电商平台和线下店铺形成发展合力， 推动电商平台和实体零售的融合从而升级优化商业模式。 新零售的含义即企业依托互联网、大数据、人工智能等先进技术，升级商品与服务的全过程以重构新的零售业态，深度融合线上服务、线下体验以及现代物流［2］；另一方面，王宝义等认为数字化转型应当回归“消费者为核心”的零售本质。 在消费需求不断升级的背景下， 通过数据要素驱动以全渠道和泛零售形式更好地满足消费者多维一体需求， 即实现零售业向综合零售业态转变［3］。 赵树梅等认为数字化转型将改进与创新传统零售方式，通过结合移动互联网的先进思想、技术，用前沿的理论和方法指导产品和服务售卖给消费者的所有活动。 数字化转型的关键在于开放思想和先进的科学技术， 目的在于使消费者最便捷地买到自己所需要的商品与服务［4］。

1.2 体育用品零售业数字化转型内涵

在新零售背景下，结合零售业数字化来看，体育用品零售数字化转型即是运用新的互联网、大数据、人工智能等技术与通信手段， 构建线上线下融合发展模式以弥补各自商业模式的不足，推动零售环节人、货、场三者之间形成新的关系，构建新的消费场景实现用户消费体验的不断提升， 推动体育用品业新的商业模式的产生与发展， 满足人民不断增长的多元体育消费需求。 体育用品零售业数字化转型在传统体育用品零售的基础上发展而来，两者间的区别主要体现在4 个方面。 首先，传统的体育零售以出售商品获得利润为目的指导生产、流通、营销等环节，而数字化转型的核心在于满足消费者的需求与体验，围绕这一核心目的展开一系列的业务活动。 其次，传统体育用品制造业仅为消费者提供纯粹的体育用品， 且更多的根据自身经验判断市场需求量，容易导致严重的库存危机。在消费升级的大背景下， 人民生活需求在满足吃饱穿暖的基础上转向追求更高质量的生活品质， 对于体育运动装备的需求开始转向更加专业化、个性化、高端化、智能化，数字化转型将为用户提供除产品以外的一系列服务， 在产品整个生命周期的不同阶段为用户服务。 同时，数字化转型将更加重视消费场景的创新，将产品、服务、场景体验融为一体，使得消费过程更加可感知、可交互、可识别，为消费者的购物提供便利与舒适体验。 最后，传统的体育零售各个环节处于分裂状态，消费者、制造商、零售商、品牌商之间存在的信息壁垒致使零售效率低下，用户需求并未真正被感知、传递与满足。 数字化转型将通过数字新技术的运用重构人货场三者间的关系实现体育用品零售各方协同以推动商业生态圈的建立， 实现各个零售环节主体的共同发展。

2 重构人货场模式：体育用品零售业数字化转型的理论逻辑

体育用品零售数字化转型以人的需求作为发展核心，由传统商业零售的“货-人-场”逻辑向“人-货-场”逻辑转变。 体育用品零售业在数字化转型过程中， 基于数据要素了解顾客深层次的体育消费需求，实现顾客画像的刻画；在商品生产方面， 基于用户需求实现从传统的工厂模式转向体育消费逆向牵引生产；在消费场景方面，基于满足用户消费过程的需求与体验，创新体育消费场景［5］。

2.1 人：基于消费者深层需求构建用户画像

2.1.1 消费者的核心地位得以确定

在电商出现之前，传统零售更加注重对于“场”的构建，一切商业活动围绕着场地展开，场地的定位、选址、装饰等成为零售商关注的重点。 随着互联网技术的快速发展，体育线上零售开始迅猛发展，零售场景的核心地位发生变化。 相较于传统零售模式， 互联网等数字技术的应用加速了体育零售业的信息传递，消费者相对而言摆脱了空间与地域限制，且用户评价打破了门户网站以及电视广告的垄断话语权地位， 可以帮助其他消费者快速方便地实现零售企业的多家对比， 有助于用户高效寻找所需商品，零售业开启消费者主权时代［6］。 人的需求开始受到重视，逐渐成为零售环节的核心所在，开始引导零售企业生产制造、流通运转等环节。

2.1.2 数据要素成为新的生产要素

当前，学界认为推动经济发展的要素主要有制度、土地、劳动力、资本、创新等 5 大要素［7］。 随着数字经济不断发展，数据成为新的生产要素，将为经济发展提供新动能。 与此同时，随着科技进步的不断进步， 数据逐渐成为日益重要的生产要素，数据的生产和利用、相关技术及产业创新将驱动各个国家经济发展， 党的十九届四中全会首次明确提出将数据作为生产要素参与分配［8］。 对于体育用品零售业而言，数据要素具有流动性强、可复制分享、边际效应低等特点，加快构建数据要素市场，融合传统的供给端生产要素，进而使数据成为其他要素流转的核心纽带，形成全要素数据化的整合层，推动体育用品零售业数字化转型。 用户需求将成为企业竞争中的重要环节，通过对于数据要素的收集与整理，企业能够构建完善的用户画像，为体育零售企业的经营活动提供指导。

2.2 货：基于商品和服务创新形成新的竞争优势

2.2.1 商品与服务增值

传统体育用品零售企业更注重产品营销， 未能满足当前用户深层次的消费需求。 在数字化转型过程中，服务将成为核心环节，提供超预期的服务是提高消费者满意度的关键［9］。 通过识别分析用户需求刻画全方位、 多层次、 立体化消费者画像， 众多的用户数据将有助于体育零售企业持续进行产品升级迭代。 同时数字技术的不断运用将联通体育用品整个生命周期的不同环节， 促进体育用品制造业和相关产业的渗透融合，为用户提供产品设计、生产、销售、售后等一体化的全过程服务，从而提高体育用品的有效供给能力，推动企业建立新的竞争优势［10］。

2.2.2 个性化与定制化生产

新冠肺炎疫情激起了人们强身健体的意愿， 线上健身异常火爆，体育用品消费呈现不断攀升的趋势。 同时，当前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分之间的矛盾［11］。 消费者参与的体育运动不再仅仅局限于传统项目，更包含了以冰雪、登山、轮滑等为主的新兴趣味性运动。 体育用品市场不断细分，年龄、性别、参与运动项目等因素将影响用户的消费决策， 专项运动用品市场前景广阔。 体育零售数字化转型中，用户的核心地位不断巩固。 以数字技术运用为基础， 体育消费需求变化将逆向影响产品与服务供应链，促进“用户-体育企业-工厂”的个性化定制化商业模式发展，为产业注入新动能。

2.2.3 智能制造与柔性供应

个性化定制是传统工业向智能制造过渡的一个重要标志［12］。对于我国体育用品零售业而言，智能制造是数字化转型升级中更高形态的商业模式。 2009 年后的库存危机说明我国体育零售企业缺乏足够的柔性化、智能化管理。 互联网等通信技术的应用为消费者与企业搭建了更多的信息流通渠道，增强了两者之间的联系与互动。 品牌商与制造商可以根据用户需求实现柔性供应，避免体育零售企业产能与库存危机［13］。 同时， 物联网、5G 等技术的运用将实现不同层次生产设备的互联互通，助力构建体育用品智能化生产系统，提高体育用品零售企业的生产与运转效率，实现制造环节的转型升级。

2.3 场：基于用户需求与体验的多元消费场景

2.3.1 全渠道营销

随着移动互联网普及程度的不断提高，综合时间、位置、需求等多方面的因素，网购成为不少消费者新的购物方式，但线上营销比重依然较小，约占总销售额的20%。传统体育用品零售更多的通过门店扩张开展营销活动， 疫情的发生致使商场、购物中心等人流量较大的场所关门停业，产品营销不得已从线下转移至线上。 网络营销减轻了疫情对于体育零售企业的冲击，也进一步强化了消费者的线上购物习惯。 传统零售视角下，线上与线下作为两个购物载体存在着明显的界线。 体育零售数字化转型阶段，多元消费场景建设将成为重点一环。 线上线下将在大数据、云计算、物联网等新技术基础上实现相互渗透，双方在共同承担零售功能的同时，线下更加倾向于仓储、物流等功能，线上将倾向于基于大量数据进行消费行为挖掘和预测，构建线上线下协同发展模式，推动销售全渠道战略［14］。体育用品零售企业将从多渠道为消费者提供产品与服务， 突破和构建线上线下畅通无阻的全渠道营销网络， 提升体育消费便利性。

2.3.2 体验式消费场景

体验化作为体育用品消费需求的显著发展趋势， 将引领体育消费场景构建。 李宁、特步等运动品牌开设运动体验店，为消费者提供一系列的体验消费服务， 构建了体验式消费场景。 在体育零售数字转型过程中，线下零售企业通过大数据及时了解用户需求，运用VR、AR 等数字虚拟技术将帮助消费者参与到销售的过程中，为消费者营造出特定的消费场景，推动消费场景的自主化、智能化，将在一定程度上提高消费者的参与、体验和感受。 对于体育用品零售行业而言，由于大部分运动产品是在特定的运动场景下使用。 尤其当前消费者对于体育装备的专业性要求不断提高， 体验式消费增强用户对体育用品与服务的视觉、 触觉等感官的感受， 适应消费升级的趋势，将弥补传统线上体育零售业的短板。 同时，体验式消费场景的多样可感特性，加之场景化、智能化消费模式使得消费体验更加自主、消费过程的享受更加深刻，将触发消费者的次生购物需求， 实现由单一购物需求点牵引出用户的多元体育消费需求。

3 体育用品零售业数字化转型的实践路径

3.1 重视数字技术创新研发，推动新型基础设施建设

一方面，应当不断研发创新关键数字技术。 数字新技术作为产业转型升级中供给端的推动力， 也是产业发展的根本动力。 随着5G 网络、人工智能、区块链、大数据等技术在体育零售业中的不断应用，新的产业发展模式逐渐形成，“数据要素+硬件+软件”将助力数字化转型［15］。首先，政府层面应当加大对高新技术与体育用品企业的资金、政策等扶持力度；其次，体育企业应当以用户需求与产业发展实际需求为导向加大数字技术研发的投入比重，提高产品自主研发能力；最后，应当提升科技成果应用转化能力， 运用新的通信技术与数字技术推动产业实现智能制造，提高要素利用效率，助力体育用品制造业高质量发展。

另一方面，重视新型基础设施建设，为体育用品零售数字化提供基本保障。 新型基础设施建设包括7 大新领域， 其中5G 基站建设、城际高速铁路、大数据中心、人工智能、工业互联网等领域与体育用品零售业密切相关。 譬如：流通作为体育零售中的重要环节，将显著影响消费体验。 城际高速铁路等新基建的不断发展与应用将提高产品流通效率， 提升消费者的购物体验。 首先，在建设过程中应当重点构建支持信息处理和大数据应用的云计算基础设施， 助力深挖消费者数据并构建用户画像， 推动企业精准确定用户需求以指导数字化转型升级过程；其次，加快5G 通信技术的建设与商用速度，加快5G与大数据、工业互联网、人工智能深度融合［16］。 最后，在建设过程中应处理好政府与市场关系， 充分调动市场与企业参与的积极性与主动性，形成政府引导规划、市场参与投资的建设体系。

3.2 始终坚持消费者导向，积极创新体育零售商业模式

首先，企业应当树立消费者需求为核心的发展导向。 互联网的快速发展使得企业直面消费者， 对于用户需求的挖掘与满足程度将成为企业经营成败的关键。 利用好体育强国、健康中国等国家体育战略， 紧抓北京冬奥会3 亿人上冰雪等发展契机，引导消费者树立参加体育锻炼的生活习惯，推动需求端的不断升级演变； 利用好数字经济时代信息的快速流通实现用户需求逆向引导生产制造， 提升产业的有效供给数量与质量，实现产业供需平衡。

其次，应当加快我国体育用品制造向服务型制造转变，改变当前的以生产制造为主的发展模式，不断延伸产业价值链，实现从纯粹产品制造的一次性盈利转向以服务项目为周期的阶段性盈利。 体育用品企业应当利用好产业数字化的知识溢出和集群发展优势，强化工业基础和技术创新能力，推动先进体育制造业和现代服务业深度融合，为用户提供产品设计、生产、销售、售后等一体化服务，满足人们不断变化的多元体育需求，推动企业品牌建设，提升我国体育用品制造业在全球价值链中的地位［17］。

最后，应当依托体育用品集聚区打造产业互联网平台。 在“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的时代背景下，充分利用产业所具有的聚集特征建立产业互联网平台，不断发挥平台在产业洞察、资源整合、运营管理等方面等优势，创新产业服务模式，解决产业和企业数字化转型过程中的瓶颈问题。 推动体育用品零售业组织模式的再造，帮助品牌商对接用户需求与生产流通等环节，助力体育用品零售企业开拓新市场。

3.3 不断构建体育消费新场景，推动线上线下融合发展

一方面，不断构建消费新场景，打造沉浸式消费场景。 线下零售情感体验相较于线上更加多元，场景主题设置、商品陈列等的创新将提升消费体验度。 如迪卡侬运动超市致力于打造门店场景化的体验式经济， 会留出15%的门店面积供顾客体验。 同时设有运动装备体验区，可以在佩戴全套护具的情况下试用轮滑、滑板车等运动装备，将门店打造成为游乐、健身的体验场所。 通过营造沉浸式的体验场景，吸引消费者进入门店并进行消费，消费者的购买率大幅提升。 同时，线上结合互联网平台赋能体育课堂、家庭锻炼、健身指导等场景，提升消费者体育运动技能，培养运动参与兴趣与体育消费习惯［18］。 数字化转型过程中，应当通过数字化技术不断构建代入感、互动性强的场景消费，从而提升消费者的多元化情感体验，凸显消费趣味。

另一方面， 体育用品企业应将全渠道营销作为未来的发展方向。 在数字经济背景下消费呈现出碎片化，全渠道营销将提高体育零售企业直面消费者的频次， 提升品牌的市场影响力。 首先，应当拓宽线上营销渠道，形成线上线下体育产品与服务的营销闭环。 其次，应当推动各个渠道的全方面联通，推动线上线下产品与服务的同质、同价模式的形成。 最后，根据互联网消费数据， 及时收集产品整个生命周期中各个环节的消费者信息，做到柔性化生产与管理，不断优化体育零售业库存状况，为每一位目标用户提供有针对性的产品与服务，实现个性多元需求与差异化供给间的匹配，实现线上线下人、货、场全渠道融合［19］。

3.4 培养数字经济人才，突破体育零售数字化转型瓶颈

一方面，体育用品零售业应当树立人才驱动战略，不断提升产业组织与企业等主体的积极性， 提升从业者的数字化素养，为体育用品零售业培养高素养的数字制造、营销、运营等方面的人才；建立以体育用品企业为主体、市场需求为导向、产学研深度融合的人才培养体系，不断整合企业、高校、科研单位三者间在人才培养方面的独特优势， 大力培养体育用品零售业复合型人才；根据体育市场的人才需要，重点支持大数据、人工智能、智能制造等体育用品零售业数字化转型核心环节的人才培养， 以校企合作等方式建立数字经济人才培育基地，从而促进产业数字化转型升级；发挥体育用品协会、科研机构、咨询公司等组织在产业数字人才培养中的助推作用，提升全行业从业者的数字化素养。

另一方面，为解决体育零售人才不足的困境，在加快内部培养的同时，应当增强外部吸收力度。 完善人才制度并保护企业员工权益，增强劳动者的创新意愿［20］。 地方政府应当制定体育产业数字化人才引进政策， 加大对人才创新活动的政策及资金扶持， 吸引更多的高素质数字经济人才进入体育用品零售领域；制定知识产权保护、利益分配等方面政策与措施，努力营造适宜产业创新发展的外围环境， 提高数字科研人才的创新动力，为体育用品零售业数字化转型奠定智力基础。

4 结语

新冠肺炎疫情的发生一方面重创了国民经济的平稳运行，但另一方面也推动了数字经济的迅猛发展。 在经济数字化转型不断加深的过程中， 新零售将推动零售业构建新的商业模式。 体育用品零售业在发展中面临着中高端供给能力不足、线上线下融合不充分、消费场景过于单一等困境。 在新零售及国民经济数字化转型的背景下， 体育用品零售业数字化转型以数据为新的生产要素，通过数字技术了解用户需求，实现商品与服务增值、个性化与定制化生产等方式以匹配用户需求。同时运用新技术推动智能制造与柔性供应， 降低企业抗击风险的能力，加快零售企业组织结构扁平化协同化变革，提高企业内部的运转效率。 通过全渠道营销、体验式消费构建新的消费场景，实现满足消费者需求这一核心发展目标，将提升体育用品零售业产品与服务的市场竞争能力， 推动产业在全球价值链上地位的攀升，助力体育产业高质量发展。