全媒体传播格局下媒体助力乡村振兴的路径及策略

李亚萍

（巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238024）

脱贫攻坚取得全面胜利后，乡村振兴开始成为“三农”工作新的战略目标。2021年2月在全国脱贫攻坚总结表彰大会上，习近平总书记强调，乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，坚持农业农村优先发展，走中国特色社会主义乡村振兴道路［1］。当前，全国上下都在推动全媒体传播格局建设，媒体融合正在向纵深发展，乡村振兴战略则是媒体融合发展的前沿阵地。在乡村振兴建设中，媒体不仅是记录者、讴歌者，更是参与者和建设者。

一、媒体在乡村振兴中的作用与定位

（一）政策宣传的“放大器”

毛泽东在对《晋绥日报》编辑人员的谈话中指出：“我们的政策不光要使领导者知道，干部知道，还要使广大的群众知道。有关政策的问题，一般都应当在党的报纸上或者刊物上进行宣传。”［2］以党的理论和路线方针政策为依据，动员和组织群众为实现自身利益而奋斗，是我国媒体新闻宣传的基本理念。乡村振兴战略是习近平总书记在党的十九大报告中提出的战略［3］，关乎亿万中国人民的切身利益。全媒体时代，以微博、抖音、快手等为代表的移动媒介已全面渗透到乡村群众的生产生活中。把握新媒体传播规律，利用其独特的信息传播优势，不断推动传统媒体与新兴媒体同频共振，让乡村振兴战略的政策措施入耳入脑入心，最大程度发挥村民自主性，激发乡村振兴的内生活力，是时代赋予媒体的重大责任和重要使命。

（二）社会和谐的“润滑剂”

和谐的乡村社会环境是实现乡村振兴的基础和保障，而乡村社会的和谐离不开思想和舆论的和谐。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上的讲话明确指出：“必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节”［4］。新闻媒体作为上层建筑的有机组成部分，是促进社会和谐的重要阵地，在乡村振兴建设中，新闻媒体是思想的“坐标系”、价值观念的“风向标”、舆论场的“压舱石”，能够坚定信心、凝心聚力、团结鼓劲，发挥“定盘星”作用。新闻媒体通过传播主流价值观、唱响绿色发展主旋律，引领乡村文明新风尚，为乡村振兴建设创造和谐稳定的社会环境。具体而言，就是要坚持正确的舆论导向，正确的舆论导向是调节社会矛盾、协调各方利益、疏导公众情绪的有效手段，也是维护社会和谐稳定的要求。

（三）经济发展的“助推器”

党的十九大报告中关于乡村振兴战略的总体要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。其中产业兴旺是基石，生活富裕是目标。由此可看出，发展经济既是乡村振兴的目的，也是实施乡村振兴战略的重要途径和着力点。服务经济、促进经济发展一直是新闻媒体的基本功能之一。传播学鼻祖施拉姆在其著作《传播学概论》中明确提出大众传播具有经济功能属性［5］31。根据施拉姆的观点，大众传播不仅具有为其他产业提供信息的作用，其本身就是重要的市场主体。在我国，党和国家历来强调新闻媒体要发挥服务大局、推动经济发展的作用。党的十一届三中全会以来，经济建设一直是党的中心工作，而乡村振兴战略是推动我国经济社会发展的“发动机”，因此助力乡村经济发展，赋能乡村振兴是中国特色社会主义新闻媒体的任务和责任。

（四）生态文明的“指南针”

生态文明建设是实现乡村振兴的关键和支撑，是乡村振兴战略的题中之义，也是中国梦必不可少的重要组成部分。党的十八大以来，党和国家一直十分重视生态文明宣传教育工作，多次研究相关问题并作出重要部署。2015年，中共中央、国务院印发的《关于加快推进生态文明建设的意见》提出，要将生态文明纳入社会主义核心价值体系，加强生态文化的宣传教育。2017年，习近平总书记在十八届中共中央政治局第四十一次集体学习时强调，要加强生态文明宣传教育［6］。2018年，习近平总书记在深入推动长江经济带发展座谈会上指出，要做好宣传舆论引导工作，营造崇尚生态文明的良好氛围［7］。2021年，中共中央、国务院出台的《关于深入打好污染防治攻坚战的意见》明确要创新生态环境宣传方式方法，广泛传播生态文明理念［8］。在乡村生态文明建设中，媒体主要起着宣传、引导和监督的作用。

二、媒体助力乡村振兴的路径：利用媒体融合赋能乡村振兴

随着媒体融合向纵深发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无所不及、无处不在，媒体已成为数字时代的基础设施，深度嵌入到整个社会结构中，对社会治理和经济社会发展的影响愈加突出。媒体融合给乡村振兴战略的实施推进带来了重要机遇，能够在推动基层治理体系和治理方式现代化、整合配置资源、培育新型农民等方面助推乡村振兴建设，为其注入活力和动力。因此，要在媒体融合顶层设计中融入乡村振兴战略，将乡村振兴建设中的主要问题和矛盾与媒体融合的核心价值逻辑对接，分层次推进。

（一）宏观上以县级融媒体中心为抓手，推动乡村基层治理

在宏观层面，媒体助力乡村振兴的主要途径是依托县级融媒体中心的优势和特色，推动乡村治理，切实发挥媒体融合在整个乡村社会系统和结构中的作用。

基层治理是乡村振兴的有效组织保障，也是国家治理的基石，中国自古以来就有“郡县治则天下安”的说法。与其他层级媒体相比，县级媒体是最接近基层的通道，与广大乡村人民有着天然的贴近性。2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”［9］。“引导群众、服务群众”八个字是对县级融媒体中心在基层治理现代化中发挥功能的高度概括。在乡村振兴建设中，县级融媒体中心不仅承担着自上而下的政策宣传任务，还参与乡村生活直接沟通民意。因此，县级融媒体中心要主动融入乡村经济社会发展，积极发挥社会引领作用，在乡村社会具体事务中开展润物细无声似的实践行动引导，嵌入乡村基层治理的“毛细血管”。

在引导群众方面，要着力构建县级新型主流媒体，打通舆论引导的“最后一公里”。打铁还需自身硬，为更好地引导乡村群众，县级融媒体中心需深化媒体融合改革，建成具有竞争力的新型主流媒体。首先，要在创新主题宣传、回应乡村社会关切、强化主流思想引领的同时狠抓内容建设，推进内容生产的供给侧改革，用优质的内容吸引广大乡村人民；其次，要顺应传播智能化、移动化、视频化和社交化的趋势，以先进技术为支撑推动产品创新，满足乡村群众的广泛需求；第三，通过“造船出海”或“借船出海”等形式推进传播平台建设，让基层声音传得更远、更响亮。

在服务群众方面，要利用县级融媒的区域优势，搭建乡村治理综合服务平台。与“统治”不同，“治理”更加强调的是协商、沟通和合作，其主体包括政府、社会组织、企业组织和居民自治组织等，其权力既可以是自上而下也可以是平行的。在国家治理现代化的时代背景下，县级融媒体中心需要在政务、党务、教育、文化服务等方面发挥更好的沟通服务功能。即能利用大数据、人工智能等先进技术提供更加具有灵活性和创造性的民生服务，成为乡村社会治理综合信息平台。首先，利用新媒体平台为乡村人民提供包括政务、党务、教育、文化、娱乐、生活服务等在内的综合性民生服务，实现“一端在手、服务尽有”；其次，要发挥县级融媒体中心监测社会环境、协调社会关系等特质，以需求为导向，积极对接并帮助化解乡村社会治理中的焦点、难点和痛点；最后，县级融媒体中心还应利用自身公信力和资源整合能力，连接并协调各类乡村治理主体，构建多元主体联动网络，最大程度发挥各类主体的治理效能。

（二）中观上嵌入乡村产业链条，激发乡村经济活力

一方面，产业振兴是乡村振兴的基础和要务。另一方面，对现在的主流媒体而言，传统媒体时代“二次售卖”为主的盈利模式已经不适用于现在的传媒环境。媒体融合的目标之一就是要具备与社会各种资源广泛对接的强大的自我造血能力和竞争力［10］。基于此，媒体融合和乡村振兴之间具备广阔的对接空间。所以，在中观层面，媒体可通过嵌入乡村振兴产业链条来优化农村产业结构，推动农业供给侧改革。

首先，发展“融媒体＋市场”，利用媒体融合的传播效能，深度嵌入农村市场，推进乡村产业的跨界融合、生产资源的跨界配置和生产要素的跨界流动，切实推动农村三产融合。如积极利用新媒体带动农村消费，发展“节目、公益广告＋消费帮扶”“直播短视频＋消费帮扶”等模式，充分发挥媒体电商平台品牌强农、产销助农的重要作用。与此同时，积极利用媒体流量优势，推广特色农产品、培育特色农产品品牌，帮助乡村地区实现产品变产业、产值变价值。此外，还可通过打造优质内容来宣传乡村的田园风光和生态文明，吸引社会各界力量参与乡村建设，大力发展乡村观光旅游、生态农业等，形成一产接二连三互动融合发展。

其次，充分发挥全媒体整合市场信息的作用，与各种可以赋能乡村振兴的社会资源进行对接，发掘乡村经济潜能，拓展乡村产业价值链。可通过建立“媒体＋乡村文旅”“媒体＋农村直播电商”“媒体＋乡村特色产业”等模式，推动乡村产业延伸，创新农产品流通和销售模式，实现“绿水青山”真正转变成“金山银山”。如湖南卫视打造的首档乡村振兴文旅纪实节目《乡村合作人》，就充分利用湖南卫视的全媒体资源和平台优势，将乡村发展与多种社会资源打通。节目邀请了经济、文旅、传媒等社会各界专业人士担任“合伙人”，深入湖南当地的乡村进行实地调研，为特定乡村的产业发展和产业定位提供专业指导，并在此基础上，积极引入商业资本，实现以综艺节目打通乡村发展与多方资源的新连接。《乡村合伙人》以“一村一传播、一村一重点”为目标，在26期节目中结合当地乡村的资源特色，探索出了26种乡村振兴的“湖南模式”，打造了26张湖湘特色乡村旅游“金名片”，赋能乡村经济发展。

（三）微观上重塑农民主体地位，激活乡村发展内生动力

乡村振兴关键在广大农民。习近平总书记强调“农村要发展，根本要依靠亿万农民”［11］，充分肯定了乡村振兴中农民的主体性地位。在微观层面，媒体要积极培育和激活农民主体意识，切实发挥农民在乡村振兴中的主体作用。

首先，利用媒体融合的赋权功能，为农民传播者搭建平台和渠道，拓宽农民主体话语表达空间，拓展与丰富乡村传播的视角。农民是最了解乡村的人，在乡村传播中，他们是真正的“局内人”，从他们的视角呈现出的乡村才是真实、立体、多维的中国乡村。随着互联网技术的发展和智能手机的普及，农民的传播欲望被激发，他们通过微博、抖音、快手等新媒体平台向外面的世界发布土特产制作、秀美山林、农村生活等乡村的生产生活信息。仅以快手APP为例——据快手官方发布的报告显示：2021年，平台上新增三农题材原创短视频数量超过2亿条，三农创作者生产的短视频日均播放量超10亿次，平均每2．2秒就有一场三农直播。因此，全媒体时代，媒体要为乡村振兴的主体——广大农民由“受者”向“传者”转变赋能，帮助其提升传播能力，成为乡村振兴的“发声人”，并将他们的“声音”融入更主流和更具影响力的媒体叙事中。如抖音推出的“新农人计划”，在流量、内容创作、运营管理等方面扶持平台上的三农题材短视频创作，激发并释放农民主体的传播能量，让农民以短视频平台为发声渠道，展现真实的乡村生活和乡村风貌。

其次，对农传播要秉持“内生性视角”。长久以来，乡村被当作“他者的想象”出现在传统媒体视野中，众多媒体从“遥远的他者”的视角反过来看距离自己很近的世界，即对农村发展的相关内容进行议程设置时，采取的是“局外人”视角。这既导致农民和农村被刻板化、边缘化，也不能传播和呈现真正的乡村。因此，媒体要努力消除外界对农村和农民的刻板成见，重塑乡村振兴中农民的主体地位。具体而言，要坚持以人民为中心的价值取向，凸显农民在乡村建设中的主体地位，通过展示乡村发展的典型故事、新时代农民的精神风貌，聚焦美丽乡村新气象，传递农民“好声音”，构建城乡融合发展的渠道。此外，要在议程设置中充分挖掘农民的潜在价值，在情感认同等层面，正向激励农民的身份认同和自我价值，引导其主动参与到乡村振兴的各项事业中，激活乡村发展的内生动力。

三、全媒体传播格局下媒体助力乡村振兴的具体策略

（一）筑牢基层舆论阵地，讲好乡村故事

党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。全媒体时代，传播方式、媒体格局和舆论生态发生巨大变革，互联网和新媒体逐渐成为意识形态斗争的主阵地和主战场。习近平总书记在2013全国宣传思想工作会议上的讲话指出“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”［12］。乡村振兴的关键在于乡村里的人，舆论引导的重点也应聚焦广大的农村人民。据CNNIC《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国农村网民规模为2．97亿［13］，根据第七次全国人口普查，目前居住在乡村的人口为50 979万人［14］。这意味着将近六成的乡村人民都在使用互联网，意识形态斗争和网络思潮已逐步渗入至基层。为了巩固脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，做大做强基层舆论阵地迫在眉睫。

1．强化乡村振兴宣传引领，构建正向的舆论氛围

一方面，要利用全媒体传播渠道和平台，深入宣传阐释党和国家关于乡村振兴战略的各项决策部署。具体可从以下四个方面着手：一是要深入解读政策。“群众知道了真理，有了共同的目的，就会齐心来做。”［15］政策解读要力求精准、权威，不跑偏，帮助人民群众明确乡村振兴战略的时代意义和伟大价值。二是要全面宣传政策，充分利用全媒体传播的优势，创新宣传表达方式，让党关于乡村振兴的各项政策措施“飞入寻常百姓家”。三是要做好信息的收集和反馈，搭建好党和政府与人民群众沟通的桥梁。由于我国幅员辽阔，地域差异较大，政策在实施过程中，受乡村人口要素、文化环境等因素制约可能会出现各种问题和状况，这就需要各级媒体收集相关信息及时进行反馈，以便对政策进行不断纠偏和完善。四是要适时疏导情绪，将情绪疏导与政策宣传有机融合，引导广大人民在乡村振兴建设中争当排头兵、勇做先行者，努力践行“绿水青山就是金山银山”的乡村振兴发展理念，打造绿色发展的乡村振兴之路。

另一方面，要坚持正确的舆论导向，营造和谐稳定的社会氛围。具体可从以下三个方面着手：一是营造和谐的社会氛围。和谐的社会离不开和谐的舆论氛围，新闻媒体应坚持职业准则和操守，做到宣传报道不添乱、不跑调、不媚俗，打造积极健康的舆论环境，启迪心智，引领风尚。二是挖掘和培育淳朴民风。大力践行和宣传社会主义核心价值观，推动移风易俗，提升乡风文明。三是搭建交流平台。通过多种形式和途径为民意表达创造平台，为社会沟通搭建桥梁。

2．做亮乡村振兴主题宣传，唱响“丰收的声音”

第一，立足乡村发展现实，讲“好故事”。巧妇难为无米之炊，要讲好乡村振兴故事，首先得有“好故事”可讲。乡村振兴宣传如果只是基于抽象的、陈旧的或浮于表面的内容素材，就不可能有好的效果，也不可能让全社会对乡村振兴战略有准确深刻的了解和认识。“好故事”是“跑”出来的，媒体记者要走出高楼大厦和办公室，深入基层、深入农村、深入乡村振兴的第一线，深刻感受农民的心声和乡村振兴建设的实践，才能发现有思想深度的、真实动人的“乡村好故事”。

第二，创新表达方式，“讲好”故事。乡村振兴宣传要坚持用户视角，实现形式和内容的有效结合。在叙事层面，既要从宏观维度展现新时代乡村振兴建设的突出成就和亮点，凝练引领乡村发展的典型经验，又要聚焦乡村振兴工作中的个体事迹。更重要的是，不管是宏大叙事还是微小叙事都要从群众视角出发，用喜闻乐见的形式和语言讲好乡村故事，努力做到“见人见事见情感”。此外，还要紧跟媒体融合的趋势，促进内容的场景化、智能化和沉浸化，以契合当下用户的需求。

第三，构筑全媒体传播矩阵，奏响“乡村好声音”。要充分整合传统媒体和新兴媒体的平台和渠道资源，构筑覆盖报纸、广播、电视、网络、微信、微博等多种形式的立体化全媒体传播矩阵，实现优质内容的多端传播和跨屏落地，全面展示乡村振兴新气象，提高传播效果。

《脱贫大决战》是河南卫视2016年推出的大型电视公益扶贫类节目。为挖掘生动、典型的脱贫振兴好故事，4年里，节目组先后走访调研了河南“三山一滩”贫困区的50个县，采访了600多位脱贫攻坚一线的干部群众，并深入农村农户，走进田间地头，与当地干部群众同吃同住同劳动，真切感受与倾听三农“声音”。在表达上，节目采用故事化叙事的方式，聚焦脱贫振兴一线的真实人物故事。如2020年10月播出的《脱贫大决战》第五季的主题是“乡村振兴”，在总共5期的节目里，用接地气、冒热气的方式讲述了18个生动的人物故事，并将这些故事点、线、面结合，构建起丰盈而又立体的乡村振兴实践者的人物群像。在传播上，节目利用河南广播电视台的全媒体矩阵平台，全面覆盖电视、广播、新媒体渠道，利用跨屏传播、强化受众互动等手段，增强节目的情感表现力和辐射传播力。《脱贫大决战》开播后收视率一直表现亮眼，在新媒体平台更是获得广泛热议和关注。2020年《脱贫大决战》第四季被国家广电总局评为广播电视创新创优节目。

（二）创新服务业态，发展“新闻＋政务服务商务”

“新闻＋政务服务商务”强调的不仅是媒体服务社会功能的拓展和延伸，更是媒体业务实践和价值观的升级。传统媒体主要是以传播信息满足社会需求，而在“新闻＋政务服务商务”理念下，媒体要实现从“信息传播”到“信息服务”的转变，即媒体要从单纯的新闻宣传向政务服务、便民服务、商务服务等更多的领域拓展，重构受众关系，从面向受众到面向用户，最大程度满足用户的多样化需求。在服务乡村振兴中，各级主流媒体，特别是县级融媒体中心可通过有效结合数字乡村战略，大力发展“新闻＋政务服务商务”，打造集多种功能于一体的乡村振兴综合性服务平台。

1．“新闻＋政务”，政务服务“掌上办”

各级媒体可借助数字乡村建设的契机搭建媒体平台，依托省级乃至中央融媒体技术平台的力量，打通政务后台资源，将阳光政务、行政审批、数据公开等各种政务信息和活动集合到媒体移动客户端，为乡村群众提供高效率、精准化、个性化的政务服务。

浙江安吉新闻集团聚焦群众需求，延伸服务触角，积极融入乡村振兴建设中。集团积极推动构建快速响应、县乡村三级联动的综合指挥体系，主动将“村村用”信息平台、“村村通”数据光网、“村村看”视频监控、“村村响”音频广播四大系统的数据资源接入县公共危机应急指挥中心信息系统。此外，还在其旗下的“爱安吉”APP、微信公众号、数字电视上线“村务清”系统，让村民使用手机扫码便可进行在线实时查看和浏览本村“三务”公开信息，实现群众诉求“码上办”、村社事项“码上知”、权力运行“码上督”。“爱安吉”APP还搭建了政务服务新媒体平台，将全县的乡镇和部门纳入其中，并通过联通县级相关部门的信息平台，开通了数字乡村、农林产权交易、线上政务等9项政务服务应用，让乡村群众从“办事不出村”到“办事不出门”，实现了“一端在手，应有尽有”的效果，受到当地群众的欢迎和认可。

“新闻＋政务”实现了媒体功能从“单一传播”转向“政务服务”，不仅是主流媒体提升传播能力，转变职能，重塑用户关系的有效途径，更是主流媒体嵌入基层治理，服务乡村振兴的重要途径。

2．“新闻＋服务”，便民服务“掌上享”

随着数字乡村战略的持续推进，乡村信息基础设施越来越完善，大数据、5G、区块链、物联网、人工智能等技术开始在三农领域崭露头角。这不仅为媒体参与乡村公共民生服务提供了技术基础，也使得通过媒体促进城乡信息均衡发展，构建城乡公共服务融合机制，推动公共服务资源由城市向农村延伸成为可能。“新闻＋服务”通过开展多元化的民生服务，让主流媒体服务基层，扎根百姓，不仅创新了媒体的服务业态，更拉近了与受众的距离，增强了主流媒体的传播力与影响力。

安吉县融媒体中心以“爱安吉”移动客户端为平台，设置了智慧5189000、安吉美食、预约挂号、借车扫码等近20个接地气、满足当地群众实际需求的便民服务板块。其中“智慧5189000”涵盖安心维修、家政服务、社区服务、云上家园、特色服务等，可实现一键呼叫管道疏通、上门理发等各种家政生活服务。“安吉美食”聚焦县域各地的小吃、住宿等近300余家商户，基本满足了群众的娱乐、美食、交通出行等需求。

太仓市融媒体中心联合该市农业农村局建立了太仓市乡村振兴大数据中心，这是全国首个县级乡村振兴大数据中心。该数据中心搭建了本地农产品信息数据平台，可采集各村专业合作社、家庭农场、合作农场等农业生产主体具体情况，全方位展示农村产业发展状况，并通过农业大数据共享开放机制，对当地农业生产的全部环节实现在线监控。依托该数据中心，太仓市融媒体中心整合了农经、农技等多个部门，建立了包含美丽乡村建设、农作物生产、电商平台销售等众多功能在内的乡村振兴综合性服务平台，实现了“三农”服务全过程的信息化、可视化、智慧化。

“新闻＋服务”让乡村群众实实在在感受到了媒体的“贴心”与“用心”，实现了公共服务资源集约化和城乡服务一体化，激发了乡村发展的活力。同时，也增强了用户粘性，提升了主流媒体的公信力、影响力和号召力，让乡村振兴主旋律更高昂。

3．“新闻＋商务”，消费帮扶助增收

2021年5月，国家发改委、国家乡村振兴局等30个部门联合印发的《关于继续大力实施消费帮扶巩固拓展脱贫攻坚成果的指导意见》指出，“十四五”时期要继续大力开展消费帮扶，巩固脱贫攻坚成果［16］。同年11月，国家广电总局发布《关于开展智慧广电服务乡村振兴专项行动的通知》，明确强调要深化智慧广电消费帮扶作用，为媒体参与消费帮扶提供了政策支持。“新闻＋商务”通过媒体沟通乡村产品生产、流通和消费的各个环节，是媒体参与消费帮扶，支援乡村振兴的重要手段［17］。

安徽合肥广播电视台利用“幸福路——爱心消费帮扶”平台，将合肥市县区的脱贫户、脱贫村和帮扶企业的农副产品资源聚集起来，从三个方面展开营销推广，切实发挥网络视听和广播电视产销助农、品牌强农的优势。一是通过知名主持人直播带货和自有网上商城“合广视”开展农副产品线上营销；二是在合肥市区建设了5个农副产品线下展馆，专门展销“合广视”商城内的产品，让消费者能实地选货看货，确保买得安心、买得开心；三是与当地知名农产品加工企业合作建设了2 000亩水稻种植示范基地，采用产、供、销一体化和定制化加工模式，打造了“皖中有米”系列特色农副产品品牌，用品牌效应带动产品销售。

湖北长江陇上传媒集团充分发挥全媒体资源优势，开展了多种形式的消费帮扶。该集团成立助农惠民组织——湖北陇上产销联盟，以“助农销售、惠民保供、品牌提升”为目标，为湖北省农产品打开销路。仅2021年上半年，联盟就累计助力拉动农产品销售超亿元。针对中老年电视受众需求，打造“喜游记”品牌旅游活动。截止目前，该活动已成功发团超过200次，累计创造产值超过2 000万。借力广电MCN，开展直播带货助农。目前，陇上MCN旗下拥有近30位签约达人，粉丝量超过1 000万。成立湖北农业品牌研究院，为湖北省各地特色农产品提供产品规划、营销推广等在内的全案服务，助力湖北农产品品牌提升。

“新闻＋商务”充分利用了媒体的公信力和影响力，在乡村振兴中发挥着消费动员、情感动员、政策动员作用，整合了乡村内外部力量，激活了乡村发展的内部动力机制。

（三）立足文化传承，促进乡村文化振兴

文化建设是中国特色社会主义“五位一体”总体布局的重要组成部分，其在社会发展和国民经济中的重要性及地位日益凸显，乡村振兴，文化须先行。媒体要充分发挥“兴文化”的职责和使命，以文化振兴推动乡村的全面振兴。

1．弘扬主流价值观，推进以文育民

乡村振兴既要外在塑形，也要内在铸魂。媒体要加强主流价值引领，推进以文育民，为乡村振兴培根铸魂。首先，要以社会主义核心价值观为引领，利用新媒体将集体主义、爱国主义、传统美德融入到农村群众的日常生活中，倡导农民重义守信、向上向善。讲述农民身边的人物故事，发挥先进典型的示范效应，弘扬时代精神，培育文明乡风。其次，要发挥好报网端微屏立体传播优势，做好乡村振兴战略等党和国家方针政策的解读，深入开展普法宣传、农业科技推广、管理知识和经营能力培训、健康生活教育，培养有理想、有文化、懂技术、会经营的新型农民。第三，要大力弘扬中华优秀农耕文化，增强乡村文化的凝聚力、吸引力和向心力，引导、帮助农民在面对冲击乡村公序良俗的信息或生活方式时，能做到知良莠、辨善恶、明是非。

2．增强优质文化供给，推进以文乐民

随着生活水平的提高，农民群众对精神文化生活的需求日益增长，媒体要加强优质文化供给，以高质量的文化产品和服务丰富广大农民的精神生活，增强其幸福感和获得感。一方面要加强乡村文化题材的优质内容创作和输出。各级各类媒体要坚持贴近性、创新性原则，结合乡村文化地域特色、深入挖掘优秀乡土文化资源，并将其恰当地融入广播电视和网络视听节目中，打造特色文化品牌，激发农民群众的共同体意识和文化自信。如湖南邵阳经济广播频率的《话说宝庆》、山西临汾电视台的《魅力临汾》和山东胶州电视台的《板桥夜话》节目，都以“本土化、特色化”为核心，充分挖掘当地的优秀文化资源，并辅之以现代表达手段，打造独属当地人的乡土情怀，受到了群众的高度认可。另一方面要借助智慧全媒体建设的东风，深度参与乡村公共文化服务体系建设，在政府、农民、企业、市场等之间建立起沟通平台和交互空间，畅通文化内容生产、分发、反馈和管理运营等各个环节的信息联通，推动乡村公共文化服务全链条、全方位智能化升级。如可利用省级云端互联共建的方式，与地方媒体协同资源和内容，打通城乡数字文化馆、数字图书馆、数字文化长廊、数字博物馆等公共数字文化服务平台，进一步弥合城乡之间的数字鸿沟，让乡村群众也能享受到便利可及的智能化、数字化公共文化服务。

3．提升传播效果，推进以文凝心

乡村文化振兴需要利用全媒体建设的契机，打破城乡二元对立下的差序传播格局和文化阻隔，促进城乡不同文化圈层和群体间的互动与交流，让更多的人了解并认识到乡村文化的魅力，进而感受中国乡村之美，积极参与到乡村振兴中来。

在传播理念上，要改变乡村文化传播的功利主义和娱乐化倾向，秉持内生性视角，让文化产品和服务切实符合乡村人民的需求，增强其参与乡村文化活动的积极性。同时要强化互联网思维和用户中心理念，从单向传播转变为多向传播，注重交互性和体验感。在互动与交流中，积极引导用户参与乡村文化的二次创作，发挥PGC＋OGC＋UGC等多种内容生产主体的力量，促进城乡之间的文化传播与交流。

在传播内容上，一方面，既要关注可视性的文化事项，如节庆民俗、民间艺术、传统工艺等，也要关注村规民约、审美观念等“隐性”文化［18］。同时要聚焦乡村居民真正关心的题材，如环境保护、传统文化传承、老人赡养、留守儿童教育等。另一方面，在内容的表现形式上要结合全媒体的传播特点，注重个性化、趣味性和艺术性。既要有反映乡村历史、文化发展变迁的宏大叙事，也要有能让受众感到亲切、纯粹、温暖的人间烟火气。

在传播渠道上，要充分发挥先进技术的支撑引领作用，以大数据、人工智能、5G、云计算等技术驱动融合发展，深度整合各种乡村文化传播渠道，构建数字化、移动化、一体化的乡村文化传播全媒体平台，对乡村文化进行真实、全面、生动灵活、立体化的传播。

四、结语

乡村振兴是一个复杂的系统工程，具有长期性和艰巨性，全媒体格局下，媒体融合为乡村振兴带来了重要机遇和有利条件，为其注入了强劲动力和新鲜活力。同时也要清醒地看到，当前媒体在助力乡村振兴方面仍有巨大提升空间。因此，要进一步加快推动媒体融合发展，实现媒体融合与乡村振兴战略的协同对接，推动媒体在乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴方面发挥最大价值。