女性体育用品消费者的消费倾向、购买满意度与购买行动的关系研究

张碧芸 杨泽昀(通讯作者) 郑涵予

(1.韩国又石大学 韩国；2.哈尔滨体育学院 黑龙江哈尔滨 150006)

随着生活水平的日益提升，人们对于健康生活愈发重视。根据国务院2021年7月印发的《全民健身计划》，“十三五”时期全民健身的国家战略深入实施，大众通过健身促进健康的热情日益高涨，全国近40%的人口经常参加体育锻炼。与此同时，运动健身的潮流刺激着体育消费市场，预计到2025年我国体育产业总规模将超过5万亿元。另外，伴随经济的快速发展，女性的消费模式从生计型消费转变为享受型消费，女性对自身的身体素质发生了观念上的改变，开始更多地关注体育生活，并在消费倾向上呈现出一定的趋势，中国女性体育用品市场仍有许多潜力可挖掘。从这一点来看，最重要的是对女性消费者进行准确的市场调查，分析她们真正追求的是什么，根据什么标准选择产品。为此，本文围绕女性消费群体的消费倾向、购买满意度和购买行动三者间的关系进行实证分析，为体育用品产业的发展和特定地区战略营销活动的开展提供基础资料。

1 研究综述

1.1 消费倾向

消费是人们为了满足自身需求所需的物品或服务。消费者在消费观念上的心理倾向，是决定个人消费行动特性的主要因素。随着生产力与经济的不断发展，当代人对产品的需求不仅满足于物质，还追求精神上的共鸣，现代市场正逐渐形成以消费者意识和购买方式为主导的消费型社会。

消费倾向是消费者在消费过程中的一种心理倾向，根据以往学者的研究，本文将消费倾向依据不同消费者的消费类型划分为三个维度：炫耀性消费、个性化消费、实用型消费。炫耀性消费是指消费者为了展示自己的地位或经济财富，购买并使用可以向他人炫耀的产品。Manson，R.S.(1981)从现代的角度对炫耀性消费的概念进行了系统化，认为炫耀性消费是由社会刺激导致，而非经济效用驱动。个性化消费是部分消费者的心理需求，是一种消费观念差异化的表现形式。金景烈(2019)认为，个性化消费是指由于不同消费者间收入水平、认知水平等存在差异，在购买产品或服务的过程中满足自身独特个性需求的消费方式，通过购物展示自我，提高心理满足感。实用型消费则与前两者不同，是指消费者在明确自己的需求后按照支出范围进行计划购买，根据理性需求和经济标准选择产品并优先考虑产品的品质价值和实用价值的消费方式。

1.2 购买满意度

Oliver，R.L.(1980) 认为，购买满意度是指消费者对产品购买前的期待感和购买后的体验感进行比较，如果一致，消费者就会感到满意；反之，则会感到不满意。购买满意度会对消费者未来购买行为及产品的口碑效应产生影响。对于购买满意度的维度划分，以往学者大多从设计属性、产品属性和品牌效应三个方面理解购买满意度的含义。产品设计是企业与消费者的“ 第一次会面”，企业通过产品的设计把信息或形象传递给消费者，消费者通过产品的设计将产品的信息存储在其记忆中。设计属性是消费者选择产品的重要因素，随着消费者对产品的记忆和购买、再购买，形成对品牌的特定情感和忠诚度。产品属性指产品本身的功能特性，消费者对产品特性的满意度会影响其再购买意图。品牌效应是指消费者把对品牌的认知转化为购买该品牌的动力，从而使企业通过差别化营销保持竞争优势。

1.3 购买行动

购买行动是指消费者关于是否需要购买产品或服务的决策，不仅包括消费者进行消费时所表现出的外在的最终购买行为，还包括消费者对产品进行比较及品牌的认知度、偏好度等内在的心理活动。李鹤植等(2004)将购买行动分成两个维度：回购和口碑。回购又称“再购买”，是消费者综合考虑过往购物经历、现状和其他因素后决定是否再次购买该产品或服务的心理倾向；口碑是一种意向推荐，口头传达比其他营销方式对消费者的影响更大。钟宇静等(2009)调查发现，女性消费者更倾向将“口口相传”作为获取可靠信息来源的方式，更愿意通过同事、好友的经验分享产生购买行为。

2 研究设计

2.1 研究假设

企业为了给消费者提供更好的产品与服务，提高消费者的购买满意度，应考虑消费者的消费倾向。因此，本文提出以下假设：

H1-1：消费者的消费倾向会对设计属性产生正向影响；

H1-2：消费者的消费倾向会对产品属性产生正向影响；

H1-2：消费者的消费倾向会对品牌效应产生正向影响。

消费者的消费倾向由炫耀性消费、个性化消费、实用型消费三个要素构成，企业在考虑产品的实用性、个性化等特征的同时，注重产品对消费者产生的炫耀性心理影响，满足消费者的心理自豪感会增加消费者回购或向他人推荐购买的欲望。因此，本文提出以下假设：

H2-1：消费者的消费倾向会对回购产生正向影响；

H2-2：消费者的消费倾向会对口碑产生正向影响。

体育用品消费者满意度的差异是体育用品市场购买行为产生与否的重要因素，消费者根据对产品购买后的满意度来判断品牌的口碑与是否需要再购买该产品。因此，本文提出以下假设：

H3-1：消费者的购买满意度会对回购产生正向影响；

H3-2：消费者的购买满意度会对口碑产生正向影响。

2.2 数据采集

本文通过问卷调查的方法收集数据，借鉴以往研究，利用李克特五点计分法对量表进行记分，1分代表消费者完全不满意，5分代表消费者非常满意。问卷将对炫耀性消费维度设置8个问项，个性化消费维度设置5个问项，实用型消费设置4个问项，设计属性设置4个问项，产品属性设置4个问项，品牌效应设置3个问项，回购设置3个问项，口碑设置3个问项。本文利用线上渠道(微信、问卷星软件)发放问卷的方式，以黑龙江省女性消费者为调查对象，进行了550份的在线问卷调查。除去无效问卷，共有508份有效问卷被用于结果分析，问卷有效率为98.9%。在问卷调查完毕后将数据录入SPSS 25.0 软件，进行数据的信度分析与回归分析。

3 实证分析

3.1 信效度检验

进行信效度分析的目的是确定设计的题项是否准确合理，能否有效反映研究目标。由表1可知，消费倾向、购买满意度、购买行动的克隆巴赫系数分别为 0.933、0.906、0.881，各下位变因的系数值均在0.7以上，说明信度良好。从KMO和Bartlett的检验中计算得出，消费倾向、购买满意度、购买行动的KMO值分别为0.947、0.900、0.844，且通过了显著性水平为0.05的巴特利球形度检验，说明本问卷数据具有很好的结构效度。

表1 信效度检验

3.2 回归分析

本文运用多元线性回归方法对各个变量间的影响程度及影响方向进行数据分析。由表2可知，在消费倾向对设计属性的回归中，R²为0.332，F值为83.611，说明消费倾向可以解释设计属性33.2%的变异。标准化回归系数分别为0.240、0.243、0.207，对应的显著性值均小于0.05，通过显著性检验，且回归系数为正值，说明自变量消费倾向对因变量设计属性有显著的正向影响，影响程度从大到小依次为个性化消费＞炫耀性消费＞实用型消费，假设1-1成立。

表2 消费倾向对购买满意度的影响

在消费倾向对产品属性的回归中，R²为0.302，F值为72.634，说明消费倾向可以解释产品属性30.2%的变异。标准化回归系数分别为0.226、0.228、0.203，对应的显著性值均小于0.05，通过显著性检验，且回归系数为正值，说明自变量消费倾向对因变量产品属性有显著的正向影响，影响程度从大到小依次为个性化消费＞炫耀性消费＞实用型消费，假设1-2成立。

在消费倾向对品牌效应的回归中，R²为0.262，F值为59.524，说明消费倾向可以解释品牌效应26.2%的变异。标准化回归系数分别为0.174、0.200、0.237，对应的显著性值均小于0.05，通过显著性检验，且回归系数为正值，说明自变量消费倾向对因变量品牌效应有显著的正向影响，影响程度从大到小依次为实用型消费＞个性化消费＞炫耀性消费，假设1-3成立。

由表3可知，在消费倾向对回购的回归中，R²为0.382，F值为103.831，说明消费倾向可以解释回购38.2%的变异。标准化回归系数分别为0.310、0.216、0.211，对应的显著性值均小于0.05，通过显著性检验，且回归系数为正值，说明自变量消费倾向对因变量回购有显著的正向影响，影响程度从大到小依次为炫耀性消费＞个性化消费＞实用型消费，假设2-1成立。

表3 消费倾向对购买行为的影响

在消费倾向对口碑的回归中，R²为0.394，F值为109.248，说明消费倾向可以解释口碑39.4%的变异。标准化回归系数分别为0.300、0.248、0.201，对应的显著性值均小于0.05，通过显著性检验，且回归系数为正值，说明自变量消费倾向对因变量口碑有显著的正向影响，影响程度从大到小依次为炫耀性消费＞个性化消费＞实用型消费，假设2-2成立。

由表4可知，在购买满意度对回购的回归中，R²为0.386，F值为105.463，说明购买满意度可以解释回购38.6%的变异。标准化回归系数分别为0.303、0.247、0.202，对应的显著性值均小于0.05，通过显著性检验，且回归系数为正值，说明自变量购买满意度对因变量回购有显著的正向影响，影响程度从大到小依次为设计属性＞产品属性＞品牌效应，假设3-1成立。

表4 购买满意度对购买行为的影响

在购买满意度对口碑的回归中，R²为0.377，F值为101.589，说明购买满意度可以解释口碑37.7%的变异。标准化回归系数分别为0.327、0.225、0.189，对应的显著性值均小于0.05，通过显著性检验，且回归系数为正值，说明自变量购买满意度对因变量口碑有显著的正向影响，影响程度从大到小依次为设计属性＞产品属性＞品牌效应，假设3-2成立。

3.3 结果讨论

根据检验结果可知，所有假设均成立。其一，女性消费者的消费倾向正向影响购买满意度，其中个性化消费对设计属性与产品属性影响最大，实用型消费对品牌效应影响最大，说明女性消费者更愿意选择能够彰显个人特色的产品。其二，女性消费者的消费倾向正向影响购买行动，其中炫耀性消费对回购与口碑的影响最大，说明消费者的消费倾向越高，对产品购买行为的态度越积极，女性消费者更倾向于推荐能够满足自身荣誉感的产品。其三，女性消费者的购买满意度正向影响购买行动，其中设计属性对回购与口碑的影响最大，说明女性消费者更看重产品的设计，会回购或向他人推荐有设计感的产品。

4 营销建议

国家对国民健康的愈发重视使得政府对体育产业的投入力度逐渐增大，为中国的体育产业提供了良好的发展契机。在如今多元化的消费环境下，体育用品企业生产的产品多样化、市场同质化，现代社会的”消费”意味着消费者不仅追求产品的功能，还注重产品对自身精神上的满足或社交需求的重要意义，这点在女性消费者群体中尤为明显。对此，企业应顺应变化，学习新技术、探索新领域，为不同消费群体打造量身定制的产品。

(1)迎合消费者的消费倾向：企业应根据消费者的喜好，设计不同类型的体育用品，在注重产品质量与功能的基础上，考虑消费者追求炫耀性与个性化的消费心理。以女性消费者的消费倾向为导向，通过市场调研细化经营战略，了解各年龄段、各阶层的消费需求，并对消费者征求购买后的反馈意见，从而对企业自身的经营策略进行调整来满足女性消费者对体育用品的各种需求。

(2)想方设法提高购买满意度：体育用品企业应以消费者的满意度为发展标准，努力提高产品的质量与服务；设计具有特色的个性化商品；营造良好的品牌形象；重视消费者评价，从而提高消费者的购买满意度。

(3)利用网络促进消费：通过各种渠道加强对产品的宣传，尤其是网络。网络营销已经成为现代消费市场的一个重要途径，企业既应建立有固定场所的有形市场，又应建立依托网络电子商务的无形市场。顺应网络化的时代需求，探索建立体育产业的市场交易平台，利用互联网的优势扩大销售范围和数量，积累口碑，刺激消费者购买行为的产生。