银行系保险公司客服策略对比分析

2023-01-05农银人寿保险股份有限公司办公室

农银学刊 2022年6期

■ 农银人寿保险股份有限公司办公室兰晶

2010年开始，以交通银行入股中保康联为标志，国内主流银行纷纷通过股权收购的方式，拥有了自己的寿险公司，开启了银行系寿险公司的展业之路。从初入行业简单追求规模快速增长到规模价值并重，银行系保险公司不断进行深入的转型探索，基本形成较为完整、成熟的数字化客户体验管理体系，助力以客户为中心的体验改善与产品创新。本文基于工银安盛、光大永明、中邮人寿、建信人寿、招商信诺、中荷人寿、中银三星、交银人寿、中信保诚等10 家银行系保险同业实践，提出在数字化背景下持续提升中小险企客户体验管理的相关建议。

一、银行系保险公司2021年业绩

站在新的历史起点上，各家银行系保险公司主动适应新发展格局下的新变化和新要求，坚持“以客户为中心”，进一步明确战略方向，调整关键举措，在助力保险行业高质量发展的同时也取得了良好业务表现（表1）。

表1 2021年银行系保险公司业绩对比表（单位：亿元）

二、部分银行系保险客服策略的实践探索

近几年，国内先进险企不约而同地将客群经营作为各自转型发展的主攻方向，聚焦不同险企的关键举措和先进打法，总结先进同业客群经营的成功做法，能够为提升行业客户经营策略提供参考借鉴。

（一）捕捉消费者需求场景，推动“保险+”，强化综合化服务

综合化服务已成为各家保险公司强化客户粘性、提升市场竞争力的重要突破口。建信人寿作为首家参与“惠民保”银行系保险公司，目前已经落地“沪惠保”“临沂保”等项目，推动地方普惠保险快速发展；公司筹划康养生态，制定大健康生态蓝图，搭建“疾病保障+健康管理+就医服务”一揽子解决方案。招商信诺致力于构建“保险+健康+科技”生态布局，携手腾讯等多家科技领航企业，利用人工智能、大数据、云计算等技术，打造从获客精准化、产品定制化、购买便捷化、沟通多元化到理赔智能化、风控自动化等全流程服务体验模式。交银人寿与“医加壹”强强联手，通过“保险+科技+医疗”的深度融合，推出361 服务体系，先行解决客户及家庭的挂号、就医、入院等医疗难题。中信保诚实施“渠道+产品+科技+队伍”四轮驱动战略，持续提升客户服务能力。光大永明通过多途径为客户构建“保险+科技+服务”的智慧保单服务体系，公司保单服务自助化程度得到大幅度提升。在“互联网+”时代，人工智能、大数据、区块链等科技可应用于价值链整合中，渗透于精准营销、核保定价、产品定制、优化体验等环节，从而构建起新的保险生态。

（二）坚持保险保障功能，挖掘竞争战略上的差异化和特色化

随着竞争的日益激烈，各保险公司的战略发展趋向已由过去的同质化竞争转向基于自身资源禀赋打造差异化、个性化的竞争优势。建信人寿发力数字金融，推出“裕农安心保”“建融租客保”和“普惠龙意保”三款可通过数字人民币投保的人身险产品，并成功签署首张数字人民币人身险保单。招商信诺作为一家专注于健康保障的人寿保险公司，始终秉承“以客户为中心”，敏锐捕捉消费者对保险保障的需求场景，推出“智控糖”保障计划，在提供保险保障的同时，还搭配了四项健康管理方案，为消费者提供“全链路”保险服务。光大永明创新调整“健康保险+健康管理”服务模式，满足客户对医疗健康需求，并提供保险保障资金支持，充分发挥保险在健康领域“三支柱整合支付”优势地位，为万千家庭美好生活保驾护航。中荷人寿积极打造特色服务品牌，与国际SOS 开展急难救助服务合作，在世界五大洲的90 多个国家拥有150 多万医疗服务商，提供全球领先的医疗、救援、健康管理和安全服务以及为客户量身定制医疗保健服务等。

（三）创新应用科技手段，推动服务增值，改善客户体验

伴随着物联网、区块链等新技术的快速发展，新一轮科技革命和产业变革持续深入，进一步加快传统保险行业与新技术的深度融合。中邮人寿提供不打烊的全天候应答服务，开通智能客服平台，实现“AI +人工”服务，打造零等待、全天候，多点接入、一键接通的在线服务。工银安盛御系列重疾险产品保障180 种疾病，轻、中、重症不分组、搭配增值服务“御未来”。工银安盛人寿在健康保险产品与健康增值服务两个方面坚持创新，不仅通过御系列重疾险为客户提供患病经济补偿，还通过增值服务“御未来”，为客户打通医疗资源，提供专业的医疗建议，帮助客户规划健康的未来。建信人寿对首发产品增加相应的增值服务：依托“悦享健康”平台，向客户特别推出“健康管家520”“重疾绿通521”，配置涵盖私人家庭医生、一站式挂号平台等零门槛零距离健康管理服务。招商信诺通过科技赋能，逐步将保险产品与相应的健康管理服务紧密贴合，真正为消费者打造“全链路”的保险服务。中信保诚银保渠道在“云助理”的基础上推出“云管家”，以成熟顾问团队与AI 客服相结合的贴身管家式服务，快速定位并解答客户问题，极大优化了客户的使用体验。

（四）深入推进保险数字化转型，强化科技赋能引领行业发展

随着新一轮科技革命和产业变革，各家保险公司更加强调科技引领、数据赋能，以数字化、线上化、智能化为方向，深入推进数字化转型战略，强化科技赋能，培育面向未来的核心竞争力。农银人寿打造“智能核保组合包”，凭借自动化和智能技术，在核保流程嵌入大数据、AI 等技术，实现了核保流程的自动化、智能化，有效提高了核保效率，提升客户体验。工银安盛实施“重疾先赔”服务升级方案，大幅扩展服务覆盖范围，推出“七免一捷”服务，简化理赔申请资料，积极实施运营数字化转型，推进个人业务核保、保全、理赔线上化运作。招商信诺开发了“完美人生”APP、“招商信诺在线”微信服务号、“招商信诺服务中心”小程序等应用程序，增加客户服务接触点，并携手腾讯、网易、思迈特等多家科技领航企业，打造从获客精准化、产品定制化、购买便捷化、沟通多元化到理赔智能化、风控自动化等全流程服务体验模式。中银三星利用移动互联技术，打造A 端专业化营销服务一体化工具。通过不断优化投保流程，移动行销出单，回访、保全、理赔服务，实现移动投保与服务一体化。建信人寿在继续丰富官网官微线上服务的同时，联动建行线上各渠道，方便客户在建行的官网、手机银行、悦享生活等平台投保。交银人寿全面升级移动化、数字化服务平台水平，以官方应用“交银人寿”APP为载体，客户在首页顶部能通过权益一览表查看用户的保单、理赔、积分、会员等级及各类保障金额，点击后还可跳转至具体信息页面，个人保险配置情况一目了然。

（五）聚焦市场，改善产品结构，持续丰富产品类型

当前，寿险行业已经进入传统营销模式变革、数字化转型提速、多元化竞争日趋激烈的发展新阶段。持续优化产品与服务供给，打造顺应时代、适应市场、民众喜闻乐见的保险产品，是保险公司发展永恒不变的话题。工银安盛叠加升级后的“御系列”产品，拥有御立方六号、御健一生、御享颐生（尊享版）等面向不同客群的重疾险产品，其特点是覆盖180 种轻中重症疾病，保障全面；通过大数据分析、前期介入、全周期管理，开发更具针对性的健康险产品，并帮助客户早发现、早诊断、早治疗，进而实现客户与公司真正意义上的双赢。建信人寿发布的建信龙安e 生（优享版）医疗保险，扩大了保障责任，升级新增涵盖116 种重大疾病的补充医疗费用保险金、质子重离子医疗费用保险金，提升最高赔付保额至400 万元。中邮人寿以客户为中心，聚焦“养老”和“健康”两大主题，提供储蓄、养老、意外、寿险、疾病、医疗等保险保障，打造“总有一款产品适合你”的多维产品体系，构建了五大类全生命周期产品体系。招商信诺运用金融科技，在丰富保险种类、深化服务品质等方面持续创新，开发首款兼具“齿科保障+齿科日常护理指导+一站式就医服务”智爱牙齿科医疗保险；推出一款专为糖尿病患者“量身定制”的专属特定疾病保险产品—智控糖疾病保险产品计划，以期更好地满足客户不断变化的保障及健康需求。

（六）加强多元渠道发展，发挥银保渠道优势，助力公司业务发展

银行系保险公司，积极发挥母行渠道功能，深化母子协同，为广大银行客户提供多元化综合化保险服务，是银行系保险公司的必然发展之路。工银安盛加强“以客户为中心”的经营理念，围绕客户需求，不断创新产品开发能力，通过加大客户分类和精细化管理，开发适合银行客户的专属保险产品等举措，继续保持银保渠道的优势。中邮保险依托邮政集团渠道资源，建立了“四级架构、五级运作”的“自营+代管”发展模式和“三线并举”的营销体系，构建以邮银渠道为主、多元渠道为辅的业务布局，强化价值创造，业务结构持续优化。中信保诚银保渠道旨在一方面为客户提供包括保险在内的一揽子理财方案，打造让客户流连忘返的金融服务闭环生态圈；另一方面，提升银行销售技能和销售效率，进而提升客户服务、开发能力，增强客户黏性，最终达成多方共赢。招商信诺在销售品质管理方面，加强销售品质的流程监控，特别是销售过程可回溯管理，通过一系列举措，提升了银保渠道“双录”视频首检合格率，网电渠道的质检覆盖率和质检质量，有效降低了销售环节面临的操作风险。

三、持续提升客服策略管理水平的措施和建议

经过十多年的积极探索和实践，银行系保险公司在数字化客户体验、客群经营上取得一些成绩，不过仍存在一些不足。比如，对客群经营的重要性认识仍有待提高，对重点客群的经营还缺乏全面化、体系化、持续化的经营策略和路径设计，线上化客群权益推广平台建设速度仍需进一步加快，针对重点客群经营的目标制定、系统支撑、营销管控、考核评价等机制亟需尽快建立等。为进一步提升客户经营质量和效率，各司应精准洞察市场环境和客户需求的变化趋势，快速转变客户经营理念，重点聚焦存量客户的分群经营和价值挖掘，积极打造数字化客群经营闭环，不断拓宽客户的经营深度和广度。

（一）发挥银保渠道优势，建立客户标签体系，精准经营重点客群

构建以银保渠道为主、多元渠道为辅的业务布局，强化价值创造，持续优化业务结构。当前低息环境下，各种渠道的投资呈现收益下跌态势。同时随着资管新规过渡期结束，保本理财正式退出，理财产品全面进入净值化，老百姓对保险产品的重视程度持续提高。银行先天拥有海量的客户资源，银行系保险公司应充分利用母行、他行海量的客户资源，通过合作共赢提升获客能力。坚持“以客户为中心”的经营理念，深度挖掘客户需求，提升客户价值贡献。深入洞见客户差异化需求，实施细分客群的个性化产品服务。通过“一户一策” 模式，注重“以一带多”，增加客户粘度、提升客户价值。

（二）着力打造“产品+服务”协同模式，加快产品创新和多层次服务体系建设

积极响应银保监会《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见》（银保监办发〔2021〕107 号）的要求，坚持以人民为中心，发展满足人民需要、符合保险业发展规律的保险产品和服务。“十四五”期间，国家全面推进健康中国建设，实施积极应对人口老龄化国家战略，健全多层次社会保障体系，为健康、养老、普惠保险领域发展创造了新的发展机遇。金融科技迅速发展，导致产品、渠道、理赔等承保端全链条需要重新塑造。银行系保险公司要发挥差异化优势，秉持保险科技引领，针对不同人群打造差异化的保险产品，全方位、多渠道、多领域深化和完善保险产品和服务供给，提升特定人群如老年人、儿童保险保障服务水平，有效满足人民群众多样化的健康管理需求。

（三）深入推进保险科技赋能业务发展，提升客户服务效率

银保监会《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》提出到2025年行业数字化转型取得明显成效的明确目标。保险科技应用将成为保险行业数字化转型升级的重要途径。寿险行业已经进入传统营销模式变革、数字化转型提速、多元化竞争日趋激烈的发展新阶段，在迎来新发展机遇的同时亦面临诸多影响因素。要深入推进数字化转型，优化管理工具建设，实现“经营管理智慧化、渠道建设精细化、流程运营数据化、客户服务个性化”，加速科技赋能外溢，持续升级客户体验、服务国计民生。

（四）强化科技赋能支持，筑牢风控合规底线

牢固树立“先基础再发展、先合规再发展”的理念，始终把风险防控放在建设发展管理的突出位置。加强风险管控能力，采取优化管理流程、强化内部控制和合规管理、开展风险排查、加强内部审计监督等措施应对日常操作风险，严格防控满期给付与退保风险、销售误导风险、保险涉刑案件及违规销售非保险金融产品风险，并相应建立健全完备的消费者权益保护工作机制。银行系保险公司要坚持回归保险本源，持续优化产品与服务供给，强化科技赋能支持，筑牢风控合规底线，推动业务稳定增长。