宣传片镜头下的城市符号建构与形象塑造：基于广州2013—2020年101部城市形象片的内容分析

■刘超 熊开容 张裕譞 张国松 杨语昕

一、问题的提出

形象塑造是城市传播的重要目标与核心工作，宣传片是城市形象塑造的常见形式。良好的城市形象有助于全方位展示真实、立体、丰富、生动的城市面貌，更有利于传递城市文化，吸引外来投资，增强城市居民归属感。城市形象片主要是通过对不同城市符号的组合以及具体形象的视听语言表达，来塑造立体化的城市形象。土耳其诗人纳齐姆·希克梅特（Nâzim Hikmet，1902-1963）曾生动表达了城市作为符号对人生的重要意义：“人一生中，有两样东西永远不会忘记，一是母亲的面孔，二是城市的面貌。”[1]每座城市都以其独特的符号，向人们传递不同文化、历史、风情，通过城市符号的传播，可以有效地建立起人们关于城市的直观印象。

广州是有着悠久历史的千年商都，中国对外交流的重要门户，改革开放的前沿地，也是首批国家历史文化名城。一直以来，广州在参与世界竞争与合作中，展现出多元化城市形象，给人们带来不同的文化感知和形象体验，在整合、塑造和传播广州城市形象方面也带来了新的不同挑战。近年来，成都、重庆、武汉等城市在形象传播实践中均有不少创新，在此背景下，挖掘和培育城市品牌，塑造并传播个性城市形象，成为各地竞相争逐的热点。良好的城市形象需要结合时代特征赋予更加丰富的内涵，为增强城市凝聚力，保持城市活力，广州要充分利用好现有的丰富资源，通过合理、系统的城市符号构建，既传承好优秀的历史文化元素，又紧跟时代发展的步伐，塑造和传播好独特而新颖的城市形象风貌。综上所述，从形象片的城市符号构建角度出发研究城市形象的传播具有创新性和现实意义。

随着新媒介技术的迅速兴起和蓬勃发展，“三微一端”成为城市网络形象宣传的主要媒介，截至2022年6月，我国网络视频（含短视频）用户达到9.62亿[2]。本文以优酷、爱奇艺、腾讯等主流网络视频平台上的广州城市形象片为样本，抽取2013—2020年共101部来自不同部门发布的广州城市宣传片进行分析。通过对形象片中典型的自然及人文城市符号内容进行科学编码与系统解构，归纳整理城市形象的核心维度及其表征，从镜头运用角度对典型城市符号下的具体形象进行叙事分析。最后，针对研究发现，提出塑造和传播良好城市形象的对策建议，以期为国内各城市未来的形象规划与宣传片创作提供有益借鉴。

二、文献回顾

城市形象片是流行的城市形象传播手段之一。目前，我国城市形象片的创作和研究还有很多值得探讨的课题，城市形象片的创作还有巨大的发展空间。整体而言，目前广告学、营销学、电影学是开展城市形象研究的主要学科视角。比如，刘昊和夏王婷通过对电影《火锅英雄》和《从你的全世界路过》中的重庆城市形象建构进行研究，对两部电影的创作亮点分别提出了城市形象建构的对策建议[3]。李华君和张婉宁从具体的媒介事件入手，分析了在G20峰会期间杭州城市形象片的城市符号运用，从符号学角度分析城市形象的构建问题[4]。近年来，由于城市形象的传播越来越受到政府部门重视，由政府部门组织发起的城市纪录片在各大城市陆续推出。城市纪录片通过声画的表现形式和写实的叙事方式，向外界描绘城市形象，让受众观看到生动的城市面貌，具有强烈的宣传目的。赵志奇以央视纪录频道推出的《城市24小时》纪录片为研究对象，分析了镜头中对成都、武汉等城市的风土人情、烟火气息、城市行为的描绘方式，强调了纪录片对城市符号解构和重塑的重要意义[5]。城市纪录片通过讲述普通群众充满烟火气息的生活故事，一定程度上消解了城市“钢筋水泥”的刻板印象，让受众深入感知城市的情感与文化价值，加深城市与居民的认同跟互动。杨郑一将城市纪录片理解为文化的“保湿器”。在百集系列微电影《舌尖上的扬州》中，每集5分钟时长，展现扬州工匠人的生活经历和工艺传承，唤醒了人们心灵深处的记忆，加深了对扬州城市形象的感知。通过构建回忆场景，进一步巩固和深化人们对城市的情感[6]。徐争选择了以《运行中国：城市变迁》为研究对象，突出了纪录片对城市面貌和历史文化变迁的记录作用，通过纪录片的展现，人们可以了解城市自然环境形成背景和城市变迁的历史渊源[7]。

在研究方法上，大多数学者主要采用个案分析的定性研究方法对城市形象进行研究，而采用定量研究方法的比较少见。比如，王晓丽以山东日照地区为例，运用访谈、案例分析等方法对个别的城市形象片进行了分析[8]。陈玉莲以《花开广州·盛放世界》作为案例，通过文本分析的方法，对镜头中具体符号与代表意义间的转喻和隐喻过程进行探究，总结出部分指代整体、实体指代特征的转喻方式[9]。由于城市形象片的创作风格迥异，多数研究都极力强调不同地域形象片内容的独特性，缺乏对中国城市形象片的发展趋势和形象片普适性创作策略的探究。

一般来说，城市形象片本质上是一个特殊的广告，展现了城市的外貌和灵魂[10]。形象片的商业诉求以及目标受众选择在城市广告片的创作中具有重要地位[11]。一开始，公众主要是通过各城市的电视广告来形成最初的城市形象观念，城市形象传播主体可以通过广告更好地塑造城市形象，并将其宣传推广出去[12]。城市形象片的主要作用是对城市综合实力进行展示宣传和推广，其中包括展现城市旅游形象、人文形象和经贸形象[13]。但也有观点认为，城市形象片就是为塑造城市形象而创作的影视类型[14-15]。事实上，城市形象片不完全等同于广告和影视作品，有着其自身的独特性和功能，在内容的制作、媒体的选择、传播效果等方面各有侧重。城市形象片尤其偏好通过视频、音频、动画媒体等形式，在短时间内让受众在轻松的氛围内了解城市的历史与文化、过去与未来。在一定程度上，城市形象片可谓是城市的最佳视觉载体[16]。更准确地说，城市形象片主要是通过影视文本的传播来对该城市的形象进行宣传，包括宣传展示城市风景、面貌、文化等多方面，从而帮助受众感受到该城市的景观风貌，领略内在文化属性，以此实现塑造和宣传城市形象的目的[17]。

符号是约定俗成的指代，如字母、数字，或者作为某种抽象概念的象征载体。“符号”一词最早源于希腊语动词symbállein，意为把两件事并置一起相比较。索绪尔将符号定义为影像和概念的结合，提出了“能指”与“所指”的概念，认为其物质的存在是客观的、具体的，即“所指”，而“能指”则有一定的随意性[18]。皮尔斯等将符号分为符号形体、符号对象和符号解释的三元关系。虽然上述学者对符号的定义各不相同，但是都强调了其中介和连接的重要作用[19]。

城市符号是近年关于城市形象研究较新的领域。城市符号是指将城市设计者的主观目的、设计对象的表现以及认知对象的主观感受相结合的统一体，是城市的自然环境、历史人文和经济条件的外在表现。广义的城市符号囊括城市所有二维和三维物象符号；狭义的城市符号包括城市标志、城市视觉标识、城市色彩、城市空间环境等具体的符号形象。而城市视觉识别符号系统，就是通过符号化的文字、图形、色彩等视觉元素，展现城市形象，传递一座城市独特的文化和精神[20]。

城市形象片是集中表现城市符号的艺术载体，当中所呈现的符号丰富多样，因此城市符号的类别划分尤显重要。城市符号包括社会、经济、科学、文化、地理、气候等多因素，包括城市建筑、自然景观、人文景观等。其中城市自然符号又包括地形地貌、气候条件、植被生态、资源材料，建筑符号又包括广场、街道、公园等。除此之外，城市历史、文化、习俗、传统、意识形态、精神风貌等都属于典型的城市符号[21]。城市符号是物化的媒介和载体，在人们的共有观念规约下，传递城市文化信息的特殊内涵。

城市形象的选择具有一定的科学性和逻辑性，并非所有的符号都可以代表城市形象，受城市典型符号的稀缺性，受众文化背景、媒介素养的差异性，以及城市符号组合的内在逻辑等因素的影响，城市形象片需要根据不同的城市符号采取不同的叙事手法，突出重点、主次分明，赋予不同的意义，构建出一个清晰、明朗并且便于推广的城市形象。广州的城市形象具有多元化特点，广州形象片的元素也更加兼容并蓄。侯迎忠和闫瑾根据北京、上海和广州三个一线城市的形象片内容进行对比分析，发现城市形象片的符号构建与城市本身的发展历程密切相关，北京、上海的城市形象元素具有很强的倾向性，北京着重塑造其历史文化底蕴，上海则更多的展现经济发展成果。相比较而言，广州的城市形象兼收并蓄，既表现发达的经济，又具有市井的气息，具有更强的普适性和代表性[22]。基于此，本文以广州为研究对象，致力于提出和回答以下问题：

Q1：广州城市形象片中城市符号构建呈现怎样的特点和趋势？

Q2：广州城市形象的构建是否具有一定的内在规律性？

Q3：形象片的拍摄和城市符号的运用应当遵循什么样的标准？

三、研究方法

（一）研究对象选择与样本收集

作为一线城市，广州自改革开放以来，以城市形象片等为载体的城市形象塑造与传播实践在国内非常具有代表性。2012年11月，中国共产党第十八次全国代表大会胜利召开，标志着中国特色社会主义进入新时代，经济建设向高质量方向发展，城市建设向多元化和环境友好型方向发展。2012年12月，习近平总书记时隔六年再次考察广州时指出：“希望广州的同志再接再厉，在过去打下的坚实基础上，在十八大精神的指引下，把城市建设得更宜居。”不仅广州城市建设需要转型升级，城市形象片中城市符号的塑造也面临新的变化。2018年和2020年，习近平总书记分别两次视察广东，考察永庆坊等地，对广州城市发展做出新的重要指示。在这三年里，以城市形象片作为城市传播形式的力度与成果产出数量呈现了较大幅度的增长。综合以上背景，本文选择广州作为研究对象，并以2013—2020年作为研究样本的收集起始与截止时间节点，尤其是在党的十八大召开至习近平总书记最近一次视察广东期间，挖掘广州通过城市形象片所呈现出的城市新气象与新成就，结合当前广州在城市形象塑造与传播方面存在的不足，提供相应的对策建议，助力广州在现代化的新征程中实现高质量发展。

本研究从优酷视频、爱奇艺视频、新浪微博、腾讯视频等活跃用户较多的网络平台中选取了2013年1月至2020年7月共101部广州城市形象片。这些城市形象片分别由广州市属、区属的各级宣传、旅游、招商、文体、外事等相关政府部门作为传播主体进行发布，在品质和导向上比其他传播主体更具优势。同时，形象片所涉及的题材多样，不同传播主体在形象片内容上侧重点各有不同。比如，旅游局所发布的形象片侧重对城市建筑、自然风光进行刻画，展现出广州丰富的旅游资源和现代都市面貌。招商部门则重点展现广州的经济现状和城市发展前景，对高新技术区、贸易港口作业进行展示和宣传。这些宣传片包含了丰富的城市符号，反映出广州城市形象片符号运用的变化趋势和内特点，对开展城市符号建构与城市形象塑造的研究具有适切性。

（二）研究方法

本文主要采用内容分析和叙事分析相结合的研究方法，从宏观层面和微观层面对广州城市形象片中的每个典型城市元素进行分析和讨论，通过提炼与归纳2013—2020年广州城市形象片中的典型形象元素，解构广州城市形象塑造的侧重点和模式化的叙事方式。

进行内容分析时，笔者在细致通览广州城市宣传片样本内容基础上，将其归纳为若干具有典型城市符号具象表征的形象维度，分析每个维度的内容时长和占比，以及每个维度下具体形象符号出现的频次和占比，通过量化统计对广州城市形象片建构的侧重点以及变化趋势进行分析，为后续讨论广州城市形象片创作优化策略、加强城市形象传播提供重要观点支撑。

在对城市宣传片进行叙事分析时，笔者参考相关研究，按照景别将城市宣传片中的镜头分为远景、全景、中景、近景和特写。一般认为，在表现建筑、自然景观等较为宏大的物象时，远景和全景较为适用，而描绘人物则需要特写镜头来深化[23]。此外，镜头速度的快慢也是展现城市面貌的重要手法，拍摄城市建筑和城市风景时镜头速度较慢，而反映城市风俗文化和人物活动时镜头的切换则较为轻快，描写地方美食时镜头速度又放缓。笔者通过分析形象片中每个维度下的具体城市符号的呈现方式、叙事特征和基调，研究镜头运用模式和形象塑造的内在逻辑，讨论不同形象的展现方式。

（三）类目建构

城市符号是一座城市的灵魂，深刻影响着城市的品牌价值与未来发展方向。本文根据广州城市形象片的内容特点，参考刘璞和彭正洪关于城市符号的分类方法[24]，以及王石番关于类目建构的标准建议［即实质类目（具体城市形象）和形式类目（镜头运用）相结合的原则］[25]，从城市形象片所构建的典型形象视角出发，将广州城市宣传片的形象维度提炼为自然景观、城市建筑、饮食特产、人物特征、民俗文化、经济面貌、交通情况七个类别（表1）。按照上述类目建构标准对城市宣传片中的典型画面进行甄选和分类统计，对各类别的镜头次数和占比进行统计分析，借助数据反映出城市宣传片塑造广州城市符号的逻辑和对广州城市形象传播的关注重点以及发展趋势。

表1 2013—2020年广州城市宣传片的形象维度分类与时长占比

在表1的基础上，本文将城市形象的每个典型维度进一步细分为32个具体物象（表2），并对每个物像的出现频次和占比以及叙事手法、形象特点做了更深入的剖析，对特定形象而言，研究采取何种拍摄手法和塑造方式、如何搭配不同的城市符号，才能取得更优的宣传效果。

表2 具体形象元素的分类、特点、叙事方式及时长占比

四、结果与分析

（一）2013—2020年广州城市符号维度的整体特征与趋势分析

通过对101部广州城市宣传片中各形象维度镜头次数及占比进行数据分析（图1），发现：整体而言，经济面貌和自然景观的符号占比较大，说明城市形象片在一定程度上反映了广州的经济发展水平和城市定位。广州作为国际商贸中心、华南地区的第一门户城市，从吸引外资、加强对外贸易的角度考虑，更需要在经济面貌上塑造良好的城市形象。此外，自然景观符号频次占比突出，也体现了广州深入实施可持续发展战略、全面强化宜居的城市功能与环境、高水平建设生态之城，以及致力于形成与经济高质量发展相适应的城市空间规划和发展理念。除此以外，人物特征元素也是近年来广州城市形象片的重点关注对象，特别在2018年占比达到最高点，说明城市形象传播坚持以人为本的创作理念，一切形象宣传以人为起点，以人为目的。民俗文化的元素占比相对较少，原因或许是市场经济快速发展的背景下，现代化的城市符号更加吸引投资者和年轻人的目光。民俗文化的关注度在逐渐下降，这一现象需要引起有关部门的重视。

图1 2013—2020年广州城市符号维度的镜头频次占比

进一步对2013—2020年的宣传片中，广州城市符号维度时长占比进行历时性分析，发现：广州城市符号维度的构建呈现出较明显的趋势性特征（图2）。2013—2016年各维度占比较为固定，2017—2019年是数据波动幅度较大的时期，主要表现在：

图2 2013-2020年广州城市符号维度占比趋势的历时性分析

1.在2013—2018年期间，人物特征元素的占比呈稳定增长的态势，2018年增幅最为明显，表明广州城市形象片的构建更多反映群众日常生活，也意味着形象片的叙事角度更加深入基层，贴近群众。形象片元素镜头占比的变化，表明了城市形象的传播在一定程度上与国家宏观政策的调整和城市现实发展需求相关联，例如2019年人物特征形象元素的占比重新被经济面貌元素大幅度超越，原因在于2019年发布的《粤港澳大湾区发展规划纲要》指出，广州要发挥国家中心城市和综合性门户城市引领作用，全面增强国际商贸中心功能，进一步明确了广州在粤港澳大湾区建设中所处的中心地位和承担金融复兴的重要任务[26]。

2.经济面貌元素的比重具有较明显的波动性，除在2016年出现一个显著的峰值外，在2018年和2014年都表现为一大一小两个波谷。2019年在粤港澳大湾区建设发展背景下，经济面貌的形象元素在城市形象片中的呈现频次较前两年的回落后有了较大幅度的增长，成为当年的城市形象片中占比最高的城市符号。良好的城市形象可以促进经济发展，增强投资者的投资信心，公众和投资者可以通过形象片的展示了解到城市商圈、航空港和海港的发展情况。随着我国经济发展理念的转变，经济发展目标由速度向质量转变，绿色经济、生态环境保护观念逐渐深化，城市发展逐渐向资源友好型社会转变，人们对精神生活的要求进一步提高，原生态的自然环境对居民的吸引力逐渐超过了经济发展状况，人们更加看重城市的宜居性。相较于经济面貌元素的占比排名，自然景观元素每年的占比都排在了城市形象维度排名前三的位置，甚至在2018年以突出的峰值形态占据维度排名第一位。

3.民俗文化、城市建筑、交通情况以及饮食特产等形象元素占比的变化趋势较为平缓，只有城市建筑元素的比重在2019年以后上升明显，表明了很长时间以来，这四类形象元素还没有成为构建广州城市形象的重点城市符号，多数以辅助性的城市元素出现在形象片中。近年来，加强城市品牌建设、擦亮“城市名片”逐渐受到相关部门的重视，地标建筑和典型特色建筑元素是城市形象视觉符号体系的主要元素，代表性的建筑能够快速唤起公众对城市形象的认知，如广州塔、陈家祠、天河体育中心等标志性建筑。一方面，这些标志性建筑在全国范围内都具有广泛的知名度；另一方面，其大气、个性化、辨识度高的结构特点、建筑风格也与广州“开放、活力”的形象相契合。

（二）广州具体城市形象符号的建构特征及分析

广州形象片中城市形象符号的构建具有很强的逻辑性和规律性，与城市发展定位紧密相关。作为综合性门户城市，广州的城市符号相比其他城市具有明显的多元化和多样性特征，在城市形象片中各类城市符号的涵盖范围比较广泛。

1.人物特征

人物特征镜头在广州城市形象片中的出现频次常年保持在城市符号的核心位置，在2018年更是大比例的实际创作应用，体现了“人”是最活跃的城市符号。人物也是形象片受众关注的重点，通过对人物及其生活方式的刻画，直接影响着受众对城市的认知和态度。笔者分析发现，在广州城市形象片的出镜人物中，普通市民的形象出现频次最多，其次是儿童形象，表现出城市的亲切感和对人民群众的关心和爱护。在拍摄人物特征时，多选取特写和近景镜头，人物神情和动作生动传神。例如，放学时奔跑的儿童脸上洋溢着笑容，公园里老人们载歌载舞、谈笑风生的情景。

2.经济面貌

在2013—2020年的广州城市形象片中，经济面貌符号在大部分年份中都占据所有城市符号维度最多时长的位置，且镜头频次也高居第一。在经历2018年镜头塑造比重的低谷后，在2019年大幅回升并重新跃居所有城市符号排名的首位，说明随着近年来粤港澳大湾区城市群分工的明确，展示区域协同发展理念的经济面貌形象元素，成为2019年广州城市形象片重点关注的城市符号，反映出经济发展对于城市形象构建的重大作用。在经济面貌元素当中，又以高新技术产业发展为主要画面，这是顺应当前时代发展的要求，体现广州作为创新型城市的独特面貌。在叙事方式中，一般会大量运用航拍、动态镜头进行拍摄，反映出广州经济发展高效、创新进步的优势。

3.城市建筑

城市建筑装点城市门面，了解一座城市的形象应从城市地标建筑开始。城市建筑通过直观的城市形体层面以及不同的城市空间形态反映城市特性，包括地标建筑特色、街道空间感、广场感染力和城市空间格局。在城市建筑形象构建中，城市地标元素出现频次远远超过其他元素，更说明了地标建筑和城市形象关系紧密相连。例如，提到上海城市形象时，人们脑海里往往最先想到“东方明珠”等建筑群的具体形象。在广州形象片中，广州塔、猎德大桥等地标建筑反复出现，多次作为开场和结尾画面，在拍摄过程中大量使用了航拍画面，俯瞰广州城市繁华全景。

4.自然景观

在自然景观的典型形象构建中，广州城市形象片增加了山水景观符号元素的运用比例，其次为花卉、特色动植物等元素。广州素有“花城”的美誉，因此花卉作为一个具有地方特色的城市符号在形象片中大量出现，很好地映衬了广州的“花城”名号。相比而言，人工痕迹明显的园林与网红景观元素在形象片中表现较少，表现了形象片更多以展示广州自然风光为主，由此反映广州落实生态环境保护制度情况。此外，在拍摄山水风光形象片时多以远景航拍来表现广州美丽的自然风光，而在拍摄花鸟等景物时则更多采用特写，尽可能详尽地表现其美感。

5.民俗文化

民俗文化是一个城市区别于其他地区最重要的城市符号，城市的发展历史、传统文化都通过民俗文化得以流传至今。在广州的城市形象片构建中，具有浓厚地方特色的民俗活动在民俗文化维度中的出现频次最多，体现出民俗活动参与人数多、影响力广、传播力强的特点。通过参与和记录活动，民俗文化可以快速地传播开来，使得人们产生最直观的印象。由于民俗活动多种多样，因此在形象片拍摄过程当中，也采用了不同的镜头进行叙事描写，多角度重现活动精彩现场，极大增强了广州民俗文化的吸引力。

6.交通情况

高铁是“中国速度”的真实写照，同样，交通建设也是“广州速度”的形象反映。交通发展体现出城市生活的便利程度与城市发展潜力。经分析发现，城市形象片中交通形象的构建与我国的城市交通发展体系和我国居民的出行方式密切相关，就广州城市形象片塑造的交通元素而言，公路和轨道交通元素占据了城市符号呈现的主要频次，与广州建设国家中心城市和综合性门户城市、国际综合交通枢纽，以及国家公交都市示范城市的定位相匹配。形象片在拍摄广州不同的城市交通情况时，都运用了动态镜头，象征着广州开拓进取的精神。

7.饮食特产

经整理分析发现，广州的饮食文化空间由饮食生产、饮食消费、饮食内容、节事饮食文化、用餐文化、其他社会活动和空间载体等7个核心维度构成。因此在构建饮食形象的时候，镜头主要以展示特色粤菜为主，同时介绍了具有代表性的本地餐厅，展现食客们用餐的热闹场景。在拍摄用餐场景时会大量运用动态镜头，拍摄出人们用餐的热闹场景。通过美食特写镜头的自然切换，展现广州餐饮业发展的繁荣景象，也衬托出广州美食对海内外食客的无穷魅力。

（三）广州城市形象符号镜头视角的应用特征

城市形象符号的建构不仅体现在各符号元素的占比分配上，镜头语言的运用也会塑造和呈现出不同的城市特点，渲染出不同的情感。视角体现了拍摄者对受众的态度，反映了传者和受者的关系。“平视”“俯视”是拍摄镜头相对被拍摄体的角度。以平视的角度记录，表达出创作者与观众平等交流的目的，体现了创作者对观众的尊重，宣传目的更容易被受众所接受[26]。长期以来，城市形象片的拍摄重点都是以展示宏观的城市面貌为主，政治宣传目的强烈，同时具有明显的官方话语色彩。在早期的形象片中，俯视的镜头屡见不鲜。在远景和广角画面中，人们可以感受到美丽的自然风光，看到繁华的街市、熙熙攘攘的人群和川流不息的车辆。改革开放加速了城市现代化进程，一座座高楼拔地而起，街道路网日益完善。近年来，随着我国经济发展逐渐成熟稳定，人们对城市发展和城市形象塑造也提出了新的要求。千篇一律的航拍景象不仅让城市形象趋于固化，也不利于城市的多元化发展和转型升级。不仅是经济发展需要创新驱动，城市形象也要顺应时代发展不断更新，人们开始更多地关注城市人文环境和宜居程度。这些转变也促使形象片的镜头运用从宏观呈现逐渐转变为细节记录，细致入微的特写镜头更容易捕捉和展现广州的城市魅力。以平视的视角代替俯视视角，使得形象片具有了故事性和戏剧性，加深了与公众的情感互动，拉近了城市与居民的距离，也突显了广州的包容性和人情味。本文研究统计数据显示，在形象片镜头视角的频次占比中，航拍镜头的俯视视角占41.5%，平视视角占58.5%，其中人物特征、民俗文化、饮食特产等符号大量运用了特写、近景、动态的镜头，使形象片变得更加细腻生动。

从2013—2020年的镜头视角占比变化趋势来看（图3），在初期的城市形象片中，俯视镜头占据较大的比重，但是该比例呈整体下降趋势。从2016年起，平视视角镜头占比开始超过俯视镜头，并保持整体上升趋势，虽然在2017年后有所回落，但依旧是城市形象片镜头采用的主要表现方式，说明随着城市传播的进一步发展，平视视角成为城市形象片创作拍摄的主流趋势，互动性和对话性越发受到重视。

图3 2013-2020年广州城市形象片镜头视角占比趋势的历时性分析

五、结论与讨论

（一）宣传片镜头下的城市形象“七星模型”

目前，国内的城市形象片研究处于起步阶段，还没有引起学者的重视；城市形象片的研究方法相对单一，定性研究成为主要研究方法；城市形象片的研究主题趋向集中，城市形象片存在的问题及发展对策是其研究重点[28]。城市形象包括客观存在的实体形象、媒体镜像和他塑的投射形象、受众主观认知与建构的感知形象三个不同层次，一般被作为多维构念（multidimensional construct），在三个层次的大量研究中，通过社会、政治、经济、民生、法治、文化、居民、科技、自然、环保等形象维度进行测量[29]。城市形象片是政府等城市符号的规划者、建构者，城市形象的管理者与传播者带有鲜明战略性、主体性、自为性的城市传播行为，在反映实体形象真实性基础上，兼有视觉艺术作品创作的专业性特征与创意性价值。可见，城市符号建构主体自塑的形象宣传片有其自身特性，完全照搬实体、投射、感知三类形象的评价模型存在难以匹配的现实局限，比如，本文通过对广州2013—2020年101部城市宣传片中的城市符号进行规范编目与内容分析后发现，政府形象在媒体投射形象和受众感知形象视角中颇具广泛性，在城市形象片中的城市符号呈现与形象塑造中并不突出，只有少量镜头内嵌在人物特征的叙事场景中，反映出城市形象片淡化政府形象等硬广式宣传风格的创作趋势。笔者通过代表性的城市案例，提炼出具有普适性的城市形象符号框架体系，对于未来城市形象片的内容分析研究具有一定的参考价值。其次，在现有的城市形象研究中，媒体报道、商业性信息、网络文本是内容分析最主要的信息源与素材，本文以城市形象片的视听材料为蓝本，尝试对城市形象进行符号解构与整体叙事风格上的归纳，其分析思路与方法对后续研究具有一定的借鉴意义。此外，历时性分析的应用，有助于细致呈现一定时期内城市形象片建构下的城市符号特征与变化趋势。

通过对城市形象片中所构建的典型城市符号进行量化分析，本文依照不同城市符号的占比归纳出城市形象维度构建的“七星模型”（图4），了解城市形象片的关注重点。“七星模型”的7个角分别表示典型的城市符号，内部的数值反映各个符号在所有城市宣传片中的镜头秒数呈现趋势。该模型对于城市形象片的拍摄和城市形象的传播具有一定的指导作用，可以作为洞察“应然”（符合战略规划的、具有独特城市符号特征的形象片应该是什么样的？），判断“实然”（城市形象片实际呈现的城市符号特征是什么样的？）的基本分析框架。不同城市可以结合内外部影响因素以及自身特点，在该模型基础上对不同城市符号进行整合搭配，从而有效地突出重点，塑造清晰、独特的城市形象。

图4 宣传片镜头下的城市形象“七星模型”（单位：秒）

以广州为例，应用上述“七星模型”分析后发现，经济面貌、自然景观、人物特征、城市建筑等元素符号是2013—2020年期间广州城市宣传片形象构建的重点维度，在塑造城市形象时，这些元素符号占据主要地位，通过采用不同的叙事方式和基调，全方位地展示了广州近八年来在这几类城市符号维度上的具体形象。其中民俗文化、饮食特产和城市交通符号为次要维度，在通过形象片将广州城市形象构建穿插在主要维度的画面之中，起到点缀的作用。科学合理地运用城市符号，不仅需要结合当前城市发展现状和城市未来规划，还要更加深入的理解各类符号所蕴含的现实意义。

1.人物特征

人是城市活动的主体，是最活跃的城市符号，一座城市的文化、市居民的精神面貌和价值观念都通过各种各样的人物特点表现出来。因此人物形象的塑造是形象片符号构建最常出现的画面。在《广州城管宣传片》《今夜·护你平安》等形象片中，通过对城市执法人员、医护人员等典型人物的塑造，让人们了解到国家工作人员履职尽责的工作情况，弘扬正能量，表现广州积极向上的良好社会风气。人物特征元素在形象片中比重逐年上升，也体现了社会主义核心价值观在城市形象传播中的指导作用。

2.经济面貌

经济发展是城市形象塑造和传播的主要推动力，良好的城市形象能促进经济增长。积极的城市形象更有利于吸引海内外投资，创造更多就业机会，引进更多高新技术人才。此外，随着中国的经济发展正在转型升级，发展生态节约型经济逐渐受到政府部门的重视，而旅游业就是生态节约型经济的主要抓手。旅游业发展和城市形象密切相关，发达的旅游业需要良好的城市形象配合，在历年的广州形象片中，经济方面的城市符号几乎占据着最高比重，更加说明了当前城市形象传播的重点内容，依然是以带动经济、吸引外资为主。形象片通过展示广州城市发展现状、前景，以及制造业、高新产业、进出口贸易成果，可以帮助投资方以及就业者了解到广州的发展潜力。

3.城市建筑

大多数的城市宣传片都以城市建筑作为开场画面，由此可见城市建筑对于城市形象构建的重要性。城市建筑是最直观的视觉符号，特别是每个城市的地标建筑，很多时候直接成为人们头脑中对城市的首要印象。例如，广州塔作为广州的地标建筑，其独特的造型和现代化的设计美感，正体现出广州城市发展的新面貌，彰显了广州的活力与生机[30]。

4.自然景观

从某种意义上来说，自然景观是现代人的价值观、世界观、伦理道德的反映。在工业化时代，作为自然元素的公园绿地和城市建筑被分离开来，城市形象变成了单一刻板的“钢筋水泥”，工业的气息弥漫在整个城市当中，生态保护意识被淡化。党的十八大以来，新发展理念中绿色发展理念深入人心，在2018年的广州城市形象片中，自然环境因素的占比上升明显，也表明了城市形象建设的观念从追求经济效益向人与自然和谐相处的方向转变，表达了不会走千篇一律、钢筋水泥的老路，而是走生态和谐的新型发展之路。

5.民俗文化

城市文化符号代表着城市的文化软实力，文化符号本身具有强大的渗透力，这种渗透力潜移默化地影响着公众对城市的认知，进而认同该城市的文化价值。一座城市的文化符号类型众多，如具有地域代表性的传统建筑、民间活动、歌舞表演等。《空中看南沙：妈祖文化，传承千年》展现了广州的民间活动丰富多彩，形式多样。广州独特的民俗文化不仅可以给广州人带来归属感和身份认同，正如本文研究所证，一个国家的民俗，如果民族品格越鲜明，历史氛围越厚重，地方差异越大，生活气息越足，就越会积累丰富的旅游资源。

6.城市交通

城市公共交通文化是一座城市公共文化空间的缩影，是城市居民精神面貌、文化涵养、文明水准的集中展示。在城市公共交通生活中，每一个人都有可能在此亮相，展现内在的素养，代表城市的形象，折射出当地精神文明建设的状况。公共交通应承载什么样的文化、如何承载文化和传播城市形象，是城市管理者应该思考的重要问题。广州发达的城市交通，一定程度体现了广州发展的速度和效率，体现了居民生活的便利。

7.饮食特产

进入21世纪，城市形象朝立体化、多元化方向发展。随着城市形象的维度越来越丰富，中国城市居民对饮食的要求也逐渐从温饱转变为享受美食带来的味觉和精神满足。独特的饮食特征早已成为城市符号的有力体现，尤其是近年来，随着移动互联网短视频平台的快速发展，越来越多平台用户将亲身品尝到的美食特产，在短视频平台上进行视频创作加工，在完成一次创作的同时也参与到了城市形象的传播中[31]。对于不同的城市来说，可以通过“七星模型”的应用，在厘清宣传片镜头下自身城市符号及其形象的构成特征与形塑重点基础上，结合城市形象发展规划，科学打造独特的、个性化的、有魅力的城市形象。

（二）城市宣传片创作与城市形象塑造的策略建议

经过对广州城市形象片典型形象构建维度的分析以及发展趋势的讨论，笔者从城市形象片的创作内容、创作视角、创作理念和创作目的四个角度入手，为国内城市宣传片制作及其城市形象塑造实践提供以下建议：

1.创作内容以人为本，着重刻画典型人物形象

城市是人生活、工作的场所，无论是经济的快速发展，还是城市景观的日新月异，本质目的都是满足人们的物质和精神需求，所以，任何一个城市发展的结果，都要回归到普通群众的生活中去接受检验。传播的行为主体是人类，传播也是社会信息的传递以及社会信息系统的运行过程。离开了人这个行为主体，传播将失去其意义。因此，宣传片对城市形象的构建首先要把居民形象作为拍摄的重点，反映出普通群众的精神面貌和生活状态。受众从居民生活环境的镜像投射中，能够了解到整个城市生动鲜活的生活面貌。

典型人物具有鲜明的个性特点，又可以从侧面反映出社会生活的普遍性，在一定程度上揭示了社会发展的面貌和本质。通过刻画社会典型，可以起到教育意义，弘扬社会正能量，传递正确价值观。例如，城市执法人员的遵纪守法，使得广州在民众心中表现出安全、公平的形象，环卫工人的辛勤劳动则向人们展示出服务行业人员积极的精神面貌，从而表现出广州干净、整洁的形象，更表达出广州的包容。在平权化的媒介生态环境中，城市代言人已经从领导干部变成了各行各业的代表，他们作为贴近生活的群众代表更加适合作为城市形象的代言人。

2.创作视角方面适当增加平民视角的城市符号建构与叙事

2017年之前的广州城市形象片，多以远景的形式展现广州山河湖海的美丽景色，用航拍来领略城市建筑的宏伟，并配以激昂的旁白，从宏观的角度来展示城市面貌，以俯视的姿态来了解城市发展。而近年来的形象片则更多以特写和近景，将各行各业的人物作为主角，以平视的姿态展现普通群众的生活，以群众视角深入城市的每个角落，感受每一个细节，体味衣食住行的每个真实的瞬间。为了让受众更好地了解城市形象、接受甚至喜欢城市形象，以普世化、平民化的视角进行宣传片创作，更有利于塑造出生动、立体的城市形象，给人以身临其境之感。

3.创作理念体现生态文明建设的城市可持续性发展观念

城市发展要顺应时代潮流，通过城市形象片反映城市发展动态。在构建城市形象，在城市符号组合与应用过程中，应该更多选择城市的自然风貌元素符号，运用多种角度拍摄城市的园林景观和自然景观，塑造一个生机盎然的城市形象。城市人工建筑、工厂的频繁出现虽然一定程度体现了经济发展的成果，但是给人带来了城市与自然格格不入的刻板印象，无法突出重点，显得城市形象千篇一律。

宣传片镜头下城市符号建构与形象塑造的历时性研究是一项挑战性的工作，城市传播毕竟是一个复杂的系统，不同城市形象片制作主体会有不同的传播目的，由此制作出的形象片内容千差万别，而受众群体的定位和媒介素养的不同也会影响到传播效果。因此，要更加全面探讨城市宣传片对城市形象的建构，未来还需从传播主体的特点、传播目的以及受众人群出发，用不同的视角来分析传播效果的形成规律，进而对城市传播技巧、城市传播原则做更细致的讨论。

4.创作目的与城市发展的战略规划相结合

当前我国城市形象片的拍摄以及城市形象传播工作还处于探索阶段，在主题选取、镜头符号的运用、传播方式的选择等方面还存在很大的改善和提升空间。部分城市官方发布的形象片网络浏览量和点击评论数较少，一方面是因为创作者自身的策划能力不足导致宣传片内容僵化、千篇一律、缺乏创意，另一方面也反映出形象片的拍摄主题不明晰，对热点的把握不准确。形象片是一个连通城市内外、创造交流对话机会的渠道。形象片符号的运用与布局应当遵循创作规律，坚持宣传目的与城市规划相匹配，宣传目标与当前城市的实际需求相联系，紧跟时代步伐，避免与城市社会发展现实相脱离。

本文是从城市符号角度对城市形象宣传片进行的初步探索，未来可以通过更多城市样本的比较研究，对城市形象符号“七星模型”的外部效度与应用价值做进一步的检验和完善。城市形象片创作与传播的根本目的在于传播城市形象，加深或改变受众对城市形象的认知。城市形象建构是一个复杂的过程，城市规划及环境建设的好坏、城市形象片创作恰当与否虽然能够反映城市客观的实体形象，但并不等同于受众心中主观建构的城市形象[32]。因此，关于城市形象宣传片的传播效果研究，城市形象片的自塑形象与媒体投射形象、受众感知形象之间的影响互动机制研究，也是未来有价值的城市形象片研究方向之一。城市形象片的创作与发布主体具有多元性，其城市符号的选择与建构重点存在或多或少的差异，通过对传播主体的类型细分，可以检验传播主体类型是否在城市符号的呈现与城市形象的塑造上具有调节效应，从而反映出不同的城市形象建构差异。