“平视世界”：打开广州国际消费中心城市建设新格局

■何佳讯

2021年7月，经国务院批准，上海、北京、广州、天津、重庆5个城市率先开展国际消费中心城市培育建设。2021年11月5日，《广州市加快培育建设国际消费中心城市实施方案》正式印发，标志着广州建设国际消费中心城市的工作正式全面展开。广州是粤港澳大湾区的核心城市之一，区位条件好；市内有数量多、规模大的商圈，消费潜力大，城市消费能级具有广阔的发展前景。

建设国际消费中心城市，需要城市聚焦“国际”、紧扣“消费”、突出“中心”，在“四个自信”的基础上“平视世界”，在世界范围内对标，结合城市自身特色，开拓国际消费中心城市建设的新思维。

本文以上海建设国际消费中心城市的实践为先导，分析了上海建设国际消费中心城市的经验和问题，比较总结了世界级国际消费中心城市的主要经验，提炼出国际消费中心城市建设方向，为广州建设国际消费中心城市提供了九条具体可行的方案。

一、国际消费中心城市的国内外经验分析

（一）上海作为国际消费中心城市的经验与问题

上海作为首批国际消费中心城市之一，在构建国内大循环中心节点、国内国际双循环战略链接中起着基础性支撑的作用。本部分从消费总体结构、限额以上零售业细分消费和国际入境（入沪）旅游者特征三个层面来分析上海建设国际消费中心城市的经验与不足，以期为广州建设国际消费中心城市提供有益借鉴。

1.消费总体结构层面

消费结构是消费者消费水平的重要反映。2013—2017年，上海居民消费支出的分布显示，上海消费结构总体仍以生存型消费为主，基本占居民人均消费支出的一半以上（表1）。象征着消费升级的发展型消费和享受型消费占比有限。此外，这5年间“发展系数”的提升幅度较小，意味着医疗保健和教育、文化娱乐服务消费支出在上海市居民消费结构的升级中具有较大潜力。

表1 2017年居民消费支出细分结构国际比较

2.零售业细分消费层面

零售业涵盖生活的各个方面，可以为研究消费结构提供有力支撑。基于零售业细分消费结构可以看出，上海市零售业细分中除服装以外，生存型消费不断下降，但下降幅度有限，生存型消费支出整体占比仍居高位。2010—2017年，教育、文化和娱乐、医疗保健消费等发展型和享乐型支出占比较低且提升幅度小，仅从2010年的42.21%提升至2017年的45.40%，消费结构仍以发展型消费为主，消费升级趋势不明显。

3.旅游业国际游客特征层面

旅游作为享受型消费，对消费升级具有象征意义。建设国际消费中心城市，在关注国内消费者消费水平的同时，也应聚焦来自境外游客在城市里的消费情况，据此分析城市在国际层面的消费构成。通过分析2010—2017年到沪国内和国际游客人数、人均消费支出、人均消费支出结构以及平均逗留天数不难发现，到沪国际游客人数较少，仅占比3%左右；逗留天数少，2017年平均逗留天数仅3.3天；但消费支出水平较高，到沪国际游客人均消费支出比国内游客高5倍左右。因此，消费升级可重点关注国际旅游业务，做出根本性的产业变革并从供给侧做出规划性安排，使国际游客开展更多的发展型和享乐型消费，增加他们的逗留时间，从而提升城市的国际消费者消费支出。

（二）与成熟国际消费中心城市的比较及主要经验借鉴

以成熟的世界级国际消费中心城市为参照，归纳和总结国际消费中心城市的现状和经验，对广州、上海等城市加快培育建设国际消费中心城市具有重要的启示作用。通过对比纽约、东京、巴黎等国际消费中心城市的消费结构和旅游构成，本文总结了这四大世界级国际消费中心城市的主要经验，归纳出国际消费中心城市建设方向，为广州建设国际消费中心城市提供有力示范。

1.消费结构与旅游构成比较

纽约、东京和巴黎是国际知名的国际消费中心城市，其发展经验对于广州、上海等建设国际消费中心城市具有积极借鉴意义。从居民消费支出细分结构和旅游收入结构比较这些国际消费中心城市的关键数据中不难发现，上海距离建成成熟的国际消费中心城市仍有较大提升空间。

与纽约、东京和巴黎三大国际消费中心城市相比，上海消费支出结构以生存型消费为主，发展型和享受型消费占比较低，未能释放消费潜力；上海的国际游客GDP贡献值占比较低（图1），旅游收入结构有待优化，需要从吸引国际游客来沪消费、构建发展文化类消费产业、促进消费升级等方面提升国际消费。

图1 2017年上海与国际消费城市GDP细分结构对比

2.主要经验借鉴

通过上述对比分析可知，2010—2017年上海消费支出结构以生存型消费为主，发展型和享乐型消费仍具有较大提升潜能；旅游收入主要来自国内，国际游客消费带来的收入低于其他成熟的国际消费中心城市。

全球成熟的国际消费中心城市的消费构成则以文化消费作为消费城市建设的核心底蕴。东京以多业态融合互动形成以商业、旅游、文化、体育、会展等诸多行业联动发展的有机整体消费生态。纽约以宽松的文化政策推动国际消费城市建设，官方明确提出促进和保持纽约文化的可持续发展。巴黎依靠文化宣传融入强化消费者认知，通过巴黎时装周、多届世博会与大量的展览和娱乐活动，向人们传达其文化的独有魅力。

作为“千年商都”的广州，可以以文化类消费作为主要发展产业，通过打造具有文化底蕴的文化设施，举办丰富多样的文化活动，生产各种品类的文化产品，吸引国际游客到来，带动国际旅客在城市的消费支出增长。

二、“平视世界”下的国际消费中心城市建设方向研究

在推动构建人类命运共同体以及国内国际双循环发展战略的背景下，打造具有全球影响力的消费和城市品牌是企业和政府共同追求的目标。《全球消费者文化研究：进展、评述与展望》[1]一文论述了区别于本土消费文化的全球消费者文化（global consumer culture）概念，将世界各地城市市场的消费群体扩展为世界范围内的特定消费群体，这个特定的群体既可指全球年轻消费市场和全球精英消费市场，也可以指城市消费市场等。

聚焦国际游客在城市的消费情况，结合中国情境，着重探讨城市消费市场中感知品牌全球性的影响效应、构建全球消费者文化定位和消费者态度等多方面存在问题与变革路径，探究不同的营销组合工具在构建全球消费者文化定位战略上的有效性，使国际消费者更多进行发展型和享乐型消费，增加他们在中国城市的逗留时间与消费支出。

现阶段国际消费中心城市的学术研究多为概念界定和特定个案研究，因此创新性构建国际消费中心城市的建设方向和指标参考，有利于进一步丰富国际消费中心城市的理论体系。本文结合国内外国际消费中心城市建设的问题与经验，提出建设国际消费中心城市的两个评判标准：一是消费类型是享乐型或实用型，二是消费所满足的目标是长期目标或短期满足（图2）。

图2 国际消费中心城市建设方向坐标体系

通过对全球成熟国际消费中心城市的分析，本着“平视世界”的态度，分析总结认为，在消费引导、产业建设和消费结构上，建设国际消费中心城市需要从短期目标和实用型目标上升到长期目标和享乐型目标，实现消费升级，为人民缔造美好的生活。广州培育建设国际消费中心城市，方向在于优化生存型消费供给，多管齐下刺激发展型和享受型消费增长，文化产业发展可以作为其建设方向之一。

三、营造广州国际消费中心城市建设新格局的建议

基于对上海建设国际消费中心城市的问题分析以及与全球成熟国际消费中心城市比较的经验总结，本文对广州建设国际消费中心城市提出以下九点建议。

（一）打造卓越“广州购物”品牌定位，突显广州购物独特价值

首要的方向性建议是将广州购物品牌定位为“千年商都，东方底蕴”，突显广州购物的独特价值。一方面，要创造广州市与国际消费中心城市的共同点，建设精品云集、享誉世界、服务创新、引领全球的国际性商业街和商圈，吸引国际品牌在穗“首发”“售新”。另一方面，要创造购物差异点，重点发展代表广州制造的广州老字号品牌和文创品牌，聚焦特色、做精做优，引导老字号品牌跨界合作，并打造文创IP[2]。

（二）建立健全政策体系，推动打造“广州购物”品牌行动落地

政府要加强顶层设计，出台一系列良性引导政策来营造良好的营商环境。如通过政府牵线搭桥，吸引创投资金扶持老字号品牌进入文创领域；引导国际中高端品牌建立合理定价体系，加快发展免税店，扩大购物离境退税业务规模；加强投资者、消费者的权益保护机制建设，营造服务制胜、放心贴心的营商环境。

（三）提供多样化产品，优化消费服务环境

注重提供多元化产品，满足消费者的多元化需求。尤其是带有鲜明广州文化特色的文创产品，可引入中国知名文创品牌，打造广州文创产业集聚地。在服务方面，要注重零售终端培训，对一线零售服务人员加强职业素养培训，制定服务质量评估标准，定期对服务窗口进行评估，提升境内外消费者的消费服务体验。

（四）增设公共服务咨询点，完善消费基础设施

政府可在核心商区、重要景点附近增设智能公共服务咨询点，为消费者和游客提供免费的智能咨询和信息查询服务。同时，公共服务咨询点可以配备交通卡售卖充值一体机、景点一票通售卖机等一系列设备，增加便民服务，完善国际消费中心城市的消费基础建设。

（五）深化本地“旅游+”模式，吸引外省市人群来穗旅游消费

广州可深化“旅游+”模式，培育旅游新业态，促进都市旅游与亲子娱教多元化需求相结合，提升广州旅游业态品质和体验，以广州城市形象与特色文化为抓手，开发和打造具有粤派特色的高端文创产品，强调独特、原创的产品设计和丰富的内涵与故事，实现价值观念与生活理念的情感共鸣，调动游客的消费情感。

（六）打造大湾区旅游资源联动机制，拉长国际游客消费周期

有必要建立大湾区旅游资源联动的官方机构，形成旅游资源开发、共享与可持续的联动机制。鼓励旅行社针对国际游客团体推出大湾区“四日游”“五日游”等一站式旅游服务套餐，增加广州周边景点游览项目，拓宽游览区域，创新旅游产品，拉长国际游客的消费周期和消费总量。

（七）宣传城市形象，促进旅游者来源国多样化

加深与境外旅游官方机构的合作交流，提高广州的城市知名度，强化广州市旅游形象推广的统一设计和策划。加大国际性展会和文化活动的引入力度，充分发挥中国进出口商品交易会的溢出效应，擦亮“广州购物”名片。

（八）优化商品供给结构，提升广州旅游品牌国际吸引力

加速优化商品供给结构，为市场提供更多能满足国际游客发展型和享受型消费需求的高端产品，相关产业也因此要做好资源调整，制定优先大力发展战略。另外，广州应在提供更多高端产品的基础上，进一步提升品牌价值，打造属于广州的知名高端品牌，发展城市名片，成为国际游客的购物目的地。

（九）推动零售业态转型升级，打造高端化、个性化零售业态

对广州零售业态进行整体升级改造，打造高端化、个性化、体验化的商业业态，进一步激活消费购买力。具体而言，要建设高定位、国际化、高品质的地标性商圈，集聚最新、最潮、最全的消费品牌。在经营方式上，要突破购物范畴，将科技、艺术、时尚、休闲、娱乐等融为一体，满足消费者对于便捷、乐活、艺术等方面的需求。此外，要注重购物体验的消费升级，利用物联网技术、人工智能技术、智能机器人等构建“多态体验”沉浸式消费环境[3]。