上海图书馆文创开发与营销方式探究

朱红，张晓沁

（上海图书馆 上海科学技术情报研究所,上海 200031）

近年来，国家在文化和旅游方面的政策进一步明确了文旅融合的发展要求，2018年 《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》中指出要科学利用文化场所开展文化、文物旅游，推动文化产业与旅游业融合开展文化体验旅游[1]。“十四五”规划提出，要推动文化和旅游融合发展，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。开展上海图书馆文创产品开发与营销模式的研究是宣传馆藏资源、增加馆务基金、传播海派文化的重要手段，对文创产业进一步发展具有重要意义。

本文采用网络调研、实地走访和问卷调查的研究方法，分析了上海图书馆的文创开发与营销方式，对于上海图书馆如何利用所在的衡复风貌区旅游资源，深入开发文创产品、宣传文创品牌提出了建议。

1 上海图书馆文创开发与营销概况

1.1 发展历程

以1996年上海图书馆新馆开馆为起点，上海图书馆文创发展可分为3个阶段。

（1）起步阶段：上海图书馆在1996年开馆之初，就有“旅游纪念品”的出现。如印有上海图书馆馆藏图案的纪念磁卡、藏书票、新馆开放首日封等[2]。早期的“旅游纪念品”仅对商品进行了简单的创造，将上海图书馆LOGO印制在物品上，未结合馆藏进行深度创意开发。

（2）步入正轨：随着国家政策的支持，特别是2016年11月，文化部、国家文物局公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位，上海市有8家文化文物单位进入试点名单，其中就包括上海图书馆。上海图书馆文化创意产品开发工作开始步入正轨，开发与营销稳步推进。

（3）全面发展：2018年，上海图书馆年度文献大展，即“缥缃流彩——中国古代书籍装潢艺术馆藏精品文献展”，推出缥缃流彩线装笔记本套装，首批上海图书馆原创设计的文创产品面世，标志着上海图书馆文创工作全面展开。

1.2 开发情况

自2018年11月至2022年4月底，上海图书馆文创开发团队目前已开发了11个主题系列上百款产品。按照系列产品的发行时间，分为“缥缃流彩”古籍装帧系列、“十大古籍”系列、“名人手稿”系列、“小校场年画”系列、“徐家汇藏书楼”系列、“海上荣光——近代民族建筑师及作品”系列和“东壁焕彩——上海图书馆东馆开馆等”系列七大主题系列，如表1所示。

表1 上海图书馆2018年11月至2022年4月文创开发情况

由表1看出，上海图书馆开发文创的频率为一年一到两次，设计灵感多来源馆藏文献和建筑。开发种类数量差值较大，数量最多的是“小校场年画”系列文创，共开发了21款产品；数量最少的是“名人手稿”系列文创，共开发了4款产品。除了常规的文具便签、服装包袋、美术装饰外，上海图书馆每次开发的文创产品大多和同名主题展览相呼应，推出的文创作品具有馆藏特色，如“缥缃流彩”古籍装帧系列开发了线装本制作体验套装；“十大古籍”系列文创推出了藏书票雕版体验套装；“名人手稿”系列则是推出可书写纸质胶带套装等。其中，“小校场年画”系列文创中的“五谷丰登”料理盘在“2020上海特色伴手礼”测评活动中获得第一名。“徐家汇藏书楼”系列文创产品——“萤窗耳语”耳坠，在首届“建筑可阅读”全民创伴手礼创意设计大赛获得“最佳创意奖”。

1.3 营销情况

笔者通过实地走访和网络调研，通过上海图书馆官网、官方微博和微信公众号了解上海图书馆主要营销途径的基本情况（截至2022年4月），具体如表2所示。

表2 上海图书馆文创营销概况

通过上海图书店店员介绍，各平台销售的上海图书馆文创产品种类基本相同，其中以微信小程序“上海图书馆书店商城”产品最为齐全，涵盖服装配饰、生活用品、办公文具、文化产品、图书等。线下店作为直接展示文化创意产品的空间，设立在上海图书馆馆内及地铁站，便于读者直观接触并挑选文创。同时，线下店还设有咖啡吧、阅读区，开设文化沙龙、举办皮具体验活动等，是上海图书馆文创对外宣传的主要途径，也是读者知晓度较高的文创售卖点。

在3个主要宣传渠道中，微博 “上海图书馆信使”关注数较多，达19.3万。公众号“上海图书馆”和微博“上海图书馆信使”主要功能是提供图书借阅、参考咨询、预约入馆等图书馆基本业务服务，附带进行文创宣传，形式为抽奖赠送文创和推文。公众号“上图书店”是文创产品的最主要宣传平台，发布的主要内容为文创和图书上新、读者互动抽奖送文创。

2 上海图书馆文创开发与营销问题分析

2022年2月17日至3月8日，笔者通过问卷星网站发放了“上海图书馆文创调查问卷”，共86名读者有效填写了该问卷。综合问卷结果和前述开发与营销情况，上海图书馆文创在开发与营销方面表现出如下几点特征。

2.1 创意以馆藏为主，文化内涵难传递

2008年至今，上海图书馆文创开发团队已发布了“十大系列”上百款产品，但86位问卷受访者中仍有32位没有听说过上海图书馆文创，57位读者没有购买过上海图书馆文创。究其原因，一方面，是由于理解文创背后的文化内涵对读者的专业要求较高。如2018年开发的“缥缃流彩”线装笔记本体验套装，创意来自古籍装帧，通过穿针引线将不成形的书页装订成册，还原成古籍模样。这种古老的装订形式，虽然再现了古时书籍装帧的精细，但如果没有专业人员的讲解，大部分普通读者很难能领会到蕴含其中的文化内涵。另一方面，约76%的读者在购买文创时，认为创意和美观程度非常重要。由于上海图书馆的核心藏品主要为古籍善本、碑帖尺牍、名人手稿、家谱方志、西文珍本、唱片乐谱、近代报刊及专利标准等珍稀文献，文献内容晦涩难懂，这对文创开发者提出了较高的专业素质要求。如何将“阳春白雪”的珍稀文献转化为大部分人能理解并接受的文创产品，同时兼具美观与创意，这对文创开发者是个挑战。

2.2 市场关注先天不足，需要向馆外延伸

虽然近年来国家政策一直引导文化事业单位，深入挖掘馆藏资源，做好文创开发工作。但上海图书馆在实际工作中，也存在不足。其一，从文创开发时间上看，相比于2006年注册的淘宝“国家图书馆旗舰店”，2018年才推出首批文创的上海图书馆起步相对较晚，先天市场关注度处于弱势[3]。其二，上海图书馆文创要扩大市场，吸引更多的人流入馆是必要途径。一方面，虽然上海图书馆是上海的十大标志性文化设施之一，但问卷调查显示有60人，即70%的受访者以“学习工作”为目的进入上海图书馆，仅有26%的读者是为了参观游览，上海图书馆作为旅游目的地的身份有待进一步凸显，需要利用游客流量带动文创销售；另一方面，过多的人流进入图书馆，一定程度会破坏图书馆读者需要的安静环境，需要图书馆对游客与读者之间的动静平衡作出一些调整[4]。其三，在如何突破先天局限，提高市场关注度上，上海图书馆文创还需要做出一些有益的尝试。

2.3 营销方式需要革新迭代，拓宽更多可能

问卷中有67人认可“微信推文”这种营销方式，46人认可“小红书”“头条推广”，33人选择“馆员直播带货”，29人选择“馆员推荐”。越来越多的年轻消费者在购物前会通过淘宝、小红书、B站、抖音等平台进行消费决策。在这一趋势下，上海图书馆仅依靠微博、微信开展线上宣传的模式相对单薄。以线上宣传平台为例，微博号“上海图书馆信使”和微信公众号“上海图书馆”的主要功能是面向读者提供参考咨询和图书馆业务服务，主要宣传形式为微博抽奖赠送文创和微信推文介绍文创，宣传效果显然不如其专职的平台。而在线上销售渠道中，淘宝店“上海图书馆书店”和微信小程序“上图书店商城”的页面布局、商品分类、界面交互等方面还有很大改善空间。例如，小程序中商品没有评价入口，淘宝店客服回复速度较慢，影响了消费者对上海图书馆文创产品的感知体验和文化认同。

3 意见与建议

3.1 文旅融合，发挥资源优势

截至2020年底，上海图书馆现藏中外文献5 600余万册（件），其中古籍善本、碑帖尺牍、名人手稿、家谱方志、西文珍本、唱片乐谱、近代报刊及专利标准，尤具特色。另外，上海图书馆还是国家文旅部文化和旅游研究基地，有现存最早的近代图书馆——徐家汇藏书楼。琅環秘珍和优秀建筑不仅是上海图书馆的特色，也是上海图书馆发展文创的优势资源。美国国会图书馆在如何发挥自身优势方面，为上海图书馆做出了可供借鉴的实践探索。国会图书馆专门为研学旅游提供了大约1小时的Public Tour，设置精品参观线路，将图书馆的历史、内外部建筑、绘画特色、镇馆之宝等组织进来。中国国家图书馆在文创产品开发中逐渐摸索出一条适用于图书馆的“典籍展览+非遗技艺+研学旅游+文创衍生品”的文旅融合之路。上海图书馆如果能够借鉴美国国会图书馆和中国国家图书馆 “以研学促发展”的模式，推出“上海图书馆历史文化典籍之旅”，如开发从藏书楼到上海图书馆历史沿革游览线路，设计图书装帧、古籍修复等图书馆相关手工实践课程等活动。一方面，能够加深读者对图书馆文献的了解，传递出博大精深的上海图书馆馆藏精品文化；另一方面，也有利于读者了解文创开发背后的深层意义，提升对上海图书馆文创的好感度。

3.2 集成街区优势，深挖馆藏IP

上海图书馆坐落于著名的徐汇衡复历史风貌区，是城市文脉的发源地和承载区，分布着大量著名文人故居。2020年，徐汇区旅游局打造了“梧桐深处建筑可阅读”主题活动，以打卡盖章优秀历史建筑的形式，邀请广大市民游客走进可漫步的街区，深度体验的“建筑+文化”主题线路。除了“建筑+文化”的活动方式，位于“网红”武康大楼的“30°空间”探索了“文化+品牌与产业”的营销模式，将孙悟空形象的IP进行开发，推出印章、动画原稿等兼具创意、观赏、实用性的文创。在文创市场尚未出圈的上海图书馆文创，可以学习利用风貌区活动方式，将自身特色的馆藏内容与风貌区旅游文化资源进行跨界融合，打造“阅读+行走”项目以推广上海图书馆典藏，拓宽文创市场[5]。例如，2022年是中国文学翻译家草婴诞辰99周年，上海图书馆可以联合草婴故居，组织读者从草婴书房到上海图书馆馆藏，回顾著名翻译家的人生历程和伟大成就，策划相关文创或文化体验活动。这既传播了海派文化，又拓展了文化创新边界。

3.3 行之有度，拓宽宣传渠道

大部分博物馆都采用线上与线下双管齐下的营销模式，同时，采用官微、官博等多种推广，拓宽文创产品的销售渠道，如《国家宝藏》节目便是各大博物馆联合优秀平台及明星资源进行成功推广的案例[6]。目前，上海图书馆虽然已经开通了淘宝企业店铺和微信小程序店铺，但相比于已开通的中国国家图书馆天猫、京东平台，上海图书馆文创还没有完全发挥销售平台的作用。中国国家图书馆在2017年组织成立了全国图书馆文化创意产品开发联盟，依托联盟馆馆藏资源，通过系列文创产品让“书写在古籍里的文字都活起来”。首先，除了微信、微博外，国图还利用抖音视频、小红书测评推广、B站视频开箱等多样化手段加强网络宣传，提高国图文创的知名度。上海图书馆可从多方面借鉴中国国家图书馆宣传方式，完善宣传手段，尽可能多地覆盖潜在用户群体，提升营销效果。其次，根据不同平台的特性和用户群体选择合适的社交媒体平台或工具进行差异化营销。最后，灵活运用话题、名人效应、活动、游戏、热门事件等各种策略来提升营销效果，同时引发热点，使读者自发地进行宣传，提高影响力。

4 结语

综上所述，上海图书馆文创开发与营销具有一定的发展优势，如馆藏资源、旅游资源、人文资源等。在文创开发与营销的过程中要坚守基本职能和自身特质，在合理范围内有效利用各类资源开展创新服务，以“赋予文创感动人心的力量”为目标，开展馆藏与文创结合的发展路径，以实现更丰富的文化传承与推广，更好地满足人民精神文化需求。