语义共振下的热点形象转借传播研究

李政昊，刘觐赏

（中国矿业大学 建筑与设计学院，江苏徐州 221116）

现实生活中的品牌传播营造，对企业与个人都是极其重要的，但我们往往苦于没有行之有效的方法，只是盲目的广告轰炸，缺乏策略性的方法和技巧。其问题本质是对传播机制缺乏理解，没能按照传播学的规律进行展开，以至于造成每年企业大量的广告开支，在无用、无效中盲目进行。基于这种现况，显见，解码传播背后的原理机制，对品牌的传播与营造是非常有益的。本文是基于以上解码的现实需求，探讨语义共振下的热点形象，利用转借的方法进行传播的有效策略与路径，以解惑当下传播之困。

1 语义共振与热点形象的解读

语义共振与热点形象，从文字表面上读者基本能够理解其大意，但其深层内涵及内在关系，还需要给予深度解读。

“热点”一词，英文为Hotspot。百度百科解读为：从社会学的角度定义，热点为受众欢迎的信息，或指某时期引人注目的地方或问题。

“形象”，意思是指能引起人的思想或感情活动的形态。本文的指向是基于视觉感知下狭义的可视形态形象。热点形象是相对于近期的视觉关注焦点。比如，网红热点。热点形象具有历时性，一段时间的视觉热点可能会消退，而转换成另一热点形态，也有可能会保持一定的热度，这取决于社会发展对载体语义共振的需求。

“语义”(Semantic)是语言所蕴含的意义。简单地说，符号是语言的语义视觉表象。符号本身没有任何意义，只有被赋予含义的符号才能成为信息，而语言的含义就是语义[1]。如中国文字“一、二、三、四、五、六、七、八、九、十”，源于古代结绳记数（如图1所示），是人类用符号记录表达信息得以传之久远的方式，具有表形特征。表形文字是人类早期原生文字的象形文字，古埃及的圣书字、两河流域的楔形文字、古印度文字、美洲的玛雅文和早期的汉字都是这一类[2]。

图1 语义共振与热点形象关系图

“语义”另一层解读是语境下所蕴含的含义。同样是“一”，随着语境的变化而产生改变。如“一二三”的“一”代表最基本，“第一”代表最高，语境不同产生的含义不同。

色彩也具有语义性。CMYK是色彩的数值，本身没有任何意义，但当色彩在不同的语境下会赋予不同的含义。典型的是中国的五色观（黑、白、红、黄、青），配以纹样象征不同的方位：青龙为东、白虎为西、朱雀为南、玄武为北，中央是天子为黄。并将五色与五帝、五神、五行、五德联系在一起，构成五行说。

语义共振是理解起来比较有难度的词语。“共振”一词在物理学上是常用的专业名词。从社会学上看，事物发展过程中形成的形态，具有相近的趋向与不自觉的共同认同感，最终聚合在某一焦点载体上[3]。网红就是比较典型的语义共振现象。

现今，社会发展日新月异，互联网催动社会快速发展，呈现出新事物、新生态、新语境。出现了许多新的名词，一夜爆红。 如“内卷”“囧”“躺平”“佛系”“友谊的小船说翻就翻”“夺笋”“难受香菇”等一批热点词语，这些名词代表着当下的语义共振，是这一时期大众共同表达的趋向。日本每年年末评选的年度热点汉词，就是代表着当年宏观社会语义的浓缩[4]。

语义共振具有混沌状态的可预见性和偶发性。从社会学角度看，事物发展呈多维形态，当不同的维度导向，表现出一定的趋向聚合，达到了一定的耦合值，就会产生语义共振现象，也就是热点。如2016年里约奥运会上获得奖牌、接受采访的女运动员傅园慧，她脱口而出的一句“洪荒之力”一词，带火了当年的“行走的表情包”，其热点形象发酵持续了一段时间，其幽默、率真、自信的内心释放，表达了当时社会语义对自我释放的聚焦爆发。

语义共振现象有点像天气形成的过程，宏观上看，天气的风暴是整个地球热冷气团变化所形成的，宏观上有一定的可预见性，但发展过程中气压的变化又存在着偶然性，当冷暖相遇就会形成雨团，这和社会热点形成的形态是一样的[5]。

通俗讲语义共振就是热点。而语义共振又会呈现不同的属性。如泄压共振、调侃共振、激奋共振、焦虑共振等，每个形象热点都是社会需求与矛盾的投射，所包含的语义是问题的聚焦形态。

语义共振是时代发展的产物，是抽象的、模糊的、非视的，是语境的滋生体。而热点形象恰恰是这种发展的视觉归结体（如图1所示）。语义共振与热点形象关系本质是相近的，语义共振是“场”的抽象体，而热点形象是语义共振抽象的具象体[6]。

2 热点形象的转借传播表达

热点形象是语义共振的成像。历史上不乏众多的艺术大师采用热点形象转借的方式，来表达自己艺术主张，屡试不爽。其中以《蒙娜丽莎》作品转借最为常见，《蒙娜丽莎》（Mona Lisa）是意大利文艺复兴时期画家列奥纳多·达·芬奇创作的油画。作品主要表现出女性的典雅和恬静的典型形象，塑造了资本主义上升时期一位城市有产阶级的妇女形象。《蒙娜丽莎》代表了文艺复兴时期的美学方向，作品折射出来的女性深邃与高尚的思想品质，反映了文艺复兴时期人们对于女性美的审美理念和审美追求。其作品影响力持续保持了几个世纪的热度，是世界上最知名的艺术作品。

《蒙娜丽莎》作品之所以受到全世界的热捧，其背后的有很多原因决定的。（1）达·芬奇的杰出。达·芬奇是“文艺复兴后三杰”之一，集画家、雕刻家、建筑师、工程师及科学家等多种才艺于一身，备受人们仰慕。（2）作品的神秘。《蒙娜丽莎》的神秘微笑，是迷倒观众的原因之一。2022年最新一期的英国《新科学家》杂志报道说，荷兰阿姆斯特丹大学的科学家用托马斯·黄教授开发的计算机情绪识别软件，分析达·芬奇名画《蒙娜丽莎》，解读画中妇女五百多年来一直神秘莫测的微笑，认为她的表情其实包含着快乐、厌恶、恐惧和愤怒4种情绪。分析结果显示，蒙娜丽莎的微笑中，带有83%的快乐，9%的厌恶，6%的害怕以及2%的气愤。这一切加大了作品的神秘之感。（3）作品的人文与人性之美。《蒙娜丽莎》作品突破了中世纪时期作品宗教题材的单一、呆板的表现，转而对人性之美的真实表达。即使在今天看，都充满着亲切与自然，这也是备受喜爱的原因之一。（4）综合神秘因素。《蒙娜丽莎》作品，从一开始就注定不平淡，画中人物的身份之谜、失窃之谜、微笑之谜、真伪之谜、背景之谜、死因之谜、失踪之谜，加上电影《达·芬奇密码》的推波助澜，让作品进一步突增神秘性，吻合了人们的猎奇心理。（5）黄金分割构图法。达·芬奇在绘制这幅《蒙娜丽莎》作品时，运用了黄金分割构图法，在视觉上产生了无尽之美，这也是广受喜爱的原因之一。

《蒙娜丽莎》作为世纪的热点形象，成为心目中的焦点，广为人们所熟知，这就为借题发挥提供了机缘。这也让许多艺术家借用这种广为熟知的载体来表达自我主张，以使受众更容易接纳，这种转借方式也是艺术家常用的手法。

艺术家杜尚的《L.H.O.O.Q》作品。1919年杜尚在《蒙娜丽莎》的彩色复制品上，用铅笔加上了样式不同的小胡子。微笑的神秘消失殆尽，画面一下子变得稀奇古怪、荒诞不经。对于这几个字母到底是什么含义，杜尚一再解释说这名字毫无意义。客观上讲，《L.H.O.O.Q》并不美，也谈不上高尚。但杜尚通过这幅画提出的问题是：为什么我们不可以换一个角度来看“大师”的作品？如果我们永远把大师的作品压在自己的头上，我们个人的精神就永远只有受到高贵的奴役。所以杜尚的意义在于——他对艺术的边界和本质提出了质疑，促使我们以新的眼光和视角来看待整个艺术史和艺术品。

同样，毕加索绘制的《蒙娜丽莎》、达利的《蒙娜丽莎》、博特罗1978年的《蒙娜丽莎》，以上艺术大师对《蒙娜丽莎》的转借表达，本质上是“借尸还魂”，目的是夺人耳目，表达自己的艺术主张。可见，这种转借方式既容易受到关注和接纳，又容易理解和普及，可以说古今中外艺术家在转借上屡试不爽。

基于热点形象的转借传播手法，在商界也被广泛应用。中国蒙娜丽莎瓷砖品牌，现今是高端瓷砖的代表之一，广为人们所熟知。其营销传播手法，采用的就是转借手法，甚至是不加改变地直接应用热点形象。表面上是对形象的滥用和对艺术的玷污，但《蒙娜丽莎》作为公共图像信息资源，早已是人类的共同影像遗产。

3 语义共振下的热点形象转借传播的优势特性

语义共振与热点形象也存在着差异性和共生性。语义共振是热点形象形成的基础，是成因，而热点形象是语义共振的结果。语义共振与热点形象代表着当下社会内在需求与外在表达的集中诉求。显见，如果巧妙地运用转借手法与传播形态构建关系，那将会对传播发展产生重要的推动作用。优势与特性表现为：（1）靶准。即精准、认同、吸睛。语义共振与热点形象本身因社会语境而滋生的，有着广泛的群众土壤，是社会发展的热点成像、社会需求内外的反映与认同。采用转借传播手法将会切入精准，直接靶准。（2）高效。指的是介入简约、经济实惠、快速有效，因而高效。转借传播是借力，有“四两拨千斤”的功效，类似站在巨人肩膀上行事，效果立竿见影。

4 基于热点形象采用转借方式对品牌传播的策略

4.1 语义共振热点形象的载体寻求

从以上特性及应用分析看，采用转借传播的方式与语义共振形成的热点形象共建，可以有效地形成传播效应，促进商品的有效转化。在这个过程中选择热点形象载体特别重要。适合的载体可以起到事半功倍的效果。

4.2 语义共振热点形象与转借载体的评估

基于传播需求，在确定热点形象之前，一定要捕捉到与商品的有机联系，找到之间的语义共振点进行评估。北京故宫的文创当初并不尽人意，一直是严肃的皇家风格，但从2008年开始，采用现代语态的“萌萌哒”故宫风格，产品与现代语境进行匹配，随之带来了极大的惊喜，2017年文创产品的总产值达到了15亿元。其采用转借的营销手法构建与现代语境的语义共振是成功的主因。

4.3 创意设计与现代语境的语义共振匹配

好的载体，合理的关系构建，只是成功的前期铺垫，最后离不开创意的设计表达。可以说前期是内在关系表象，后期的设计是外在的内象表达。设计显得尤为重要。但作为转借介入方式，设计需要简约表达，点亮热点形象，而又不破坏热点形象的主体，这样才能体现转借的巧用。

5 结语

语义共振与热点形象本质是前因与后果的关系。热点形象存在社会的每个阶层和每个阶段，具有可预见性和偶发性。这种现象为商业传播带来了机遇。商业传播采用热点形象转借的方式进行营销，可以实现投放精准，最大化的认同、吸引眼球的效果。同时，具有最低成本、简单易操作、快速有效的特点，对于各种营销团体都是行之有效的方式。

实现品牌有效地传播，需要在热点形象转借上注重策略的构建。一方面，要寻求热点形象与目标点的吻合；另一方面，要对热点形象定位进行有效评估，通过创意与设计，搭建热点形象与需求的有机关系，最后实现热点形象的新语义再生。